品牌定位的策略

品牌定位的策略目录何谓定位品牌定位的3个支架定位具体的方法定位原则定位的种类协助品牌经理发掘出可行的定位品牌策略是产品策略的一环，对于品牌充斥市场竞争激烈的今日，品牌可说是产品的第二生命，利用品牌来传达产品质量、创意、设计、服务及保证，透过多元宣传媒体深深占据消费者的心，进而为企业赚取利益。品牌之成功除产品本身具备有异于其他竞争品牌之特色及符合目标市场消费者之需求并能为其带来利益之外，最重要之考虑因素乃是品牌定位，亦即如何将品牌在讯息泛滥中，将产品讯息传播到消费者内心深处并与之进行沟通。何谓定位

PhilipKotler指出定位是营销策略的核心，是指设计公司所提供的产品与服务及形象，使它在目标顾客心里有独特与有价值的地位。定位(Positioning)一书作者A1Rise/JackTrout认为「定位是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔；又指出定位是营销人员对消费者心态上运作的结果。换言之，定位是营销人员把产品放进消费者思考当中的一个区域里。」

何谓定位Kapferer(1997)指出定位四个问题：品牌为什么存在(why)？是有关品牌承诺与消费者利益，Orangina果汁有橘子肉、美体小铺有环保概念。品牌为谁(forwhom)？是有关目标市场，Schwepppes是高尚饮料、Snapple是成年人的饮料。品牌何时使用(when)？

J&B威士忌是夜猫族的最爱。品牌对抗谁(againstwhom)？针对主要竞争者，并抢走他的客户。决定品牌定位的3个支架Keller(2008)指出，定位是为品牌建立独特地位，最有效的工具是类同点（pointsofparity）与类异点（pointsofdifference），可以使你完全掌握竞争优势。决定品牌定位的3个支架类异点是指一组属性与利益可使消费者与品牌产生强烈联想，使消费者对品牌产生正面评价，相信品牌所提供的属性与利益是竞争者所无法提供的。独特销售主张(uniquesellingproposition,USP)。独特销售主张最早是应用在广告上，广告的目的是告知消费者购买产品的充分理由，是指产品拥有的某些特性是其他竞争者所没有的，来吸引消费者购买该产品，而放弃购买竞争者的产品。决定品牌定位的3个支架持久竞争优势(sustainablecompetitiveadvantage)是厂商在市场上传达属性与利益卓越的价值，形成厂商持久的竞争优势。决定品牌定位的3个支架类同点是指品牌与其他品牌共享的属性与利益。主要分为两类型：品类类同点(categorypointsofparity)与竞争类同点(competitivepointsofparity)两种。品类类同点是品牌选择的必要条件，而非充分条件。竞争类同点主要是用来弱化竞争者所提出的类异点。定位具体的方法

与消费者共鸣品牌有什么令人无法抵挡的价值主张？品牌与消费者之间的关系有什么特别？品牌定位的关键目标就是找出能和消费者产生共鸣的优越点。

定位具体的方法

区分自我与竞争者品牌藉由功能上优越性、相对较低价格、或能提供不同功能。除了功能优点之外，品牌定位基础还有：情绪或自我表现的优点、组织的贡献、品牌特质与顾客关系。赋予品牌某种特质，常常在区分自我与竞争者品牌上扮演关键性角色。

定位具体的方法

匹配或打击竞争者

一般人相信，品牌需要在各层面都具备优越性。但事实上，比较正确与可行的目标是避免造成不利的形象。如康柏手提计算机在区隔市场主要竞争构面是特性与公司支持。如果想在公司支持优越构面上竞争是不智的，因为竞争者戴尔计算机构面很强，因此较好的策略是强调相同或近于等同。

