佛山保利水城商业项目工作汇报

公馆之后说水城，繁荣之后谈困惑

——保利水城商业项目工作汇报二零零七年六月1目录第一部分工作总结第二部分再论PK第三部分策略与建议

2第一部分工作总结3工作总结1、功能布局调整确定东广场定位、功能布局；基本确定西街的总体定位与规划。

2、营销推广制定保利水城整体营销推广策略；结合招商进度，以报纸与网络为媒介展开推广宣传；制定招商手册、单张等宣传物料；举办广佛RBD城市发展论坛暨规划展、保利水城全球招商启动仪式。3、招商工作准备租赁流程、租赁合同等租售物料；组建租赁团队，进场接待客户；与吉之岛签约；与东方神龙影院签订意向书；开展次主力店及重点品牌招商前期洽谈。41、功能布局

东广场：整体功能定位；各层业态分布和品牌组合；结合招商进度的局部功能调整。西街：突出其“夜街”、“休闲街”、“酒吧街”的经营特色，与东广场功能、特色互补。整体而言，突出三大定位特色：水主题，以中央水轴为纽带，东城西街成为集购物、休闲、旅游为一体的主题式商场；55：25：20的购物、餐饮、娱乐配比，佛山业态最全，品牌组合最强的商业中心；独具特色的夜街、酒吧街，主题餐厅、特色酒吧…24小时分层次体验式休闲娱乐场所。5布局原则主要按商品品类、档次划分区域由南向北档次逐渐排低连带性消费的商品划分在相邻的区域充分结合主力店和次主力店的消费定位和客群定位东广场功能布局6东广场功能布局图

首层7二层8三层9四层10西街功能布局

运河、内街的喷泉和园林绿化，打造佛山首个“水”主题的休闲步行街——西街；突出休闲、娱乐、餐饮为主，配合错落有致的室外步行街设计；以“临河酒吧街＋大型KTV”结合，打造具有影响力的夜店消费场所。11西街功能布局

首层12西街功能布局

二层13西街功能布局

三层14西街功能布局

四层15总体原则三盘联动，整合营销资源，以最科学投入争取最大效用。营销推广按招商启动仪式－－封顶仪式－－开业庆典三个时间节点分阶段推进。推广费用按三个时间节点区分投放量。全面招商前集中加强广告投放量，整体推广则以公关活动作为主线，通过招商启动仪式、封顶仪式和开业庆典三个大型活动和各阶段有针对性的小型主题活动进行连续炒作推广。媒体根据各阶段目标受众不同进行选择。注意利用时事热点和社会新闻的关注进行借势炒作。2、营销推广16整体推广节奏保利地产,总是推动城市进步保利水城,一个新城市中心的诞生—07.4一号公馆强销城市中央的领袖生活07.5保利水城活动+新闻炒作+线下传播租售中心开放、全面招商户外/平媒/电视/网络/活动整合传播佛山保利花园强销07.10保利水城商业广场结合招商进度延伸传播17项目定位语广佛RBD国际商业旗舰水起金生中国首创亲水主题，打造情景购物体验之都18广佛RBD城市发展论坛暨规划展19保利水城全球同步招商启动仪式20推广宣传2007年4月至6月，广州、佛山各大主流媒体见报达60余次，项目在广大商家、周边区域消费者内建立了较高的认知度；通过举办两次大型活动，加深了与政府、商家和新闻媒体的沟通，保利品牌、项目形象得以提升；招商手册、单张等物料的到位，为下阶段深化推广做好了准备。213、招商工作2007年1月，租售团队组建，正式进场接待客户咨询；2007年4月，吉之岛正式签约；2007年6月，东方神龙影院签订合作意向书；同时，KFC、屈臣氏、苏宁等主力商户的合作意向都已进入深度谈判阶段；此外，分解价格表、租赁合同等文本也已基本准备完毕。22客户访谈情况一览表品牌租赁条件(我方建议)客户反馈意见铺号租金建筑面积租赁年限稻香4D00530元3210.35M25-10年面积约2000M2，年限10年以上，同层不能经营夜总会；经营模式为租金+电费+部分管理费；另加冷气机广州酒家4D00530元3210.35M25-10年面积约2000M2，年限10年以上；经营模式为租金+电费+部分管理费；另加冷气机麦当劳1C27960元303.95M25-10年年限15年，东广场只要首层,西岸可规划做汽车店，有可能投资，具体交场标准进一步接洽2C184389.88M2肯德基1A00660元703.69M25-10年东广场只可考虑首层，西岸可规划做汽车店，经营期限15年,租金60元,第三年后递增3%,具体交场标准进一步接洽2A001812.07M2必胜客2A07050元819.75M2国美电器2B12750元3927.8M25-10年视项目地块的成熟状况，租赁条件的优惠程度而定,实用面积2000平方米左右,租金管理费共10万元.一般开业前半年谈合同.新隆城游艺4D00230元1962.36M25-10年约10年，面积6000M2；保底分成，消防发展商办理加州红KTV4D00130元3911.81M25-10年约10年，四层消防问题比较难解决华宇娱乐4D00230元1962.36M25-10年约10年，四层的消防分区必须为200平方米内，难以布局世宇游乐4D001、4D00230元5874.2M210-15年合作分成，可投资；层高要求6.5米，消防、牌照发展商办理鲤鱼门4D00530元3210.35M25-10年有意向，看项目现场后再进一步洽谈23客户访谈情况一览表品牌租赁条件(我方建议)客户反馈意见铺号租金建筑面积租赁年限苏宁电器2B12750元3927.8M25-10年有意向，做旗舰店，合作方式最好是分成,具体要求再谈钻禧四层

