文案-商丘嘉润新项目前期策划报告

河南前沿房地产咨询TEL11FAX-mail：谨呈：商丘市嘉润建设置业[商丘嘉润新工程]前期筹划报告序言地产前沿认为，一个工程要成功必须确保［前期做对］，［后期做好］。［前期做对］就是定位方向必须正确。［后期做好］就是产品和效劳必须过硬。在“做对〞与“做好〞之间，我们认为前者更加重要，方向错了，将一错再错。因此本次提案重点是［方向］。现在开始本工程的［方向］之旅。

第一步

［我们面临的市场环境］一、商丘是个什么样的城市!?豫鲁皖三省交界处、京九与陇海两条铁路主干线交汇处。

○商丘-豫东门户○商丘-历史名城市区人口89.5万，规划2021年到达100万人。商丘市区面积90万平方，每年以5万人的增长量递增；是房地产开展的良好的根底。○商丘是个“大城市〞○商丘城市开展进入快车道○商丘-南扩东移大势已定

○商丘-南扩东移大势已定向东：随着包河的治理、广场绿地建设、市体育中心的交付使用及沿南京路向东的行政、金融、商贸机构和教育机构，奠定了商丘城市的开展方向。二、商丘的房地产市场是怎样的格局○房地产市场竞争剧烈2021年市场投放量高达200万㎡，约有20多个新工程。平均每个工程10万㎡.如此高的供给量在地市级城市是十分惊人的。外来开发商进驻商丘、提高了竞争层次○商丘大盘80%是外来品牌和外来开发商。它们在资金、产品、品牌和营销上都对本地开发商造成极大威胁。○“商字周边东进南下〞，区域市场楼盘扎推！市场格局该板块市商丘市房地产开发工程最为集中，开发档次最高，开发小区的规模最大，高层工程最集中地,也是商丘房价最高的区域之一。○产品差异化、品质化是未来商丘市场竞争的核心竞争力。商丘的高层住宅开发量除郑州之外仅次于洛阳，但市民更钟爱多层住宅。○○商丘的住宅价格正稳步上升。2005年均价约1600元/㎡2006年均价约1800元/㎡目前均价约2200元/㎡2007年均价约2000元/㎡项目名称地理位置均价建业桂园南京路东段2800元/㎡水木清华“商”字雕塑南600米路西2700元/㎡上海城市花园神火大道南段2700元/㎡奥林匹克花园北海路路与归德路交汇处2700元/㎡帝和水上乐园神火大道西运河两侧2600元/㎡未来国际公寓神火大道与珠江路交汇处2800元/㎡中央王府商字转盘东南侧2400元/㎡新城国际神火大道“商”字北200米路西2500元/㎡盛大世纪名城神火大道北海路交汇处西北角2400元/㎡园中园神火大道中段2300元/㎡〔商丘主要典型工程价格表〕项目名称地理位置均价应天国际广场南京路中段2500元/㎡帝景花园北苑“商”字雕塑南600米路东1800元/㎡阳光·水榭花都归德路与香君路交汇处1800元/㎡天明第一城南京路与中州路交汇处1900元/㎡宏伟蓝郡凯旋路与香君路交汇处2200元/㎡裕城家园北海路与归德路交汇处1800元/㎡左岸春天文化路与中州路南1800元/㎡永安御景金世纪广场西侧1600元/㎡〔商丘主要典型工程价格表〕○商丘的住宅市场明显的三级分化。第一阵营：建业桂园、水木清华、上海城市花园、奥林匹克花园、帝和水上公园等工程均价2500-3000元/㎡第二阵营：盛大世纪名城、富饶国际新城、宏伟蓝郡等工程均价2000-2500元/㎡第三阵营：水榭花都、左岸春天、天明第一城等更多的工程均价2000元/㎡以下。○商丘的住宅市场主力户型：供给：2＋2＋1：90-100㎡3＋2＋2：110-144㎡4＋2＋2：160-180㎡主力户型为：120㎡的3＋2＋1主力总价为：25—30万之间。根底客户中高端客户高端客户做生意的，开厂的，既有土生土长的本地人，也有局部外地人长期住在商丘，在这里安家的人。周边县市的私营业主、权力高官。政府中高层领导，还有周边县的权力公务员商丘大型企业的高级管理层高薪白领阶层：大型企业多，原有的公职单位潜力客户：群众购房、县级城市置业者。○商丘购房群体○消费者对物业的认可程度对高层有一定认可度，但多层仍然是置业者的首选。多层住宅中的低层受客户偏好。第二步

