《义乌市会展营销环境PEST、SWOT分析及营销策略研究》18000字【论文】

.绪论1.1研究背景会展业是现代服务业的重要组成部分，是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，也是实现地方经济高质量发展的重要推手。然而2019年底爆发的新冠疫情，给会展业带来了巨大的挑战。2021年全球展览北京论坛发布的《2021中国会展产业年度报告》也指出，受新冠疫情在全球爆发的影响，未来数字化、智能化、低碳化将是今后会展业发展的总趋势。而义乌作为我国小商品的集散地，有着“世界小商品之都”的美誉，拥有完备的小商品生产链条，为会展业的发展提供了广阔的商品支持，但是就目前的义乌会展业发展情况来看，2020年以后，随着疫情防控进入常态化，义乌搭建线上线下会展平台，双线融合发展，为会展业转型升级打出了组合拳。然而由于宣传不到位，专业化程度不高，都与国内著名的广交会相比存在巨大的差距。本文以义乌会展业为视角，梳理当前义乌会展的发展历史和现状，运用并运用PEST分析模型和SWOT分析方法，对义乌会展业的宏观环境和内部运营的优势、劣势、机遇与威胁进行了分析，并围绕产品、价格、渠道和促销四个维度提出应对策略，旨在为义乌的会展业高质量发展提供参考依据。1.2研究意义1.2.1理论意义目前我国会展产业发展速度不断提高，但是，会展业发展同质化现象严重，全国各地的会展产业都缺乏完善的品牌意识。会展产业在我国虽然是“朝阳产业”，国内学者对其的研究呈现出愈演愈烈的趋势，为会展业的发展提出了较多的建设性意见。但是大部分研究集中在大型或知名国际会展品牌上，而对于地方会展的研究较少，正是基于此，本文以营销理论为基础，结合义乌会展业的发展的现实情况，探讨其在营销过程中存在的问题，有针对性的提出了应对策略，不仅丰富了我国会展业理论的研究领域，为其他类似于义乌的城市发展会展产业提供一种参考依据。1.2.2现实意义本文通过对义乌市会展营销的分析，结合义乌市会展业的现状，对其进行深入的剖析，力图建立科学合理的会展营销战略，为义乌市会展业提供科学的参考和借鉴，以促进会展营销理论和实践整体水平上升，让义乌会展业持续健康发展。1.3研究方法1.3.1．文献研究法本文主要通过文献期刊、论文网站、书籍专著等渠道，基于本文研究课题的需要，对会展业的相关研究进行特定搜索，并进行汇总和梳理，了解当前会展营销的研究成果，以确定本文的研究方向。1.3.2实地研究法通过走访政府机构、协会、展馆、办展公司，深入了解义乌会展行业发展现状。并通过访谈获取参展企业和消费者对会展行业创新发展的新思想，增强本文的实践性。同时，通过走访获得相关数据支持，为本文的撰写提供现实依据。1.3.3比较分析法本文通过将义乌会展业发展情况与国内领先的会展品牌进行比较，分析之间的差距，从而更好的找准发展方向，提出更加切合实际的发展策略。1.3.4PEST分析法PEST分析主要是对企业的宏观环境进行分析。政治（Politics）因素一般分析企业所处行业的政治环境是否稳定、社会福利政策有哪些等；经济（Economy）因素是指企业所处行业的未来预期与当地经济变化情况如何，相关人均国民生产总值的长期前景如何；社会（Society）因素综合考评当地的生活方式有怎样的趋势，人们对企业所生产产品的消费态度和选择；技术（Technology）因素分析该行业技术的成熟度、技术发展是否有新的变化等。通过使用PEST分析法，探索环境变化的含义，帮助企业评估其所在行业的宏观环境现状及变化趋势.并根据分析结果调整企业发展战略1.3.5SWOT分析法SWOT分析法是对企业内部营销环境的优势、劣势、机会和威胁进行分析的方法，也是这四个英文单词首写字母的缩写词。该方法从产生到现在，在企业竞争分析与战略研究方面广泛应用，是战略研究的重要分析方法。它具有使用简便、分析直观等重要优势，其分析的结果通常具有很强的说服力。该方法通过分析企业内、外各种环境因素，得出所面临的优势（S）和劣势(W)、机会(O)、威胁(T)后，将外部因素和内部因素相匹配得出战略行动备选方案。该分析法的核心在于战略的“匹配”。1.4文献综述1.4.1国外研究现状会展业最早起源于德国，因此国外会展研究起步很早，关于会展营销的学术著作和论文相对比较多，并形成了体系。1、在关于会展业对地方经济的作用方面阿尔诺·勃兰特（2003）[1]从多个角度对2000年德国汉诺威世博会进行研究，展会在区域经济发展、税收、就业、未来发展潜力等方面具有较大影响。WoosoonKima和MatthewWalker（2012）[3]分析了会展业会社会发展等非经济方面的影响，主要有增强区域自豪感、增强地区归属感、事件刺激、完善基础设施等方面。JuHang（2011）[5]认为会展业是全球经济一体化条件下随着市场经济的成熟和完善而兴起的，己成为推动国家第三产业发展的消费链。XiaomingLIU（2012）[6]认为会展业不仅可以创造巨大的经济效益和社会效益，而且对交通、旅游、餐饮、住宿等相关产业具有很强的带动作用，从而促进产业集聚。GaryH（2014）[4]认为会展经济作为一种高效、无污染、产业关联度极强的产业，越来越受到国家和社会人民的重视。2、在会展营销策略方面巴利·西斯坎德（2005）[2]等，分别从营销组合要素角度，通过各种具体事例详细解读分析了会展营销的技巧与方法，指出展览公司在展会活动中所处的主要位置，借鉴市场营销中的一些理论，如SWOT分析法等，将这些理论应用于现代展览公司如何营销，如何与客户进行沟通等。