前期策划,合作分成好乐迪KTV4D001305874.2M210年约10年，四层消防问题比较难解决味千拉面首层

约1000M25～10年

伊丽莎白美容院三层50约300M25～10年

哇哇哇游乐城四层30元6000M25-10年消防,牌照发展商办理,租金太高,部分层高要求星巴克首层

约330M25-10年

金本四层

约40008-10年

大禾二层

约6008-10年南海区域交由加盟商经营.屈臣氏首曾

约7008-10年由于现时南海区域经营状况不太理想,公司表示分成合作经营仙踪林三层

约7008-10年南海区域交由加盟商经营.棒!约翰首层

约6008-10年

真功夫二层

约6008-10年

俊田会四层303960.6110-15年很感兴趣,看项目后再细谈24下阶段代理公司合作机制的确定，加强招商工作的总控与推进力度；西街规划设计的深化确定，制定明确的设计/工程/招商节点计划；商业条件、租赁合同、交铺标准等基本授权和法律文本的确定；策略、广告公司的到位，项目整体定位的确定和营销的全面开展；项目小组团队的建立和工作机制的完善。4、下阶段工作重心与时间节点25下阶段主要工作节点：2007年7月底之前，招商中心正式开放；2007年7月—9月，营销推广全面展开；2007年8月底，举办“保利水城全面招租暨封顶仪式”，展开全面开租。在此之前，争取一家大型中餐、2家特色餐饮、一家娱乐、一家电器签订意向书；2008年底，项目开张营业。4、下阶段工作重心与时间节点26第二部分再论PK（问题与矛盾分析）27再论PK（问题与矛盾分析）水城商业之六大PK市场竞争PK超大体量商圈环境现状PK商家态度商业地产运营PK公司资源/管理机制招商代理PK经营管理业态复合PK资源共享和分配东城西街规划PK租售并举策略28新鸿基收购南海广场,又一城潮流天地的开张沃尔玛广场开业家天下——家乐福开业顺德吉之岛购物中心开业南海新都会等新建项目全面招商东方广场、城市广场、百花广场等老牌商场一.市场竞争PK超大体量竞争加剧29数据表明，西欧五国在人均国民收入1万美元时，平均购物中心规模才有3万～4万平方米。20世纪九十年代末期，美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右。美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心，面积在36000～180000平方米；社区性的购物中心，面积在9000～36000平方米；邻里性的购物中心，面积在1800～9000平方米。在九十年代末期，地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%，社区性的购物中心占32%，邻里性的购物中心占63%，目前仍基本保持这样的比例。

