《消费者心理与行为》电子教案-第十四章 网络消费心理与行为

《消费者心理与行为》第十四章网络消费心理与行为教学内容一、网络消费概述论二、网络消费的心理和行为特征三、网络消费心理策略及技巧教学要求【知识目标】1．了解网络消费的概念及特征，了解网络消费者类型特征。2．学习网络消费的心理表现及行为特征。3．了解影响网络消费行为的因素。4．掌握网店的规划布局及网店营销策略及技巧。5．学习网络消费新现象。【技能目标】1．能够针对不同的消费者制定电商营销策略和方案。2．能够区分不同的网络达人类型及其品牌如何实施影响者营销。教学重点1．学习网络消费的心理表现及行为特征。2．掌握电商营销对消费者心理和行为的影响。3．直播间购物的消费心理教学难点如何根据消费者“画像”采取相应的策略及技巧；直播间购物的未来教学方法讲授法、案例法、讨论法、演讲法课时数2课时导入案例用“拼多多”的实例导入，指出“拼多多”是通过拼单了解消费者，通过算法进行精准推荐和匹配，由此实现了以社交+微信导流的低价高速裂变式增长，展现网络消费市场需求与供给的新变化。第一节网络消费概述一、网络消费的含义网络消费是指人们以互联网为工具而实现其自身需要的满足过程。网络消费与电子商务密切相关，通常，电子商务有三种模式。（1）B2B（企业对企业）；（2）B2C（企业对消费者）；（3）C2C（消费者对消费者）。二、网络消费的优势（1）网络消费是一种间接消费；（2）网络消费的消费主体是具有相对较高素质的组织和个人；（3）网络消费的核心是信息；（4）网络消费的目的较为明确；（5）网络消费具有提前性；（6）网络消费是一种全新的购物方式；（7）网络消费对需求及经济发展有强大的拉动作用。三、网络消费者类型随着网络消费的发展，网络消费者的类型多种多样，划分网络消费者的方法也有很多。（1）务实型；（2）浏览型；（3）经验型；（4）冲动型。第二节网络消费的心理和行为特征一、网络消费的心理表现在网络消费中，消费者表现出各种各样的购买心理，主要是由于消费者具有不同的消费需求和购买动机，具体有以下几个方面的表现：（1）追求物美价廉；（2）追求方便快捷；（3）追求独立自主；（4）追求个性与体验；（5）愿意沟通与分享；（6）理性和非理性并存。二、网络消费行为的特征在消费过程中，消费者的这两个行为一直互相渗透，彼此影响，最终形成消费者行为的一个完整环节。其具体表现和主要特征如下：（1）个性化消费，体现购物主权；（2）追求购物效率和体验；（3）购买手段和支付方式的变化；（4）购物场合及购物频率的变化。三、影响网络消费行为的因素（一）外在因素（1）经济因素；（2）社会文化因素；（3）政策因素；（4）购物网站的属性特征。另外，其他外在不可预知因素的影响也不可忽视。（二）内在因素（1）个人因素；（2）心理因素。第三节网店营销心理策略及技巧一、合理规划布局网店的规划布局没有统一模式，要以适应消费心理和行为方式为布局原则，并结合经营特色、商品特点，追求实用、合理、美观。可以从以下几点考虑：（1）店铺的招牌；（2）导航条；（3）商品分类；（4）商品展示；（5）客服软件；（6）店铺页尾；（7）店铺背景；（8）促销海报。二、打造热款或“爆款”热款或“爆款”一般指在商品销售中，供不应求、销售量大、人气高的商品。成为热款或“爆款”商品首先应该有质量保证，还应具有性价比高、销量大、人气高、库存充足等特点，并可以带动整个网店的销量和人气。三、为消费者全方位省钱价格是决定网购消费者购买的主要因素，消费者通过网购，不但要省时省力，而且要少花钱。因此，网店运营者不仅要通过价格吸引消费者，还需要制定为消费者省钱的各种策略。四、提升顾客网购体验随着网络购物的普及和发展，同时大数据处理和分析技术也已成熟，数据库可以计算出每一个顾客的特征，即形成“顾客画像”。在此基础上，网店可以采取全面措施提高顾客网购体验，并利用数据使购物体验更加个性化。五、保障网购安全消费者网购的安全感来自多方面，包括产品安全、支付安全、信誉安全、物流配送安全等。其中，支付安全对提升顾客的安全感更加重要。六、把流量转化为购买力“网红+热门话题+明星同款”所具有的流量及明星效应，使粉丝构建了一个特殊、庞大的购买力群体，形成众多衍生品。网店除了有能力提供符合粉丝审美和偏好的商品之外，还需要提高粉丝的参与感和互动感，增加销售过程中的活跃度、黏性，不断优化方法，做到引流和“吸粉”，培养更加忠诚的粉丝。七、提高服务质量和水平（1）在线即时交流时要注重保持通道畅通，防止出现系统死机、掉线、无法登录等问题。（2）客服人员保证随时应答顾客询问，及时听取顾客的意见和建议，解答、解决顾客的问题。（3）当顾客要求退换货时，客服人员要根据退换货流程，做好协调工作，确保解决顾客的问题。另外，网店经营者还可以通过新年贺卡、节日祝福卡的方式与顾客进行个性化、深层次的沟通。第四节网络消费新现象一、直播间购物二、微信小程序购物三、影响者营销和网络达人四、点外卖归纳与提高近些年，网络消费迅速发展，成为消费者行为研究的新领域。本章学习网络消费的含义、优势以及对消费者心理及行为的影响。本章研究的网络消费主要指网上购物消费，主要包括B2C和C2C两种模式。对比传统线下消费，网络消费的内容和方式有很大的更新。网络消费者的类型主要有务实型、浏览型、经验型和冲动型等。网络消费者具有追求物美价廉、追求方便快捷等心理表现，其行为特征主要有个性化消费、追求购物效率和体验，购买手段、支付方式和购物场合及购物频率的变化。影响网络消费行为的因素包括外在因素和内在因素两个部分。意外因素（如2020年爆发的新冠疫情）的影响作用不可忽视。对网上商店缺乏信任感、对个人隐私和网上支付缺乏安全感、对价格缺乏透明感、对配送和售后服务缺乏保障感等制约了网络消费者的购买行为。网络消费心理策略及技巧包括合理规划布局、打造热款或“爆款”、为消费者全方位省钱等。随着互联网数字技术的不断发展，直播间购物、微信小程序购物、点外卖等新兴消费方式的出现，改变了消费者的购物习惯，为消费者带来新的购物体验，极大地促进了网络消费的发展。启发思考：1．拼多多与淘宝、京东等电商有什么区别？为什么它能从竞争中脱颖而出？2．拼多多