新型电力和新能源装备行业背景分析

新型电力和新能源装备行业背景分析

一、组织市场的特点

1、购买者比较少

发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备

生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能

否得到某家汽车厂的订单。

2、购买数量大

组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下

一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千

万元甚至数亿元。

3、供需双方关系密切

组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳

定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保

持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、

交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，

详细了解其需求并尽最大努力予以满足。

4、购买者的地理位置相对集中

组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务

用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天

津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等

地的业务用品购买量就比较集中。

5、派生需求

派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品

或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务

用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。

例如，消赛者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，

连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。

派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这

个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力和源泉。

6、需求弹性小

组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般

规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，价格的波动越大，需

求弹性越小。例如，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，

酒厂未必就会大量购买，除非粮食是酒成分中的主要部分且酒厂有大

量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必会减少购买，除非酒厂找到

了其他替代品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场

的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料

和生产方式。

7、需求波动大

组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些

新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生

产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分

比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企

业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需支出更新折旧费，原材料

购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔

费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消

费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求

下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性

使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。

8、专业人员采购

组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，

清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技

术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资

料和特殊的服务。

9、影响购买的人多

与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人多。大多数企业

有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员

共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实

上的“采购中心”。供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际

交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。

10、销售访问多

由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，

因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。

调查表明，工业销售平均需要4〜4.5次访问，从报价到产品发送通常

以年为单位。

11、直接采购

组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节,

价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。

12、互惠购买

组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就

买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购

买有时表现为三角形或多角形。

13、租赁

组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆

等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可

以节约成本。

二、形成特色彰显融合协调的区域产业新格局

强化全省制造业发展一盘棋，因地制宜发挥基础优势，彰显产业

特色，深度协同共建集群和产业链，支持沿江、沿海和苏北三大区域

产业协同发展，增强全省产业体系整体竞争力，为促进区域产业协调

发展贡献江苏方案。

（一）提升制造业高质量发展沿江产业带

完善新兴产业生态，推动优势产业焕新，发挥苏南国家自主创新

示范区在产业创新中的引领作用，支持苏锡常、宁镇扬等地区加强创

新资源、创新平台共建共享，协同培育物联网、高端新材料、生物医

药、新型医疗器械、集成电路、信息通信与显示、新能源和智能网联

汽车、核心软件、新兴数字产业、新型电力装备、高端装备、高技术

船舶、节能环保等集群和重点产业链，支持跨江融合产业园区共建，

聚力打造长三角重要的产业创新引领区、具有全球影响力的扬子江先

进制造产业带。

（二）打造制造业高质量发展沿海增长极

制定实施沿海地区产业发展三年行动计划，坚持高起点布局、高

水平规划、高质量发展，进一步增强南通、盐城、连云港等沿海城市

要素资源吸纳能力，提升建设通州湾、徐坪、滨海港等一批产业载体,