一.市场竞争PK超大体量(世界经验)30一.市场竞争PK超大体量31一.市场竞争PK超大体量市场竞争加剧，水城商业超大体量成为双刃剑32项目现状：项目地处广佛交界处，既难吸引广州消费，也难改变佛山人外出大宗消费的习惯，地里位置较为尴尬；周边居住社区过少，缺乏稳定的消费基础；四周交通干线来往车辆较少，人气不旺；水城东面一片荒地，让人有农村郊区的感觉；讲规划，讲前景，在目前品牌商户处于强势地位，追求短期业绩的情况下缺乏说服力。二.商圈环境现状PK商家态度33商业中心与房地产相辅相成，与周边居住环境相互依赖、相互依托，这在我国表现明显。有数据显示，10万平方米的Mall，周围需要50万人口的购买力来支撑。上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能，2005年的招铺率也才达到83%，而且其中真正开始运营的只有53%，还有30%在装修。上海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟，最初只能靠易初莲花来吸引客流，这是它难以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友谊南方商城是其中一家。据该商城对外公布，有77%的消费者来自周围社区。

现在如此繁荣的天河城，也经历三年艰难的创业守业期二.商圈环境现状PK商家态度34困境1：招商会之后，十余家餐饮/娱乐类的主力商户明确了合作意向，提供了相关材料，但到现场考察之后，普遍表示周边地块太过荒凉，商圈尚不成熟。商户进驻的积极性大大下降，相关商务条件也开始下调；困境2：任何一个商业中心的起步，都会有一个“守”的过程，预计水城项目会需要3-5年。对此，在摸底过程中，小商户普遍表现出一种从众的心理，即没有大商户和开发商的前期投入和支持，在目前的区位环境下不愿冒风险进驻。二.商圈环境现状PK商家态度35二.商圈环境现状PK商家态度尽管规划前景好，商圈短期内很难成熟，商家态度犹豫36三.招商代理PK经营管理37计划无法落实，招商进程延后——代理公司的理由：区位不成熟，客户没信心——那么，我们能做什么？招商层面，客户接触限制在代理公司资源内，我方无法实质性控制与推进；营销层面，项目业态复合决定资源分割，零零碎碎的营销推广增加了沉没成本。

企业的目标是逐利，利益决定思维！也许，我们应该在代理制度基础上再往前走一步？！三.招商代理PK经营管理招商代理的利益短期化,经营管理的长期艰巨性38公馆——商业——保利花园，商业属于这个概念地产的核心部分，但她也不得不面临仅仅是一个“概念”的尴尬！在年度销售任务，在住宅快速销售、快速盈利，在住宅开盘前强势的营销推广必不可少这些硬道理面前，商业总是要左右摇摆，无论是人力/物力，还是决策层的重视程度，都是在住宅热销，长出一口气的时候才会想起，还有这么个庞然大物！可我们不得不承认，水城项目成败的关键是商业：首先，较之公馆的天生丽质和保利花园的家世渊源，她开发/经营难度最大，成则是公司长久收租的一大现金牛，败则成一大经营包袱；其次，她是公司的第一个购物中心项目，其成败对于公司今后的商业地产战略影响重大；最后，作为政府的政绩工程项目，其成败也影响到华南公司今后在佛山的长远发展。四.业态复合PK资源共享和分配39四.业态复合PK资源共享和分配业态复合，资源分配分散，长期利益与短期利益很难均衡40如果只有东广场，我们是什么，说什么，经营什么？给消费者一个驱车前来的理由……

