长沙市场金典纯牛奶国庆节促销活动设计

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1企业背景..........................................................1

1.1企业简介.....................................................1

1.2产品简介.....................................................1

2市场分析..........................................................1

2.1经济环境分析.................................................1

2.2人口环境分析.................................................2

2.3消费者分析...................................................2

2.4竞争对手分析.................................................2

3SWOT分析.........................................................3

4市场定位..........................................................4

4.1目标市场.....................................................4

4.2市场定位.....................................................4

5促销目标..........................................................4

6促销活动设计......................................................4

6.1促销主题.....................................................4

6.2促销对象.....................................................4

6.3促销时间与地点...............................................4

6.4活动内容.....................................................5

6.5活动准备.....................................................5

6.5.1前期准备...............................................5

6.5.2中期准备...............................................6

6.5.3后期准备...............................................6

6.6活动进程表...................................................7

7媒介宣传..........................................................7

7.1线上.........................................................7

7.2线下.........................................................7

8意外防范..........................................................7

I

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9经费预算..........................................................7

10效果评估.........................................................8

参考资料............................................................9

附录一：长沙市场纯牛奶消费调查问卷.................................10

附录二：长沙市场纯牛奶消费调查报告.................................16

II

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长沙市场金典纯牛奶国庆节促销活动设计

1企业背景

1.1企业简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团或伊利）成立于1993

年，是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。是中国唯一一家符合奥运会

标准，为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业；也是中国唯一一家符合世

博会标准，为中国2010年上海世界博览会提供服务的乳制品企业。2017年8月

30日，伊利集团成为2022年北京冬季奥运会和2022年北京冬季残疾人奥林匹

克运动会官方唯一乳制品合作伙伴。伊利成为中国首家唯一同时服务夏季奥运和

冬季奥运的健康食品企业。

1.2产品简介

金典奶诞生于2006年，作为伊利高端品牌代表，自上市起，即秉承奉献高

品质的理念，致力于打造中国“高品质的天然牛奶”。2007年金典有机奶问世，

填补了我国有机乳品市场的空白。在多年的研发中，金典严格按照国际有机标准

打造了一条完整的有机牛奶生产链。