同时，还提出了品牌、宣传等在会展活动中的重要作用。这些外文著作被翻译成为中文后出版，不仅包含了会展营销的概念理论，还描述了会展实际操作中需要的各种营销策略，如媒体宣传、网络营销、客户公共关系等，指出了未来会展营销的发展趋势。XinJin（2013）[8]认为成功的展览品牌是确保展览组织者吸引足够数量的参展商和参观者在竞争日益激烈的市场中获利的关键，供应商与买方(组织者一参展商)关系的质量决定展览品牌偏好，而不是决定展览目的地的吸引力。Hee—S00Choi，Sang-heonKim（2017）[7]认为会展的方式正在发生改变，在注重参观者体验的同时，利用各种数字技术以实现更好的服务体验，并让参观者更好的理解产品内容，给会展带来更好的服务体验。1.4.2国内研究现状1、关于会展营销策略方面岩雨庭（2014）[9]研究认为会展营销的策略涉及目标营销、品牌营销、网络和服务营销这四个方面，并认为服务营销在会展营销中至关重要，只有一流的服务才可能造就一流的会展。杨森（2010）[10]认为会展企业的营销应当实现三个化，即在服务内容、服务渠道和服务形象上实现服务差异化；在服务产品、服务环境和服务提供者上实现服务有形化；在服务质量上要实现服务标准化。张鑫（2020）[11]指出会展营销中对新媒体的使用已成为必然的趋势，新媒体环境下，会展营销不可故步自封，而是应将传统营销手段与新媒体技术相结合，以创新营销模式完成会展营销的重任，达到其树立品牌形象、提高品牌知名度且完成销售的目的。雷春,刘晓冰（2020）[12]指出，当前我国普遍存在会展经济营销理念与时代要求不符的问题，包括管理阶层对会展网络发展的重视程度不高；缺乏完善的服务方式；缺乏行业规范和法律支持等，遏制了会展产业的进一步发展。阮先炳（2020）[13]针对会展企业新媒体营销过程中存在的定位不清、方式单一、内容固化和功能受限等问题，提出了提高网络信息传播水平、优化网络营销、改善互动交流功能和提升网络安全性等优化措施。2、关于会展业对地方经济的作用方面自20世纪80年代以来，我国会展经济以每年20％的速度增长，由此学者们对于会展经济的研究日趋丰富。孔德文（2018）[15]认为会展经济作为一种综合性的产业经济模式，可以为人们日常生活中的衣食住行等各个方面的需求提供产业化与专业的指导与帮助。岳辉（2018）[16]认为会展经济的繁荣与城市发展之间有着必然的关联，二者之间是相辅相成、共同发展的关系。沈星熠（2017）[17]认为会展经济是一种新的经济发展形态，对区域经济的发展具有重要的带头作用。秦礼敬（2018）[14]认为在社会不断进步的今天，作为朝阳产业的会展业取得快速发展，会展旅游因在提高经济效益、社会效益方面具有一定的优势，受到越来越多的关注与重视，并成为旅游界研究的热点问题与重点领域瞄。总体来说，会展旅游与会展经济之问是相辅相成的关系，两者应该相互补充，并驾齐驱，并最终实现两者的双赢局面。综合国内外的研究结果来看，国内外的学者都对会展业在经济、文化等方面的作用做了肯定，国内外学者对于会展营销的研究都从服务水平提升、品牌建设、宣传渠道等方面进行了探究，而且国内的一些研究学者从政府主导和法律规范等方面提出了相关建议。但是现有的研究主要集中在大型或相对成熟的会展品牌，而对于地区会展业的研究相对较少，且国内对于义乌会展业的研究基本在2011年以前，无法对义乌当前的会展业发展提供有价值的借鉴。为此本文运用相关营销理论，结合义乌会展业的发展现状，提出了应对策略，力求为义乌的会展业高质量发展提供参考依据，也为进一步丰富地方会展业发展理论研究添砖加瓦。2.会展营销相关概念2.1会展业会展业从欧洲诞生，因此也被称为CE（conventionandexposition）或者ME（meetingandexposition）。会展业顾名思义包含有会议与展览的双重涵义。是集会议与展览于一体的大型活动，具体指在特定的空间范围内，由很多人共同构成的信息交流活动，活动可以是定期的，也可以是不定期的；可以是制度化的，也可以是非制度化的。会展产业是指通过大型国际会议、展览等活动的开展，进而带动地区交通、旅游、餐饮和相关服务业的一种新兴产业。其是由会展经济运动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业的综合体，是现代经济体系的有机组成部分，具有规模性、关联性、技术性、风险性和全球性等特点邹树梁：《会展经济与管理》，中国经济出版社，2008年版。邹树梁：《会展经济与管理》，中国经济出版社，2008年版。2.2会展营销会展营销针对会展中不同的主体具有不同的意义。对于参展商来说，其作为会展中的企业主体，以观众和消费者的需求为目标进行的一系列服务营销活动，其目的是引导消费者发现商品的价值，提高商品的知名度和市场份额。而作为会展举办者来说，是通过一系列项目决策、规划、设计、定位、展示、服务以及战后评价等过程，以实现参展商和消费者的利益最大化为目标，为了增加参展商与观众或消费者的粘性，所采取的相关服务营销活动，目的是提高会展活动的知名度，吸引更多的人关注到展会，进而实现会展的最终价值，形象的说，会展营销就是一种“眼球营销”张旺芝，王振艳．浅论会展场馆运营绩效体系的构建[J]．沧州师范专科学校学报,2011,27(03):51-52+63.张旺芝，王振艳．浅论会展场馆运营绩效体系的构建[J]．沧州师范专科学校学报,2011,27(03):51-52+63.