定位思考之方向

了解环境

定位在于有效运用市场环境、经济环境、企业策略、顾客期望及竞争条件，如果运用得当公司就能获得独特的地位。

定位思考之方向无形因素的重要性定位策略首重在有形因素，如产品规格、价格，不如以无形因素如质量可靠性、后勤支援服务、技术权威来建立产品定位，将可获得更显著的效果。定位思考之方向寻求正确标的寻求利基市场做区隔市场，常能建立一稳固的地位，「大池中的小鱼，不如小池中的大鱼」。建立领导者的地位，并且在特定市场中了解并满足消费者需要。定位思考之方向实验与改变千万不要一心只想拟定出一个完美无缺的定位计划。因外在环境不断地变动，动态市场求生之道，需维持弹性定位步骤，随时准备实验、学习改变，边做边修正，才能适应新环境。定位原则

必须要有正确与明确的目标顾客群再高明的定位策略，如果没有清晰地传达给适当的目标顾客群，一切努力都会白费。

懂得挑选的妈妈选杰夫(Jif)花生酱万豪旅馆(Marriott)是专为商业人士设计的旅馆吉列刮胡刀是最佳的男性用品。定位原则要有令人信服的凭证

成功定位典范，其引人注目宣传点背后，一定有一套令人信服的理由来支持。通常宣传点会是该产品的特色。娇生婴儿洗发精对婴儿最好？因为它有「不刺激眼睛的配方」定位原则塑造品牌个性特质基础，做为日后发展时的策略品牌的定位和个性两者可以天衣无缝地结合在一起。MarlboroClassics将万宝路香烟之原始定位的男性阳刚之豪迈粗犷个性，完全表现在服装设计上，全求一致之品牌形象及定位清晰，上市之后深受消费者之喜爱。定位原则确记所有营销活动必须能强化定位主张

营销活动必须要能配合定位之主张，才能发挥相乘作用，否则空有定位主张，其他营销活动无法配合，则定位成为空谈。如高价定位却劣质产品，廉价通路运用高形象广告策略等。定位原则要有勇气品牌要定位在自己的优点，而且也要有勇气说出自己的弱点，并善于将弱点便优点。租车公司AVIS不因自己是第二品牌而丧志，反而大声说出要更努力，不需怜悯，因为自己是老二品牌。定位原则要简单明了定位主张要简单明了、易懂易记，如果太过复杂，消费者是不会轻易被说服的。要善于运用文字表达，对复杂问题找简单答案，在坦诚方式下，使用简单文字。如加州葡萄干是「大自然的糖果」、M&M的「只溶你口，不溶你手」、信义房屋的「信义」。定位原则要与众不同与众不同即是差异化要最大、最小、最新、最旧、要第一。福斯汽车在众多美国汽车市场强调大、长、流线好看时，推出又小又丑的金龟车，并强调「ThinkSmall」之定位定位原则不要对抗竞争者定位AVIS之老二主义始终无法站上领导者之地位。汉堡王(BurgerKing)对麦当劳发动猛烈攻势，提出「牛肉在那里(Whereisthebeef？)」无法改变麦当劳之第一优势。定位原则随时检视定位策略，不要落入昨是而今非世上每天都有在改变，有新产品、新市场、新媒体。定位并非一成不变，因为时代在改变，品牌定位策略也要改变，以免落入昨是而今非。花花公子(Playboy)杂志发行之初是以标榜自由开放，但随着时代的改变，人们对自由开放及道德尺度比以前更宽、更广，因此造成阁楼(Penthouse)杂志后来居上。定位原则避免选择性注意(SelectiveAttention)、选择性保留(SelectiveRetention)与选择性扭曲(SelectiveDistortion)之定位定位原则延伸质量定位的陷阱延伸品牌之优点是能以较低之广告成本，快速进入市场。如果品牌本身拥有高质量企业形象，而延伸品牌与原品牌有互补、替代及转移作用则可造成搭便车的效果。缺乏以上之条件则成功机会较少。

定位的种类

产品差异化定位

产品差异化可造成品牌的竞争优势，如樱花牌抽油烟机之免换油网不滴油。以属性利益定位而电器用品以「摇控」、「自动定时」、「一滴水也沾不上手」皆是以属性利益来定位。定位的种类

以使用者定位银行推出专为女性或学生发行之信用卡。专为女性之香烟VirginiaSlim。奔驰汽车使用者是有成就的公司老板Lexus是科技新贵和年轻的企业主定位的种类

