《全媒体广告策划》课件-广告创意策略-模块一：创意基础理论

广告创意策略——从灵感到落地广告创意策略目录CONTENT0102创意的本质与价值本土创意趋势解析03创意评价标准01PART创意的本质与价值定义：詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）：在《创意的生成》（ATechniqueforProducingIdeas）中提出，创意是“旧元素的新组合”，强调创意并非凭空产生，而是基于已有知识的重新整合。核心要点：新颖性：创意必须包含某种程度的独特性或创新性，能够打破常规，提供新的视角或方法。组合性：创意往往基于已有的元素，通过重新排列、整合或改造，形成新的意义或价值。目的性：创意通常是为了解决特定问题、满足某种需求，或实现某种目标（如吸引注意力、传递信息、建立情感连接等）。价值性：创意需要具备实际或潜在的价值，能够对受众、市场或社会产生积极影响。创意的本质与价值核心价值：突破信息过载案例：鸿星尔克的“野性消费”事件。分析：鸿星尔克通过捐赠行为引发公众关注，成功在信息爆炸的环境中脱颖而出，吸引大量消费者自发购买其产品。创意的核心价值核心价值：建立情感连接案例：江小白的“年轻人的酒”。分析：江小白通过精准的品牌定位和情感营销，与年轻消费者建立了深厚的情感联系，使其品牌在竞争激烈的市场中占据一席之地。创意的核心价值02PART本土创意趋势解析三大趋势：本土创意趋势国潮复兴社交互动跨界破圈国潮复兴的核心在于文化自信，品牌通过挖掘传统文化中的精髓，赋予产品独特的文化价值。这一趋势不仅吸引了年轻消费者，还推动了传统文化的传承与创新。社交互动的关键在于用户参与感，品牌通过设计简单有趣、易于模仿的内容，激发用户的创作和分享欲望。这一趋势充分利用了社交媒体的传播特性，能够快速形成话题效应。跨界破圈的核心在于场景创新，品牌通过联名合作，打破消费者的固有认知，创造新鲜感和话题性。这一趋势不仅能够吸引原有用户，还能通过合作品牌的受众群体实现破圈传播。（1）国潮复兴：传统文化与现代设计的融合国潮复兴是指品牌通过将中国传统文化元素与现代设计、时尚潮流结合，打造具有文化内涵和时代感的产品与营销活动。典型案例：毛戈平“东方美学”彩妆毛戈平作为中国高端彩妆品牌，以“东方美学”为核心，将中国传统文化元素与现代彩妆技术完美结合。其产品设计灵感来源于古典艺术、传统服饰和自然景观，如“气蕴东方”系列以山水画、陶瓷纹样为设计基调，展现了东方文化的优雅与深邃。品牌还通过与故宫文创等文化IP合作，推出限量版产品，进一步强化了其“国潮高端彩妆”的品牌定位。本土创意趋势（2）社交互动：以用户为中心的互动营销社交互动是指品牌通过社交媒体平台，设计与用户互动的创意活动，激发用户参与和分享，从而扩大品牌影响力。典型案例：蜜雪冰城“雪王”抖音挑战赛蜜雪冰城通过推出魔性主题曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，并结合“雪王”IP形象，发起抖音挑战赛。用户通过模仿、改编歌曲和舞蹈，形成了病毒式传播，极大提升了品牌曝光度。国潮复兴是指品牌通过将中国传统文化元素与现代设计、时尚潮流结合，打造具有文化内涵和时代感的产品与营销活动。本土创意趋势（3）跨界破圈：品牌联名与场景创新跨界破圈是指品牌通过与其他行业或IP合作，打破固有边界，创造新的消费场景和体验，从而吸引更广泛的受众。典型案例：好利来×哈利·波特

联名甜品以哈利·波特中的经典元素（如魔法棒、金色飞贼）为灵感，设计蛋糕、点心等甜品。产品上线后引发粉丝抢购，社交媒体上掀起打卡热潮。成功将IP文化与甜品结合，提升了品牌的年轻化形象。本土创意趋势03PART创意评价标准创意评价标准在评估一个创意是否成功时，可以从以下四个维度进行综合考量。四维度模型：C与品牌定位一致符合预算与技术条件相关性原创性避免同质化冲击力与品牌定位一致可执行性创意评价四维模型创意评价标准（1）相关性：与品牌定位一致定义：创意是否与品牌的核心定位、价值观以及目标受众的需求高度契合。案例：白象“国货方便面”：白象通过强调“国货”身份，绑定爱国情怀，成功吸引了消费者的情感共鸣。创意与品牌“国民方便面”的定位高度一致，强化了品牌形象。评价要点：创意是否能够传递品牌的核心价值？是否与目标受众的兴趣和需求相匹配？创意评价标准（2）原创性：避免同质化定义：创意是否具有独特性，能否在竞争激烈的市场中脱颖而出。案例：支付宝“集五福”：支付宝首创“集五福”活动，将传统文化与现代科技结合，创造了全新的互动玩法。这一创意不仅具有高度原创性，还成为了每年春节的固定期待。评价要点：创意是否打破了常规，提供了新的视角或方法？是否能够在同类营销活动中脱颖而出？创意评价标准（3）冲击力：视觉/情感震撼定义：创意是否能够在视觉上或情感上给受众带来强烈的冲击，留下深刻印象。案例：999感冒灵“暖心短片”：999感冒灵通过一系列暖心短片，讲述普通人的温情故事，传递“温暖治愈”的品牌理念。短片情感真挚，引发了广泛共鸣，成为社交媒体上的热门话题。评价要点：创意是否能够在短时间内吸引受众的注意力？是否能够激发受众的情感共鸣或记忆点？创意评价标准（4）可执行性：符合预算与技术条件定义：创意是否能够在预算和技术条件允许