品牌管理塑造、传播与维护课件 第5章 品牌标识管理

《品牌管理：塑造、传播与维护》第5章品牌标识管理创建于清道光二十八年（1848年）的老凤祥银楼，有着悠久的历史文化，是中国首饰业的世纪品牌。“老凤祥”3个字包含两层意义：“老”表示资历深厚，足以让人信赖；“凤祥”则是女性至美的象征，并喻示它给人们带来吉祥如意。老凤祥银楼金灿灿的中国凤及配字的标志，正是象形标志及寓意性标志的相互结合，很好地诠释了百年珠宝老店的品牌形象。老凤祥依托原有银楼的黄金饰品发展老凤祥各类珠宝首饰品牌，这一营销举措即为典型的品牌延伸，它不仅给老凤祥在首饰及旅游纪念品行业开辟了新的市场，同时也增加了原有珠宝品牌的知名度。如今，老凤祥已先后荣登“中国驰名商标”“中国商业名牌”“中国名牌”“中国500强最具价值品牌”“亚洲品牌500强”和“全球珠宝100强”等排行榜。【思考】“老凤祥”的命名有哪些成功之处？引例：“老凤祥”的命名第5章品牌标识管理品牌标识是指品牌中能够让顾客感官容易认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐等。品牌标识是品牌的外在表现形式，是品牌传播的基本内容，也是品牌接触顾客的第一线，顾客与品牌做第一次亲密接触的就是品牌标识。品牌标识管理就是为品牌设计合适的品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌音乐等，既要容易识别，又要突出特色，还要易于传播，此外，还要能够对品牌进行完美的诠释。第一节品牌名称第二节品牌标志第三节品牌口号与品牌音乐第5章品牌标识管理品牌名称第一节01020304品牌名称的作用品牌命名的思路品牌命名的原则品牌命名的类型一、品牌名称的作用品牌名称第一节品牌名称是品牌的第一要素，在品牌要素中处于中心地位。人们认识品牌往往是从它的名称开始的，要打造一个成功的品牌首先要给品牌确定一个好名称，好的名称容易在顾客心中留下深刻的印象。好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想，有助于品牌形象的塑造与传播，也就容易打开市场销路。琅琅上口、寓意美好的品牌名称易为顾客记忆、识别。可以说，起一个好名称是品牌迈向成功的第一步。二、品牌命名的思路品牌名称第一节一个好的品牌名称必需同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息。这样，当看到某品牌的时候，顾客很容易联想到其所在的产品类别，如奔驰反映出汽车的特点、飘柔反映出洗发水的特点等，富有形象。说服性含义反映出该品牌和产品的利益，如奔驰反映出汽车开起来的快感、飘柔反映出头发的柔顺飘逸、红牛反映出喝了该饮料后所表现出的充沛活力、百事可乐的品牌名称让人想到“万事顺意”的祝福。不具有描述性和说服性含义的，品牌将要花费更多的传播费用才能使顾客对品牌形成一定的认知和记忆度，并且，可能会招致品牌失败。二、品牌命名的思路品牌名称第一节所谓多品牌架构，是指企业通过赋予不同细分市场的产品以不同的品牌，用以区分企业不同的产品或服务，并且可以为每一个品牌营造独立的发展空间。例如，可口可乐在碳酸饮料领域就有可口可乐，雪碧、芬达、醒目等品牌，此外，还有美汁源、冰露、水生活这样的矿泉水饮料，以及咖啡品牌Costa。阿里巴巴旗下拥有淘宝、天猫、支付宝、菜鸟物流等等；海底捞旗下拥有海底捞、蜀海、颐海、蜀韵东方、海海等品牌；欧莱雅集团旗下拥有美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、植村秀、卡诗、薇姿等品牌。三、品牌命名的原则品牌名称第一节新颖独特原则启发联想原则自由延伸原则受法律保护原则简单易记原则通用原则暗示功能属性原则品牌名称第一节雷军接受采访时这样说:小米公司取名，是因为我们一个合伙人的太太说，你们能不能取白米饭这样的名字？说这样的名字，每天都见，喜闻乐见，公司才有机会。公司要像白米饭，要像空气和水一样……我们原来计划叫大米公司，后来改叫小米了。我们从红米、黑米、蓝米、紫米挨个数了一遍，并且每个我们都去查了域名、商标，很复杂的一个过程，最后我们选了小米。为什么在众多“米”里，最终选了小米呢?因为小米还蕴含着“小米加步枪”，再次出征的意思。小米虽小，却蕴含着很多不同凡响的东西。案例：像白米饭一样不可缺少品牌名称第一节1920年，美国的CocaCola开始进入中国市场，根据它的发音，当时译出的汉语名称为“口渴口蜡”，这蹩脚的英译汉既让人不知所云，作为饮品又令人无法入口。1979年，CocaCola重返中国内地时，改用“可口可乐”这个名称并且一炮打响。时至今日在中国,“可口可乐”可谓家喻户晓、妇孺皆知。如今，可口可乐在中国市场的表现充分证明了这一品牌名称的命名是非常成功的。首先，“可口可乐”这一品牌名称简单明白地传达了饮料的功效,满足了顾客愉悦心理，体现了品牌定位的内涵；其次，“可口可乐”这一品牌名称符合中国文化音义双佳的审美价值、双声叠韵，凸显了汉字文化的魅力，是成功品牌命名的典范。案例：CocaCola中文品牌的命名四、品牌命名的类型品牌名称第一节(一)地域命名(四)以企业名称命名(二)人物命名(五)数字命名(六)形象命名(三)目标顾客命名知识拓展：餐馆的取名

