《消费者心理与行为》电子教案-第五章 消费者人口统计特征、自我概念与生活方式

《消费者心理与行为》第五章消费者人口统计特征、自我概念与生活方式教学内容消费者的人口统计特征二、消费者的自我概念三、消费者的生活方式教学要求【知识目标】1．学习消费者人口统计特征的构成要素及其对消费者的影响。2．掌握自我概念的含义、构成。3．了解自我概念与产品象征性的关系。4．理解生活方式的含义及测量方法。5．学习自我概念、生活方式对消费者行为的影响及作用。【技能目标】1．能够学会如何进行人口变量的统计。2．能够学会消费者的生活方式测量方法。3．能够区分自我概念不同维度。教学重点1．人口统计特征的构成内容。2．消费者自我概念的构成方法。3．消费者的生活方式的变化对营销的影响。教学难点1．自我概念与符号消费。2．品牌如何构建符号特征。教学方法讲授法、案例法、讨论法课时数2课时导入案例用“女士西装——展现勇敢的自己”的实例导入，从西装走进女性生活的历史发展脉络展现出女性购买、穿着西装时的消费心理，引出着装风格和一个人的自我概念、生活方式之间的关系及相互影响的深入思考。第一节消费者的人口统计特征一、消费者的年龄不同年龄的消费者需求不同，消费的形式和内容也不同。因此，可以通过年龄了解一个消费者的需求、经历、观念、态度等，同时，企业可以用年龄来细分市场，选择目标市场。二、消费者的性别在分析消费者行为时，性别特征是一定要加以考虑的，不仅是因为不同性别的消费者对产品和服务的需求不同，而且男性和女性由于生理和生活需要的区别，及其在社会中的地位、责任和义务的不同，导致了不同的社会心理，从而在消费心理和行为上表现出很大的差异性。单位：万吨三、消费者的地理区域单位：万吨不同的地理区域具有不同的自然环境、气候条件，以及在这种环境下形成的文化和习俗的差异，将导致消费心理和行为的不同。四、消费者的受教育程度受教育程度不同，对产品的需求就不同。五、消费者的职业不同职业的消费者在产品类型、功能属性等方面的选择不同。六、消费者的收入收入水平对消费者购买力具有直接影响。多项研究表明，当消费者的收入提高时，消费支出状况会发生同比变化，收入对影响预测消费者行为方面的作用呈显著性特点。按照收入的高低可以把消费者划分为高收入型、较高收入型、中等收入型、低收入型。第二节消费者的自我概念一、自我概念的含义自我概念是指一个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和感受的总和。自我概念的构成主要有以下两种方法。1．三分法物质自我、社会自我和精神自我2．四分法（1）真实自我；（2）理想自我；（3）自我形象；（4）镜中自我。二、自我概念的形成心理学研究表明，个体自我概念从发生、发展到相对稳定，一般需要经过20多年的时间，甚至人的自我意识发展会持续一生。自我概念的形成主要受到以下四个方面因素的影响。（1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社会所接受的标准，并以此形成自我概念；（2）通过他人对自己的评价来进行自我评价，从而形成自我概念；（3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概念；（4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发展自我概念。三、自我概念与产品的象征性自我概念和产品象征性之间的关系是双向的。一方面，消费者会通过购物和展示不同的产品来表达自我概念；另一方面，产品也会帮助消费者定义消费者是如何看待自己的。1．产品的社会意义不同的产品往往蕴含着特定的社会意义，代表着不同的文化、品位和风格，消费者通过购买和使用这些产品，可以显示出消费者与众不同的个性特征，增强和突出个人的自我形象，从而帮助消费者有效地表达自我概念，并促进真实自我向理想自我的转变。2．产品的符号消费法国哲学家、现代社会思想家鲍德里亚（Baudrillard）认为，现代消费社会的特点是从“物的消费”过渡到“符号消费”。一般来说，成为符号消费的商品具有三个方面的特征。第一，应具有可见性，即指它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。第二，应具有变动性。第三，应具有拟人性，就是说产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。四、基于自我概念的营销策略1．运用自我概念为产品定位营销人员要努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致，营造产品和消费者的高度匹配度。2．运用自我概念进行新产品研发有关自我概念的研究结论对企业的新产品研发具有重要的指导作用。3．运用自我概念进行广告宣传由于消费者的自我概念与消费行为之间的联系，企业在推出广告策略时，要使广告信息与广告说服对象的自我概念相吻合。第三节消费者的生活方式一、生活方式的含义生活方式一般指人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容，是人们一切生活活动的典型方式和特征的总和。它通常反映个人的情趣、爱好和价值取向，具有鲜明的时代性和民族性。二、生活方式的测量生活方式的测量指的是对消费者生活方式的评测，目前采用的生活方式测量方法主要有AIO分析法，即活动（Activity）、兴趣（Interest）、意见（Opinion）测试法，以及VALS分析法，即价值观念和生活方式结构测试法。本书主要介绍AIO分析法。AIO分析法又称为活动、兴趣、意见测试法，是通过问卷（生活方式量表）调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见，以区分不同的生活方式类型。具体方法是研究人员从消费者中抽取大量样本，以问卷的方式向消费者提出一系列问题和答案，让消费者以文字表述或选择答案的方式回答。问卷所提出的关于活动方面的问题是消费者做什么、买什么、怎样打发时间等；关于兴趣方面的问题是消费者的偏好和有限考虑的事物；关于意见方面的问题是消费者的世界观、道德观、人生观、对经济和社会问题的看法等。三、生活方式与消费行为（1）生活方式影响着消费者如何花费、如何消磨时间、如何选择商品等各个方面，与消费者的外部行为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据，而生活方式又会反过来影响消费者购买行为的方方面面。（2）消费者的生活方式会影响其需要与欲望，同时会影响消费者自身的购买行为和使用行为。（3）企业促销宣传的主题需要符合目标消费者的生活方式。（4）生活方式影响消费决策，而这些决策反过来又能强化或改变消费者的生活方式。归纳与提高人口统计特征是研究消费者行为的基本指标，本章学习了年龄、性别、种族与宗教、地理区域、受教育程度、职业、收入等消费者人口统计变量及其对消费者行为的影响。需要注意的是，单一的人口统计变量往往不能提供完整的消费者“画像”，需要使用多个变量进行综合分析。自我概念的构成有不同的划分方法，自我概念的形成不仅与年龄有关，而且还与人的经历、知识水平等有关。营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。生活方式通过一个人的思想意识与心理结构影响消费者的行为表现。测量生活方式主要有AIO分析法。在具体的消费者生活方式的研究中，可以根据研究目的增加测量变量。在实践中，生活方式对企业营销及预测消费者行为具有很大的价值。除了西装之外，了解更多的服装所蕴含的社会意义（例如：牛仔裤）启发思考：1．根据案例，西装的产生和流行反映了怎样的女性消费心理？2．思考着装风格和一个人的自我概念、生活方式