【中国传媒大学】《自筑消费》生活者动察2024

博报堂生活综研·上海《自筑消费》通过消费,对自我能力和现状进行确认与认可从而构筑稳定的内心生活者"动"察TheDynamicsofchinesepeople博报堂生活综研·上海演讲说明会/其他相关业务咨询:@wechataccountllHP:/2024年的市场氛围及生活者基本心态2024年的市场氛围及生活者基本心态花钱变得比以往小心翼翼，某种程度也让生活少了很多乐趣，甚至让人感到不安。值得关注的是活者担心长期节省开支或选择低价格的商品及服务，可能会导致自己的生活品质下降、审美意识退化，甚至逐渐花钱变得比以往小心翼翼，某种程度也让生活少了很多乐趣，甚至让人感到不安。值得关注的是活者担心长期节省开支或选择低价格的商品及服务，可能会导致自己的生活品质下降、审美意识退化，甚至逐渐（数据5）感觉网络及社媒中过多地营造“消费谨慎氛围”3%14%15%30%38%生活者声音出处：博报堂生活综研上海《生活方式及消费变化调查》2024年全球都不景气，未来不知能不能好。现状就是这样，能怎么办呢！不得不买些便宜货，虽然便宜货质量也不错，但还会特地坐动车去北京的折扣店、小商品（数据5）感觉网络及社媒中过多地营造“消费谨慎氛围”3%14%15%30%38%生活者声音出处：博报堂生活综研上海《生活方式及消费变化调查》2024年全球都不景气，未来不知能不能好。现状就是这样，能怎么办呢！不得不买些便宜货，虽然便宜货质量也不错，但还会特地坐动车去北京的折扣店、小商品集合店消费，又好又便宜！可是回过头一想，护肤品消费从几千到几百、再到几十块，生活未免有些憋屈。出处：博报堂生活综研上海《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年53%赵先生/52岁/上海53%赵先生/52岁/上海非常符合非常符合不太符合完全不符合李女士/35岁/济南 李女士/35岁/济南 出处：博报堂生活综研上海《生活方式及消费变化调查》2024年145%2会降低自信心30%3会感到缺少生活热情与活力28%4会感到品味审美降低26%5会感到跟过去的自己比退步了25%非常符合.比较符合不太符合感到不安的理由前五项（多选）4%8%完全不符合35%32%21%43%25%具有代表性的消费现象出处：博报堂生活综研上海拍摄（数据3）（数据3）生活者消费欲变化*满分为100分*统计对象为居住在一线城市的生活者出处：2019年数据来自博报堂生活综研上海《消费晴雨表调研》2024年数据来自博报堂生活综研上海《生活方式及消费变化调查》消费心态存在“感染效应”。由于不断出现的负面预期和消费萎缩，消费消费心态存在“感染效应”。由于不断出现的负面预期和消费萎缩，消费者的谨慎态度进一步加剧，逐步影响到社会整体消费心态。形成“消费过分谨慎→整体经济下滑→企业面临价格战和经营困难等问题→就业困难→消费更谨目前，消费信心指数偏低，因此，如何打破这种负循环显得尤为迫切。专家解读出处：Datastory2023年1月至2024年12月数据王宁东南大学人文学院社会学系教授（数据4）当下消费氛围对生活者的影响王宁东南大学人文学院社会学系教授（数据4）当下消费氛围对生活者的影响44%44%36%21%未感受到消费降级的氛围*该数据为四舍五入后的结果出处：博报堂生活综研上海个人收入没受影响，反而升职加薪了。但公众号等网上文章的报道、周围人失业或降薪的情况增多，导致自己也不敢花钱了。