对于地块的分析认识华夏路、清华路、珠江路、文庙路等规划道路从地块穿过，成四个分地块。地块形状不规那么，地块内尚有农田；周边还未开发，处于数个城中村包围的状态。周边教育配套丰富地块紧临蔡河，并有局部原生树。周边尚未开发，局部地块内为农田。有先天自然资源优势，同时地块周边需要改善。○地块的地理位置○地块的核心资源○地块的规模约150亩，在区域内属于中等大盘。一、Strength优势分析1.位于商丘市中高档楼盘聚集区，周边众多小区，居住气氛浓厚，区位优势显著。2.占地150多亩，在地市显而易见的规模优势。3.贵公司开发水木清华业已积累的品牌效应。本案紧邻水木清华。4.商丘城区开展重心往南偏移给工程带来良好外部环境。5、工程周边自然环境、教育资源尚有较强的利用价值，为工程利好因素。二、Weakness劣势分析1.地块处于市政规划大规模改造地段，目前还未实施。2.地块不规那么，内有农田，且被切割成四个子地块。3.市政配套相对欠缺；道路规划还未实施。4.小环境内的配套尚有待完善和提升。5.地块被城中村保围，有碍于社区的居住气氛。三、Opportunity时机分析1.商丘城市开展迅速，城市凝聚力和影响力逐步提升，促进房地产业的快速开展。2.区域内众多企事业单位和生活小区，提供数量巨大的消费群。3.随着市政建设和城区规划的实施，工程所在板块的居住便利舒适度将有较大提高。4.工程地块良好的外部条件适合做快打快销的中高档工程。5.专业房地产营销代理公司的介入，在营销筹划推广宣传上将胜其他工程一筹。基于商丘市场大势，以及地块现状，工程面临的竞争是与商丘市中高档楼盘间的竞争；在既有品牌的影响之下，如何集中品牌资源、地块资源，形成有效的市场合力。最终找到工程定位所在，将是工程开发所面对的主要问题。○地块综合评价与市场环境小结第三步