如果只有东广场，基于目前的区位和建筑、经营规划，可以预见的未来是：——待开发的新城区，车辆寥寥无几的马路旁，一个长达400米的封闭性购物中心横亘，没有外广场，河道与对岸冷冷清清。东广场是水城的主体，是招商与运营的核心，这毋庸置疑。但是，如果没有独具特色的中央水主题广场，没有别具风情的西街互为补充，东广场就什么都不是！因此，必须强调的是，东城西街不可分割，只有通过中央水道、水主题广场的特色打造，西街“夜街”、“休闲街”概念的特色经营，才可能全盘皆活，共赢共生！五.东城西街规划PK租售并举策略41如果西街不是可有可无，那么，疑问1：西街的规划离真正的“夜街”、“酒吧街”、“休闲街”有多远？；疑问2：西街是全部用来出售？出售之后再返租？产权不统一能否实现主题式街区？疑问3：西街如果采取只租不售，我们是否有足够的招商/经营能力？五.东城西街规划PK租售并举策略42五.东城西街规划PK租售并举策略

当初，以增大体量为目标，以实现销售业绩为目标，而导致的水城东广场平层占地过满，南北动线过长，没有外广场，小铺间隔过小，这些问题都已成为眼下招商和今后经营的隐患。从东西都“租售并举”，到东“租”西“售”。我们能否更进一步?43六.商业地产运营PK公司资源/管理机制44六.商业地产运营PK公司资源/管理机制45六.商业地产运营PK公司资源/管理机制46

管理与决策机制：从管理的角度而言，住宅开发方面公司已经具有一套较为成熟的管理制度与部门建制，而且销售额成为最为直观的业绩考量指标；而商业地产的管理本身充满弹性，无论是时间的跨度还是各部门、内外部的协作，都更为复杂，如何在公司现有文化和制度下建立的管理制度成为一种考验；从决策的高度来看，公司的垂直管理机制，跨地区跨公司的部门协作与商业要求的快速反应能力尚存差距。商户要求——代理公司——营销部——其他职能部门——分公司领导——集团领导，层层审批、异地办公、各部门人员身兼数职、多头沟通影响了决策的效率与效果。最终的结果是，沟通成本增大，降低了工作效率，影响了租售进程。六.商业地产运营PK公司资源/管理机制47住宅地产商业地产公司资源/机制引发的问题行业环境供不应求，强势地位内需不足，商户处于强势地位招商经营难度较大利益相关者（设计、策划、招商、经营、商家）外脑要求低，利益相关者围绕开发商无固定模式可循，利益相关者更为强势住宅行业经验丰富，商业地产尚处于探索阶段与外脑的合作模式需要进一步探索开发技术标准技术，快速开发规划更为复杂，开发周期更长公司战略要求快速发展；同时自身缺乏商业地产专业队伍从长远经营看，建筑可能会存在硬伤；同时，对商户技术要求反应减慢人力资源可以适当速成经验决定判断能力，整个行业人才不足住宅方面招聘、培训机制都较为成熟；商业地产刚刚起步专业判断能力不足盈利机制一次性快速盈利资金收期长，盈利之后成为现金牛快速发展决定了资金链的快速滚动短期利益往往胜过长期远景，租售策略的安排存在不确定性决策机制要求快速反应要求快速反应，强势的商户需要呵护决策链条过长，审批机制效率较低招商难度更大激励机制以销售额为衡量标准短期内难以有固定指标尚无明确制度激励制度不明确交易模式一次性交易长久经营在快速发展求精益；尚难做到精细管理需要培养长线经营的理念和人才队伍六.商业地产运营PK公司资源/管理机制48六.商业地产运营PK公司资源/管理机制商业地产的经营管理相对复杂，相对而言，目前公司资源与管理机制住宅化很难与之适应49水城之六大PK市场竞争加剧PK超大体量之双刃剑商圈不成熟PK商家之观望态度商业地产运营的复杂性PK公司资源/管理机制的住宅化招商代理的短期利益PK经营管理的长远大计业态复合引发资源分割PK长期利益很难均衡东城西街不可分割PK租售关系冲突50水城之PK——前景不容乐观！缺乏专业队伍追求快速发展住宅管理机制产品差异化不强内部资源/机制利益相关者商户处于强势地位，持观望态度外脑合作模式有待完善行业内专业团队竞争性弱宏观环境政府支持力度有限项目所在商圈不成熟股市、房市引发消费力不足,商业市场发展趋慢一个并非天生丽质的女孩，在重男轻女，男女失衡的时代，如果仅仅凭借传统的媒婆或者征婚广告而企求获得众多高傲俊男的亲睐，就是过分的自信！51诚如上面的分析，矛盾重重，不容乐观。但是，我们坚信道路是曲折的，前途是光明的。毕竟，公司要进一步提高品牌认知度和美誉度；公司要实现第二次跨越式发展；公司要建设百年老店，提高抗风险能力和可持续发展能力，就必须加强持有物业、地标性物业的建设，走住宅地产与商业地产并重的路线！太古地产、新鸿基地产、华润地产、华侨城的成功证明了在商业领域，传统的开发商仍然大有可为！矛盾不容回避，信心不可动摇52第三部分策略与建议（水城六大思维转变）53对于一个大型商业项目而言，正场的运营节奏是：规划设计，打造出色的硬件——提炼产品卖点，建立项目品牌核心和品牌写真——招商启动，主力商户进驻——品牌传播拓展，以主力商户带动小商户进驻——客户维护与运营管理