（王先生/35岁/太原）出处：博报堂生活综研上海《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年舌丁石开生活者"动"察《自筑消费》t报堂生--纹·上--舌丁石开当下生活者消费概况及窥见的征兆当下生活者消费概况及窥见的征兆新消费行为的尝试也在悄然开展新消费行为的尝试也在悄然开展支出增加与支出减少的比例基本持平生活综研上海十分注重对每一位个体的挖掘。我们对于生活者的消费行为及心态进行了日记式调研及深度访谈，从中发现了值得关注的现象：的确，生活者在一些品类上积极地寻找省钱机会，但另一方面，我们也看生活综研上海十分注重对每一位个体的挖掘。我们对于生活者的消费行为及心态进行了日记式调研及深度访谈，从中发现了值得关注的现象：的确，生活者在一些品类上积极地寻找省钱机会，但另一方面，我们也看AI提升购物信息搜集和判断效率”的消费等等……诸多新消费行为的尝试也在逐渐浮现。通过分析我们发现，与2023年相比，2024年支出金额减少的人与增加的人比例分别为42%和43%，基本持2024年减少支出的消费行为2024年增加支出/新开始的消费行为消费行为发生转变的生活者事例：包包和化妆品支出减少不太需要外在的东西装点自己。减少了化妆品和包包的购买频率。3C/日用品等类别购买国货平替2024年减少支出的消费行为2024年增加支出/新开始的消费行为消费行为发生转变的生活者事例：包包和化妆品支出减少不太需要外在的东西装点自己。减少了化妆品和包包的购买频率。3C/日用品等类别购买国货平替国货的技术革新、产品品质都很不错，一样的功能，价格连麦线上选购在直播间选购商品，中奖会在直播间和他人分享、相互万元报名兴趣爱好班（数据8）2024年支出金额减少的原因感兴趣美甲、空气吉他、黏土，花一万多元报相关课程和买（数据8）2024年支出金额减少的原因感兴趣美甲、空气吉他、黏土，花一万多元报相关课程和买设备，没准以后还能成为副业。李女士/36岁/镇江参观养老院顺便周边游考察未来养老生活，让我对老年生活有了期待。利用AI筛选电子产品AI整理的内容相对没有偏向性，更加能够客观地满足我的需求。参观养老院顺便周边游考察未来养老生活，让我对老年生活有了期待。利用AI筛选电子产品AI整理的内容相对没有偏向性，更加能够客观地满足我的需求。白牌服装0中间商费的工厂直购充电桩从生产商买配件让第三方组装只花了200元，而买“原装”1个人/家庭收入或资产减少59%2被周围人的消费氛围所影响47%3想为未来寻求保障42%433%5被媒体舆论中关于消费的言论氛围所影响22%陈先生/48岁/北京出处：博报堂生活综研上海《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年43%16%42%受外部环境及氛围影响，生活者或多或少克制了消费欲，*2023年及2024年数据均选取了1-10月的数据*2023年及2024年数据均选取了1-10月的数据*去掉上下5%的变化异常值定义:增加指比去年总体增加5,000元及以上，减少指比去年总体减少5,000元以上，变动5,000元以内为不变*该数据为四舍五入后的结果出处：博报堂生活综研上海《实际消费支付记录调查》2024年*该数据为四舍五入后的结果出处：博报堂生活综研上海《实际消费支付记录调查》2024年*回答样本为“与2023年相比，2024年支出减少的人”出处：博报堂生活综研上海《实际消费支付记录调查》2024年各品类的支出有增有减各品类的支出有增有减我们将生活者2024年与2023年在各品类上的实际支出金额和人数变化进行数据处理与分析。我们将生活者2024年与2023年在各品类上的实际支出金额和人数变化进行数据处理与分析。图表中气泡的大小代表各品类这两年的平均支出金额，横轴代表各品类支出金额的变化状况，纵轴代表各品类中支出增加人数是支出减少人数品类无论在金额还是人数上均有所增加。