我们的方向在哪里品牌基因城市大势地块现状市场消费嘉润置业对于水木清华的成功开发，一方面成功奠定的品牌效应，另一方面为未开发工程带来的示范体验效果，也是对工程较为有利的资源。在水木清华的品牌根底之上，升华企业品牌，使之成为互为补充的完美体系。商丘东移南扩的开展格局，让本案处于城市开展的热点地段。我们必须思考在城市大势中，我们扮演的角色是什么，我们能够承借大势而一鸣惊人！在产品之上，开掘城市价值，取大势赢得市场关注，是市场占位成功的第一步棋。四个分地块的不规那么形状，如何从村庄包围的为难中脱颖而出，并且将周边完备的教育配套、自然资源良好运用，最终为工程效劳。本工程承担着区域素质升级的使命，代表着该区域全新的人居住区。面对日益严峻的市场状况，包括高端市场的竞争趋势，我们的产品更应该多维度、全方位的展开产品线。在此根底上获得更为宽泛的客户群体，同时让企业在社会中扮演责任感更强的和谐角色。主流市场、中高端，客层宽泛的全方位产品体系。○我们必须考虑的四大因素面对竞争剧烈的商丘房地产市场，面对200万㎡的市场投放量，面对工程高度集中的甚或到达及南京路“十“字带；我们工程应该如何做？水木清华是商丘做的最成功的工程之一，它原版复制了绿城和阿卡迪亚的建筑形态。景观特色、物业效劳。在商丘高端住宅市场一枝独秀。本地块是否可以复制水木清华的产品？我们认为这并非绝对成功的可能。首先，时间发生了变化。商丘高端物业供给量不在少数：建业桂圆、上海城市花园、帝和水上乐园、蓝郡的花园洋房。而商丘的高端客户相对有限。其次，本地块虽离水木清华百米之距，但本地块道路不畅，地块不规那么，周边均为都市村庄。形象不佳，不具备做高端物业的根本条件。因此不建议走水木清华的定位。方向1：复制水木清华品牌○方向2：走群众精品路线？○方向3：风格鲜明，品牌提升做中高端地产工程，鲜明的建筑风格，是成功的一半。无论是地中海风格，抑或是新中式风格，都不失为一种选择？先说地中海风格，每一种风格都有自己的地域心理来源，地中海国家簇拥着地中海那一片广阔的蔚蓝色水域，各自浓郁的地域特色深深影响着地中海风格的形成，使地中海风格建筑出现了多种多样的形式。但无论形式如何变化纷呈，地中海岸的融融阳光、暖薰和风使之拥有相同的建筑语言和符号元素。而新中式风格，是根植于中国传统精神，用中式建筑元素融入西式生活流线的理念，更适合现代国人的居住习惯和心理需求,也让更多的人感受到用现代精神诠释后的文化回归与自醒。相比而言，地中海风格舒适度高，但缺乏与之对应的地脉文化；相反，新中式在中华文明发祥地的商丘，更具有地脉人文根底，更何况新中式的诸多案例为我们指明了方向……○郑州·联盟新城3期郑州·正弘山保持了传统建筑的精髓，又有效地融合了现代建筑元素与现代设计因素，改变了传统建筑的功能使用的同时，增强了建筑的识别性和个性。新中式建筑在沿袭传统建筑精粹的同时,更注重对现代生活价值的精雕细刻:新中式建筑着力提高居住的舒适度,比方在设计中更多考虑私密性，增强采光通风，更有效地提高卫生间、厨房在居室中的地位，更好地使老人、孩子、夫妇间的居室环境合理分隔与有机协调等等。新中式的定位优势○A.城市大势取大势：商丘楼市没有什么样的建筑？商丘最需要什么样的建筑？大国崛起，经济腾飞、奥运主办，2021，被国外媒体称之为中国世纪盛世元年。作为世界上增长最快的经济体，中国元素正悄悄地再次成为一种世界时尚。从服装到，从爱马仕丝巾到LV的新款蛇皮包，西方各类时尚品大举进入中国的同时，中国元素也被带向世界各地。中国文化成为全球高尚生活的新动向。越来越多的中国建筑也开始精神回归，在国力日益强盛的今天，国人更有信心面对自己的传统精神，中式建筑便被越来越多的人关注。商丘，浩浩千年文脉古城，却没有一个真正中式创新人居建筑，这是一个遗憾，同时也是一个市场时机！新中式是否符合四大因素○B.品牌基因新中式是否符合四大因素○品质，是延续品牌的根底。风格，是创造品牌多维化的工具。新中式的品质核心〔中而新的细节实现〕根植中国传统精神，从根本上突破传统的、符号意义上的理解，在通晓精神内涵的根底上，结合现代或西方建筑手法，来演绎现代中式建筑，这才是我国传统建筑开展的根本出路。梁思成先生把建筑分成四类：中而新，西而新，中而古，西而古，其中最好的是中而新，既有创新又具中国风格。从实施的角度来说，深深把握中国建筑的精神主旨、建筑符号，从细节上向范例看齐，我们便可以从产品品质方面延续水木清华的品牌。鲜明的中式风格，让水木系列成为嘉润置业的品牌荣誉从5层低密度水景花园洋房，到新中式人居典范，从来都是“只有被模仿，从未被超越〞的领风者的姿态。互为补充的产品品牌战线，让水木系列更为丰富，必将成为嘉润置业的荣誉子品牌。C.地块现状新中式是否符合四大因素○D.市场消费新中式是否符合四大因素○根据市场情况，拓宽产品梯度，节约本钱投入：1、根据商丘严峻的市场现状，我们需要拓宽产品层次，直面市场。我们有主流产品：普通多层、小高层；有高端产品：低密度观景电梯多层。2、紧扣中式创新的设计核心，不做无谓投入。对中国传统民居建筑的继承，不是模仿。而是“重其意，而不是仿其形〞，并要有所创新的指导思想。a、继承对亲情及有机交融的邻里空间的尊重；b、继承其对中国人在居住空间私密性方面要求的尊重；c、继承其对人与大自然的亲切交流方面的尊重；d、继承其对居所休闲、放松、恬静舒适的环境气氛营造的尊重；e、继承其对中国人含蓄、内敛、不张扬的性格特点的尊重。在城市大势中，与城市精神形成共鸣；依靠产品价值的全面塑造，升华“水木清华〞品牌，建立深化品牌体系；鹤立于区域市场，确立标杆形象！○总体开发策略第四步：