重点培育新型电力和新能源装备、新能源汽车、海洋工程装备和高技

术船舶、高端新材料、高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保等

先进制造业集群，积极承接沿江地区重化工产业转移，推动化工、钢

铁等临港产业绿色化发展，大力发展新型海工装备、海洋药物和生物

制品、海水淡化装备等海洋特色产业，加强与上海港口资源联动，壮

大现代航运、现代物流等生产性服务业，打造长三角北翼最具活力的

先进制造新增长极。

（三）加快制造业高质量发展苏北产业崛起

落实淮河生态经济带发展战略，充分激发苏北地区产业基础和活

力，支持优势产业链强链补链延链，提升本地区龙头企业的引领带动

作用，重点培育新型电力和新能源装备、工程机械和农业机械装备、

高端纺织、生物医药、高端装备、节能环保、绿色食品等先进制造业

集群，推动石化、轻工、建材等重点产业加快转型升级，推动苏北地

区产业振兴。完善南北合作共建机制，搭建南北共建产业合作对接平

台，定期举办全省产业转移对接大会，支持苏北地区提升承接能力，

依托苏宿工业园区、宁淮特别合作区等探索跨区域产业合作新路径。

（四）提高制造业高质量发展产业载体能级

把开发区和产业集聚区作为培育集群和产业链的核心载体，引导

省级以上各类开发区以打造特色产业集群和产业链为目标，提升产业

创新能力和资源集约利用效率，建设智能制造广泛推行的智慧园区，

探索区区合作、品牌联动、园区联盟等模式，带动本地区或跨区域低

效园区提升发展。支持开发区管理体制机制创新，鼓励社会资本参与

园区建设运营。支持和引导各地区加快推进县级以下工业集中区改造

提升，通过高标准的规划建设、高效率的空间利用，高质量打造一批

特色产业基地。

（五）塑造制造业高质量发展内外循环相互促进的国际竞争新优

势

坚持引进来走出去并举，持续推进制造业全方位高水平对内对外

开放，拓展国际国内市场新空间，建设具有世界聚合力的双向开放枢

纽。

（六）促进制造业高质量发展对内开放

主动对接融入国家长江经济带和长三角一体化等区域协调发展战

略，落实《长三角制造业协同发展规划》，制定长三角国家先进制造

业集群一致行动计划，对标国际一流水平，在集成电路、软件和信息

服务、物联网等领域联合培育世界级先进制造业集群，加强重大项目

统筹布局，协同推进沪宁合科创走廊、沿沪宁产业创新带发展，加快

建设长三角工业互联网一体化发展示范区，深化智能网联汽车协同发

展，成立长三角产业链发展联盟，共建一扯跨省市产业合作园区，完

善产业承接转移协调机制，提升产业链区域协作水平。加强与长江经

济带中上游地区合作对接，引导产业链部分环节向中西部地区转移，

建设一批产业转移基地。

（七）深化制造业高质量发展国际产业合作

围绕高端新材料、生物医药、新型医疗器械、高端装备等重点先

法制造业集群，省市联动引导外资企业主动融入和参与重点产业链建

设，促进内外资共享制造知识和文化溢出。支持省内企业巩固发达经

济体等传统市场份额，开拓一带一路等多元市场，高水平建设境外经

贸合作区，支持制造企业输出优势产能、资本品牌、技术标准和管理

经验。指导行业组织和境外中资企业商（协）会组建产业联盟，打造

全程相伴江苏走出去综合服务平台，完善走出去服务保障体系。

（A）做强制造业高质量发展对外开放平台

放大自贸试验区政策集成和开放优势，提升产业全球协同创新和

资源配置能力，在投资贸易、产业合作、现代服务业、数字经济等领

域先行先试，引领和带动产业创新发展。发挥中韩、中德、中以、中

日等合作示范园区的带动作用，加强与东亚、东南亚地区的产业链供

应链紧密协作，培育国际特色产业合作园区，举办东亚企业家太湖论

坛。深入推进昆山深化两岸产业合作试验区、淮安台资集聚示范区建

设。

三、新型电力和新能源装备集群高质量发展

落实碳达峰碳中和发展要求，以高端化、智能化、清洁化为方向,

大力发展特高压设备、智能安全电网设备、绿色高效新能源装备等，

支持建设光伏、海上风电等清洁能源基地，打造综合实力国际领先的

新型电力和新能源装备集群。

（一）智能电网高质量发展

重点发展高比例新能源消纳、高比例电力电子装置接入电力系统

的运行调度与安全控制装备，突破大规模中远海上风电并网消纳、分

布式光伏群控群调等关键技术，加快柔性输电、（电）源（电）网

（负）荷储（能）友好互动、区域能源综合利用、终端能效提升和电

能替代等技术研究应用。

（二）特高压设备高质量发展

突破特高压大功率半导体器件、直流输电关键设备和自主安全电

力保护控制设备（系统），做强做优特高压（复合、瓷和玻璃）绝缘

子、超高压电缆绝缘材料和电力专用传感器、新一代电力专用通信产

口口O

（三）晶硅光伏高质量发展

以高转换效率、高功率为方向，加快N型隧穿氧化层钝化接触

（TOPCon）.异质结（HJT）晶硅电池技术和下一代太阳电池技术的研

发，突破新型高效大尺寸电池组件、高效光伏逆变器、高效导电银浆

（银粉）制备及设备、电池等离子体增强化学的气相沉积（PECVD）、

原子层沉积（ALD）和等离子氧化及等离子辅助原位掺杂（POPAID）生

产技术及装备、电池和组件的检测设备研发，支持智能运维系统及跟

踪支架、风光储充系统的开发应用。

（四）风电装备高质量发展

以智能化、深远海为方向，重点突破大功率发电机和变流器、大

型风机主轴承、变桨控制系统、超长超柔叶片技术等，支持新一代信

息技术融合应用的智慧风场建设，协同发展风电安装、维护、风电基

砧设备等相关产业。

（五）氢能装备高质量发展

围绕制氢、储（运）氢、加氢、氢燃料电池等环节，完善氢能装

备全产业链。重点突破可再生能源绿色制氢装备、工业副产氢纯化装

置、低温液态储氢装备、复合储氢装备、加氢机等配套装备、氢燃料

电池系统等领域专用装备，大力推进加氢储氢核心部件、氢燃料电池

核心材料的研制应用。

四、开创全面数字化转型的智能制造新图景

坚持系统推进产业数字化和数字产业化，以智能制造为主攻方向,

深入实施智能制造工程，大力发展数字经济，制定智能制造引领制造

业高质量发展实施方案，加快制造模式和企业形态变革，打造制造业

全面数字化转型江苏样板。

（一）分类推进制造业高质量发展数字化改造升级

推动数字技术全链条、全要素赋能制造业发展，坚持制造企业数

字化普及、网络化推广、智能化示范并行推进。支持骨干企业推动工

艺创新、装备升级和业务流程再造，建设数字化全连接的智能示范车

间、制造全过程智能化升级的智能制造示范工厂。落实工业和信息化

部中小企业数字化赋能专项行动，研发推广面向中小企业的低成本、

模块化的先进数字化解决方案，推动中小企业数字化普及。引导企业

积极开展管理体系贯标，完善数字化转型战略架构，加快建立数字化

转型闭环管理制度。到2025年，全省规模以上制造业企业基本普及数

字化、重点行业骨干企业基本实现智能转型。

（二）夯实制造业高质量发展智能制造基础

突破高性能传感器、可编程逻辑控制器等基础零部件和装置，加

快研制一批技术工艺水平先进、信息化程度高的新型智能制造装备，

推动各类通用、专用制造装备加速迭代升级。大力开发面向产品全生

命周期和制造全过程各环节的核心软件，推进工业软件云化部署。引

导行业龙头企业、装备服务商、互联网平台企业等跨界融合，培育一

批熟悉工业机理、专业化水平高的智能制造系统解决方案服务商。支

持骨干企业牵头或参与国家智能制造基础共性和关键技术标准制定，

提高行业标准试验验证水平和能力。办好世界智能制造大会。

（三）推动制造业高质量发展区域数字化转型

以数字化产品、智能化生产和敏捷化服务的系统集成融合为方向,

引导链主企业持续优化研发设计、生产制造、经营管理、市场服务等

业务流程，建设信息可信交互、生产深度协同的智慧供应链，带动上

下游企业同步实现智能化升级。结合重点行业特点，培育推广网络协

同制造、大规模个性化定制、远程运维服务等新业态新模式。全面推

进智能制造进集群进园区，支持有条件的地区建设智能制造先导区，

打造若干区域数字化转型促进中心，推动重点产业集群和园区数字化

转型。

（四）加强制造业高质量发展数字产业支撑

培育壮大云计算、大数据、区块链、人工智能等新兴数字产业，

支持建设数字开源社区。推进工业互联网创新发展行动，重点汀造一

批高水平的工业互联网平台，加快工业设备和业务系统上云上平台，

支持企业建立全流程的数据归集体系，深入挖掘数据价值。加强5G、

千兆光纤宽带、数据中心、标识解析等新型信息基础设施规模部署和

创新应用，鼓励有条件的企业建设完善企业内网，创建国家5G+工业

互联网融合应用先导区，提升工业信息安全保障能力。到2025年，建

成国家工业互联网平台10个、工业互联网标识解析二级节点40个。

