资料-重庆西部国际总部基地推广策略及广告表现提案

让第一个成就第一的方法——西部国际总部基地·推广策略及广告表现提案——这是三源商业集团在重庆开发的第一个工程也是重庆第一个真正意义上的“总部基地〞工程公司背景＼雄厚的资金＼其它行业领域的丰富经验、骄人业绩、假设干荣誉对不起，请重新开始重庆乃至西部最具价值的总部基地工程，这个目标如何完成？将任务分解，如下：□工程如何树立重庆乃至西部的第一高度？□如何有效躲避工程开发风险？□如何快速销售？让我们从工程入手，踏上总部基地的品牌之旅提案导读第一部分项目概况及SWOT分析工程概况Strength(优势)Weakness(劣势)Opportunity(时机)Threat(威胁)

SWOT分析Strength(优势)

SWOT分析开发商为全新企业，且开发经验欠缺；工程体量较大，开发周期过长，资金回收速度较慢。茶园新区作为城市副中心，与北部新区相比，吸引力不够。工程周边工业园区尚未成熟，难以形成联合托市效应。Weakness(劣势)

SWOT分析重庆作为“西三角经济带〞的核心正面临创世纪的时机，催生总部型经济开展；国外——国内、沿海——内地“产业转移基地〞模式是目前的经济开展趋势。Opportunity(时机)

SWOT分析周边城市〔成都〕几大总部基地造成的企业分流；重庆类似产品〔产业园、工业园、纯商务社区等〕造成的竞争。Threat(威胁)

SWOT分析工程操作难点总部基地概念如何打造？——双基地概念难点1解决方案*以总部基地的固有概念给和外地总部基地的成功典范让本地消费者认识总部基地模式给企业带来的实际利益点；*以产业转移基地概念吸引外地客户，打造工程整体势能。区域位置如何让消费者树立信心？