纯奶苗条砖：四重严选品质（牧场、牛种、饲养、工艺），成就3.6g/100mL

原生乳蛋白和120mg/100mL原生高钙。

金典纯牛奶：源自伊利甄选牧场，出自荷斯坦奶牛，同时采用膜过滤营养保

留技术，保留牛奶的天然营养和口感。蕴含3.6g/100mL优质乳蛋白120mg/100mL

原生高钙。

2市场分析

2.1经济环境分析

随着长沙成为网红城市，长沙经济水平的不断提高，人口基数增长，收入水

平提高，人们对于自身健康也越来越重视。从而提高了长沙消费者的购买欲望。

湖南长沙位于一线城市且具有幸福度很高的城市，消费者的购买力也在不断提高，

牛奶已经成为大多数人生活中必不可少的一部分，所以我们的主要消费群体是青

少年，他们正处于生长阶段，需要营养，而纯牛奶中的营养成分恰好能够满足他

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们身体生长所需。

2014-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势，但整体保持在2600万

吨以上的水平。2021上半年中国乳制品产量达到1490.1万吨，同比增长16.8%。

其中，2021上半年中国液态奶产量1394.45万吨，同比增长17.65%；中国干乳

制品产量95.70万吨，同比增长5.80%；中国奶粉产量47.13万吨，同比下降

6.53%。

2.2人口环境分析

目前中国老龄化进程加快，中国人口已经进入老年型。迅速发展的人口老龄

化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿命提高密切相关。

目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国

家水平。随着20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前

期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

2.3消费者分析

长沙地区大概人口有1004.79万人余人，男性人口占比50.61%，女性人口

占比49.39%，男女性别比重为102.49%，其中作为消费主力以及具有消费能力的

人群：0-14岁人口占16.64%，15-59岁人口占68.03%，60岁及以上人口占

15.33%。

当代健康理念的兴起对于伊利推广金典纯牛奶具有很大的优势，伊利金典纯牛奶

所推崇的“奉献高品质”的理念以及致力于打造中国“高品质的天然牛奶”完美

符合当代的健康理念。

2.4竞争对手分析

（1）蒙牛

作为中国实体经济中的乳业代表，5年来，蒙牛一直秉承着“把创新作为核

心竞争力”的发展理念，不断推动最新技术成果和最严质量规范在全产业链上的

应用，形成了以航天品质为依托，以创新研发为动力，不仅在国内赢得消费者认

可，其海外销售连续三年年均增长突破30%。“中国消费需求进一步向高端化及

营养化升级，蒙牛将持续聚焦高端产品研发及创新，专注为消费者提供更高品质、

更营养健康、更多元丰富的乳品选择。”蒙牛集团CEO卢敏放对消费升级的认知，

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决定了蒙牛在创新上的不遗余力。

（2）光明

光明新鲜牛乳、新鲜酸奶、新鲜乳酪的市场份额均位居全国前列。2010年,

光明乳业新鲜牛奶市场份额为47.5%,新鲜酸奶为24%,均位列全国市场第一。在

薄弱的常温奶市场上也从2005年的2%左右提升到了9%。

（3）德亚

德亚牛奶是品渥公司在“采集全球优质奶源，满足中国消费需求”的大战略

指引下打造的全球化乳品品牌，根据凯度消费者指数研究数据声明，2019-2021

年，德亚牛奶连续三年进口牛奶销量排名第一。

德亚牛奶自2012年开始，由德国第四大乳企Hochwald（2020年德国乳业

协会排名）长期供应德亚超高温灭菌牛奶，并与Hochwald在2021年各出资50%，

建立合资公司，展开更为紧密的合作关系。作为品渥食品的自有国外工厂，

Pinlive-HochwaldGmbH一年产能达6.9亿支200ml超高温灭菌牛奶，为德亚前

端的营销与销售提供了供应支持。

3SWOT分析

（1）伊利集团深厚的底蕴文化以及强大的经济实力；

优势（2）金典纯牛奶是伊利集团下的高端奶，具有强势的广告宣传；

（3）伊利金典纯牛奶产地拥有得天独厚的条件，好产地产好奶；

（4）伊利集团不断钻研消费者的需求使得金典纯牛奶配方在不断完

善。

（1）价格高于普通奶；

劣势（2）产地受限导致物流运输方面具有较大难题；

（3）面对其他竞争者的竞争。

（1）伊利多年来树立了良好的企业形象；

机会（2）国务院通过了乳品质量监管条例对奶业市场进行监督；

（3）国家对国内奈叶市场的宏观调控和对国内奶业的质量监管；

（4）健康理念的兴起。

威胁（1）三聚氰胺事件英法的中国乳业信誉危机仍没有完全消散；

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（2）蒙牛特仑苏的发展对于伊利金典纯牛奶带来了冲击。

4市场定位

4.1目标市场

正处于生长阶段的青少年以及需要补充钙营养的老年人。

4.2市场定位

（1）“奉献高品质”理念。

（2）致力于打造中国“高品质的天然牛奶”。

5促销目标

金典牛奶作为伊利液体奶的首个高端副品牌，始终致力于打造中国“最好的

牛奶”，金典有机奶是其系列产品之一。金典有机奶采用全程国际领先生产管理

工艺，全程零污染零添加。但大众对“有机”概念的认知不足，因此，金典纯牛

奶的核心任务是强化有机，建立品牌差异。

而金典“有机”资产的强化，需要从产品属性向情感属性扩张，号召消费者

不仅饮用金典的产品，更从生活层面实践有机生活，从而达到营销目的：

（1）强化有机，建立品牌差异，提高在长沙地区美誉度50%；

（2）提高金典纯牛奶在长沙地区知名度30%，市场份额占比达到40%；

（3）金典纯牛奶在长沙地区销售额在原有的基础上提高30%。

6促销活动设计

6.1促销主题

“金典纯牛奶，专做好品质”

