文案-鄂尔多斯恒森国际嘉园二期策划报告

鄂尔多斯恒森·国际嘉园二期筹划报告目录●区域市场分析●房地产住宅市场分析●工程分析●工程定位●目标客户群定位●工程营销策略每一个鄂尔多斯人心中都有一个梦想，并且有着实现目标的坚决信念重树城市形象，提高城市活力，寻求可持续开展道路，继续保持优势的城市竞争力第一章区域市场分析ChapterOne一、宏观市场分析〔一〕鄂尔多斯市概况鄂尔多斯市位于内蒙古自治区西南部，地处鄂尔多斯高原腹地，与钢城包头以及首府呼和浩特隔河相望。全市辖东胜区、康巴什等8个旗区，总面积8.7万平方公里，总人口150.4万。其中东胜区城市规划面积161平方公里，总人口42.7万。与包头、呼和浩特。构成了金三角鄂尔多斯市，一个国家级能源基地城市正蓬勃开展。1、能源作为能源基地，鄂尔多斯市拥有众多的自然资源。其中，煤炭全市已探明储量1496亿多吨，约占全国总储量的1/6，东胜—神府煤田，是世界七大煤田中最大的一个。另外，石油、天然气、油页岩、天然碱、芒硝、食盐、泥炭等资源储藏丰富。2、人口◆2021年底，鄂尔多斯市全市城镇化率达65.4%，城镇化进程的加快是鄂尔多斯市房地产持续开展的根底。◆东胜区工业工业迅速开展，进城务工人员增多，东胜人口将继续增加。◆未来十年东胜区规划人口总数为300万人。3、城市规划鄂尔多斯市城市开展战略

：国家西部重要的能源重化工基地管理中心，产业效劳中心；蒙中经济区南部中心城市；富有地产文化和民族特色的旅游城市；市政治经济文化中心。4、城市交通〔二〕经济开展概况1、地区GDP开展情况鄂尔多斯市经济开展快速，地区GDP从04年的380.4亿上升至2021年的1560多亿，位居全区第三。按可比价格计算，GDP年均增长速超过40.%，增速位居国内城市的前列。鄂尔多斯市人均GDP从2004年的26000元，2021年增长到约为92856元，约合11700美元，人均GDP平均增长率保持在20%以上。历年地区GDP增长情况历年地区人均GDP增长情况2、地区GNP开展情况2021年，鄂尔多斯市地区GNP收入到达265亿元，总量跃居自治区第一。由原来鄂尔多斯市、包头、呼和浩特，三个经济强市的形成经济“三足鼎立〞的局面，鄂尔多斯的转变为一枝独秀。3、城镇居民收入与支出分析◆可支配收入5年来年增长近18%，消费支出连续5年增长超过10%，说明城镇居民销售能力和消费意识在增强。◆可支配收入和消费的变化情况，说明市场朝有利于房地产销售方向开展4、产业结构自2004年至2021年，鄂尔多斯市第三产业占GDP的比重不断上升，效劳业和工业开展对城市经济增长的拉动作用不断增强。目前鄂尔多斯市正向现代城市方向开展，经验说明此时期根底设施、住房等产业开展迅速。

第二章房地产住宅市场分析Chaptertow〔一〕房地产开展状况

市场现状房地产专业化程度不高，开发主要以本地开发企业为主，外来企业不容易进入市场。工程案场管理不完善，销售控制力缺乏，一定程度上影响了工程形象。整个房地产市场还处在初级开展阶段，开展时机和困难同时并存。

房地产市场以普通住宅为主，占房地产总量的80%左右；普通住宅以多层住宅为主，高层、小高层住宅正逐步融入市场。〔二〕目前市场的开发结构2021年，鄂尔多斯市房地产业开发量到达600多万平方米，与包头市根本持平，是呼和浩特市的70%。其中普通商品房开发占总开发量的70%左右，经济适用房占20%左右，廉租房仅占总开发量0.5%。廉租房经济适用房普通住宅高档住宅开发量比例（%）0.520709.5〔二〕目前市场的开发结构80平方米以下住宅仅占住宅总供给量的1.6%，80——120平方米的住宅占住宅供给量的63.5%，120平方米以上的住宅占住宅供给量的34.9%。在预售方面，80平方米以下的住宅预售率为100%，80——120平方米的住宅预售率到达80.5%，120平方米以上住宅预售率到达55.5%。