主体的多元性会展营销是伴随着会展业的发展而发展的，它与会展业共同带动了相关产业的跨区域发展。具体而言就是利用会议、展览、节事活动等集体性活动，增加信息间的交流，将资金、人员、资源、商品等集中在一起。因此会展营销包括了多个相关主体，（见表1）且各个主体都有着不同的营销目的和营销内容，它们共表1会展营销的主体主体营销目的营销内容展会城市吸引展会组织者举办展会依托自身独特的区位优势、产业链优势等提供优质的办展条件展会公司提高知名度，吸引政府、参展商、观众等的参与，并产生经济效益突出展会的经济辐射作用，强调展会的组织能力、服务能力、宣传策划能力展览馆提升自身的知名度与性价比优势强调展馆的基础设施完备性与配套性服务功能参展商向观众和准客户宣传产品价值及市场发展空间宣传产品的技术优势、价格优势、服务优势等媒体提高参展商和展览馆、展会公司的曝光率为展会的多个主体，提供多方位、多种形式的宣传服务功能，提高展会的影响力和知名度同构成了会展营销的市场行为。营销的多维性会展业属于第三产业，其产品不同于一般传统意义上的商品，具有以下几个特点：一是多维性。会展业属于综合性的服务产业，其举办期间需要涉及到交通、餐饮、旅游、住宿等配套产业的支持，因此从宏观层面来看，其与其他产业的结合性更强，相关产业维度更加广泛，营销内容也更加多维。二是无形性。会展业提供的产品就是服务，而服务营销本身就是无形的，隐性的。方式的多样性会展业的竞争日趋激烈，导致会展营销的手段也日新月异，会展公司需求全方位的利用各种营销手段进行宣传与造势。当前的营销方式不再局限于传统的营销渠道，如电话销售、电视媒体广告宣传等，随着互联网技术和网络科技的不断发展，主办单位可以通过实物与虚拟、线上与线下、多角度、多方位的营销手段实现与目标客户的零距离交流与互动，进而达到营销的目的。义乌市会展业营销现状分析3.1义乌会展业概况自1995年举办第一届中国义乌国际小商品博览会开始,义乌的会展业规模不断扩大，展会质量日渐提高，国际化程度逐年提升，影响范围持续拓展。到今天，义乌已经形成了一系列国家级的具有强大影响力的品牌会。截止目前，义乌拥有七大政主导型展会（见表3），据统计义乌每年举办的各类展会活动超过160个，并成功举办了丝绸之路经济带城市国际论坛，西非比亚论坛、中捷协调推动“一带一路”合作规划工作会议等重大国际性会议。这些国际会议与博览会的成功举办，推动义乌以一个县级市的非中心城市，入围“中国十大会展名城”。近年来义乌把会展业作为支柱产业来培育，建立了有效的会展经济机制，努力开题国际市场，在义乌小商品这一品牌展会的带动下，催生出20多个与产业高度关联的专业展会，并通过义乌会展业的窗口效应，一方面吸引更多的外商、电商和跨国零售集团来义乌采购及投资，扩大了国际、国内买家群体广度与深度，另一方面开放向的展会经济带动了义乌现代物流也的加速发展，义乌作为全球小商品采购与流通中心，已成为全省主要的内陆港和全国最大的零担货物配载中心，是省政府确定的三个“大通关”城市之一，是两国亚太经社会确定的我国首批17个国际陆港城市之一。义乌会展业用市场化、专业化、品牌化的发展战略优化了产业结构，带动了整个区域经济的发展。表3义乌展会举办情况序号展会名称展位数量1中国义乌国际小商品博览会4000个2中国义乌文化产品交易会3300个3中国义乌国际森林产品博览会3600个4中国国际旅游商品博览会2000个5中国国际单子商务博览会2000个6浙江义乌智能装备博览会3000个7中国义乌进口商品博览会2000个3.2义乌会展业发展现状义乌会展业从创立至今已有26年的时间，其大致经历了两个发展阶段，最初是萌芽阶段，主要是目的是为了宣传产品，凝聚人气，提升义乌市场的知名度。而2001年随着我国加入世贸组织，义乌政府看到了更加广阔的市场发展空间，也是从这一年开始，义乌将会展业开启了专业化、国际化的发展阶段。从此按下了义乌会展业发展的“快进键”，培育了一批以义博会为龙头的品牌展会群。3.2.1起步萌芽阶段二十世纪九十年代的义乌，在持续实施“兴商建市”发展战略进程中，确立了市场是义乌生命线的地位，市场持续繁荣兴旺、发展壮大，义乌小商品市场成为全国集贸市场的“龙头老大”，经济社会综合实力显著增强，义乌向中等城市迈进。1988年5月25日义乌由国家民政部正式批复浙江省政府同意撤县设市。1990年3月的义乌市第八次党代会，开幕词中专门提到了“‘兴商建市’战略的继续实践”，党代会报告中5处提到“兴商建市”战略，“兴商建市，以贸易为导向，贸工农结合，城乡一体化的发展战略继续得以实践”，“以民间商业的繁荣为主要特征的义乌经济格局进一步巩固。1995年义乌历史上的首届义乌博览会开始了，其诞生之初名为“名优新小商品博览会”。参展商位就设置在市场上的主通道上，来来往往的客商熙熙攘攘，就在这样简陋的市场中，中国小商品城接待了20多万名的客商，而这里的经营户也在这里接触到了知名的品牌，看到了商机，纷纷与其谈合作、找代理，参展商不仅感受到了义乌市场的火热人气，也促进了销售，达成了合作意向，据相关数据统计在举办博览会的5天时间里，参展商达到了338家，共有100多万名商客汇聚在一起。由此拉开了义乌会展业的帷幕。1999年第五届中国小商品博览会有16个国家、国内22个省市近1300家企业参展，成交额达35.2亿元，达成投资贸易合作意向28项。到2001年时，共有26个国家和地区的企业和产品参展，50多个国家和地区3000多名外商到会，成交额达到43.68亿元义乌政府网。/art/2007/10/18/art_1229138161_50788688.html。