《新媒体营销》课件-新媒体营销运营与推广思路

新媒体营销运营与推广思路新媒体营销主讲教师新媒体营销运营与推广思路运营方式运营模式新媒体运营思维新媒体营销运营与推广思路知识导图用户思维产品思维品牌思维平台思维新媒体营销运营思维内容运营用户思维产品思维品牌思维运营流程用户思维产品思维品牌思维用户运营用户思维产品思维品牌思维产品运营用户思维产品思维品牌思维新媒体营销运营与推广思路案例引入——2023年末2024年初东北冰雪游人气“爆棚”2024年元旦民宿预订量同比增长了27倍2024年1月6日直播“小砂糖橘”行程1月7日直播“小砂糖橘”在“雾凇之都”吉林市的游学之旅1月8日来自广西的11车砂糖橘和沃柑抵达黑龙江界拉林河站根据旅游平台大数据显示，哈尔滨热度环比暴涨300%，成为国内旅行目的地顶流。”，1.3.1新媒体营销运营思维价值链的各个环节中都要以用户为中心考虑问题。用户思维1.3.1新媒体营销运营思维产品思维运营者要对自身企业的产品的设计动机、产品定位和产品迭代了如指掌。1.3.1新媒体营销运营思维产品思维运营者要对自身企业的产品的设计动机、产品定位和产品迭代了如指掌。时刻关注各大新媒体平台更新了哪些新的产品与功能1.3.1新媒体营销运营思维品牌思维品牌企业的无形资产商业竞争核心要素新媒体营销要围绕品牌做文章1.3.1新媒体营销运营思维平台思维“用户即媒介”这就要求企业要善于利用新媒体平台与用户沟通和交流再通过新媒体平台实现运营与推广新媒体运营的平台几乎都是社会化媒体平台1.3.1新媒体营销运营思维运营平台及平台矩阵新媒体营销运营与推广思路运营方式用户运营产品运营内容运营用户运营指以用户行为数据为基础，以用户激励与奖励为手段，不断提高用户体验，促进用户行为转化，延长用户生命周期价值的一种运营方式。1.3.2用户运营用户行为数据其主要是针对用户数量和用户转化的行为进行数据分析，相关的主要数据指标包括产品下载量、用户独立访问量（UV)、每日活跃用户数(DAU)、新增注册用户数、消费转化用户数、用户平均收入（ARPU)、各个环节转化率、留存率、活跃率等。中国移动互联其主要是针对不同渠道和平台的用户数量、消费金额和趋势变化的行为进行数据分析，相关的主要数据指标包括渠道数量、渠道流量、各渠道转化率、各渠道投资回报率（ROI）等。用户渠道分析指标其主要是针对用户使用App过程中转化的行为进行数据分析，相关的主要数据指标包括页面访问量（PV)、页面流失率等。功能分析指标其主要是针对用户的基本行为和属性建立用户画像，相关的主要数据指标包括用户的性别、年龄、学历、籍贯分布、信用级别、消费行为习惯等。用户画像分析指标1.3.2用户运营构建用户画像用户属性是指用户的自身分类属性，包括性别、中R、分同、r的TU而影响用户的消户属性信息的不同可能导致用户的收入水平、生活习惯和兴趣爱好的不同从而影响用户的消费行为。用户行为由用户意向左右，用户意向是指用户选择某种内容的主观倾向，表示用户愿意接受某种事物的意愿，是用户行为的一种潜在的心理表现。一般来说，影响用户意向的因素主要有以下3点。环境因素、商品因素、用户个人及心理因素。用户属性与用户行为用户画像，其实就是用户信息的标签化。针对特定的用户群体，运营者通过收集他们在个人基本属性、社会属性、消费习惯等多个标签下的数据，对其进行统计和分析，就可以帮助企业判断或预测用户的偏好及行为。每一个标签都是对用户某种特征的描述。多个标签汇聚在一起，就构成了用户画像的轮廓。用户画像=固定属性标签+路径标签+场景标签其中，固定属性标签又可以被分为个人基本属性、生活/社会属性、兴趣偏好、消费偏好、行为信息这5个小类。注意事项——关注用户画像的时效性注意样本数量的充足性，避免代入式画像。构建用户画像的方法1.3.2用户运营用户的“拉新”“留存”与“促活”所谓用户“拉新”，也就是获取新用户这是用户运营的首要工作。用户“拉新”的主要目的是增加用户的数量，一般可以利目微博、微信、社群、线下等渠道进行推广邀请新用户注册或试用。常用的方法有——广告制拉新、合作制拉新、活动制拉新、口碑制拉新、地推制拉新等用户“拉新”在新媒体运营中，用户留存即通过分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住用户，提高用户留存率。例如，以App用户运营为例，用户在某段时间内开始使用应用，在使用过一段时间后，仍然还在使用该应用的用户，就可以被认作留存用户。