我们的产品如何做原那么1：建筑——中国味道的！无论是多层还是小高层，从整个楼盘和建筑的外观上，可以一目了然，这就是中国的！我们必须遵循的规划原那么○立面参考：北京·禧福汇原那么2：院子——必不可少的！

几乎所有的新中式楼盘都在努力塑造院落概念和文化，这也符合中国人传统的居家观念，同时必其他风格的楼盘更具私密性。我们必须遵循的规划原那么○两种中国式院落景致对于高端产品的院落，是指私有庭院，庭院是中国民居的灵魂。对于主流产品，主要是组团的围合结构。丰富的院落空间补充了室内空间的缺乏，成立人们在家中走进自然、享受阳光的最正确场所。一种中国人的院落情结将整个社区进行了组团式的分区，形成了组团空间的自然过渡。同时通过街坊――街巷――大院――小院——内院的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。组团空间的自然过渡多种产品，多种院落情景洋房的“立体小院〞〔院落+露台〕，多层及小高层公寓局部的围合所形成的大院，种种院落形式的采用，着力表达了中国传统建筑中的“内向型〞空间。原那么3：景观——有意境的！无论是“大珠小珠落玉盘〞的江南园林，还是气势为胜的皇家园林，意境都是必不可少的，没了意境，便没了生活的味道。我们必须遵循的规划原那么○决定我们景观园林的几个因素：A、中国建筑决定中国园林在牛庄、刘庙的不规那么分地块中，适合做更为纯粹的中国式园林，更能将“贵曲不贵直〞的中国园林表到达位。必不可少的水景；中国人向往的“三季有花、四季常绿〞的四季园林；院畔适当种植翠竹，与中国人“不可居无竹〞的思想相吻合。表现中国文化底蕴，以铺装形式、灯具、小品的形式表达中国文化的韵味。

决定我们景观园林的几个因素：B、内容必须兼顾院落文化社区景观强调与建筑的和谐共生，在公共空间，多增设邻里交流设施，如棋牌、健身、亲子等彰显院落亲情的景观设施。增强业主的参与性，营造“家园感〞、“花园感〞、“归宿感〞三感统一的社区景观。在牛庄、刘庙的不规那么分地块中，适合做更为纯粹的中国式园林，更能将“贵曲不贵直〞的中国园林表到达位。