五、制造业高质量发展指导思想

立足新发展阶段，贯彻新发展理念，构建新发展格局，以推动高

质量发展为主题，以深化供给侧结构性改革为主线，以改革创新为根

本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，落实制造

强省建设部署要求，聚焦自主创新、融合赋能、绿色集约、提质增效,

以先进制造业集群和产业链培育为引领，推进七项任务，实施六大工

程，着力提升江苏制造核心竞争力，推动制造业高质量发展争当表率,

加快建设具有国际竞争力的先进制造业基地，为践行好争当表率、争

做示范、走在前列重大使命、奋力谱写强富美高新江苏建设现代化篇

章提供坚实保障。

六、培育享誉全球的江苏制造名企名牌

引导企业立足创新、追求卓越，牢固树立品牌意识，实施壮企强

企工程，制定出台支持领军企业提升综合竞争力的若干政策措施、推

动中小企业专精特新发展的指导意见，提升领军企业国际竞争力和影

响力，形成专精特新小巨人企业集聚高地。

（一）培育制造业高质量发展领军企业群体

注重发挥新时代企业家在引领产业发展中的关键作用，瞄准国际

一流，推进百企引航计划，针对龙头企业组织开展发展战略咨询诊断,

一企一目标、一企一对策，通过产品创新、模式变革、兼并重组等，

引导龙头企业提升经营能力和管理水平，建立现代企业制度，培育一

批具备产业链整合力、生态主导力的领航企业。对标隐形冠军，推进

千企升级计划，引导企业坚守专业精神、工匠精神，持续专注技术和

工艺优化、产品质量和性能迭代升级，锻造独门绝技，形成一枇具有

产业链关键环节掌控力的单项冠军和专精特新小巨人企业。引导各类

企业重视管理创新和企业文化建设。发挥大企业引领带动作用，促进

产业链上下游、大中小企业协同合作、融通发展。到2025年，新增省

级以上专精特新小巨人企业1700家以上。

（二）提升江苏制造质量水平

推进制造业质量提升行动，实施全产业链质量管理，引导企业推

进质量管理体系升级。组织开展质量比对、质量攻关、质量合格率提

升等三大工程，全面推行首席质量官制度，充分利用物联网、大数据、

云计算等技术提升质量精准化控制和在线实时监测，加强产品质量监

管，大力推广绿色有机认证和高端品质认证。建设一批国家和省级质

检中心、产业计量测试中心、技术标准创新基地。制定实施制造业标

准化工作方案，支持企业标准研制和升级迭代，鼓励制定实施高于国

家标准、行业标准、地方标准的企业标准、团体标准，完善产业链标

准体系，培育一批标准领航产品。实施知识产权强企，培育一枇高价

值专利示范中心。支持制造企业争创质量奖和国际知名质量奖项。到

2025年，持续推进200个重点细分领域、300个重点产品、5000家企

业质量提升。

（三）塑造制造业高质量发展优质品牌形象

实施品牌发展战略，鼓励和支持企业重视以质量为基础的品牌建

设，发挥工业设计的引领作用、质量标准的支撑作用、优秀文化的基

砧作用，在扩大对外开放、积极参与国际竞争中锤炼品牌，在重点先

进制造业集群设立品牌培育指导站，打造更多的江苏精品苏地优品区

域品牌，提升江苏制造区域品牌的影响力和美誉度。加强经典品牌创

新，推进轻工、纺织等品牌与文化创意、时尚设计相融合，提升文化

内涵和附加值，打造国货精品。聚焦健康、时尚、创意等创造新供给

的领域，培育一批引领需求的新锐品牌。到2025年培育制造业江苏精

品500个。

七、制造业高质量发展保障措施

（一）深化制造业高质量发展改革创新

进一步深化简政放权、放管结合、优化服务改革，推进营商环境

优化升级行动，对标国际一流，打造我省营商环境升级版。实施涉企

经营许可事项清单化管理，推行一业一证改革，创新审批方式，广泛

推行告知承诺制。建立健全覆盖企业注册、业务开展、资本运作、清

算注销全生命周期的便利化服务制度。推进环保、应急、质检等监管

能力现代化，对新产业新业态实施包容审慎监管。支持各地打造企业

服务一站式线上平台，提升涉企服务效能。进一步放宽民营企业市场

准入，破除招投标等领域各种壁垒，降低实体经济成本，健全防范和

化解拖欠中小企业账款长效机制。构建亲清政商关系，建立常态化、

规范化和制度化的政企沟通渠道。

（二）保障制造业高质量发展发展空间

加强与国土空间等规划对接，引导各地开展工业用地区域和红线

划定，加强工业用地用途管制，保障制造业发展空间。实行产业用地

准入和全生命周期管理，引导各类市场主体参与存量用地盘活，推动

低效用地腾笼换鸟，支持各地出台工业企业资源集约利用差别化政策

措施。调整完善产业用地政策，探索土地用途兼容复合利用，推动不

同产业类型依法合理转换。在符合国土空间规划前提F,制造企业利

用自有工业用地发展生产性服务业，可在5年内实行继续按土地原用

途和权利类型适用过渡期政策。

（三）壮大制造业高质量发展人才队伍

围绕省先进制造业集群和重点产业链，编制人才图谱和需求目录,

在海外人才引进、双创计划、333工程中提高制造企业人才比重，探索

设立制造业人才发展基金，制定实施产才融合三年行动计划，培养壮

大产业发展急需的高水平工程师人才队伍，更加重视本土人才培养。

发挥企业家在技术创新中的重要作用，培养富有创新精神和国际化视

野的优秀企业家，建设张骞企业家学院，设立江苏企业家日，实施新

生代企业家成长促进计划。推进高等教育、职业教育学科专业设置与

重点产业精准对接，鼓励企业举办高质量职业技术教育。

（四）强化制造业高质量发展精准支持

推动产业政策从差异化、选择性向普惠化、功能性转变，支持各

地探索创新专项资金使用方式，引导企业用足用好各类惠企政策，提

高政策获得感。鼓励金融机构加大对制造业中长期贷款的投放力度，

扩大财政风险补偿基金规模，通过贴息、风险补偿等方式降低制造企

业融资成本，保持制造业贷款比重基本稳定。支持国家产业基金子基

金在我省落地，加大投资基金对制造业的支持力度，设立重点产业链

专项基金，鼓励发展天使投资、创业投资。

（五）弘扬制造文化

挖掘制造文化内涵，弘扬企业家精神、创新精神、劳模精神、工

匠精神、诚信精神，依托本地区工业遗产、老旧厂房、工业博坳馆、

现代工厂等制造文化特色资源，打造一批沉浸式制造文化体验产品和

项目。推进制造文化进校园，鼓励大国工匠、工程师、企业家进课堂。

鼓励创作制造题材的文化影视作品，通过多种形式讲好江苏制造故事,

宣传制造典型人物，推动江苏制造文化传承传播，提升江苏制造文化

软实力。定期召开全省制造业高质量发展大会，表彰对制造业高质量

发展具有突出贡献的优秀企业、优秀企业家特别是新生代企业家。

八、创建学习型企业

彼得•德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段:

从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为

基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立

起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接

知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分

配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂

得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后

在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和

服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如

何，将决定其业务经营的成功或失败程度。

（一）倾听

倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听

有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。

市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门,

乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到

成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构

和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听

的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能