常用的方法与手段是——提高用户体验、提高用户服务用户“留存”用户促活也就是提高用户的活跃度，一般都是利用一系列富有创意的活动，或者是利用专家、微博名人和论坛红人等的影响力带动不活跃的用户。此外，对用户进行产品引导或告知其产品的新功能和新玩法等也是用户促活经常采用的方式。常用的方法是——搭建用户激励机制。用户“促活”产品运营的工作内容产品运营的定义互联网产品的流程及特点指以互联网产品为核心，从内容建设、用户维护、活动策划三个层面来连接用户与产品，帮助企业达成用户增长、活跃增长、营收增长等运营目标的运营手段。内容类产品社交类产品工具类产品电商类产品挖掘用户需求产品开发、测试与升级渠道推广用户运营内容运营活动运营1.3.3产品运营21由于要确保产品持续长久稳定的运转产品运营的根本价值在于驱动产品价值最大化产品转起来转得快持续转11运营要驱动产品运转起来31运营要促使产品运转效率处于具有竞争力的地位，即要让产品运转的高效、快捷。激发用户参与、分享、传播内容运营的概念增加用户黏性的完整运营过程内容运营是基于产品或品牌内容策划新媒体内容运营指内容运营人员通过新媒体渠道1.3.4内容运营将产品或品牌信息呈现在用户面前内容创意内容编辑内容发布内容优化内容营销文字图片音频每个运营模块在新媒体运营中都发挥着不同的作用。内容用于连接产品与用户，是新媒体运营的“纽带”运营者需要重点关注内容的定位、设计与传播差异化的内容定位创作走心的内容形式辅之以好的内容传播内容运营的作用主要有两个方面传递产品或品牌的定位满足用户的内容消费需求1.3.4内容运营内容运营的作用内容运营过程中，快速建立新媒体内容素材库尤为重要。新媒体营销运营与推广思路素材来源渠道内部渠道外部渠道新媒体营销运营与推广思路内容运营过程中，快速建立新媒体内容素材库尤为重要。素材来源渠道内容运营人员自身团队的经验、资料内部渠道获取的素材——原创素材是内容运营人员自行设计、撰写的素材。要求内容运营人员在工作生活中树立素材意识内部渠道企业活动的现场图片相关产品的介绍同事和用户反映的与产品或品牌相关的其它信息外部渠道我们可以利用搜索引擎，找到比较具有针对性的素材。从问题中了解到用户需求的方向从一些行业专家的回答中收获素材外部渠道对热点素材的关注和跟进今日热榜百度热搜榜微博热搜榜的内容排行榜1.3.4内容运营在归纳和整理材料时应该选择时新的、淘汰过时的；选择差异、淘汰同质；选择授权、淘汰侵权。在每一次创作发布之后，都要对已经发布的素材进行数据分析，将数据表现好的素材有选择性地拆解保留，对于反复测试数据表现不好的素材及时清理。1.3.4内容运营素材库的搭建并不是一劳永逸的。建立素材库在日常的工作中加强对素材库的补充和维护及时更新素材内容匹配热点需要紧跟行业走向活动运营的概念新媒体营销运营与推广思路是围绕企业目标系统地进行活动策划、活动实施、活动执行跟踪、分析评估活动效果等步骤的全部过程。是在一定时间内快速提高产品运营指标的运营手段。提高品牌营销力提高用户忠诚度吸引大量新用户提高产品销量活动运营的主要作用1.3.5运营流程营利性活动品牌宣传活动活动运营流程：活动运营的准备越充分，活动运营的效果越有保障。成熟的新媒体活动运营团队一般以年为单位，提前设计全年活动规划。全年活动规划设计完成后，有两个重要的作用:第一，定出全年活动的整体框架，可以减少运营的随机性，防止运营者“临时抱佛脚”，不断追随热点而没有运营主线。第二，规划出全年的活动安排，有助于相关执行者灵活安排时间，提前筹备活动海报、活动文案等素材活动准备——确立目标明确主题活动策划方案是指专为策划某一次活动而写作的书面计划，是活动的大体框架，能够为后续活动的运营提供指导。一份完整的活动策划方案应包括活动方案名称、活动背景、活动目的和意义、资源需求、活动开展和经费预算等内容。活动策划——搭建框架详细安排“执行”是活动运营的根基。进入执行阶段后，活动运营工作从策划变为落地。为了使策划阶段的工作顺利实施，运营者需要协调整个团队，在“活动预热、活动发布、过程执行、活动结束”4个环节，按照既定的方案精确执行。活动执行——流程实施控制节奏经过前期策划、中期执行、后期发酵，新媒体活动本身已经结束，但活动运营工作还需要完成最后一个动作——总结。活动总结分为两个层面:第一，分析数据，评估活动效果。第二，复盘过程，提炼活动经验。围绕“分析数据”与“复盘过程”两个层面，活动总结步骤可以用“四字诀”来概括，即:埋、算、析、盘。其中，“埋、算、析”都与数据相关，因为企业新媒体活动