80㎡以下80—120㎡120㎡以上产品比例（%）1.60%63.50%34.90%住宅预售比例（%）100%80.50%55.50%〔二〕目前市场的开发结构通过上表及上图的比照分析证明：“目前的房地产市场开展不均衡〞。具体表现在：1〕产品类型开展不均衡。即：非住宅类产品与住宅类产品开发比例失调，住宅类产品中商品住房与福利性住房的开发比例严重失调；2〕户型配比不合理。从现有可售商品住宅看，80平方米以上户型占绝对主力。从预售效果看，虽然市场对这类产品认可程度比较高，消化能力也比较强，但在市场上大局部的开发产品集中在同一个区间后，除同类产品的竞争压力会相应增大、销售周期会相应拉长、销售利润会相应压缩外，也会留下市场的空白，产生产品的真空地带。通过上述图表我们虽然不能得出80平方米以下的小户型市场需求巨大的分析结论，但至少我们能从这类产品的预售效果看出，这类产品目前的供给不能满足市场的需求。〔三〕房地产市场的价格走向2006年至2007年是鄂尔多斯房地产市场价格变化最大的一个时间段。市区内的房价也在这一时期完成了从平均1000——2000元/平方米到平均2000——4000元/平方米的过度。2021年至2021年完成了从平均3000——4000元/平米到平均5000——6000元/平米的过度。城市扩容、城市化进程、改善现有居住环境、非理性消费及外来人口等几个因素综合作用，致使现有需求极大的超出供给，进而造成房价的上涨。〔三〕房地产市场的价格走向区域市场总结1〕区域市场内，有较强的消费能力；2〕由于整体规划原因，市场有效需求量巨大，短期内市场会持续繁荣；3〕目前市场有效供给量仍然缺乏，供求关系的矛盾不会在短期内解决；4〕多方面因素支撑，短期内市场价格快速上涨的趋势不会改变。〔四〕东胜区房地产市场整体分析〔四〕东胜区房地产市场整体分析目前工程销售价格主要集中在5500-6500元/平方米之间，高档工程局部套型的销售价格突破了8000元/平方米大关。从对市场现有工程调研分析来看，在工程的销售过程中，自进入2007年，销售价格涨幅均非常明显。这与全国的房地产价格持续走高有密不可分的关系。大多数工程的主力户型集中在90-140平米范围内。从成交状况看，最受市场亲睐的户型面积主要在130平米左右。主要户型以舒适型的明厨、明卫两居和三居为主。大局部工程无论是高层还是小高层，根本都是一梯两户，个别工程有一梯三户。〔五〕东胜区住宅版块市场分析目前鄂尔多斯东胜区的房地产开发区域比较集中，主要有四大区域。即：铁西板块、旧城改造板块、北部移民板块及东部工业板块。从市场调研情况来看，目前东胜区铁西板块和北部移民板块在售楼盘居多，铁西板块与旧城改造板块以中高档工程居多。铁西版块北部移民版块旧城改造版块工业区版块〔五〕东胜区住宅版块市场分析1、铁西版块铁西是东胜区政府所在地，一期开发面积为7.76平方公里，其中住宅2.21平方公里，一期开发以根本完成。目前，规划中的二期建设，住宅约100万平米。铁西版块是市、区两级政府的开发重点，区域内主要以高档住宅和别墅为主。铁西版块〔五〕东胜区住宅版块市场分析2、旧城改造版块本区域地处东胜核心位置，并以此为中心向北、西、南开展。区域内住宅小区新建很多，所建的小高层普通住宅，成为东胜小高层住宅的典范。随着旧城改造力度的加大和推进，在高品质的建筑为支撑的条件下，区域内的住宅升值潜力突显。旧城改造版块〔六〕东胜区房地产市场总结1、住宅市场特点从目前东胜区的整体住宅开展情况来看，商品房消费呈现了两种势头：一方面是价格在4000元／㎡以下的普通商品房受到了大多数工薪阶层的欢送；而另一方面是价格在6000元／㎡左右、性价比高的中高档住宅。东胜区住宅产品同质化较为严重，因此未来产品创新性、舒适性、实用性将成为鄂尔多斯房地产开展新的趋势。〔六〕东胜区房地产市场总结2、对配套设施的观点从前期调研中代表性工程看，几个工程的小区配套与周边生活配套设施严重缺乏；老城区的工程因配套齐全、交通路网便捷受到市场消费者的认可；对生活配套不齐全的工程消费者有一定的抗性，市场销售速度相对缓慢。3、对物业费的观点东胜区的物业管理费随着物业效劳品质的不同而出现物业管理费的价差，东胜消费者对物业管理费的承受范围在1.5元/平方米/月左右。品质好的社区，物业效劳的附加值越高，其收费的标准相对也会上涨。〔六〕东胜区房地产市场总结4、对推广手段的观点：东胜区在售工程形象传播途径主要集中在报纸、户外路牌、宣传单页、车体广告。