摩托车县级市场调研

摩托车县级市场调研

背景资料概述（以下为参赛报名表3）调研目的作业内容简述市场调查分析调研结论一个新品牌的诞生欧豹摩托品牌创意和广告市场效果（参赛报名表2）背景资料概述：行业背景：中国以年产1100万辆跃居世界摩托车第一产销大国，同时摩托车日趋同质化，而厂家的营销水平还停留在较低层次，由于政策因素，摩托车主要销售市场在中、小城市和农村市场任务背景：红豆集团是我国乡镇企业发祥地--无锡锡山市乡镇企业的排头兵，进入摩托车行业已有5年，为适应新一代年轻人的需要，拟推出一个新的摩托车品牌，经过选择比较，卓越形象签约成为其2000-2001年度的品牌管理公司。调研背景：国内对摩托车主销市场--中小城市及农村市场的消费者资料基本空缺，为摸清品牌消费者的情况，我们调研小组选择山东诸城作为代表市场，深入该县城进行摩托车消费者调查……作业地点：

诸城概况诸城地处山东半岛东南部，东近海滨名城青岛，南临新兴港口石臼港。全市总人口104万，总面积2183平方公里，城区面积48平方公里，人口12万。时间日程表：

5月27日至6月7日拟订项目内部计划书、确定抽样城市，并设计、修改、确定调查问卷；

6月8日至6月9日前往抽样城市招收、培训访问员；

6月10日进行抽样调查并访问当地经销商；6月12日至6月14日数据录入，进行统计分析，作出市场调查报告。调查内容：摩托车消费者人口统计特征、摩托车消费者广告心理测试、摩托车消费者对品牌的反映测试、摩托车消费者媒体接触习惯附表1：抽样分布表本次市场调查共发出问卷195份，回收178份，其中有效问卷153份，抽样合格率为78.5%，超过70%的基本线，且男女比例、年龄分布基本符合现实情况。（见附表1）本次调查情况

`配额情况18岁以上-23岁组--A组23岁以上-27岁组--B组27岁以上-35岁组--C组各组被调查比例：A：B：C=30%：50%：20%A组男女性别比例：男：女=80%：20%B组男女性别比例：男：女=60%：40%C组男女性别比例：男：女=80%：20%摩托车使用率

附表2：代步工具状况表总体上，54.9%的使用自行车，37.3%的使用摩托车消费者收入水平

附表3：收入水平与年龄对照表月收入在300-800范围内的消费者分别占各自年龄段的81.3%，71.4%，74%，而800-1500则分别占3.1%，28.5%，18.1%总体而言，月收入300-800元占77%。附表6：性别色感对照表男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜爱者消费者广告心理测试：对颜色、音乐的偏好附表7：各年龄段音乐偏好分布表三成消费者倾向于轻音乐，而近六成的消费者对音乐无所谓，所以在背景音乐的选择上应该选择轻音乐。（见附表7）

消费者广告心理测试：

对颜色、音乐的偏好消费者品牌心理测试：对拟推出的品牌名---“欧豹”的第一反应

综合众多消费者的意见，得出以下品牌形象：

豪放狂有力酷欧洲陌生男式车外国味（洋气）美洲豹森林力量、速度威风拗口附表8：各年龄段首接触媒体分布电视无庸置疑地成为人们最常接触的媒体，而把电视作为首要接触媒体的消费者分别占各自年龄段人数的84.4%,82.3%,90.6%媒体接触附表9：各年龄段目标与户外媒体接触分布表三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）接触频繁的分别占各自年龄段的90.7%，82.3%，100%（见附表9）。月收入在300-800元的占77%74.5%的消费者心理价位在5000元以下54.9%的受访者使用自行车,37.3%的受访者使用摩托车有关消费者购买因素，受访者普遍看重质量，而经销商则认为品牌更为重要对欧豹品牌的联想是速度；在对颜色的偏好上，大多数消费者更喜爱冷色调在媒体接触情况上，电视成为首选媒体。在县级城市的营销策划中要充分考虑到大型经销商的影响力调查结论城市的摩托车市场县城及乡镇农村市场一个新品牌的诞生：品牌策略高形象，强终端，低价格高品质形象宣传，强大的专卖店占领主战场，低价位市场扩张路线。由于实际市场的低价、实用因素（当前，在县乡摩托车决大多数是代步及运输工具），决定了欧豹应靠实惠的低价策略来扩张市场欧豹作为红豆集团的新兴品牌，无论从市场格局、企业因素，还是产品本身来看，都是国内摩托车市场的中低档产品。因此欧豹的市场主要在县城及乡镇。县乡市场将是摩托车承上启下的主战场。一个新品牌的诞生：市场的走势？欧豹的短期目标：从众多的追随品牌中脱颖而出。欧豹的长期目标：成为对新一代具有号召力的全国性摩托车品牌欧豹的目标消费群：70年代出生即30岁以下的年青人