促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。

有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企

业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括

消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益

集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声

音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突,

如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的

效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。

这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企

业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取

三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的

可能性和条件，以作出面向市场的决策。

（二）学习

通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、

理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是

建立企业的学习体系。

企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成

员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强

化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个

人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。

组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知

识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知

识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比

任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。

企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组

织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与

其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转

化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，

就显得十分重要。

企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序

设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备

一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和

服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以

便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的

过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经

验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知

识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组

织知识状态，提高适应市场的能力。

（三）领先

倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”

上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。

许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先

更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。

（1）系统地倾听顽客和社区、竞争对手及企业内部的声音；

（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些

声音综合起来的方法；

（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程

序;

（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组

织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地

结合起来。

企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。

（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配

资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的

执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降

低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执

行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各

种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有

可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受

到干扰。

（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策

和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、

工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问

题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。

企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门

之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营

销观念。

九、市场营销与企业职能

迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们

将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临

的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产

品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。因此，管理大师彼得，德

鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，

任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企

业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是

企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：

(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存

在为前提。没有顾客，就没有企业。

(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，

才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们

所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及

购买行为，决定着企业命运。

(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，

如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是

有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准

将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

一个部门。

在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未

真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是

“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品"，寻求

“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企

业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命

推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，

但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否

生存和健康成长。

十、年度计划控制

主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场

占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和

其他目标能够实现。

（一）销售分析

销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两

种方法:

1、销售差距分析

主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售

价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差

距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。

2、地区销售量分析

用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原

因，加强该地区的营销管理。

(二)市场占有率分析

销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占

有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业

销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏

观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手

之间的相对关系并无实质变化。

企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造戌市场

占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：

(1)市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企

业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致

总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市

场占有率的下降就是可接受的。

（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新

竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。

（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往

不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个

企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影

响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市

场占有率反而可能上升。

（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占

有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。

正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势;

反之，说明在竞争中不利。

（三）营销费用率分析

年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。

因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大,

在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速

度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。

年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份

目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划

与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；

或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没

有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。

十一、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

土经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

十二、整合营销传播执行

(一)整合营销传播的操作思路

(1)以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合

利用，实现企业的一体化营销。

（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不

仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环

境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。

（二）影响整合营销传播执行的技能

1、营销贯彻技能

为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组

织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配,

使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政

策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技

能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中

各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期

的战略。