取个好念、好听、好记又令人感觉食物美味的店名往往是餐馆生意兴隆的第一步。如

果消费者以年轻人为主，

店名就要时髦一点；如果消费者以中老年人为主，

而且卖的是乡

土食品，那么可以取一个充满乡土气息的店名。台湾餐饮业有不少稀奇古怪的店名，这些店名至少有3

个优点：一是鲜明地点出该店的特色，

如“横行霸道螃蟹屋”“蒸的不要炒”等；二是显示正宗，让消费者放心，如“木瓜牛奶大王”“老地方鲨鱼大王”“馄饨大王”等；三是用怀旧色彩来吸引老年目标市场，

如“太白遗风”“颐养天年”“槟榔”“水浒传饭店”“浣溪茶室”等，这些餐饮店已经成为

台湾众多老年人重温乡土逸趣和叙旧的地方。案例好名字，助力“Lux”风靡世界力士是一个全球品牌，其品牌名称背后有一个很有意思的故事。

19世纪末，英国联

合利华公司向市场推出了一种新型香皂，

曾在一年内先后采用“猴牌”（Monkey）与“阳

光牌”（Sunlight）作为品牌名称，

但一直打不开销路。

1900年，公司在利物浦的一位专

利代理人提出了一个令人耳目一新的品牌名称“Lux”，很快就得到董事会的认可，并被采

用，这款香皂更换品牌名称以后销量大增。“Lux”是一个非常好的品牌名称：

首先，它只有3

个字母，

易读易记，

简洁明了，在

大部分国家的语言中发音一致，传播性很强；其次，它来自古典语言luxe，有“优雅、高

贵”的含义，在拉丁语中是“阳光”之意，作为香皂品牌，这个名字可以令人联想到明媚

的阳光和健康的皮肤；最后，其读音和拼写会让消费者在潜意识中联想到另外两个英文单

词——Lucky

（幸运）和Luxury

（精美华贵），奢华、高级的感觉油然而生。第一节品牌名称第二节品牌标志第三节品牌口号与品牌音乐第5章品牌标识管理品牌标志第二节0102品牌标志的作用品牌标志的设计原则一、品牌标志的作用品牌标志第二节01识别作用02沟通作用03保护作用品牌标志第二节品牌标志第二节二、品牌标志的设计原则品牌标志第二节品牌标志的

