华与华品牌新理论

华与华得到新商学华与华上海华与华营销咨询有限公司董事长2024.10.25上海三精制药，开创口服液蓝瓶时代一个北京城，四个孔雀城晒足180天，厨邦酱油美味鲜!小小葵花妈妈课堂开课啦!葵花儿童药送长辈，黄金酒老人要穿老人鞋，专业老人鞋，认准足力健!老人要穿老人鞋，专业老人鞋，认准足力健!知识就在得到米饭要讲究，就吃老娘舅华与华为全球重建品牌理论华与华品牌理论的三个主要部分1品牌定义2品牌三角形理论3品牌资产理论品牌理论发展阶段的划分品牌理论的发展阶段及代表性成果基本阶段子阶段代表性成果理论提出阶段(20世纪50年代以前)早期品牌实践与品牌思想阶段(20世纪20年代以前)标记、商标和品牌广告思想出现品牌理论产生的萌芽阶段(20世纪20年代至20世纪40年代)品牌经理制和品牌管理系统诞生理论发展阶段(20世纪50年代至90年代)古典品牌理论阶段(20世纪50年代至80年代初)品牌概念诞生；品牌研究的学术论文发表；独特销售主张理论诞生(20世纪50年代)品牌定位理论、品牌延伸思想诞生(20世纪70年代)品牌延伸理论、品牌权益思想诞生(20世纪80年代)现代品牌理论阶段(20世纪80年代末至90年代中期)作模型诞生当代品牌理论阶段(20世纪90年代中后期至今)品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论及其他新兴品牌思想诞生华与华华与华”美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。以菲利普，科特勒为代表的传统营销理论认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”,目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”,品牌的要点是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。品牌形象理论的代表人物—一大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌战略管理专家凯文·凯勒指出，品牌的力量存在于消费费者心中。构建起在消费者心目中强烈、独特、美好的品牌知识(消费者对品牌认知的总和，包括产品知识、视觉形象、购买体验、品牌联想等),进而使消费者对品牌发起的营销动作产生积极响应，从而达成持续销售、兑现品牌溢价、实现品牌可持续发展等目标，是开展品牌管理的核心动机和终极目的华与华一是目的性错误，品牌的目的不是识别和区隔，而是销售和传播；二是范畴错误，品牌不在产品之外，不是用以识别产品“的”什么什么,而是品牌和产品相互包含对方，品牌包含产品，产品也包含了品牌。华与华亚里士多德目的哲学：目的性概念&必然性概念“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一事物的原理就是它的本性。”“经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨目的的概念；二、必然性概念。”——亚里士多德品牌的目的不是：华与华全球品牌理论的词源性错误品牌的词源：烙印品牌的英文单词“Brand”源出古挪威文最初来源于人们要标记自己家所有家畜或是自己的私产，人们用烧红的烙铁在这些自己的家畜和财产上烙上自己的标志，从而和别人的同类物品区分开来。所有权，作为质量的标志或其他用途”,即用以区分和证明品；做动词意思是“打烙印”——《牛津大词典》华与华品牌的目的是：华与华品牌的目的是：买我产品传我美名华与华把两大目的合并为一个目的：买我产品华与华发布华与华对品牌的新定义华与华对“品牌”的符号学定义：品牌是产品和它的牌子，是产品、话语和符号的三位一体，一个本体，三个位格。企业建立品牌的目的，是用以帮助顾客发现、购买、识别、记忆、认准、复购、传诵，实现播传。同时，品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。事业理论产品科学品牌文化企业文化企业故事产品结构华与华品牌三角形品牌是产品和它的牌子，是话语、产品和符号的三位一体(BRAND烟了喝东鹏东鹏特饮维生素能量饮料语言是存在的家。词语破碎处，无物存在。