义乌政府网。/art/2007/10/18/art_1229138161_50788688.html3.2.2专业化、国际化发展阶段2001年伴随着我国加入世贸，为义乌的会展业发展提供了莫大的机遇，也是从这一年开始，义乌市委政府开始将在义乌举办多届的中国小商品博览会，改名为“中国（义乌）国际小商品博览会”简称为“义博会”。这也正式标志着义乌的会展业开始了向专业化、国际化的飞跃与发展。同时将市场的核心区——篁园市场打造成为我国率先获得ISO9001质量管理认证体系的“中国小商品城”。同时强化招商引资、提高引进和利用外资水平，全民发动、合力招商、营造“合力引资”的良好氛围，积极推行、委托招商、代理招商、以商招商、网上招商等形式。随着2001年5月梅湖会展中心建成并投入使用，义乌会展业步入发展壮大阶段。2002年，义博会成功升格为由商务部主办的国家级展会，规模不断扩大。2008年7月，市委市政府提出要把义乌打造成为国际小商品会展中心的宏伟目标，义乌会展从此进入规范提升新阶段。第17届义博会展位数跃升至6500个国际标准展位，实现成交额157.52亿元，共有来自208个国家和地区的近18万名境内外客商参会。并且展会的种类和范围也在不断丰富，目前已形成了五金会、框业会、纺博会、美容美发会展、文具礼品展、物流展、汽摩配展等一大批转专业性展会，在行业内的影响力不断提升，如今已成为我国重要的会展经济发展地区。表4义乌主要会展诞生的重要时间节点展会名称产生的时间中国义乌国际小商品博览会1995年中国义乌文化产品博览会2006年中国义乌国际森林产品博览会2008年中国国际旅游商品博览会2009年中国国际电子商务博览会2012年中国义乌进口商品博览会2012年浙江义乌智能装备博览会2013年3.3义乌市会展业营销发展现状近年来义乌会会展业凭借独特的市场优势、良好的会展环境，突出的经贸实效性，走出了一条“以贸兴展、以展促贸、展贸互动、共促繁荣”的发展道路。已成为了国内外具有一定影响力的会展城市。3.3.1会展内容不断充实到2020年，义乌有国家级展会有3个，在当前国内很多省会城市、地级市未必有1个国家级展会的现状，义乌堪称中小城市会展业发展的“样板”。2019年，义乌共举办各类会展活动163个，其中商业性展览63个，展览面积从2001年的4.65万平方米，发展到2019年的110.6万平方米，展位数量由2004年的31137个增加到2019年的51051个，同时义乌的展会内容不断丰富，规模在1万平米以上的展览28个，单个展览的规模和专业化水平都明显提升。同时，展会内容不断丰富，在“展+会+场”的办展模式下，鼓励行业参与办展，进一步做大行业参展的“蓄水池”。目前已成功吸引画框行业协会、汽车流通行业协会、市文化用品协会等14个行业协会参与办。并与亚马逊跨境电商千人峰会等26个高规格行业高峰会议或论坛进行有效的接触与合作，有效推动展会与市场的联动，推进会展业的转型升级。3.3.2逐步实现营销国际化义乌会展业除了开展本地会展外，还积极参与全国以及各大国家性展会，2019年义乌市场发展委就先后组织了18批次289家义乌企业参加市外重要展会，现场接得到订单的企业达到90%以上，并通过开展宣传推介和外出招商的形式，引进会展项目和参展企业。2020年以来，义乌在全球经济下行的大环境下，义乌跨博会以“助力中国制造崛起、赋能中小卖家成长”为主题，设立跨境平台，推出品牌服务商、跨境爆款现货供应等服务措施，帮助进入或有意向拓展海外市场的企业提供整套解决方案，共吸引200家跨境电商全产业链企业参展。为了举办此次会展，举办方先后赴十多个产业带吸引优质供应商参展，并精选了一百多家跨境各环节优质服务机构，邀请30多位平台与独立展的嘉宾分享观点，治理搭建全方位的商贸平台。并在亚马逊、eBay、shopee、Wish、速卖通等开设专场论坛，每个专场都邀请平台官方负责人员对平台政策、选品、运营等方面进行解读，引导会展业向国际化发展。3.3.3线上线下营销融合发展义乌是贸易大市，关联着全国200万家中小微企业，2000万产业工人，与全球219个国家和地区有贸易往来。在新冠疫情肆虐全球的背景下，义乌创新线上办展模式，加快开展享受过展会公关平台的搭建，积极投身云展馆基础建设，学习广交会的先进经验，开展客户上线培训，将小商品作为内外贸专业化线上平台的试点进行推广，平台涵盖了产品展示、网上推介、供需对接、在线洽谈、新品发布、视频会议等多个场景，并统筹线上线下渠道，线上洽谈线下招商，打造网络展会集群，建立激励机制，引导更多组展商线上办展，通过数字化、在线化、视频化直播的优势和创新价值，促进展会买卖双方进行商务对接，实现交易。2020年义乌第一批线上展会的项目17个，涉及市场50多个行业。4.义乌会展业营销策略研究过程4.1义乌会展业PEST分析4.1.1政治环境会展业的发展离不开国家和政府的大力支持，国家政策在会展业的发展中具有指导性和决定性的作用。政府是否重视、是否能够持续支持配套服务体系的完善是决定一个城市会展业发展的水平与质量。当前我国会展业的经济地位和经济作用不断提升，党的十八大以来，围绕经济全球化和构建“人类命运共同体”，党和国家提出“一带一路”倡议，义乌勇立潮头。2013年5月，义乌被联合国亚太经社会列为国际陆港城市，2014年1月，“义新欧”中欧班列在义乌铁路西站首发，成为亚欧大陆互联互通的桥梁和“一带一路”建设的早期成果。2021年义乌政府深入实施促进双循环、服务贸易、进口贸易三个“十大行动”。