消费者的个性

消费者的个性市场营销心理学第四节个性在营销策略中的应用第三节消费者的个性心理特征第二节有关个性的理论第一节个性的含义与特点目录消费者的个性知识目标了解个性的含义及特征；熟悉有关个性的相关理论；把握消费者个性心理特征及其对消费行为的影响；把握个性在营销策略中的应用方向。技能目标掌握识别消费者个性的方法；掌握识别消费者个性心理特征的方法；熟练掌握基于消费者个性的独特营销策略。学习目标第一节个性的含义与特征一、个性的含义“个性”一词来源于拉丁语Persona。心理学家将其含义引申，把个体在人生舞台上呈现给他人的公开形象、所扮演角色的外在行为和心理特质称为个性。一般来说，个性就是个性心理的简称，又称人格。12345独特性稳定性整体性倾向性可塑性二、个性的特征第二节有关个性的理论一、弗洛伊德的人格理论1．意识层次理论2．人格结构理论意识前意识潜意识图4-1意识冰山图图4-2人格结构图二、荣格的个性类型说按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的八种机能类型：外倾思维型内倾思维型外倾情感型内倾情感型外倾感觉型内倾感觉型外倾直觉型内倾直觉型三、新弗洛伊德个性理论1．阿德勒的生活格调论2．沙利文的焦虑紧张理论3．霍尼的人格理论四、特质论特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿·奥尔波特（GordonW.Allport）和雷蒙德·卡特尔（RaymondB.Cattell）。奥尔波特指出特质是人格的基础，是每个人以生理为基础的一些持久不变的性格特征。特质使人在不同情况下的适应行为和表现行为具有一致性。1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》（16PF）。表4-116种人格特质及其特征人格特质低分特征高分特征乐群性缄默，孤独，冷漠外向，热情，乐群聪慧性思想迟钝，学识浅薄，抽象思考能力弱聪明，富有才识，善于抽象思考，学习能力强，思考敏捷正确稳定性情绪激动，易生烦恼，心神动摇不定，易受环境支配情绪稳定而成熟，能面对现实恃强性谦逊，顺从，通融，恭顺好强固执，独立积极兴奋性严肃，审慎，冷静，寡言轻松兴奋，随遇而安有恒性苟且敷衍，缺乏奉公守法的精神有恒负责，做事尽职敢为性畏怯退缩，缺乏自信心冒险敢为，少有顾忌敏感性理智的，着重现实，自食其力敏感，感情用事怀疑性依赖随和，易与人相处怀疑，刚愎，固执己见幻想性现实，合乎成规，力求妥善合理幻想的，狂放不羁世故性坦白，直率，天真精明能干，世故忧虑性安详，沉着，有自信心忧虑抑郁，烦恼自扰实验性保守的，尊重传统观念与行为标准自由的，批评激进，不拘泥于现实独立性依赖，随群附众自立自强，当机立断自律性矛盾冲突，不顾大体知己知彼，自律谨严紧张性心平气和，闲散宁静紧张困扰，激动挣扎第三节消费者的个性心理特征一、消费者的兴趣1．兴趣的含义和特征兴趣是个体对特定的事物、活动及人所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。

按兴趣的内容和倾向物质兴趣精神兴趣按兴趣与倾向对象的关系直接兴趣间接兴趣按意识参与兴趣的程度情趣志趣2．兴趣的类型消费者的兴趣是复杂多变的，依据不同的标准可以分为不同的类型。1兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。2兴趣能使消费者缩短决策过程，易于作出购买决定，促进购买行动。3兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。3．兴趣对购买行为的影响二、消费者的能力1．能力的含义能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。2．能力的类型按能力表现的活动领域一般能力特殊能力按能力的形成来源流体能力晶体能力按能力的创造性大小模仿能力创造能力按功能不同认识能力操作能力社交能力3．消费者能力对购买行为的影响消费者的能力对其购买行为的影响主要体现在以下几个方面：1能力有助于消费者接受创新产品理念。