企业建立品牌的目的，不是识别和区隔，而是销售和传播；华与华企业建立品牌，是为了帮助大众发现、购买、识别、记忆、认准、复购和传诵。华与华华与华华与华华与华臣新手机连锁臣新手机连锁华与华华与华3现切现妈冰解柠物水仅售4元现切现趋冰辩柠屈水仅14元华与华得到新商学华与华楼薄淇薄黑汁毁薄淇薄黑汁毁华与华华与华新手机连销新手机连销永远把“发现”放在第一位!IODAYSSFERMARKETBUYNGHABISAbokatensredeosonntetobodaysthoppeIODAYSSFERMARKETBUYNGHABISAbokatensredeosonntetobodaysthoppen当消费者考虑要买什么时，更多的决定是在店内作出的，准一个只覆盖24%的购买行为的理论，我们要它来干嘛呢?所以，在华与华方法中，我们永远是抓发现和打动，然后以“华与华‘三个购买’理论”——购买理由、购买指令、购买指南——促成购买。的(想买)华与华“识别”和“记忆”要作为一项独立的工作专门抓!之后才是“认准”华与华如何获得流量华与华华与华浙江匡迪工贸有限公司创立于1996年曾制造电暖锅发热板/滑板车叉头。从2001年进入保温杯行业至今。每年3000万人买了匡迪的杯子却不知道是匡迪的杯子华与华2、让更多销售商知道匡迪，并且乐于卖匡迪D.KADI匡迪保温杯明天还烫嘴匡迪得到新商学明天还烫门头100家匡迪杯壶匡迪匡迪迪保温杯明天还烫嘴匡迪保温杯匡迪保温杯华与华前968号真空旅游壶华与华后天天华与华公媒元媒公公媒元媒理延伸媒体贷防贷符号编码符号解码符号编码华与华2、让更多销售商知道匡迪，并且乐于卖匡迪B3B3匡迪保温杯明天还里面还有120个座位明匡迪保温杯明天还烫嘴冲品杯匪迪区进明天还烫嘴明天还烫嘴迪匡迪保温杯明天还烫嘴中国北方日用瓷都●怀仁啕瓷展团2024强势登陆上海虹桥机场/浦东机场/上海虹桥站2024强势登陆上海红桥机场/浦东机场/上海红桥站匡迪保温杯2024强势登陆上海红桥机场/浦东机场/上海红桥站DKAD/杯嘴杯嘴佳龙食品是一个以辣条零食为主业的品牌，在找到华与华的时候，董事长李远征也是希望建立品牌，让人们认准佳龙，他也准备投入巨资来做广告。五谷杂粮辣条五谷杂粮辣条新五谷杂粮中国中国撕开这条龙好吃在佳龙!!!零下630急速锁鲜其他方便食品净含量：62克含有膳食纤维魔芋可容性其他方便食品净含量：62克,,酸辣味酸辣味中国首创销量第一鲜笋魔芋量黄金搭档量黄金搭档第一第一酸辣味其他方便食品净含量：62克+赠30克撕开这条龙好吃在佳龙!!!锁鲜锁鲜咒唑里判卧(28号4学8Zl:语号鞋户毫怍/排人互黑屋驯面老鞋王考华与华华与华特别强调最后一步华与华播传模型华与华播传模型公理防线元策略重点受众第一特征：茫然第二特征：遗忘对抗遗忘：让他记住!超级符号、品牌谚语全面媒体化购买者购买环境中的信息搜寻者提供信息服务!打动购买，促成销售!超级符号、三个购买货架思维、菜单思维体验者期待及验证心理有惊喜、魅力品质!反复购买，愿意传播!符号化仪式化传播者感性、主动无意识设计一句话让消费者替我们传品牌谚语、话语体系超级符号、超级画面华与华华与华值得回忆传统的流量漏斗模型华与华流量循环模型注意注意打动发发送播传播传购买品牌也降低社会对企业的监督成本，是消费者权益保障的风险防范机制。华与华华与华目的性概念分为两个层次——外部目的和内部目的。内部目的是升职加薪，而他要实现自己的内部目的，必须满足外部目的，就是他能为公司创造价值；同理，公司的目的是盈利以生存，而公司要实现自己的内部目的，必须而品牌的外部目的，就是降低社会对企业的监督成本，是——亚里士多德华与华品牌三角形理论事业理论产品科学品牌文化企业文化企业故事心物质华与华事业理论产品科学品牌文化企业文化企业家的物质企业的企业家是造物主用词语造物用符号吸引顾客华与华品牌管理，就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统一个长期的品牌管理工作，就是每一年都盘点和规划我们的品牌三角形。