同时在2021年义乌政府工作报告中进一步确定“十四五”发展的主要目标：在质量效益明显提升基础上实现经济持续健康较快2021年发展，到2025年，全市生产总值突破2000亿元，数字经济增加值占生产总值比重达65%以上，经济转型和城市转型胜势全面拓展，形成干实“八八战略”义乌篇章、抢当“重要窗口”模范生的系统性突破性标志性成果，努力打造全球大众贸易双循环中心、“一带一路”开放创新中心、全球重要物流中心、特色产业智造中心、区域经济中心、长三角重要交通中心、区域公共服务中心、高质量发展示范中心、社会主义现代化先行展示中心。4.1.2经济环境义乌作为浙江省辖县级市，由金华市代管，位于浙江金华市东北，因为是国内首个也是唯一一个在县级市国家级综合改革试点，同时也是全球最大的小商品集散中心，居民生活水平较高，综合经济竞争力较强，在全国百强县域中位居前列，另外，义乌作为金华市辖主要经济体之一，投资、消费、出口占该县级市经济比重较高，并且成为拉动经济增长的主要引擎，促使其位居全国经济强县之列。2019年义乌完成地区生产总值1421.1亿元，同比增长7.4%，位居金华市榜首，在全省县级市中仅次于慈溪，名义GDP增量173亿元，增速比全省平均水平快0.6个百分点，产业结构持续优化，各项指标保持平稳增长，经济运行总体稳定、稳中向好的发展态势。然而，在过去的2020年，受新冠疫情的影响义乌经济出现了一定程度的下滑，但最终实现GDP为1485.6亿元，同比增长4.0%，名义GDP增量超60亿元，增速比全省高出0.4个百分点，财政总收入为162.3亿元，增长6.4%，其中一般公共预算收入106亿元，同比增长4.7%，总体趋于稳健运行，主要经济指标恢复至常态水平，经济复苏势头强劲，且宏观经济运行好于预期，GDP总值再次创下新高。义乌强劲的经济发展趋势为发展会展业提供了必要的条件。4.1.3社会文化环境义乌的财富源于“务实重商”的悠久文化传统。敢闯敢拼、勇于开拓是这里人们的生动写照，也是其根深蒂固的精神基因。近年来，义乌政府坚持以财辅文，多举措支持全市公共文化服务体系的建设，2018年以来，市财政累计对博物馆、图书馆、文化馆等项目投入专项资金1.29亿元，农村文化礼堂建设和运营辅助资金1.15亿元，在全市范围内建成市级文化场馆4个，图书馆分馆15个，三年来累计兑现民办公共文化服务资金769万元，引导社会资本近亿元参与到文化服务建设中。每年举办各类演出、画展、讲座等170余场，群众性节日民俗、非遗展示等活动1200余场。同时积极打造义乌商城特色文化品牌，引进精品展览、演出，培育“文化艺术节”“江滨之夜”“文艺晚会”“商城大讲座”等品牌文化活动，促进多元文化的交融与发展。2021年义乌被评为省公共文化服务体系示范区。4.1.4技术环境早在2011年，义乌就与中国科学院计算技术研究所签订了战略合作协议。探索信息技术与有形市场的结合、培育发展无形市场，加快推进数字商务的创新。近年来义乌信息化建设工作持续推进，信息基础设施不断完善，数据资源体系初步建立，电子政务建设稳步推进，成立了义乌数据管理中心，为义乌的大数据建设打下了坚实的基础。随着5G时代的到来，义乌与中国电信合力打造首个浙中5G智慧园区，将园区从办公协作到招商引资、物业管理、企业服务、产业分析、工业制造、项目孵化等全部业务纳入到信息化、智能化管理的系统中，建立一体化的园区内部智能管理平台。整合园区内外部资源，为企业提供丰富、便捷的一站式服务，协助企业之间的资源共享，充分体现产业链的拉动效应，也为义乌会展业的发展提供了坚实的技术支撑。4.1.5总结综上所述，通过PEST（政治政策、经济、社会文化、科学技术）宏观环境分析可以看出，义乌会展业的发展得益于国家和当地市政府的高度重视和对相关软硬件配套服务措施的大力支持，同时依靠其小商品产业聚集地的独特优势，逐步形成了“以展促经济”“以经济带动展会业发展”的会展业生态圈。但是自2020年以来，伴随着新冠疫情在全球的爆发，全世界的会展业被强制按下了暂停键，义乌的会展业发展正面临前所未有的压力与挑战。为此，有必要对义乌会展业的内部发展环境进行详细分析，深入探讨自身的优势与劣势，并对当前所面临的机遇与挑战进行充分研判与分析，进而为提出符合该地区会展业发展特点的营销策略提供现实依据，并对其今后的营销策略进行合理规划。4.2义乌会展业营销SWOT分析4.2.1优势分析物流的优势2019年义乌的物流快递量达到了50亿件，位居全国城市的第2位。这里不仅是中欧班列的首发站，一带一路通道中的重要节点，而且还有我国重要的内陆港义乌港。该港口投用多年，一期占地394亩，建筑面积达43万平方米，可同时满足494辆集卡车的装箱作业，设计年集装箱出口量50万标箱。年设计货运量为60万只标准箱，具备海关监管、通关功能。站在现代化的义乌港商务楼俯瞰庞大的仓储群，每天超1000辆集卡车装箱后运往宁波、上海等港口，这里提供着完备的一站式通关服务。作为全国首批陆港城市，多年积淀的国际影响力使义乌早已成为国际贸易蓬勃发展的热土，滋养着不断扩容的贸易圈，培育了一批国际贸易的成功范例。城市交通的优势义乌位于浙江中部，依托内地尤其是华东市场的强大消费力，使得义乌的会展业成功发展。同时义乌背靠上海港，东临宁波港，多条高速公路和电气化铁路与外省相连，截止2020年底，义乌公路总里程为1559.063公里，公路网密度达到了141.1公里/平方公里，四级以上的等级公路占比达到100%，境内427个建制村全部通达，乡镇及景区的公交覆盖率达到10%。