2能力有助于消费者分析评价商品。3能力有助于消费者作出正确的购买决策。

三、消费者的气质1．气质的含义和特征气质是表现人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征，主要表现在情绪体验的快慢强弱、思维的敏捷度、注意力集中时间的长短、注意力转移的难易、心理活动的内倾或外倾等2．气质的类型按照传统的划分，个人气质可分为以下四种典型类型：多血质（活泼型）胆汁质（兴奋型）粘液质（安静型）抑郁质（弱型）3．气质对消费行为的影响了解消费者气质类型，对营销管理工作有重要意义。气质在人的活动中虽不起决定作用，并不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。消费者气质对其消费行为的影响主要体现在以下四个方面：多血质气质类型胆汁质气质类型

粘液质气质类型抑郁质气质类型四、消费者的性格1．性格的含义和特征性格（character）一词来自希腊语，原意是特征、特性、属性。它是个性当中最突出的方面。今天所说的性格，是指一个人在社会实践活动中所形成的对人、对事、对自己的稳固态度，以及与之相适应的习惯化了的行为方式。性格是非常复杂的心理构成物，主要有以下几个特征：对现实的态度特征性格的意志特征性格的情绪特征性格的理智特征2．性格的类型性格的类型是指在一类人身上所共有的性格特征。常见的性格分类有以下几种：（1）按心理机能划分性格类型（机能说）。（2）按心理的倾向性划分性格类型（向性说）。（3）按个体独立性程度划分性格类型（独立顺从说）。（4）按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）。（5）按多种特性的不同结合划分性格类型（特质说）。

3．性格对消费行为的影响按照性格对消费行为的影响，可将消费者分为以下几种类型：（1）外向型消费者。（2）内向型消费者。（3）理智型消费者。（4）情绪型消费者。（5）意志型消费者。（6）独立型消费者。（7）顺从型消费者。第四节个性在营销策略中的应用一、运用个性预测消费者购买行为1．运用个性预测消费者对品牌偏好的稳定性2．运用个性预测消费者对待广告的态度二、品牌个性1．品牌个性的含义品牌个性（brandpersonality）这个词最早源于广告界｡是指品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知。

2．品牌个性的维度及量表珍妮弗·阿克尔根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质。她认为，美国品牌个性具有纯真（sincerity）､刺激（excitement）､称职（reliable）､教养（sophistication）､粗犷（ruggedness）五个维度｡表4-2品牌个性框架品牌个性维度特性表现纯真实际、诚实、健康、快乐刺激大胆、英勇、想象丰富、时尚称职可靠、智能、成功教养高贵、迷人强壮粗野、户外表4-3品牌个性层面与品牌人格品牌个性层面品牌人格品牌个性层面品牌人格实际实际、家庭导向、偏向小城镇的可靠可靠、刻苦、安全诚实诚实、诚恳、真实智能智能、技术、团体健康健康、原生成功成功、领导、自信快乐快乐、感性、友好高贵高贵、魅力、美丽大胆大胆、新潮、兴奋迷人迷人、女性、柔滑英勇英勇、酷逼、年轻户外户外、男性、西部富有想象力想象丰富、与众不同强壮强壮、粗糙时尚时尚、独立、当代3．品牌个性的作用品牌个性的作用主要表现在以下三个方面：（1）形成品牌偏好。（2）形成品牌差别。（3）激发消费者情感。4．品牌个性的塑造企业在实施品牌个性策略时需要进行全程跟踪，对品牌个性从萌芽到确立，从鲜明化到不断赋予新内涵的整个生命周期进行全程管理。（1）设计出品牌的人格化形象；（2）赋予这个“人”以特定的个性；（3）以核心图案或主题文案表达特定的个性。三、与采用创新产品相关的个性特征

消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或称创新采用者，而另外一些人则是落后采用者。创新采用者和落后采用者有着明显的区别性特征。

个性开放、喜欢标新立异的消费者最容易接受新产品；

个性内向、思想保守、行为谨慎的消费者对新产品往往需要一个理解、接受的过程。四、个性与决策认知需要认知需要（needfor