电视、播送、网络、SP活动、顶峰论坛等促销手法那么少用。形象主题概念普通，缺乏深度，往往是天马行空之作，创新性不够。工程形象宣传力度不够，缺乏有震撼力的卖场环境。〔六〕东胜区房地产市场总结5、对户型面积的观点从户型面积分析，今年市场中90平方米以下户型供给量较少，90-150平方米户型占住房需求主流。90平米以下和180平米以上的户型较少。供给户型多以三居为主,两居和四居其次，一居和五居以上相对稀少，市场上只有个别工程有这类户型。6、对建筑朝向的观点绝大多数为南北朝向,东西面有景观的单边户型多设置为观景房,根据目前市场的反响信息，鄂尔多斯市市民关注朝向的要求较高，均为正南北向，这主要取决于西北风沙比较大和天气较为寒冷的缘故。〔六〕东胜区房地产市场总结7、对建筑产品形态的观点由于小高层近两年来得到市场的接受。目前在售工程此类产品较多，加上少量高层、独栋、联排别墅出现，一改以往由多层住宅占据市场的局面，进而使市场产品多元化，满足不同阶层客群的需求。8、对建筑结构的观点大局部住宅工程为框架、框剪结构。也有小局部为砖混结构，主要是面向工薪阶层的中低端工程，从建筑本钱与地利的角度可以看出，框架、框剪结构的建筑设计除设计标准及户型需求外，还有一个主要是因为东胜地貌处于高频地震带。〔六〕东胜区房地产市场总结9、对配套的观点除了局部高档工程有会所，但其规模、功能及品质一般化，其他普通住宅工程小区一般都没有会所，没有真正起到小区内居民交流聚集场所的作用。规模大一点的小区配有幼儿园,但品质一般，大多数有运动健身区，但真正高档的健身俱乐部很少；临街的工程都会选择做局部底商。〔六〕东胜区房地产市场总结10、对推盘手法的观点概念普通，根本集中于主打生态、智能、教育等主题；形式主义严重，多数楼盘仅局限在售楼处、户型页、客户通讯等根底手段；产品展示力度缺乏，大局部楼盘仍处于卖地段、卖户型的初级营销阶段；工程整体营销的不系统，广告缺乏延续性、缺乏与活动展示的关联性；不注重工程品牌与企业品牌的塑造，工程价值未能得到深入的挖掘。第三章工程SWOT分析Chapterthere一、优势◆市中心旧城板块，周边生活配套完善，工程周边生活配套齐全、成熟，交通、商业、医疗、教育、金融、休闲、餐饮一应俱全。为旧城新区枢纽地带，兼具旧城的生活配套资源与新区的开展前景。◆注重细节，品质卓越工程一期在产品细节上十分重视，综合品质卓越，得到业主的好评，二期在在一期的根底上，产品将有更大的升级。◆恒森国际嘉园一期很好的口碑：一期的成功开发、交付及优秀的施工质量，取得了很好的社会口碑，为二期打下坚实的根底。二、劣势◆前期推广投入少、市场认知度低：由于工程一期销售情况十分好，推广投入较少，故工程的市场认知度较低，让很多客户会与邻近工程混淆；◆一期交工不久，现场展示效果没能到达最正确：由于一期刚交工不久，社区绿化硬化还不完善；相关的导引系统、形象美完善，现场展示效果没能到达最正确；◆工程分期施工，相互会有影响：由于工程分三期施工，二期势必会对一期有影响，三期对二期也会有一定影响；◆年底销售，压力增加年底是传统房地产销售淡季，受传统消费习惯及气候的影响，销售会有一定的压力；国家对房地产的宏观调控还不明朗；年底客户会出现观望态势。三、时机◆城市经济快速开展，能源基地建设创造地产需求：鄂尔多斯城市经济以20%的年增幅快速开展，现代化工业城市正在崛起。经济开展和工业化进程极大地拉动了对房地产的需求。◆旧城改造和城市新建带来新的房地产需求点：东胜区十多年的旧城改造为经济创造了良好的外部环境，因此政府不余于力的大力推进旧城改造和新城建设中，客观上创造新的地产需求点。◆同区域内可售房源不多：据调研，旧城板块现可售房源不多，其他的工程已接近尾盘销售，为本案提供了很好的入市时机；◆鄂尔多斯房地产市场起步较晚，给工程带来了开展的机遇：鄂尔多斯房地产起步晚，但最近两年需求量以每年上百万平方米的增量开展，市场需求旺盛，为工程的开展创造了有力条件。四、威胁◆周边即将开盘工程：学府华庭、颐林园等周边工程即将开盘，会分流局部客户；其中颐林园规划11栋住宅、总销售额在8亿左右，面积区间在120平米——200平米间；◆周边尾留现房：周边有局部尾留的现房，相对销售压力较小，如滨河湾、宏源一品等。本工程为期房，客户的接受期房能力是我们需要重视的；SWOT分析小结●核心优势：本工程在区位、品质上具有明显优势，但是区位优势属于共享优势，而产品品质尤其是对细节的专注是我们的核心优势。