餐饮美食、文化休闲、数码电器等品类的支出金额增加幅类在人数和金额上的变化均不算明显。而服饰装扮类则在人数和金额上均呈现较为明显的“降级”倾调查概要以线上问卷形式，对全国一线到四线城市的20-59岁生活者展开了3,000样本的定量调研。覆盖一线到四线城市的20-55岁生活者，以详细记录以AI识别图像的形式，对生活者的支付记录进行收集与分析，把握真实消费变化。调研对象为一线到四线城市的20-50岁生活者，分析对象为其2023年1-10月及2024年1-10月的支付记录。调查概要以线上问卷形式，对全国一线到四线城市的20-59岁生活者展开了3,000样本的定量调研。覆盖一线到四线城市的20-55岁生活者，以详细记录以AI识别图像的形式，对生活者的支付记录进行收集与分析，把握真实消费变化。调研对象为一线到四线城市的20-50岁生活者，分析对象为其2023年1-10月及2024年1-10月的支付记录。《新消费行为及意识的生活者访谈》针对一线到四线城市的20-55岁生活者进行一对一深度访谈。深入了解生活者今年新增加的消费行为、开展新消费行为背后的心态变化、引发心态变化的原因等。气泡大小为平均支出金额1.00.6消费日记的形式，了解我国生活者的消费实态，并把握其消费行为背后的原因及消费感受。同专家基于生活者行为所产生的背景、社会背景、心态变化的原因等进行深度的探讨交流。-30-25-20-15-10-5051015平均支出金额减少平均支出金额增加出处：博报堂生活综研上海《实际消费支付记录调查》2024年生活者"动"察《自筑消费》t报堂生--纹·上--消费行为特征①确认自身实力的消费消费行为特征①确认自身实力的消费行为背后的洞察与解读这种行为乍看之下似乎有些“反其道而行之”，但其实隐含着生活者对当下消费状态无法感到满足的心态。上一部分的数据6中，我们看到：生活者担心长期节省开支或选择低价商品/服务，会逐渐削弱自己对品质和美感的敏锐度，甚至开始怀疑自己的品味是否退化。本次研究中的另一组定量调查数据显示，50%的受访者表示，便行为背后的洞察与解读这种行为乍看之下似乎有些“反其道而行之”，但其实隐含着生活者对当下消费状态无法感到满足的心态。上一部分的数据6中，我们看到：生活者担心长期节省开支或选择低价商品/服务，会逐渐削弱自己对品质和美感的敏锐度，甚至开始怀疑自己的品味是否退化。本次研究中的另一组定量调查数据显示，50%的受访者表示，便消费行为新消费行为:购买高端酒店和机场VIP服务美品味。虽然周围人消费降级，但是自己今年没降反升。购买了高端酒店美品味。并不是虚荣、要跟别人比。是因为前几年的“苦日子”不想再过了，想犒劳自己、感受自己的生活有新消费行为:买二手豪华车虽然平时会在直播间买便宜货，但总觉得这样很新消费行为:买二手豪华车虽然平时会在直播间买便宜货，但总觉得这样很丧，不像曾经“有身份、有地位”的自己。在二手平台各种比价砍价，还是咬咬牙买了某高端车。给自己打气洗脑“我生活蛮好的，没那么差”。生活者并非为了与他人攀比，而是通过此类消费行为来确认：自己的消费力、审美力等一系列的“个人实力”依然在线，从而为自己带来美好生活的正向暗示。消费流行趋势22%感觉分辨好东西的眼光会越来越弱消费流行趋势22%3%14%19%50%3%14%19%50%非常符合36%28%新消费行为:购买和收集艺术品非常符合36%28%不好说不太符合完全不符合几年前因工作在佛罗里达生活过一阵子。今年突然开始搜集起佛罗里达风格的艺术品，并进行精美布不太符合完全不符合消费行为特征总结消费行为特征总结新消费行为:偶尔购买高端护肤品并不满足于平替品，长此以往也会让眼光变差虽然平时护肤品平均每瓶只要百元以内，但今年还是偶尔下单中高端和超高端大牌。