华与华品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物品牌管理就是品牌三角形管理华与华品牌三角形皮尔斯符号学三角形品牌三角形理论话语体系话语体系超级符号就是超级创意只有对客户事业的绝对忠诚和不投标不比稿华与华方法的仁智值得百年年轮经营，四好公司所有事都是一件事超级符号就是超级创意企业的战略营销品牌终身顾问华与华方法模型总图经营使命：让企业少走弯路核心价值观：不骗人不贪心不偷懒企业精神：真人真心真本事经营理念：悦近来远赢得绝对信任创造终身顾客经营理念：悦近来远赢得绝对信任创造终身顾客集中、西、日之正道华与华方法丰田生产方式华与华-品牌三角形事业理论事业理论产品科学品牌文化企业文化企业故事物质产品结构产品结构产品结构■咨询服务年度营销传播咨询服务华与华品牌五年计划■课程产品《华与华超级符号品牌课》线下课《华与华方法与案例史》线上大课《华杉讲透孙子兵法30讲》《跟华杉学儒家思想30讲》《跟华杉学品牌营销30讲》■学术研究华与华x浙传超级符号研究所超级符号实验班■文库出版已出版《超级符号就是超级创意》《华与华方法》孙子兵法》等国学系列等30+本书籍符号系统符号系统■品牌符号华与华华与华创始人：华杉、华楠兄弟华与华百万创意大奖赛华与华500万品牌5年管理大奖赛华与华超级符号品牌设计展■自媒体品牌谚语蜜雪冰城甜蜜蜜事业理论让全球每个人享受高质平价的美味，没有人因为更有钱而喝到更好的茶饮。自建供应链，采用门店加盟模式，通过生产技术与经营规模，实现总成本领先产品科学冰淇淋类：新西兰奶源先水后茶闷泡6分钟；红茶四季春则先茶后水闷泡果茶类：柠檬鲜橙现切现捣，果浆冷链到店奶茶类：每3小时现煮茶汤，结合新西兰奶源，独家配比做奶茶新鲜冰淇淋：新鲜现打摇摇奶昔：一杯有三宝，可以喝的冰淇淋!品牌文化爱、堆雪人、音乐外卖业务主题产品营销日历话语今年520,去蜜雪冰城领情侣证企业文化让全球每个人享受高质平价的美味真人真心真产品，不走捷径不骗人企业故事·受18元冰淇淋启发，研发高质平价2元冰淇淋华与华作品·第10000家门店在河南老家新乡开业，蜜雪成为万店品牌澳大利亚等海外十几个国家都有门店企业故事道道符号系统符号系统6雪王气模人偶1品牌名6雪王气模人偶蜜雪冰城始于1997·冰淇淋与茶2超级符号8雪王魔法铺3品牌色9营销日历符号4店招系统4店招系统10奋斗青年、蜜雪商学5杯子及封口膜画面审蜜雪商学院Te9e蜜雪商学院华与华新课首发!继续上链接!华与华品牌资产理论《超级符号理论与实例》进入全球品牌营销思想库的殿堂超级符号华与华第二一超级符合实验班结业仪式臀短学职它践成思华与华第二一超级符合实验班结业仪式臀短学职它践成思完整梳理超级符号学术脉络，彻底读懂超级符号方法!超级符号研究所超级符号研究所华与华华与华历史性地解决了品牌资产理论品牌资产的权威理论品牌资产的权威理论品牌评估模型→→品牌价值串$分析作用力品牌强度CBBE模型绩效形象—→4.品牌关系←→2.品牌内涵品牌资产五星模型品牌形成的差异化反应品牌形成的差异化反应品牌资产各种维度之间的关系品牌资产三类维度之间的连锁效应认知认知选财务华与华这些理论都有一个共同点，就是：你不敢说他没用，但是你放哪儿也用不上。你不敢说他是错的，但是学了你也不知道该怎么做。DD总之，为了建立基于顾客的品牌资产，需要形成顾客的差异化需要确认品牌联想不但是正面积极的，而且是独特的、竞争品牌所特的品牌联想才有助于顾客选择使用该品牌。视同仁。消费者是正确的。品牌联想会受购买场合或情境的影响，购买动机而发生变化。()某项品牌联想在某一种场合价值连城，但换快递服务等)。下面将展开论述更为完整的基于顾客的品牌资产模型。根据基于顾客的品牌资产模型，创建强势品牌需要按照如下四个步骤，的每一步都是基于前一步成功实现的基础之上的。1.确保消费者对品牌产生认同，确保在消费者的脑海中建立与特定产品2.战略性地把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心建立稳固、完整的品牌含义。3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应。4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关这四个步骤体现了消费者普遍关心的以下基本问题：1.这是什么品牌?(品牌识别)4.你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)《战略品牌管理》教材有品牌响应；也只有在引导适当的品牌响应之后，才可能建立品牌关系。《战略品牌管理》教材教材中消费者的基本问题都是想象产品需求相关联的品牌联想。忠诚的关系。