●主要劣势：由于前期推广投入少，市场的认知度为我们的主要劣势。●独享时机：工程周边可售房源不多，尽早入市将把握最好的销售时机。结论：对细节的专注是本案定位的立足点●主要威胁：周边即将开盘的工程及尾留现房

第四章工程定位Chapterthere一、定位核心思路〔一〕总体思路地段区位、产品形式、工程品质、工程配套、景观环境是本工程最吸引目标客户的几个因素，但是这些卖点都不具备市场的差异化，而对细节的专注是我们区别于其他工程的差异点：首先、区域和地段优势是本工程的一大优势，但客户对本工程所处的区位认知度较高，单纯的强调区域和地段优势并不能到达最大的效果；其次、单从品质作为卖点显得空乏，如展开介绍，涵盖内容又太多，不利于推广；再次、工程分为三期开发，每期又相互独立，景观资源不一整合；一、定位核心思路结论：作为市场上不可多得的一个高档住宅工程，本工程一定要充分挖掘其自身的资源，继而在自有优势上，开掘卖点，换句话说：本工程的总体思路应该是：融合工程的诸多核心优势，以细节满足目标客户群居住需求一、定位核心思路施工质量产品细节物业效劳户型智能安防结构社区配套景观设计细节成就品质生活二、产品形象定位