并不满足于平替品，长此以往也会让眼光变差出处：博报堂生活综研上海《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年消费行为特征②证实消费合理性的消费消费行为特征②证实消费合理性的消费行为背后的洞察与解读消费行为行为背后的洞察与解读每位生活者在花钱购买一些并不便宜的商品/服务的时候，或多或少都会为自己寻找一些“非买不可”的理由吧！而这种意识在今年似乎变得更加强烈。比如，每十人中就有四人今年新开始或增加了以“寻找商新消费行为:购买中高端电动车喜欢科技感和追潮流，出了什么新科技产品都会想入手。可今年薪资没有涨，未来也不确定是否会升职加薪。说服自己花了30万买某电车。说服的理由是：现在国企也不稳定了，万一以后开专新消费行为:购买中高端电动车喜欢科技感和追潮流，出了什么新科技产品都会想入手。可今年薪资没有涨，未来也不确定是否会升职加薪。说服自己花了30万买某电车。说服的理由是：现在国企也不稳定了，万一以后开专车赚钱呢。新消费行为:购买餐饮/酒店优惠券例如，工作前景不够理想的情况下，将一笔花销解释为“未来潜在的投资”，声称“现在消费，没准将来能赚钱，甚至变成副业”，这成为一个非常“合理”的理由。又或者，一些已婚已育的人士，他们上有老下有小，承担着养家糊口的责任，在家庭支出吃紧的状态中，一些个人需求和爱好的满足则会让他们感到有心理负新消费行为:购买餐饮/酒店优惠券购买了5,000元的餐饮/酒店等优惠券，平时自己用。想着“没准以后能转卖给别人”赚中间价。这种在我们看来略有些“自圆其说”的行为，对他们来说却是一种“理性包装”。不仅能缓解内在焦虑，购买了5,000元的餐饮/酒店等优惠券，平时自己用。想着“没准以后能转卖给别人”赚中间价。专家解读专家解读一些人可能觉得只是单纯为了“快一些人可能觉得只是单纯为了“快会寻找理由为自己的消费行为辩找这些能够顺应当下主流价值观既为了取悦自己，也为了在面对他人质疑时能有合理的解释。39%39%新消费行为:和小孩参加儿童活动、购买玩具郭国庆中国人民大学商学院教授/博士生导师中国市场营销研究中心主任中国人民大学商学院教授/博士生导师中国市场营销研究中心主任去参加儿童活动、购买玩具。实则为了自己消费行为特征总结消费行为特征总结消费谨慎氛围中，想心安理得地满足消费欲又想让自己的消费看上去足够理性和聪明自己想去看展、学射箭、学书法，小孩子只要消耗他们的体力就行了。以“培养孩子的智力、拓消费谨慎氛围中，想心安理得地满足消费欲又想让自己的消费看上去足够理性和聪明有人说我家孩子是我的“工具人”。出处：博报堂生活综研上海《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年消费行为特征③察觉自我价值的消费消费行为特征③察觉自我价值的消费行为背后的洞察与解读消费行为行为背后的洞察与解读等方方面面有些许“无力感”，甚至对自我价值感到怀疑和不自信。访谈中，一些受访者产生了这种“我还能新消费行为:请朋友吃饭、送朋友礼物今年会特地给朋友、亲戚花钱或分享东西，甚至比新消费行为:请朋友吃饭、送朋友礼物今年会特地给朋友、亲戚花钱或分享东西，甚至比给自己花钱大方。例如，给朋友分香水小样，还会请朋友吃饭，送朋友礼物等。为了维系与他人的紧密关系，从中感受自己能为他人带来情绪价值和作用。陈女士/29岁/南京请朋友吃饭、为家人或同事送礼等消费，不仅传递温暖情感，还强化了与他人深层次的链接。从他人的开心笑容、或是言语的正向反馈中，生活者能感受到自己“被需要”。不仅是对于“熟人”，对于那些与自己没有直接关联的人或事物，一些生活者也愿意付出金钱。