设计原则新颖别致原则易识别和记忆原则体现品牌个性原则艺术性与延展性原则案例美团外卖的标志美团用袋鼠作为图标，

一方面是想表达送外卖的员工速度非常快；另一方面，袋鼠身

上的“育儿袋”是用来装自己的孩子的，以此来比喻他们把自己送的外卖看成自己的孩子，

会小心护送，

使外卖不受损伤。美团外卖以橘黄色为主色调，并贯穿整个产品设计。橘黄色是暖色系中较为明亮、温

暖的颜色。橘黄色的骑手服装配上橘黄色的头盔，形成了统一的对外形象。案例

支付宝色调支付宝

logo

颜色自其成立以来就是以蓝色为主，其出发点在于蓝色深沉而不具有攻

击性，

能给人一种安全感。看到蓝色，我们就会联想到理智、沉着、信任、专业、放心等词语。对于支付宝这种金融相关品牌来说，让消费者感到信任是极其重要的，

选用蓝色作

为支付宝的主色调，除了能够给消费者一个鲜明的蓝色符号记忆以及品牌记忆以外，更多

的作用是让消费者在使用时，感到多一份的安全以及信任。高饱和度的蓝色也能让支付宝

更有科技感，

无论是线上还是线下传播都能更容易吸引消费者眼球。品牌标志第二节品牌标志第二节品牌标志第二节第一节品牌名称第二节品牌标志第三节品牌口号与品牌音乐第5章品牌标识管理品牌口号与品牌音乐第三节0102品牌口号品牌音乐一、品牌口号一、品牌口号第三节01品牌口号的概念02品牌口号的作用03品牌口号的设计一、品牌口号第三节(一)品牌口号的概念品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种——我是谁?我能给你什么?我主张什么?例如——海尔——真诚到永远TCL——科技取悦你闲鱼——闲置交易平台，趣味生活社区快手——拥抱每一种生活一、品牌口号第三节(二)品牌口号的作用向顾客诠释品牌核心价值增强品牌的记忆点BA一、品牌口号第三节(三)品牌口号的设计其次，品牌口号的设计要注意向顾客诠释品牌核心价值，宣传品牌精神、反映品牌定位、丰富品牌联想。最后，出于品牌延伸的考虑，一个好的品牌口号应当能够适用于多个行业。再次，品牌口号的设计要注意增强品牌的记忆点，所以简洁、顺口、易懂是对口号的基本要求。首先，在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。一、品牌口号第三节案例：“携程在手，说走就走”“携程在手，说走就走”这句巧妙地契合携程的移动互联网战略。“说走就走”是一句顾客熟知的流行词，所以“携程在手，说走就走”很容易理解，传播成本很低，可以说是携程的超级“品牌标识“。无论在哪里、无论在何时，用手机里的携程APP，都能“说走就走”，不用牵绊于时间地点，携程丰富的旅行产品都能帮你顺利完成旅行预订。“说走就走”代表了携程要向顾客提供“方便、省心、自由旅行”的承诺。此外，携程一系列的“说走就走”广告给人留下很深的印象，因为每个广告都传达了在移动场景下如何用携程APP轻松预订旅行的故事，内容的一致性强，表达清晰。案例“记录世界，记录你”快手是一款当下流行的短视频社区应用软件，每天都有成千上万条原创视频被上传到

这个平台。快手的宣传语为“记录世界，

记录你”，用户可以在这个平台上记录和分享自

己的生活，并与其他用户交流互动。2020

年

9月，快手启动了品牌升级计划，

把宣传语

调整为“拥抱每一种生活”，将“真实”作为新的出发点。通过呈现万千普通人真实的生

活，快手鼓励每位用户清楚认识自己，勇敢拥抱真我。二、品牌音乐一、品牌口号第三节品牌音乐(二)品牌音乐的作用首先，用音乐的形式描述品牌，可以加深顾客记忆，助推并强化目标受众对品牌的联想。其次，品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给顾客。再次，朗朗上口、旋律优美的品牌音乐在提升品牌知名度、增加品牌联想等方面也很有优势。(一)品牌音乐的概念品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果，或描述品牌需要借助的声音，是用音乐的形式描述品牌。品牌音乐的实例