——双三角概念难点2解决方案西部国际总部基地*以中国经济第四极的“西三角〞国家经济战略概念树立工程高度；*在西三角概念根底上延伸出“渝三角〞概念，通过类比方式，拔高工程所在区域的产业经济价值。本工程作为总部基地——园区式生态低密度总部型商务集群，应首先强力推广“总部基地〞商务模式，有效区隔出其它商务产品的竞争威胁。同时提出本工程为“总部型经济〞和“产业转移经济〞效劳的“双基地〞概念，以到达吸引本地和外地两种客源的目的。然后借“西三角经济带〞的国家战略优势，同时提出“渝三角经济区〞概念〔解放碑CBD、两江新区、茶园新区〕以提升工程所在区域的经济产业价值，并借助本工程周边分布的长江工业园区、东港工业园区等进行造势，加大区域的未来开展和总部基地的概念开展方向渲染。再次就是利用便捷郊区化、生态化、人性化、低密度、低本钱办公的开展趋势，从而先造势、后造市。最后还需要通过对总部基地工程前景的描述，更坚决入驻客户的创业信心。SWOT分析总结第二部分目标客群及推广定位工程产品定位工程客群定位对城市依赖度相对较低而对交通便捷度要求较高的企业：这些企业的发展并不依赖城市的消费群体，在便捷的交通条件下往往可以相对独立于城市，如物流、货运、仓储等行业的大量企业在地价相对较低的“总部基地项目”高度聚集，就可以使得其运营成本大大降低。目标客群细分如下：1高度依靠智力创造财富，对环境要求较高的企业：本案一大优点是环境优美、视野开阔，可以为入驻企业的员工创造舒适的工作环境。而那些高度依赖员工创造力创造财富的智力密集型企业，如IT、高新技术企业、创意产业以及部分企业的培训机构及办公机构是比较适合入住此类物业中办公的。2对自身形象比较注重的企业：“一个公司，一栋办公楼。”随着经济的发展和企业自身的发展，更多的企业希望通过自身办公环境，在展示其个性化的企业形象的同时，彰显企业实力，而总部基地项目即是一个不错的选择。3以主流企业为服务对象的企业:上述3类企业可以称为入驻“总部基地”的主流企业。除了这些主流企业，在商务花园中还存在着三类服务企业：第一类是跟随着主流企业发展的上下游企业，这些企业虽然单独不适合在总部基地中生存，但是依托园区内主流企业，共同于形成“研发—制造—物流—营销”这样完整的产业链，促使总部基地内企业向产业集群化发展。第二类是为主流企业服务的配套机构，如金融服务机构、商务服务机构等。第三类就是为在总部基地工作的员工提供生活服务的企业，如餐饮、家政、休闲娱乐公司等。由于这些企业的入园，使得主流企业运作更为方便、畅捷。可以说，这种入园企业的多元化，促进了总部基地的健康成长，使得总部基地的企业形态丰富多彩。4针对本地创业有成的成熟企业：他们期望打造属于自己的智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于一体的企业总部集群基地。它们希望自己的办公地点既能彰显企业实力，具有良好的商务环境和办公环境；又能体现浓郁的企业个性风格，成为企业独立的象征。但是对于他们来讲，在价格一直居高不下的楼市，不论是自己盖办公大楼，还是在城区内或租或买写字楼，都将是一种巨大的负担。而本项目恰恰满足了企业总部的这种需求。本案身处开发区有相对写字楼较低的单价、个性化独栋办公、园区集群经济、工作生活一体化配套；对该类企业具有一定吸引力。目标客群分析：针对沿海转向内地的产业基地转移企业：在新一轮的经济发展大潮中，以信息产业为代表的高科技产业正大规模在长三角、珠三角、环渤海湾、福建沿海地区蓬勃发展。而沿海地区的资本已经相对饱和，已经没有更多的土地、人力等。所以，沿海地区必须腾笼换鸟，在发展高科技产业的同时，将劳动密集型为主的加工制造业进行转移。沿海地区开始进行产业结构调整，对于重庆来说，是一次承接产业转移的机会。对于总部基地来说，也是巨大的客群支撑。对沿海转向内地的企业来说，除了总部基地本身具备的与传统CBD商务的对抗性优势外，园区的政府政策扶持程度是沿海企业最关心的问题，而总部与生产基地之间联系的紧密、方便程度亦是一个重要考量指标。本项目具有良好的政府背景资源，且地处于茶园的长江工业园区；政策、交通、便捷程度、低成本实为外地转移企业的最优选择。针对智力型产业和高新科技企业：本项目的推出，依其园林生态布局、独栋个性空间、完备的配套保障，极大的增强了办公氛围的可塑性和创作灵感的刺激度，为传媒、家居、装饰、行销策划、建筑设计、广告、IT、文化行业等先锋企业营造至上的宽松、自然的办公氛围，满足此类企业对个性化、艺术化办公的需求。