例如，有人资助濒临倒闭的书店，有人在助农/助老直播间购物，有人认养经营困难的公园的树或动物园的动物……这些消费行为的驱动力，不仅在于为他人伸出援手，更在于让自己感受到“我还能为他人，甚至企业、社会贡新消费行为:为父母购买上百元的毛绒玩具某玩具主打的标语就是“送给最重要的人”。我今年新消费行为:为父母购买上百元的毛绒玩具某玩具主打的标语就是“送给最重要的人”。我今年会定期带爸妈体验好的酒店、购买贵的礼物，看到他们开心的状态，我就很满足、欣慰。有种我能有余力爱别人，自己被需要的感觉。坏此外，在经历疫情后，生活者也进一步认识到了与他人的链接的重要性。通过帮助他人的消费，生活者坏能直观地感受到自己“被他人/企业/社会需要”。自己之于世界，是十分重要的存在。经历过疫情后，人们认识到了个体的经历过疫情后，人们认识到了个体的局限性。现在人们比过去更乐于帮助他人，即便是我们常说的“关注自我”的年轻人，也愿意通过帮助他人来实现自身价值。人们能够表达自我情绪、为自己发声的场景较少，通过应援或支持他人的消费，来表达自我想法、宣扬自我价值是现在人们的消费特征之一。专家解读（数据12）今年认为有必要且做过的消费行为潘女士/34岁/北京专家解读（数据12）今年认为有必要且做过的消费行为提高生活品质增进家庭的和睦提高生活便利性增进和朋友的关系提高和拓展自我竞争力提高生活品质增进家庭的和睦提高生活便利性增进和朋友的关系提高和拓展自我竞争力 王俊秀中国社会科学院王俊秀中国社会科学院社会学研究所社会心理学研究中心主任/研究员提升自己的身份讨老板开心提升自己的身份讨老板开心出处：博报堂生活综研上海《消费行为及感受的日记调查》2024年大环境充满不确定性，喜欢的店也有不少活不下去了，在自己力所能及范围内能帮就帮。出处：博报堂生活综研上海《消费行为及感受的日记调查》2024年消费行为特征总结消费行为特征总结消费行为徐女士/31岁/上海消费行为 新消费行为:打赏主播、从主播处购买商品 背景原因想在跟他人的链接中感受存在感、获取自信今后可能成为趋势的消费特征及心态通过为他人甚至陌生人花钱察觉自我价值主播家里条件不好，但工作得很努力。现在主播赛道竞争激烈，我为他打赏、从他的购物链接处购买商品。在大家的支持下，最近他换了更好的住所进想在跟他人的链接中感受存在感、获取自信今后可能成为趋势的消费特征及心态通过为他人甚至陌生人花钱察觉自我价值我感受到“能帮到别人”的价值感。张女士/32岁/沈阳出处：博报堂生活综研上海《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年消费行为特征④确保判断不出错的消费消费行为特征④确保判断不出错的消费行为背后的洞察与解读消费行为行为背后的洞察与解读进一步提高（数据13）。由于面临的购物信息环境更加复杂，人们的购物决策也变得更容易出错。为了应对海量信息带来的收集和判断难度，生活者开始寻找能够“闭眼入”的渠道，意图降低试错成本。新消费行为:固定在某博主处买护肤品 固定在某小哥哥的个人品牌处购买护肤品，陆续新消费行为:固定在某博主处买护肤品 固定在某小哥哥的个人品牌处购买护肤品，陆续花了5万多。产品本身有效果，还会逢年过节收到礼物，所以固定在他家消费。重新换店铺或渠道，要怀着不确定的心情，花钱和经历试错，也未必达到理想结果。市办理会员或定期采购等，以此来维持自身购买的商品/服务品质的稳定性，让自己尽量“不出错”。此外，生活者还倾向于借助一些能够“节省精力”的外部工具来初筛信息。例如，让AI帮自己推荐商品、依赖专业的色彩测试结果来圈定信息范围等。这种行为可以看作是一种“责任外包”的方式，将繁琐的筛选与判断任务转交给第三方，从而最大限度地减少自己的投入和风险。