同时开通了北京、深圳、广州、汕头、厦门等多条航线，如今义乌已形成东西联通、山海协作、南北通联、区域协同的交通大格局。良好的经济基础义乌作为改革开放的前沿阵地，四十年来经济社会发展取得了骄人的成绩。地区国民生产总值从2016年的1118.1亿元，增长到2020年的1485.6亿元，平均增速达到了6.57%。图1义乌近年来经济发展趋势同时义乌被联合国评为全球最大额小商品批发市场。义乌市场的商品已出口到世界212个国家和地区，在境外设置义乌办事处615家，来自100多个国家和地区8000多名外商常驻义乌，外贸出口量超过内贸交易量，初步想成了国际贸易平台。产业集群优势义乌小商品市场的发展离不开强有力的产业支撑，义乌本身就是这些小商品的主要生产地之一。比如，义乌一共有2000多家的饰品企业，占到了全国饰品生产的65%以上，其中，全国有70%的饰品出口都来自于义乌，义乌的袜子制造工业也是世界范围内领先的，如浪莎、芬莉等著名品牌，从某种程度来看，义乌的袜子不仅是中国袜业的巨头，也是世界袜业的领先者。不仅如此，义乌还在拉链、玩具、五金等多个领域形成产业集群效应，这些极具优势的产业集群成为义乌会展业快速可持续发展的基础。4.2.2劣势分析展会举办模式单一目前，义乌较为知名的会展运营主要依靠政府的行政指令，从招商、招展，到宣传推广，再到供应商甄选，都有非常浓重的“政府色彩”。在招展、招商方面，普遍采用下达行政命令的方式，将招展、展商任务分派到各个下级单位。部分单位为完成指标，可能强制企业参展，这样反而增加了企业的参展压力，不利于政府和企业的系维护和企业参展积极性的提高。宣传推广方面，大量经费投入官方媒体中，有针对性的专业媒体资源投入较少。在服务供应商的甄选上，长期选择固定的合作商，对其实际表现和服务结果缺乏考核，参展商对供应商的服务满意度不高。虽然义乌展会业得到了政府的大力支持，同时也享有各种政府资源，但如果缺乏合理有效的利用，就可能使这种优势发展成为劣势，成为义乌会展业发展路上的“绊脚石”。2、重展览轻文化当前义乌每年所举办的会展数量基本维持在100多场，但是质量高、层次高、影响力高的会展占比却非常少，如2019年，义乌共举办各类会展活动163个，其中商业性展览63个，展览面积为110.6万平方米，同比增长了6.4%,参展企业18428家，同比增长了5.2%。但是知名的、影响力高的展会也主要是集中在政府主导并主办的进口商品博览会、义博会、森博会等层面，能够形成国际影响力的品牌展览会并不多。（见表4）同时从2019年所举办的大型会展内容来看，几乎全部的展会都属于经贸类的，而与文化相关的展会则少之又少，同时由于浓重的商业气氛，也使得义乌的展会文化始终停留在招商、引商的狭窄空间，而与文化产业及文化赋能的创新明显不足。表52019年义乌部分展会举办时间汇总表展会名称主办单位举办时间首届义乌多元百货展览会义乌北斗会展服务公司3.8-3.10义乌塑料包装机械展河北塑展会展服务有限公司3.15-3.17第6届义乌市汽车流通协会品牌购车会义乌市汽车流通行业协会3.15-3.172019第2届义乌婚纱影楼用品交易会暨春季框画展义乌市中展展览服务有限公司3.20-3.22第19届建玛特购APP家博会义乌鼎浩品牌策划有限公司杭州超级腕电子商务有限公司3.23-3.242019义乌小商品制造设备展览会义乌创杰展览服务有限公司义乌风向标会展服务有限公司4.1-4.3浙江美业博览会义乌创杰展览服务有限公司义乌风向标会展服务有限公司4.1-4.32019义乌眼镜采购交易会暨中国爱眼护眼产品与健康大会上海华博展览服务有限公司义乌分公司4.1-4.32019中国国际电子商务博览会中国国际电子商务有限公司义乌翔达展览服务有限公司4.11-4.13中国社交电商新零售大会展览会上海晦明文化传媒有限公司4.11-4.13中国兽医协会第八届小动物医师大会暨宠物诊疗产品展览会中国兽医协会4.17-4.192019中国义乌五金电器博览会义乌中国小商品城展览有限公司4.20-4.22中国义乌智能电子及数码配件展览会义乌中国小商品城展览有限公司4.20-4.22第14届中国义乌文化产品交易博览会中义国际会展（义乌）有限公司4.27-4.30第11届中国国际旅游商品博览会中义国际会展（义乌）有限公司4.27-4.30第14届义乌汽车展览会浙江中汽会展有限公司义乌分公司5.9-5.12浙江国际纺织服装产业博览雅式展览服务有限公司5.16-5.18中国义乌进口商品博览会义乌中国小商品城展览有限公司5.23-5.26中国义乌文具礼品展览会义乌市鼎文展览服务有限公司6.3-6.5义乌智能游乐及新零售产业博览会敬端国际展览（北京）有限6.22-6.24义乌厨房、卫浴设施展览会义乌环博展览有限公司9.7-9.9第18届中国框业与装饰画展览会上海璟诺展览有限公司9.18-9.20第12届中国义乌国际森林产品博览会义乌中国小商品城展览有限公司11.1-11.4第13届义乌汽车文化节义乌昊卓展览服务有限公司11.14-机会分析政府的大力支持任何产业的发展都依赖于政府政策的支持，展览业的发展也不例外。当前，会展业发展的有利条件之一就是，各级政府普遍对此予以重视，并有相关的政策和资金来鼓励和引导会展业向前发展。一是着力扶持原创展览。对重点培育的优势原创展览，在展览档期，政府给予宣传推介、资源共享等资源扶持与倾斜，同时给予参展企业品牌、举办单位予资金补贴奖励例。2017年以来义乌政府就投入奖励资金2000万元，为培育市场发挥了巨大的作用。