6.2促销对象

湖南省长沙市12岁以下及12-18岁，以及50岁以上的人群（缺少所需营养，

对牛奶的需求量大）。

6.3促销时间与地点

推广时间：2023年10月1日-2023年10月7日。

推广地点：湖南省长沙市金典纯牛奶合作商店以及专卖店。

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6.4活动内容

（1）活动期间在超市购买一箱金典纯牛奶，都赠送一张二维码，微信扫描

二维码进入小程序幸运转盘，将有机会抽取幸运大奖：

一等奖：现金500元（5名）

二等奖：一个金典纯牛奶吉祥物（10名）

三等奖：一箱金典纯牛奶（20名）

安慰奖：三瓶金典纯牛奶（100名）

（2）凡是活动期间在抖音以及小红书上拍有关金典纯牛奶创意小视频并附

上词条#金典纯牛奶，专做好品质，随机抽取100名赠送一箱金典有机奶以及50

元现金。

6.5活动准备

6.5.1前期准备

（1）人员安排：

金典纯牛奶促销活动人员安排表

组别人员时间工作内容

小程序团队A2023年10月1日在活动期间解决小程序各种问题，保障

运营组-2023年10月7日小程序的正常运行。

抖音及团队B2023年10月1日在活动期间及时追踪网友拍摄创意小

小红书-2023年10月7日视频，每天筛选出不少于30名获奖网

运营组友，直至活动结束。

售后服团队C2023年10月1日将获奖礼品及时打包送出，保障品牌名

务组-2023年10月7日誉。

客服组团队D2023年10月1日及时解答客户问题，树立良好的品牌形

-2023年10月7日象。

宣传运团队E2023年10月1日活动前五天，聘请兼职在居民小区和各

营组-2023年10月7日大商业广场等人流量大的地方进行发

放，检查好各种广告的投放情况。

设计采团队F2023年10月1日在活动前一个月设计出金典吉祥物以

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购组-2023年10月7日及海报、宣传单页，并及时采购。