上述具有代表性的消费信息判定行为，是一种应对复杂营销信息环境的“策略”。通过“圈定信息范围”与“责任外包”的方式，生活者试图构建一种更高效、更低风险的信息筛选机制，以避免因购物失败而产生新消费行为:固定在某美甲店充值办会员固定在现在这家美甲店充值办会员。虽然平时会新消费行为:固定在某美甲店充值办会员固定在现在这家美甲店充值办会员。虽然平时会在购物信息搜集的平台看到很多“xx元低价体验”的信息，但还是不想冒风险尝试。上次换了一家就做失败了，即便是几十元也浪费了。（数据13）（数据13）如果企业的价格竞争今后越来越激烈会担心营销信息更加鱼龙混杂2%21%11%21%24%42%非常符合比较符合不好说24%42%新消费行为：让AI新消费行为：让AI帮忙挑选送女友的礼物女人心海底针，给女朋友送礼物或购买东西的时候，经常拿不定主意。今年开始跟AI对话，把女朋友的情况跟AI详细分享后，由AI帮我圈定范围。让AI帮忙后，再也没被女友骂过了。完全不符合出处：博报堂生活综研上海《生活方式及消费变化的调查》2024年流行的消费趋势事例流行的消费趋势事例消费行为特征总结消费行为特征总结进一步加剧信息搜集的难度和判断成本确保判断不出错今年每个季度体验两千多元的色彩测试服务。基于出具的报告结果，来为自己购买护肤品、穿搭等进行范围的圈定。进一步加剧信息搜集的难度和判断成本确保判断不出错出处：博报堂生活综研上海《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年新消费行为：直播间付费进行“电子许愿”听说有个直播间许愿很灵，为了让弟弟考上好大学，就在直播间付费许愿了。好像真的有正向作用，今后还会何先生/34岁/上海刘女士/44岁/天津虽然四十多岁的年纪了，但还是去跟年轻人组队参加王女士/43岁/上海新消费行为：询问AI购买宠物用品网上太多营销信息了，鱼龙混杂，怕自己选择出错。于是直接询问AI，根据AI这种相对客观的第三方推荐，来毕女士/48岁/保定新消费行为：购买旅行地的15天陶艺课程朋友圈看到别人去景德镇玩，觉得当地陶艺什么的很自己去一边旅游一边学点东西。张先生/28岁/杭州新消费行为：去其他城市喝杯奶茶新消费行为：去其他城市喝杯奶茶老婆听说其他城市有个新开的网红奶茶店想喝，以去周先生/46岁/北京新消费行为：花钱找人陪聊天新消费行为：花钱找人陪聊天陪自己聊聊天。龚女士/22岁/唐山徐先生/31岁/沈阳新消费行为：根据性格测试选家居根据性格测试的结果，来选择适合自己的颜色、风格的家具。至少通过颜色和风格我就能筛掉一大批信息了，方便我聚焦一个方向去选适合自己的物品。张先生/46岁/厦门常先生/39岁/成都新消费行为：买了新镜头顺便用来做副业新添置了一个拍人像的镜头，平时想出去玩的时候给朋友和自己拍点照片。周末及节假日也可以去景点附罗女士/24岁/遵义新消费行为：高价购买“捏捏乐”络购物的互动感，且摆在家里有观赏性。送朋友也会被夸审美好。刘女士/44岁/天津新消费行为：订阅上门养花服务刷短视频看到别人家里种了植物很是羡慕，自己尝试买了几个盆栽，结果都没养好，失败了。搜索发现还有上门养花的服务，于是订阅了该服务，现在花都开得很漂亮。赵先生/22岁/湛江新消费行为：高溢价收盲盒女士/29岁/长沙想让家里更加整洁，居住环境更加精致。于是，报了收纳课程班。并且买了很多家用收纳物件。学了收纳后，感觉居家生活更愉快了！邹女士46岁/佛山办理了当地的游乐园高价年卡，周末带着电脑去学习或者办公。做完资料后，会顺便玩一会。每次也会不自觉地购买游乐园的玩具。逃离日常生活圈、边玩边学的感觉很爽。刘女士/29岁/北京新消费行为：购买高端电脑最近购买了新的高端配置的电脑。