截止2019年，义乌市共举办会议和展览163个，面积110.6万平方米，参展企业到达18428个，吸引客商221.2万人，义乌国际品牌展览会的认证取得了显著成效。目前，已经举办了三个UFI认证展览，超过了杭州，成都，重庆和许多其他城市。长三角的发展潜力2016年，国家发改委公布的的《长江三角洲城市群发展规划》中，义乌被纳入这份超级规划中，为义乌的发展注入了新的活力。规划期为2016年-2020年，展望期到2030年。中期目标到2020年使长江三角洲地区形成高端人才汇聚、创新能力跃升、空间利用集约高效的世界级城市群。规划提出了“一核五圈四带”的网络空间格局。义乌借助国家的发展战略，其基础设施和经济潜力正在不断释放。尤其是伴随着义新欧班列的开通，义乌紧紧抓住长三角国际物流和货物流转的机遇，不断提升辐射全省乃至长三角的集货能力，成为了中国向欧洲出口商品、运输防疫物资、生活物资的绿色、高效的国际物流主通道。自2014年以来义乌中欧班列已累计开行2900多列，发运货物超过24万标箱，运营线路达到15条，联通亚欧大陆49个国家和地区。4.2.4威胁分析来自周边城市的竞争压力会展行业由于操作模式简单，利润可观，面对巨大的商机，各个地区的会展品牌和会展公司如雨后春笋，数量急剧上升。国际上，欧美展会发达国家的展览公司如德国法兰克福展览公司、英国励展集团等纷纷落地中国，或直接建立企业，或合作办展，冲击了国内本土的展会市场，尤其是各类自创品牌展会的引进，给国内展览公司带来了影响。除此之外，国内北京、上海、广州展览规模、展会质量都远远超过义乌；而浙江省内的宁波、余姚、昆山等城市的国际性展会也有一定的知名度，其他省市的会展业也如雨后春笋般纷纷崛起，分割了众多市场，给义乌的会展业发展带来了不小压力。表6义乌周边城市会展数量及会展面积统计（2018年）城市展会数量（商业性）展会面积（万平方米）义乌市64104.02昆山市5565.65永康市1539.3余姚市1726慈溪市1919.5常熟市3917.5温岭市1416.49桐乡市101.42张家港市164.1数据来源：各市政府工作报告疫情下国际商品市场疲软的压力据国际展览业协会联合UFI中国俱乐部调查统计，UFI61家主办会员在2-3月延迟或取消的55场展会净面积总数达2,909,850平方米，27家UFI场馆会员共延迟或取消了158场展会。全国会展业受影响范围可能更为广泛，数据坑能更显惊人，新冠疫情对会展业的影响显而易见。不断上升的疫情统计数据、世卫组织国际关注突发公共卫生事件的裁定、一些国家采取的撤侨封锁举动，带来了较为沉重的心理压力，导致了一定程度的焦虑恐惧心理，悲观情绪滋生，发展信心受损，心理影响大于实际影响。客观上，疫情和世卫组织的裁定也对国际交往造成了一定的障碍，近期，乃至今后一段时期，国际展商和国际会展参与者将会受到某种程度的制约，我国展会的规模、质级和国际化都将受到影响，也无疑给义乌的会展业发展带来了巨大威胁。来自互联网信息技术发展威胁新冠疫情的出现改变了线下展会固有的发展轨迹，在短短1年的时间里线上展会发展迅速，从当前已举办的大会大展来看，线上线下融合的办展模式已经成为一种新趋势、新常态。如百度就从2020年2月份就开始积极探索“线上云展会”的解决方案，而腾讯也成为了2020年广交会的技术服务商，利用微信、腾讯云、腾讯会议、企业微信、翻译君、企点等产品和服务，联合企业加强供应与采购对接，在线举办专场对接活动，使得2020年的“云上广交会”得以顺利进行，有2.6万家中外企业在线上参展。而义乌自2020年上半年推出线上展会的模式后，线上仅有10110家企业参展，可见在线上线下融合发展的趋势下，义乌还有很长的路要走。4.2.5总结图2义乌会展业SWOT战略分析通过以上分析，义乌会展业当前既面临着外部环境的竞争压力，也存在着自身发展的不足，因此需要针对性地制定合适的营销策略，才能实现良性的发展。5.义乌市会展业营销策略优化建议5.1场馆智能改造，拓展服务内容随着“互联网＋”对传统行业的渗透融合，会展行业也面临着一场“智慧化”的改革。在“智慧展馆”中，所有的营销和配套服务都将进入精准化时代。参展观展人员只需下载展会的APP，就可以享受到随时随地的餐饮、酒店、机票、物流、旅游等多项服务的网上预订与支付服务。在展会现场，移动手机端的APP中的“导航”功能可以引导观展人员快速找到展位和停车位置，并根据客户的偏好“绘制”出“参观路线图”。智慧展馆的平台还有精确导流和数据统计分析的功能，通过收集观众的轨迹和数据，进行客流统计分析，并根据参展者的所在位置，自动推送展会相关服务信息到其手机上，实现客户端智能信息的伴游服务。目前，北上广地区的部分大型展馆已开始试用“智慧展馆”，义乌也应当未雨绸缪，完善场馆相关基础硬件设施和软件系统，争取在“智慧展馆”的大潮中走在前列。“智慧展馆”不仅能有效解决场馆周边拥堵的交通状况，还能为展会相关配套服务产业带来更多的商机，为观展人员带来更加便利舒适的观展体验，是义乌会展业走向全国前列必须抢占的先机。5.2差异化定价，提升场馆利用率当前义乌展会招商主要采取的是划区域、划展位任务等方式进行招展，营销各自为战的现象比较普遍，各自建立起的目标企业数据库也存在着很多交叉和重复。需要将政府部门和招展单位等组织的“直销”与各商协会等中介组织的“分销”统一起来，科学划分行业企业类别，建立统一的参展商数据库。由展会主办方统一归纳建档，有利于本届展会的回访和下一届的招展工作，也为后续参展在展位位置设置、展位费优惠等方面做好基础工作。