恒森·国际嘉园总案名：原一期一直沿用，在市场上已经得到认可，二期不建议更改，是工程及开发商形象的延续。二、推广定位1、广告属性〔Slogan〕

释义：强调数字，更能表达开发商对产品的负责，对客户的负责、对社会的负责。同时增加可信度。

168处细节成就品质生活

168处细节成就品质建筑第五章目标客户群定位Chapterthere〔一〕鄂尔多斯市房地产消费者行为分析要点：消费者需求的产品具体内容为涉及住宅面积、实用率、平面布局、容积率、多层高层、每梯户数、智能化程度、小区环境、交通状况、配套设施、物业管理等根本参数，同时也涉及开发商实力、品牌、建筑风格等软性因素，因此谁琢磨透了，谁的房子就有竞争力。〔一〕鄂尔多斯市房地产消费者行为分析使目标客户理解房子的价值明确购房的需要明确房屋的功能与户型产生欲望并付诸行动受到青睐、供不应求选择价值形成价值沟通价值提升价值针对目标顾客建造特色楼房〔一〕鄂尔多斯市房地产消费者行为分析客户要求的研究判断力〔功能、心理、经济利益品质、形象、价格〕是住宅开发商的第一位的核心竞争力，只有那些最接近客户需求且具有最正确性能价格比的楼盘，才能脱颖而出。开发商的核心竞争力：〔二〕目标客户群结构结论：本案目标客户消费动机主要是改善居住条件、资产保值增值〔三〕目标客户群描述注：如住宅总价在70万元以上，按照70%的银行按揭，月供在5000元左右，家庭收入必须超过12万元。第六章工程营销策略Chapterthere一、价格策略〔一〕定价方法1、本钱定价法：从略2、市场比较法：因素权重恒森·国际嘉园宏源一品亿利城·滨河湾地理位置15%13%12%14%生活成熟度20%14%13%14%周边配套15%13%12%14%项目品质25%21%20%20%项目主题10%7%6%6%容积率5%2%2%2%发展潜力5%5%5%4%其他5%3%3%3%权重100%78%73%77%均价

668562506600一、价格策略〔二〕定价原那么低价入市，一路上涨：较低价位的产品销售模式，应给客户形成强大的涨价压力，促使快速成交。考虑到市场的接受习惯，价格总体上采用低开高走，以防止市场对期房所产生的抗性，并为后期打好根底，同时为强销期提高价格预留较大空间。工程也可在此区间内尽快建立知名度。市场原那么：根据市场具体情况、竞争对手情况，价格要具有更大的弹性，更具竞争力。6000元/平米左右一、价格策略〔三〕价格定位经过对周边地区个案的调研分析，并对工程所处地段、环境、生活配套、产品规划等各方面，同时考虑期房这一因素及周边的竞争情况进行考量，建议产品整体均价在一、价格策略〔四〕定价考虑因素1、针对楼层、单元、户型、位置、朝向2、景观、噪音、采光、通风等

1、开盘、封顶、竣工、现房各阶段可考虑上调。2、根据销售情况适度涨价，成交抑制那么折扣促销。〔五〕调价策略一、价格策略〔六〕商业定价经过对周边地区个案的调研分析，并对工程所处地段、居住人群、消费档次及期房这一因素进行考量，建议产品整体均价在18000元/平米左右定价考虑因素：根据各商铺所在位置、内部结构、面积等因素适当调整。二、阶段销售推广方案准备期物料到位，人员培训上岗储藏期整合媒体，推广储藏客户开盘期低开高走，迅速占领市场强销期价格策略，提升工程品质尾盘期资源梳理，快速去化尾盘〔一〕销售阶段划分二、阶段销售推广方案〔二〕阶段工作1、准备期：2021年11月25日——2021年12月10日销售阶段时间工作重点销售目标媒体选择推广费用准备期09.11.25—12.10推广工作：完成户型单页、海报的设计印刷；完成户外、报广设计；完成售楼部的装饰改造；完成其他推广文案撰写销售工作：人员培训考核上岗；销售物料、规章制度建全；沙盘、模型到位；贷款、合同相关培训；办公用品、工装配备等。销售所需推广物料、销售物料到位广告公司印刷厂模型制作公司100000二、阶段销售推广方案〔二〕阶段工作2、储藏期：2021年12月11日——2021年12月25日销售阶段时间工作重点销售目标媒体选择推广费用储备期09.12.11—12.25推广工作：海报的发放；完成户外、报广发布；完成开盘方案；完成软文发布短信发布销售工作：依照制度接待客户，储备客户树立项目形象，提高认知度；突出开发商品牌形象报纸：东胜报、新周末；精众传媒、老板读本户外：售楼部、工地围挡、市内户外；海报短信200000二、阶段销售推广方案〔二〕阶段工作3、开盘期：2021年12月26日——2021年12月31日销售阶段时间工作重点销售目标媒体选择推广费用开盘期09.12.26—12.31推广工作：开盘活动组织；开盘现场的新闻报道；连载软文销售工作：开盘正式面向市场，以开盘公关活动造势，打开销路在短期内创造第一次销售高潮。

完成可售住宅的40%报纸：东胜报、新周末；短信50000二、阶段销售推广方案〔二〕阶段工作4、强销期：2021年1月1日——2021年1月31日销售阶段时间工作重点销售目标媒体选择推广费用强销期10.1.1—1.31