强调功能优先，动静分区，并为青年、儿童、老年人提供适宜的活动和休闲场所，让交流、运动、休憩成为生活中家园的主题。决定我们景观园林的几个因素：C、排他性景观主题除本工程鲜明的新中式建筑外，我们周边丰厚的教育资源也为景观主题提供了价值整合的注脚。关键词：建筑：中国的教育：文化的院落:生活的我们将在案名推敲之后，引出我们的景观主题。〔四期〕小高层〔三期〕观景小高层观景电梯多层〔核心景观区〕(一期)多层〔二期〕多层产品总规、开发分期○分地块开发，遵循“南低北高〞的阶梯状布局理念，形成整个小区“靠山〞的风水理念。南边A、B地块以６.５Ｆ多层为主；C地块依旧地形作为景观核心区，做中高端及高端产品；D地块为成熟后的压轴作品，12层的小高层。A地块B地块C地块D地块新中式多层例如新中式高层例如备注：这里的小复式，指的是一梯三户或四户的布局，由于合理地控制了面积，解决了顶层复式由于面积过大导致总价过高而严重滞销的问题。户型类型套型面积比例一房一房一厅50-60平米5%二房二房二厅80-85平米10%经济型三房三房二厅110平米20%舒适型三房三房二厅125~140平米40%享受型四房四房二厅160~200平米10%小复式（顶层）三房90~110平米5%复式（顶层）三房/四房120-140平米10%户型配比建议○第五步：

我们的推广策略

商丘首席新中式院景优住区产品定性○有机生活建筑体世界著名的有机建筑大师赖特，倡导的建筑精神，认为建筑是有生命的，是与自然一起生长的。有机生活的观念也就与传统中式居住“天人合一〞思想的切合。本案的建筑设想和景观规划，因势利导而又更切合中国人居精神，通过中国式园林、入户庭院、露台等细节考量，引据中国传统居住精髓，构建商丘独一无二的有机生活建筑体。建筑定性○水木兰亭1、延续水木清华的系列产品，构建水木系列品牌有利好作用，且易于于传播。2、水木清华，兰亭以序。?兰亭序?俗称“天下第一行书〞，代表中国文化的传世国宝，至今下落不明、珍世难求。暗合继水木清华之后的又一珍品传世之作，必将书写商丘人居历史。3、水木兰亭，将水系、树木以及花草、景观的直观表达，传递极佳的工程印象。4、兰亭，古朴典雅的著名园林。王羲之与友人谢安、孙绰等句流及亲朋共42人聚会于兰亭，行修禊之礼、饮酒赋诗。备选案名：水木和院、嘉润·国屋院案名○兰亭溪谷

兰亭：据历史记载，公元353年，即东晋永和九年三月三日，王羲之与友人谢安、孙绰等句流及亲朋共42人聚会于兰亭，行修禊之礼、饮酒赋诗。后来王羲之聚集各人的诗文编成集子，并写了一篇序，这就是著名的?兰亭集序?。传说当时王羲之是乘着酒兴方酣之际，用蚕茧纸、鼠须笔疾书此序，通篇28行，324字，有复重者，皆变化不一，精美绝伦。仿“兰亭〞，有兰亭、曲水流觞亭、墨池等取意造景。溪谷：引据社区内曲溪水景，加之浓郁的绿色植被，称之为溪谷。四大园林：翠竹园、咏梅园、兰亭溪谷、樱花道。主题景观○从工程的联想塔延伸产品价值链水木兰亭区位：城市砥柱文明中流品牌：水木清华兰亭以序建筑规划：城市地标四玉同辉生活：大隐于市淡定天下院落：融融大院暖暖亲情圈层：文脉领地世袭浸润与水木清华一脉相承的嘉润城市作品。四块精心雕凿的中国式居住。把守繁华，退以静身。街坊感情、庭院的私密性。追求中国高尚生活的精神贵族。延伸产品价值链○我们的工程需要在水木清华之上品牌提升，树立产品绝对高度，完成嘉润的水木品牌战略体系。需要气质的延续、品牌的稳固提升、产品细节的有机贯穿；需要中式生活的气质演绎，防止孤傲冷清、高高在上；需要切合消费者心理的市场关注，防止自说自话、不予沟通。绝对要突破的三个方面工程推广策略总目标○营销核心切题分解体验营销品牌营销产品营销事件营销1、销售中心2、样板房、3、现场示范景观区1、新居住模式研