（2）物资安排：

①活动前一周在网络信息平台发布活动信息，在各网络平台投放活动广告，

加大宣传；

②活动前五天，设计印刷好活动宣传单页、海报，在居民小区和各大商业广

场等人流量大的地方进行发放，检查好各种广告的投放情况；

③设计采购组在活动开始前十天采购好吉祥物，确保奖品能按时寄出。

④小程序运营组在活动开始前一个月设计出相关小程序，确保活动期间能正

常运行。

（3）场地布置：

金

金金典有机纯牛奶竖型海报

典典

有宣传立体海报

机纯

纯牛

牛奶

奶货

货物

架架

6.5.2中期准备

（1）在活动期间及时更新数据，检查小程序是否正常运行；

（2）在活动期间及时公布获奖情况，做到公正、公开、透明；

（3）在活动期间及时解答顾客疑问，并及时将礼品寄出。

6.5.3后期准备

（1）及时撰写新闻稿，并发布在各个金典纯牛奶公众号上；

（2）及时汇总各项记录；

（3）及时撰写工作总结，汲取经验教训。

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6.6活动进程表

金典纯牛奶促销活动进程表（2023年9月25日-2023年10月8日）

2023年9月25线上在小红书、抖音官方公众号投放广告；

日-2023年9月线下聘请兼职在各大广场，人流量较多的小区发放宣传单页，

30日并在专营店以及合作超市摆放好宣传海报；

准备好奖品打包，以便及时寄出。

2023年10月1及时反馈工作进度；

日-2023年10及时筛选获奖顾客并及时寄出奖品

月7日

2023年10月8及时撰写新闻稿，并发布在各个官方号上；

日及时解决顾客疑问，以及工作中的各种问题。

7媒介宣传

7.1线上

在小红书、抖音官方公众号上投放广告，并创建词条#金典纯牛奶，专做好

品质。

7.2线下

活动前三天雇佣兼职在各大广场和人流量密集的地方发传单；在广告路牌上

投放活动广告；长沙合作超市以及金典纯牛奶专卖店摆放宣传海报。

8意外防范

（1）活动期间确保奖品数量充足；

（2）及时寄出并解决顾客相关投诉；

（3）确保小程序正常运营。

9经费预算

项目数量单价/元总价/元

50元现金红包100份50元/份500元

100元现金红包10份100元/份1000元

宣传单页1000张0.5元/张500元

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活动海报5张5元/张25元

金典纯牛奶120箱51.55元/箱6186元

金典纯牛奶300瓶4.5元/瓶1350元

宣传费用//30000元

吉祥物公仔20个148元/个2960元

包装盒230个30元/个6900元

快递费用230次24元/次5520元

总计54941元

10效果评估

（1）好评度：好评度达到40%,则此次活动效果很好；好评度达到30%,则此

次活动效果良好；好评度达到15%则此次活动效果一般；

（2）销售量：销售量预计达到10000-20000盒销售量,则此次活动效果非常

好；销售量预计销售4000-7000盒以上，则此次活动效果良好；销售量预计销售

不到2000盒，则此次活动效果一般；

（3）美誉度：金典纯牛奶美誉度在长沙市场提升35%，则活动效果非常好；

新产品美誉度在湖南市场提升15%，则为良好；金典纯牛奶美誉度在长沙市场提

升5%，则活动效果为一般。

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参考资料

[1]百度百科:金典有机纯牛奶,2023【金典有机奶_百度百科()】

[2]伊利官网：金典有机纯牛奶,2023【金典-伊利官网()】

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附录一：长沙市场纯牛奶消费调查问卷

长沙市场纯牛奶消费调查问卷

尊敬的先生、女士：

您好，感谢您在百忙之中抽空填写本次调查问卷，本问卷中的问题并无对错，

请依据您的最真实的情况和意见来填写，回答的结果是保密的，问卷采取无记名

的方式，仅参考和分析，不会做其他用途，请放心作答。对于您的支持，我们表

示由衷的感谢。

1、您的性别是？

A.女

B.男

2、您的年龄是？

A.12岁以下

B.12-18岁

C.19-25岁

D.26-35岁

E.36-60岁

F.60岁以上

3、您的职业是？

A.学生

B.私企老板

C.自由职业者

D.公司职员

F.其他

4、您的月收入水平？

10

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A.2000元以下

B.2000-5000元

C.5000-10000元

D.10000元以上

5、您经常喝纯牛奶吗?