他们一般具有高中左右较低的文化水平。但相对于周围的人群又有较为新潮的意识，有对新事物较强的接受能力。消费也相对比较超前，同时对大件商品具有决策能力。

欧豹的目标消费群是谁？欧豹的品牌形象与个性是什么？根据消费者对欧豹的第一反应可以得知：酷、男子汉味、力量、速度、狂放、洋味成为消费者对于欧豹品牌的第一印象。对于欧豹的目标消费群（二、三十岁的男性）来说，相当吻合，且具有强劲的吸引力。因而欧豹的品牌形象是酷、个性、狂放的男子汉代言人。如何表现品牌？给消费者营造一种酷、放荡不羁的感觉。从语言到画面都充满男子汉味。给目标消费群一种强烈的价值认同感。同时赋予品牌一种洋味，有高品质感。让品牌既能适应目前市场，又具有前瞻性，迎接未来的挑战。基于调研的整体品牌设计调研来源：男女性消费者都更趋向于冷色调（蓝、紫色为主），暖色调（橙、红色为主）仍有一定的喜爱者欧豹品牌标志欧豹品牌主广告语“我行我速”由“我行我素”变异而来，表达寻求独立的年轻人对速度和个性的向往。调研来源：对欧豹品牌的联想是速度；户外看板广告调研来源：三个年龄段对三种户外媒体（海报、路牌、条幅）接触频繁的分别占各自年龄段的90.7%，82.3%，100%（见附表9）。专卖店内部县乡市场将是摩托车承上启下的主战场。在县乡市场建立强大的终端是本次调研对营销政策的建议良莠不齐，处于大浪淘沙市场总体印象也是江湖纷争大局远远未定，随着行业的不断调整、发展，必将乱世出英杰市场效果时间:2000年6月22日地点:上海中油日航大酒店(shanghaiNikkoHotel)欧豹全国重点客户洽谈会行动:“县级市场调查及欧豹市场策略”汇报效果:全国各主要省级经销商均予以高度评价,多家省级经销商如浙江中义、山西通达均表达总经销意向时间:2000年7月16日地点:浙江绍兴诸暨市浙江中义集团欧豹摩托浙江销售大会行动:“县级市场调查及欧豹形象系统”演示效果:当场有70多家经销商签定定货意向,会后一个月经销商现款提货600台,销售额200多万,创造了摩托车经销史上的奇迹.市场效果通过辛勤的工作获得财富才是人生的大快事。一个人一生可能爱上很多人，等你获得真正属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。3月-2515:5515:55:06人只有为自己同时代人的完善，为他们的幸福而工作，他才能达到自身的完善。每项事业成功都离不开选择，而只有不同寻常的选择才会获取不同寻常的成功。15:55:0615:553月-25论命运如何，人生来就不是野蛮人，也不是乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。人生没有彩排，每一个细节都是现场直播。对产品质量来说，不是100分就是0分。成功的经理人员在确定组织和个人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的能力。管理就是决策。15:5515:55:063月-25经营管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一点。再实践。2025/3/2615:55:06世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐，所有的赏赐都只是被用来奖励工作成果的。除了心存感激还不够，还必须双手合十，以拜佛般的虔诚之心来领导员工。2025/3/2615:5515:55:06预防是解决危机的最好方法。我们不一定知道正确的道路在哪里，但却不要在错误的道路上走得太远。不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。沟通再沟通。26三月2025多挣钱的方法只有两个：不是多卖，就是降低管理费。我所做的，就是创办一家由我管理业务并把我们的钱放在一起的合伙人企业。我将保证你们有5%的回报，并在此后我将抽取所有利润的50%。请示问题不要带着问题请示，要带着方案请示。汇报工作不要评论性地汇报，而要陈述性的汇报。2025年3月26日在漫长的人生旅途中，有时要苦苦撑持暗无天日的境遇；有时却风光绝项，无人能比。沟通是管理的浓缩。3月-2515:55:0615:55员工培训是企业风险最小，收益最大的战略性投资。人类被赋予了一种工作，那就是精神的成长。企业发展需要的是机会，而机会对于有眼光的领导人来说，一次也就够了。3月-253月-25发展和维护他们的家;至于女子呢?则是努力维护家庭的秩序，家庭的安适和家庭的可爱。犹豫不决固然可以免去一些做错事的可能，但也失去了成功的机会。管理是一种严肃的爱。3月-2515:553月-25选择?选择这个词对我来说太奢侈了。没有商品这样的东西。顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。一个人被工作弄得神魂颠倒直至生命的最后一息，这的确是幸运。从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。15:553月-2515:55:06自觉心是进步之母，自贱心是堕落之源，故自觉心不可无，自贱心不可有。26-3月-253月-253月-25切实执行你的梦想，以便发挥它的价值，不管梦想有多好，除非真正身体力行，否则，永远没有收获。一个有坚强心志的人，财产可以被人掠夺，勇气却不会被人剥夺的。时间和结构。15:553月-253月-25