这四个步骤体现了消费者普遍关心的以下基本问题：1.这是什么品牌?(品牌识别)2.这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)3.我对这个品牌产品的印象或感觉如何?(品牌响应)4.你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)残应残应言淀必民号寺气提旧的6发言峻51第2章基于顾客的品牌资产劳苦大众接受良好教育或健康关爱的机会拒AimarheBrandBullies(NewYork:Picador.patches/rontheFronrLinestheGlodaliration财富给了念之间的联想强度。任何信息都可以被储存在记忆网络中，包括语言、图像、抽增与联想网络记忆模型相似，品牌知识这一概念也其相关的链环组成的。通过扩展该模型，品牌知识由以下两部分组成：品牌认知和品牌形象。品牌认知(brandawareness)与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。在建立品牌资产的阶段中，品牌认知是必需的，但并不充分。另一些需要考虑的事项，如品牌形象等，也经常参与增品牌形象一直被认为是营销中一个非常重要的概念。尽管对于如何测量品牌形象并没有统一的观点网，但是一个普遍被接受的观点是，与联想网络记忆模型相似，品牌形象(brandimage)可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。7换言之，品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点，它包含顾客心目中的品牌含义。品牌联想有不同的形式，它或者反映产品本身的性能，或者与产品本身的特点无关。以苹果电脑为例，如果有人问你：一提到苹果电脑，你的脑海中会想到什么?你可能会联想到“用户友好”、“极具创意”、“桌面出版”和“很多学校使用”等信息。图表2—3列出了用户经常提及的关于苹果电脑的一些品牌联想，当这些联想浮现在你的脑海里，就会形成苹果电脑在你心目中的品牌形象。通过有效营销，苹果公司能够通过顾客脑海里关于苹果电脑的丰富联想而形成良好的品牌形象。尽管大多数顾客的很多联想可能是共同的，但关于苹果电脑的品牌形象不尽相同。与此同时，我们也必须认识到，这种品牌形象也将随着不同的顾客群体而发生变化，有时甚至表现出非常大的差异。当然，其他的品牌.《战略品牌管理》教材一切品牌联想，不许提问!必须是未经提问的自发言说。你不能去问：“提到苹果电脑，你的脑海中会想到什么?”这样得到的答案不是品牌!如果一定要问，问两个问题：1、你曾经听到人如何谈论苹果电脑，请复述原话。2、你曾经向别人如何谈论苹果电脑，请复述原话。像律师在法庭上问询证人，只问事实，不问观点。华与华品牌存在于哪里?是不是活在消费者心中?觅心了不可得。华与华品牌是活在大众的嘴上注意!不是心中，是嘴上，不是消费者，是大众，是所有人华与华华与华对品牌资产的定义品牌资产是给企业带来效益的大众口语报道，也就是人们相互谈论品牌时的原话(声音场)。华与华买我产品传我美名华与华华与华超级符号理论与实例完整梳理超级符号学术脉络，彻底读懂超级符号方法!徐卫华刘佳佳著完整梳理超级符号学术脉络，彻底读懂超级符号方法!生付品牌资产操作性定义寻找消费者原话品牌品牌资产品牌言说=消费者口语报道消费者原话规划消费者原话消费者口语报道大众口语报道供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事大众相互之间谈论品牌的原话语言是存在的家。词语破碎处，无物存在。品牌资产工作寻找原话创造原话2、品牌资产排序3、制定品牌资产目标4、品牌资产投资5、品牌资产管理5.2防止品牌资产流失5.3品牌资产套现5.4品牌资产计算华与华华与华华与华得到新商学1)华与华华与华2)哥俩3)机场/航机杂志上有广告4)***客户是他们做的5)超级符号、华与华方法6)华杉讲透系列书籍7)华与华百万创意大奖赛8)华与华超级符号品牌课超级符号45保为华与华超级符号45保为9)不投标、不比稿华与华华与华超级符号就是超级创意战缩营的品牌终身睡投标不比稿超限行李相华与华不投标不比稿经营使命让企业少走弯路核心价值观不骗人不贪心不偷懒企业精神真人