“总部基地”拥有两大主要功能——研发功能和销售功能，而本项目以价格、交通、环境（生态、低密度、低容积率及其他）等优势，对一部分急需设立中试基地*和进行批量生产的科技企业，建立自己的研发中心有很大诱惑力。*中试基地：是指以科研机构为依托，为行业的科研成果进行二次开发实验，为企业规模生产提供成熟、适用、成套技术而开展中间试验的一种新型的科研开发实体。根据以上的工程分析和目标客群分析，结合工程产品定位与目标客群定位，我们可以得出本工程的推广定位：西三角·渝三角·总部经济特区工程推广定位第三部分传播概念及形象包装一直以来，达恒都认为广告首先是做给消费者看的，只有完全从消费者的角度出发、吸引消费者关注、切实照顾消费者需求的广告才是好的广告，推广概念和推广口号更是如此。我们在强调工程自身的优势和概念营造的时候，一定要从消费者的角度出发,把工程具备的核心价值以及我们需要灌输给消费者的理念进行转换，转换成实实在在的给消费者的利益点，只有这样才能使我们的推广不再停留在“自说自话〞和“卖点罗列〞层面，消费者心灵深处的欲望才会被勾起、得以释放。达恒观点工程的SLOGAN就是工程的精神气质定位，也是工程的主广告语和推广的第一记忆点，它确实定将关系到工程的整体调性，对工程的形象和推广将起到至关重要的作用。那我们是否就从工程具备的众多优势中提炼出一句表现工程高度和内涵的话语来呢？开始组词？不，请注意消费者，请注意消费者的利益和感受！工程SLOGAN利益点转换国际化视野，总部经济模式，企业发展需求那么，我们可以从企业最关心的问题——开展，将工程的优势转换为企业的利益点：每一步，与世界同步这就是工程的精神气质，也是我们将要与消费者沟通的核心主张。工程SLOGAN“中国重庆·西部国际总部基地〞是本案目前的报建和规划案名。从传播的角度讲，太长、太过拗口的案名不易于消费者阅读和记忆。因此，我们根据以上的工程定位、客群定位和推广定位，提出如下的简化案名：WBP·总部基地W——West：西部B——Business:商务P——Park:公园WBP·总部基地——西部总部基地，寓意直白，易读易记、朗朗上口传播案名第一套方案办公系统

物料、销售道具展示系统网站应用“W〞和三角型组成LOGO，简洁色块构成饱满图形，大气、国际化，突出现代工业感简洁大气的线条构成现代感极强的画面，线条排列有序，围合成意喻互利共赢经济圈，国际化商务意境得以凸显。第四部分推广策略及广告表现1、以鲜明的广告主线和活动主线融会贯穿，辅以独具风格的概念包装和工程展示包装，完成工程形象宣传任务，诉求本案特色，积累广告效应，逐步形成良好口碑。2、以工程特色和工程优势为根基和吸引销售目标客户群关注程度为主线，系列性组合广告媒体宣传，分阶段推出广告媒体宣传主题和宣传手段。3、灵活运用各类广告媒体，采用户外视觉广告、播送电视声效广告和网络介绍性广告为主体，拓展报纸软文广告、点对点〔DM〕投递、工程活动组织、专业公共场合宣传架等形式为辅助；对工程进行多位一体的广告宣传攻势；并积极制造爆炸性新闻，加强新闻效果的宣传。推广战略推广原那么推广传播内容阶段划分策略目的是依据工程特点和销售策略的安排及推广过程中出现的不可防止的推广阶段，取得广告推广策略和整体销售策略的协调一致。在制作工程推广策略的时候，依据不同的进度和不同的需求，进行明晰的策略安排和展开不同的广告攻势，取得广告投入的合理分配和效果最优化。针对本工程在今年推出的约10万方推盘量，今年的推广周期大致划分为以下三个重要阶段：概念推广期、价值推广期、、销售促进期各推广阶段划分各阶段推广策略及表现第一阶段：概念推广期〔形象告知期，关注策略〕

报纸新闻、软文、户外广告先行，配合事件营销和大型公关活动〔如“西部总部经济论坛〞等〕第二阶段：价值推广期〔形象树立期，说服策略〕

报纸硬广重点诉求工程利益点，群众媒介和分众媒介齐头并进、软硬结合，配合大量网络话题炒作炒作实效性公关展示活动，帮助积累客户。第三阶段：销售促进期〔形象深化期，激发策略〕

卖点广告实效落地，大力开展短信、直邮、DM和直效营销工作，通过工程样板示范段的开放，重点进行体验式营销活动。

提案总结我们寻找房地产市场营销的规律性，我们预测市场，同时我们仍然强调风险性，特别是在当前剧烈的房地产市场竟争环境下。在总部基地工程的风险躲避上，我们的原那么是：速战速决，尽量缩短建设周期、销售周期；最大限度用市场资金运作工程，减少资金本钱及风险；最大限度地运用客户关系营销，减少总广告费用的投入。我们希望总部基地的推广能形