告诉自己“没准以后许先生/36岁/洛阳新消费行为：买调酒的设备新消费行为：买调酒的设备买了很多调酒设备和酒。通过自己对口味的理解，对色系的搭配，运用工具器皿进行打造，再进行丰富的想象。在炎炎夏日，啜上一口亲手调制的酒，这是对自己冯先生/50岁/上海新消费行为：参观艺术展和博物馆新消费行为：参观艺术展和博物馆理工男，为了提升自己的审美和品味，最近一年经常去李先生/35岁/上海新消费行为：去其他城市参加钓鱼比赛新消费行为：去其他城市参加钓鱼比赛买了很多高端钓鱼设备，希望自己在钓鱼比赛中大显身手。前阵子甚至参加其他城市的钓鱼比赛，顺便认识王先生/30岁/贵阳出处：博报堂生活综研上海《消费行为及感受的日记调查》2024年、《新消费行为及意识的生活者访谈》2024年13消费欲求解读消费积极性略显下滑的氛围的确存在，也逐渐影响到了大众的消费态度。但一些生活者也渐渐意识到该买平替品也会产生很多不安和担忧。因此，生活者有节约支出的品类，也有增加支出的品类；有放弃的消费行为，也有新开始尝试的消费行为。透过生活者的消费行为及特征，我们可以感受到：生活者不满足于当下状态，并试图权衡自身的消费目的与消费方式。因担心自己的生活品味弱化，而时不时购买“贵的、好的”商品/服务，来确认消费力或审美力等自身实力。因周围人节省开支的氛围“卷到自己”，所以会叠加“正当理由”来反复证实消费的合理性。因消费欲求解读消费积极性略显下滑的氛围的确存在，也逐渐影响到了大众的消费态度。但一些生活者也渐渐意识到该买平替品也会产生很多不安和担忧。因此，生活者有节约支出的品类，也有增加支出的品类；有放弃的消费行为，也有新开始尝试的消费行为。透过生活者的消费行为及特征，我们可以感受到：生活者不满足于当下状态，并试图权衡自身的消费目的与消费方式。因担心自己的生活品味弱化，而时不时购买“贵的、好的”商品/服务，来确认消费力或审美力等自身实力。因周围人节省开支的氛围“卷到自己”，所以会叠加“正当理由”来反复证实消费的合理性。因活状态或多或少感到无力，从而去找机会察觉自我价值。因商家内卷加剧了营销信息过载，所以努力确保自己能有更准确无误的选择与判断。这些新消费行为的背后，折射出生活者当下所面临的生活课题。他们想要改善“趋向保守的消费状态”，规避“信息过载环境中，自身的决策失误”。生活者消费行为特征背后的洞察“消费状态趋向保守”“信息过载、决策失误”特征①通过时不时购买特征②通过为需求叠加特征③通过为他人甚至陌生人花钱特征④通过圈定范围外包责任对自我能力和现状进行确认与认可从而构筑稳定的内心现状进行不断地确认和认可，从而逐步找回自信心，构筑起稳定强大的内心。消费行为映射了当下生活者的新的人生态度。怀揣着稳定的精神内核，生活者让自己可以不被外部的潮流通过消费对自我能力和现状进行确认与认可从而构筑稳定的内心实打实地花出去的钱，是为自己筑起的信心⃞我的生活虽然不是完美的，AA生活者消费20142014社会背景第三产业的GDP占比跃居第一、国民收入高速增长，剧烈变化的消费环境助推消费欲望的提升。消费急速全球化，世界各地的商品、服务不断涌入，消费对象快速增加。电子商务等消费方式也在快速普及开来。消费行为特征为生活添加新的品味元素享受“新趣”追求自己见识以外的新事物为生活添加新的品味元素享受“新趣”追求自己见识以外的新事物享受“未知”让心灵变得“更有余力”享受“宽裕”消费行为背后的原因不想落后于高速发展的时代，也不想落后于追随潮流的他人，生活者乐此不疲地去探索崭新的、未知的、可以融入自身的事物，并积极地享受这一过程。生活者欲求出格消费通过消费，拓展视野和生活领域从而充分享受自由 社会背景GDP以及国民收入增速放缓、未来预期不确定性