目前的困境是：

大商户持观望态度，小商户更以大商户为追随目标，全面招商不得不一再延后，努力建立的项目热度再度冷却！我们能做什么？策略一：降低商务条件，先争取主力商户进场再引爆；策略二：整合资源，加强投入，突破传统推广与招商手法，将3年或五年后的项目形象先期建立，传播到位！策略与建议54从目前的情况来看，也许，两条途径都不可回避。从营销的角度而言，策略二我们能说什么？利好一：水主题，规划特色。这注定是锦上添花的冷兵器；利好二：吉之岛进驻。已经数轮炒作，不具备引爆效应；利好三：政府规划。从反面来说就表明这是个待开发地带，而且没有政府的大力参与就显得软弱无力！因此，严峻的形势迫使我们要转换思维！策略与建议55水城之六大思维转变思维转变1——不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队思维转变2——第一笔租金不是胜利，3年后才是真正的开始思维转变3——大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路思维转变4——卖铺后的主题商业是个谎言，产权统一不可动摇思维转变5——代理制控制大于激励，合作经营是可探索的方向思维转变6——招商不是目的，经营才是正道策略与建议56一.不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队57Y=AX1+BX2X2代表外部团队，包括两个要素：规划、设计力量策划、招商、经营力量。B代表合作机制的效率与效果。从营销角度来看，在整体策略与推广、内装与指示系统设计、招商与经营管理等方面都应联合外部一流的公司参与，加强外部力量的整合。一.不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队58营销部/代理公司商务条件谈判营销部初审、下单营销部/代理公司第一轮接触工程部工程调整设计、出图单位报批后签订合同法律/投管/财务审核客户后期工程整改意见一.不要做住宅的附属品，建立专业性的快速反应项目团队59二.第一笔租金不是胜利，3年后才是真正的开始60租金测算A区元/m2B区元/m2C区元/m2D区元/m2均价元/m2首层133.3136.35134.7825103.87二层76.2680.1884.382558.72三层49.248.3142.4(含溜冰场、电影院)48.71四层20共计50.94定价原则：次主力店和重点品牌的租金按去年批复标准制定；普通商铺二层价格约为首层价格的60%，三、四层也按此比例递减；普通商铺同层价格从南往北、从东往西递减；主通道及中亭位价格略高于周边商铺；小商铺按主通道及中亭位向周边商铺递减如果按总建筑面积108345.19平方米，均价为50.94元/平方米计算，东广场年租金收益约为6622.91万元