同时，要通过商协会、专业网站、报刊、同类展会等挖掘和搜集新的潜在客户信息，不断充实和更新数据库信息，减少参展企业的流失。其次，建立参展企业会员制。义乌展会要对参展企业实行会员制，使参展企业对博览会产生归属管，对参展企业类别、层次、参展届数、参展面积等进行细化和区分，制定出会员级别和升级机制。在此基础上针对不同级别的会员在展位设置、展位费优惠、宣传等方面开展多种差异化服务，并根据不通过的客户制定差异化的价格，有助于形成长期稳定的参展企业来源，能培养忠实的参展企业群体，增加企业黏性和忠诚度。同时，对于首次参展的企业也建立鼓励和奖励机制，参展即成为会员，开始逐渐享受更为周到和优厚的会员服务。在展会结束后，可通过电话邮件回访或召开参展企业座谈会、圆桌会等形式，听取参展企业对展会的需求、意见和建议，不断完善参展企业会员制度。最后，建立会展联盟。义乌周边城市的会展活动日益增多。这些大大小小的展会有的凭借更为有利的地缘优势和更加便利的交通运输和语言交流优势，在开展商业洽谈和对接方面更加便捷和迅速。对义乌的会展业构成包围和侵蚀的态势。从长远利益来看，与其争夺资源，不如互惠资源。如果能够与这些展会达成战略联盟，在招商招展、会议论坛等方面形成资源共享的机制，互相关联网络链接，组织企业互换展位，互惠展会，并在各自的专业会刊、广告等方面给予免费和优惠，减少和避免展会内容的同质化，也进一步提升了场馆的利用率。5.3多元化发展，提升办展广度伴随着全球经济的不确定因素的逐渐加剧，全球会展业发展受到了巨大的影响。由于经济增长的放缓，国际展览市场，尤其是欧美展览主办方正在寻求国外开展业务，谋求新的发展机遇。这无疑会推动各国会展业的交流与互动。义乌应把握好当前的发展机遇，与各国的展览主办商进行强强联合，在利用好自身地处长三角区位优势的基础上，通过“引进来”的方式，吸纳国外先进的办展理念和办展思维，寻求多元化的发展。首先，会展业作为平台性质的行业，先天具有跨界基因，尤其是涵盖各个产业、各个领域的高价值客户流量让跨界优势更加明显。因此义乌要积极探寻“会展+N”的无限可能，寻找跨界产业发展的融合点，不断开拓展会的延展性与可塑性，将会展业与旅游、商业、文创等新行业、新技术的多元化需求相结合，不断探寻新的发展动能，运用跨界思维来提升办展的广度，提升展会活动集群的良好氛围。其次要积极探寻与国外优质会展企业进行合作，打破边界限制，以义乌优质的产业集群优势，吸引国外优质的厂商来义乌展现产品、寻找商机，为中外经贸发展提供契机，也为义乌小商品市场寻找更叫广阔的空间。5.4树立品牌意识，转变营销理念美国广告专家莱特·瑞特曾经指出，品牌将是未来全球市场营销的法宝，在未来的30年间拥有工厂，很难形成独特的竞争优势，但拥有品牌就决定了拥有市场，在竞争中就占据着绝对有利的地位。要想获得市场，首先要形成具有市场优势的品牌，只有形成了竞争优势，才能打造世界品牌，得到世界各国的公认。当前义乌的会展业习惯于以交易金额来评价展会的规模与效益，但实际上，展会的功能大小不仅仅体现在所签合同的金额上，很大程度上还在树立和保持良好的品牌形象、密切客户关系、提高市场参与、推介新产品、帮助企业收集产品信息等各个各个维度上。例如德国纽伦堡的玩具展、慕尼黑的建材展、激光展和高科技展，展览面积并不大，有的甚至只有几千平米，但是却被公认为是行业的展会领航者。而另一方面，从义乌展会的举办频次、举办内容上来看，其除了几个比较有影响力的品牌如义博会、五金博览会、画框博览会等以外，其他的展会都成为了商品展示会或大卖场，展会的宣传与实际参展商的需求想去甚远，而且没有行业内的主导品牌和技术领先者的介入，即使规模再大，拉来的参展商再多，都无法真正体现展会的质量与层次。因此义乌会展业应摈弃展会多、大、散的现状，树立品牌意识，提高展会的影响力，将义乌打造成会展业的品牌，在会展内容和会展权威性上进行全面提升。首先，要制定品牌战略。从场馆设计、主题的选择、展会的规划、组织、管理等具体方面，多维度的提升展会的质量与服务。同时要用于承担风险，精心呵护，从短期的经济利益中跳脱出来，谋取无形资产的长期竞争优势。其次，要拓展品牌空间。会展品牌具有时间、空间、价值的三维性。时间时候品牌的影响力、空间是品牌的扩展性，而价值则是品牌市场化所带来的经济效益。只有三个方面全面提升，才能真正形成品牌效用。国外的会展一般要在十天以上，而义乌的会展一般都在3-5天，在短时间内要形成品牌的拓展是远远不够的。因此在时间层面要适当延长，给企业和展会以宣传和推介的时间，同时提高展会观众的质量，以时间来细分出优质的、有意向合作客户的需求。进而提升品牌的服务能力，提高服务的链条，实现展会的差异化服务水平。在空间层面，义乌要建自身的媒体渠道，如搭建义乌会展宣传平台，和微信公众号，将义乌所有会展的情况在平台上进行展示，同时也有利于对展会夸大营销的监督，在平台上介绍各展会的信息及往届展会的情况、分享行业新闻、设置报名链接、提供咨询服务。同时推动微信、微博、今日头条、抖音等社交媒体的宣传渠道的开拓，运用KOL的影响力，发挥“病毒式”营销的魅力，从城市文化的宣传到展会内容的宣传，从产品推介到产品服务，进行全方位的宣传与推广。进一步吸引传统媒体对展会的全方位、深层次的报道，形成“线上+线下”的动态营销空间，不仅提高了营销的互动性，也提高了营销的深度与广度，真正实现了品牌形象的塑造。结语目前我国会展产业发展速度不断提高，但是，在经历了快速增长阶段以后，各地会展业发展同质化现象严重，且普遍缺乏品牌意识，阻碍了我国由会展大国向会展强国迈进的步伐。加之在全球经济复苏放缓，新冠疫情无法短时间