A.天天喝

B.2-4天喝一次

C.5-7天喝一次

D.7天以上喝一次

6、您每周在纯牛奶消费上大约花费多少钱？

A.20元以下

B.20-50元

C.50-100元

D.100元以上

7、您选购纯牛奶是否在意品牌？

A.是，较在意

B.一般

C.不是很在意

D.完全不在意

8、您一般喝什么牌子的纯牛奶？

A.蒙牛

B.光明

C.伊利

D.德亚

E.其他

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9、您在购买纯牛奶的时候最看重的是什么？

A.质量

B.口感

C.价格

D.品牌

E.其他

10、您一般在什么地方购买纯牛奶？

A.超市

B.便利店

C.网上

D.订购，送货上门

11、您为什么常去那里购买？（可多选）

A.产品质量有保证

B.品种全，可随意挑选

C.离家近

D.价格实惠

E.购物环境好

F.其他

12、您一般购买什么包装的纯牛奶？（可多选）

A.袋装

B.纸盒装

C.玻璃瓶装

D.罐装

E.其他

13、您一般倾向于选择多少含脂量的纯牛奶？

12

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A.全脂

B.低脂

C.脱脂

D.没有留意

14、购买纯牛奶时你最担心什么?（可多选）

A.是否过期

B.是否假冒伪劣

C.价格不合适

D.售后服务没保障

15、牛奶公司进行商品促销活动，您比较容易接受哪种促销？（可多选）

A.免费品尝

B.购买时附赠

C.礼品促销

D.抽奖活动

E.降价促销

16、您购买纯牛奶容易受到哪种媒介影响？（可多选）

A.电视广告

B.报刊杂志

C.海报宣传

D.朋友介绍

E.其他

17、假如您一直购买一种品牌的纯牛奶，什么原因会导致您购买其他品牌？（可

多选）

A.价格更便宜

B.除非原来的品牌出现什么质量问题，否则不换

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C.其他牛奶更有营养更新鲜

D.其他原因

18、您身边喝纯牛奶的人多吗？

A.很多

B.一般

C.较少

D.不清楚

19、请问您喝过伊利牛奶吗？

A.经常喝

B.偶尔喝

C.喝过，但次数极少

D.没喝过

20、您认为250ML的伊利牛奶应在什么价位？

A.1.5-2.5元

B.2.6-3.5元

C.3.6-4.5元

D.4.6-5.5元

21、您对市场包装好的常温伊利牛奶放心吗？

A.放心

B.一般

C.不放心

D.其他

22、您认为伊利的牛奶的劣势在哪儿？（可多选）

A.质量

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B.口味

C.品牌不够响

D.包装不够美

E.广告宣传力度不够

F.其他

23、对于您喝的伊利牛奶出了问题您是怎么对待的？（可多选）

A.退货，要求赔偿

B.直接扔掉，以后不喝了

C.照常喝牛奶

D.找媒体曝光

24、对于伊利牛奶您认为还有什么需要改进的地方吗?

答：

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附录二：长沙市场纯牛奶消费调查报告

长沙市场纯牛奶消费调查报告

1引言

随着长沙成为网红城市，长沙经济水平的不断提高，人口基数增长，收入水

平提高，人们对于自身健康也越来越重视。我们此次对纯牛奶设计了调查问卷并

对长沙市场进行调查。本次调查主要是针对长沙市场对伊利纯牛奶的需求进行调

查分析，并对实际购买行为和选择倾向等进行研究，并对纯牛奶行业提出了自己

的看法和意见。

2调查设计与组织实施

2.1调查目的

（1）通过调查了解长沙消费者对于纯牛奶的需求；

（2）通过调查了解消费者对伊利纯牛奶的知名度和认可度；

（3）分析消费者购买纯牛奶的影响因素以及购买渠道，为伊利出牛奶的研

究提供参考。

2.2调查地点与对象

调查地点：湖南长沙地区

调查对象：湖南长沙地区的消费者

2.3调查时间

2023年1月1日-2023年1月15日

2.4调查方法

本次调查主要采用随机抽样发放电子调查问卷，该调查方式成本低、效率高。

2.5调查说明

本次调查的研究对象是湖南长沙地区的消费者，在2023年1月1日至2023

年1月15日对湖南长沙地区的消费者采用电子问卷调查的方式进行，本此调查

问卷一律由被访问者填写，数据自动传入数据库。本次调查问卷一共收回100份

问卷，有效问卷100份。

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3调查结论分析

3.1被调查者基本情况分析

（1）参与本次问卷调查的100人中，女性有80人，男性有20人，女性占

比80%，男性占比20%。（见图一）

图一

（2）根据调查结果显示，本次被调查者的年龄在19-25岁的有80人，占比

80%；年龄在26-35岁之间的被调查者有10人，占比10%；年龄在35-60岁之间

的被调查者有10人，占比10%.综上所述此次被调查者大多数为中青年，详细情

况如下图所示。（见图二）

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图二

（3）其中职业为学生的有80人，占比80%；自由职业者10人，占比10%；

公司职员10人，占比10%。（见图三）

图三

（4）其中月收入2000元以下的有80人，占比80%；月收入5000-10000元

的有10人占比10%；10000元以上的10人，占比10%。（见图四）

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图四

3.2对于纯牛奶的需求

（1）由图五可知，被调查者中有30人2-4天喝一次，占比30%；10人5-7

天喝一次，占比10%；60人7天以上喝一次，占比60%。（见图五）

图五

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（2）根据图六可知有60人一周在牛奶上的消费为20元以下，占比60%；20

人一周在牛奶上的消费20-50元，占比20%;10人在牛奶上的消费50-100元，占

比10%。（见图六）

图六

3.3影响选择纯牛奶的因素

（1）由图七可知大部分消费者对于牛奶品牌很看重，小部分不介意；由图

八可知，大部分消费者常喝的品牌牛奶是伊利；由图九可知，大部分消费者更看

重牛奶的质量和口感。（见图七、图八、图九）

图七图八

20

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图九

（2）由图十可以得出结论，大部分是通过超市渠道购买；由图十一可知多数消

费者更注重产品质量以及种类；由图十二可知现市面上大多数是纸质包装；由图

十三可知现代人多注重身材管理