61周边项目调研数据项目名称南海广场城市广场顺联国际购物中心东方广场嘉信茂广场百花广场汇潮天地佑一城管理费25元/m225元/m230元/m2金山街40元/m2；德胜楼有中央空调25元/m2,无空调8元/m230元/m250元/m2（实用面积）25元/m230元/m2实用率50%51.76%60%金山街50％100%50%70%52%价格专柜分成约25％；一层出租约400元/m2；三层约300元/m2;四层内衣约200元/m2；五层厨柜区180元/m2首层租金：55~90元/m2；二层：20～45元/m2；三层18～25元/m2专柜分成，约15～25％1、明珠百货补底2000～3000元，铺位面积30～50m2，扣点17～22％；2、金山街以租赁形式：首层租金70元/m2，管理费40元/m2；二层租金40～60元/m2；三层20～40元/m2;3、银州城：首层租金120～240元/m2(含管理费)；二层90～140元/m2；三层吉之岛；四层40～60元/m2；德胜楼约20元/m2保底分成：15～25％，手记区最低4％三楼内衣区100元/m2一层已街铺及专业店为主300元/m2,二层110～120元/m2,现五折租金；三层空置率较高，约30元/m2一层120～180元/m2；二层60～80元/m2；三层45～65元/m2；四层30～45元/m2推出总量总建筑面积8万m2，约600间铺位总建筑面积约9万m2

总建筑面积80万m2，商业面积超23万m2总面积超6.5万m2

62三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路63

从顾客的角度看，顾客对购物中心提供的服务及购物中心所选租户的认同感，是购物中心抓住核心目标顾客的心的最主要途径，这依赖于购物中心的选址及定位，及其所倡导的体验诉求；从租户的角度看，租户进驻的目的是为了扩大本品牌的营销规模，以增加盈利机会。租户需要保持本品牌一贯的服务水平，这是达到与购物中心双赢这个目标的唯一途径；从购物中心角度看，租户是购物中心的直接“上帝”，租户进驻的目的是盈利，因此购物中心必须围绕着如何提升租户利润空间这个前提来展开种种为租户的服务，如通过各种活动与途径来增加客流；同时，购物中心细节所体现出的品质、各业态合理的比例搭配与分布、服务的灵活多样，等等因素是赋予顾客美好体验与感受直接方式，这种体验是顾客认同购物中心并成为忠诚客户的前提。三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路64

主题式商业，倡导的是一种生活方式而不仅仅是满足某种生活需求；不追求一味的高端或者大而全，追求的是在众多混杂的商业项目中脱颖而出，在这里，繁华中有宁静，潮流中有偏爱，随意中有文化；水主题不仅仅是一个概念，而是业主与商户的共同概念打造，室内设计、室外游乐项目、中央水景….提炼项目品牌核心建立项目品牌写真消费者体验竞争环境分析/消费者特征感知租户与其他项目仅仅满足购物需求不同，水城倡导的是一种生活方式！水主题游乐天堂夜文化娱乐天堂品牌汇购乐天堂业主共赢的商务条件和精细化服务三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路65主题性体验式商业在佛山有没有市场？

水主题游乐天堂——从千灯湖的受宠到各大商场毫无特色的活动也能吸引众多看众可以看出，这是个崇尚大众娱乐概念的城市；

品牌汇购乐天堂——藏富于民的城市，大宗消费、品牌追捧是一种风尚；

夜生活娱乐天堂——在佛山，还没有一条真正意义上的夜街、休闲街，而佛山人对于特色餐饮、对于夜间娱乐、对于所谓的文化、品位、情调向来怀有一种独特的情缘…

三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路66对于我们而言，难度在于怎样打造真正的水主题中央广场，这既需要景观设计的营造，也需要与商家共同打造概念，室内室外延伸，打造出有特色的娱乐经营项目…同时，配合推广、经营节点，定期举办各种主题概念化、系列化的特色活动，做到“大节有轰动、小节有概念、平时有气氛”。此外，夜生活娱乐天堂的打造离不开富有主题和特色的西街，而目前，西街还仅仅是一个造梦场…三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路67三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路68三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路69三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路70从上述案例可以看出，随着人们消费习惯和追求目标的改变，单纯以购物为主体的商业中心越来越难以吸引大众，依托于某种文化背景或独特资源，集购物、休闲、娱乐为一体的主题式商业成为一种发展方向方向。三.大而全不是特色，打造主题式商业才有真正出路71四.卖铺后的主题商业是个谎言，产权统一不可动摇72对于水城项目，我们同样认为产权统一不可动摇，随着项目区位利好的不断落实，3-5年后，项目将进入成熟经营期