以使用场合定位如夜间使用感冒药夜安咳(Nyquil)对感冒患者说：「半夜遇到鼻塞、打喷嚏、头痛和发烧时，夜安咳能帮助您入睡。」产品新类别定位在原有市场打开另一市场区隔，如啤酒市场另开辟一个新的市场—淡啤酒MillerLite它的广告诉求「MillerLite是唯一的淡啤酒」。定位的种类

比附定位美租车公司最有名的两家是艾维斯(Avis)与赫兹(Hertz)，艾维斯使用比附领导者的定位方式，向社会大众宣布「我们是第二，所以会更努力。」7UP在两大可乐公司市场占有率下，以非可乐(Uncola)来定位，使7UP成为可乐饮料外的一种选择。定位的种类以价格定位成功的秘诀在抢先建立高价位的定位。品牌本身必须拥有一流产品背景，更要使消费者能够且愿意接受，如汽车最高价位的劳斯莱斯。定位的种类重定位万宝路之重定位帅奇(SWATCH)手表为何能击败竞争日本品牌风靡全球就是重新定位最好范例。推动强势定位

标示品牌范围了解品牌提供了什么好处给消费者，是定位计划的开始。如果卖的是计算机产品，可能被归为信息业、传播业或是高科技产业。定位威力的强度取决于品牌经理能否准确拿捏品牌在购买者心目中游走的范围。推动强势定位

认同消费者的自我识别和生活实况顾客个别化具有多重的效益，能将各别购买者的生活全貌展现出来，带领品牌经理朝正确方向前进，同时也具有路标功能，指出正确的路。推动强势定位

坚守以顾客和事实为基础而建立的产品优点品牌经理应找出并说明清楚品牌能打动消费者的优点。品牌经理都要清楚品牌提供给消费者的优点，这些优点能满足消费者那些具体的需求与期待。推动强势定位

建立令人信服的定位支援支援正如字面上的意思，就是去强化品牌提出的保证或优点，无论强化的理由是诉之产品本身或情感及心理层面，目的是要告诉潜在购买者，为什么品牌优点与他们的生活习习相关。推动强势定位将品牌个性具象化品牌个性所显示的特性，是品牌定位内涵的延续，品牌个性流露出更浓厚的感性与人情味。在面对数个定位方案时，品牌经理必须事先考虑到最后的抉择对策略性品牌个性所造成的影响。挑选适当的定位方案利用研究调查方法来找出适当的定位并非易事。推动强势定位保持坚定的信念定位工作难免掉入五分钟热度，避免之方法是指定一品牌小组成员当「品牌定位守护者」，负责提醒其他人不可忘记品牌要与消费者的生活保持同步运作。

以神话故事为强势品牌定位

创造者品牌：常见于艺术家、作家、发明家和创业家，及任何积极探索人类想象力的人。「芝麻街」照顾者品牌：是利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动。「康宝浓汤」统治者品牌：如企业执行长、爸爸或表现如天生统治者的妈妈，及任何带着命令权威态度的人。美国运通信用卡以神话故事为强势品牌定位

弄臣品牌：愿意打破规范，因此拥有能够带来创新、突破格局的思惟，好比别计较营养和健康，来点好玩的吧。HaagenDazes冰淇淋

凡夫俗子品牌：表现在个人身上时，可能会穿着工作服或其他不起眼的服装、口操市井俗语，完全看不出菁英的样子。Visa

情人品牌：是任何能暗示美丽理和性感的品牌，如Victoria'sSecret。情人品牌常见于化妆品、珠宝、时尚和旅游业。以神话故事为强势品牌定位

英雄品牌：是战士、救星、军人、获胜的运动员。Nike亡命之徒品牌：拥有禁果般的诱惑力。每个人内心其实会觉得自己和主流文化有点格格不入，尤其年轻时候。事业有成的律师或医生可能骑哈雷机车，或是被运动休旅车广告所吸引。以神话故事为强势品牌定位

魔法师品牌：发明梦想成