长沙爵都咖啡有限公司新品拿铁新闻发布会策划方案

湖南商务职业技术学院毕业设计

目录

1活动背景.........................................................1

2市场环境分析.....................................................1

2.1营销环境分析................................................1

2.2消费者分析..................................................1

2.3竞争对手分析................................................2

2.4SWOT分析...................................................2

3活动主题.........................................................3

4活动目标.........................................................3

5活动时间.........................................................3

6活动地点.........................................................3

7活动对象.........................................................3

8活动内容及形式...................................................3

9实施安排.........................................................4

9.1前期准备....................................................4

9.1.1活动物料准备和活动人员安排.............................4

9.1.2活动场地布置...........................................5

9.2中期安排....................................................5

9.3后期延续....................................................6

10广告配合........................................................6

10.1广告语.....................................................6

10.2宣传形式...................................................6

10.2.1线上宣传..............................................6

10.2.2线下宣传..............................................6

11经费预算........................................................7

12意外防范........................................................7

13效果评估........................................................7

II

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参考资料...........................................................9

III

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长沙爵都咖啡有限公司新品拿铁新闻发布会策划方

案

1活动背景

长沙爵都咖啡有限公司创建于2000年,是一家二十多年的热冲饮料生产公

司，以“诚信、创新、永续经营”为公司理念。已先后与国内外数千商户形成

长期合作关系。旗下独立牌子“香万里”、“奔客”已先后帮扶数百创业人踏

上了致富的路途，并在业界内享有了不错的信誉。成立至今，赢得了合作商和

消费者的一致认可。长沙爵都咖啡公司不仅包含咖啡器具、奶茶等，还包括咖

啡冲饮等。在拿铁咖啡新品即将推出之际，公司希望引起广大消费者和合作商

家的重视、提升拿铁咖啡知名度与美誉度，并最终促进公司营销成绩取得了良

好的提升，特制定此次新闻发布会策划方案。

2市场环境分析

2.1营销环境分析

咖啡原产于非洲埃塞俄皮亚西北部的草原地带。它和茶叶，可可并列为全

球主要三种饮品，而我国于1989年引入中国海南文昌区域栽培，也因为云南适

宜的地质条件与气候，而形成了中国最主要的传统咖啡品种产区，2014年来，

云南小粒传统咖啡品种已远销欧美，中日韩等世界二十多个多家国家与地方，

但从总体上来讲，中国的传统咖啡种植行业还处在萌芽时期。但由于社会主义

市场经济的蓬勃发展，以及民众日常生活质量的改善，大众接受喜爱的饮料从

单一变得多样化，咖啡也进入高速发展时期。

咖啡市场的发展，使咖啡的种类由单一的冲泡，发展到便携的咖啡原液，

咖啡胶囊等。据资料显示2021年我国的线上咖啡市场增长明显，消费上升了

将近六成。咖啡消费水平全面提升，不论是购物数量或是平均月消费量都急速

增加，当中咖啡购物数量增长约五成，是最重要的驱动原因。

2.2消费者分析

由于中国消费者随着经济的发展饮食观念和消费方式都发生了改变，咖啡

逐渐在生活中普及。咖啡中的主要成分是咖啡因，咖啡因对人有提神醒脑的作

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用，也有一些医学研究证明，咖啡有某些身体器官系统都有好处，所以咖啡深

受学生和上班族的喜爱，特别是一线城市中，消费者工作压力大，提神醒脑的

生理需求成为咖啡饮用的主要原因，维持好的工作状态。

咖啡主要消费人群以上班族、学生人群和一些对生活要求较高的人群。现

在消费者对咖啡的要求越来越高，不仅追求品牌、原料、口感等因素。对咖啡

的附加作用比如减肥燃脂功效也格外关注。

2.3竞争对手分析

（1）星巴克

星巴克公司成立于1971年，在全球82个市场，拥有超过32,000家门店

的星巴克是世界上首屈一指的专业咖啡烘焙商和零售商。在长沙拥有60+门

店，因进入国内市场较早，尽管价位偏高，却受到消费者青睐，具有品牌认可

度。

（2）瑞幸咖啡

瑞幸咖啡，中国自有的咖啡品牌，2017年开立第一家店，目前共有自营店

铺四千余家，联盟店铺一千六百余家，已成为中国国内规模最大的连锁咖啡品

牌之一。采用了线上线下相结合的方法，大数据吸引消费者，满足消费者多样

化的需求。门店集中在写字楼和人流量大的商场，贴近客户，在性价比方面获

得了大学生等年轻群体的喜爱。

2.4SWOT分析

针对爵都咖啡新品的优势、劣势、机会和威胁四方面的分析见下表：

表1SWOT分析表

优势劣势

（1）价格合理，能吸引消费人群。（1）盈利模式存在危机。

（2）品牌传播效果好，广告投放量（2）宣传方式以线上为主，线下很

多。少，门店评价较少。

（3）品牌设计优良，标志性的图（3）品牌知名度不高。

标，能留下深刻印象。

机会威胁

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（1）咖啡行业迅速发展，机会多。（1）星巴克等行业巨头的排挤。

（2）能实时调整策略。（2）众多中小品牌的发展与竞争。

（3）湖南本地连锁咖啡品牌少。（3）来自新式茶饮品的压力。

3活动主题

夏日第一杯拿铁，您“爵”的最好的咖啡！

4活动目标

（1）提升长沙爵都咖啡公司拿铁咖啡在长沙市场的知名度。

（2）建立良好的品牌形象，提高在长沙消费者心中的美誉度。

5活动时间

2022年6月1日10:00-11:15

6活动地点

湖南省长沙市开福区湘江中路308号富力万达文华酒店一号大厅

7活动对象

（1）拟邀请参会嘉宾

长沙爵都咖啡总经理、研发团队、代言人、长沙市咖啡行业协会代表、主

持人等。

（2）拟邀请参会观众

长沙爵都咖啡会员、长沙拿铁咖啡爱好者、小红书红人、抖音红人。

（3）拟邀请参会媒体

新浪微博、百度、湖南电视台、长沙晚报、三湘都市报等新闻媒体。

8活动内容及形式

（1）新品发布会

长沙爵都咖啡的新品拿铁咖啡，历经一年，无数次的尝试，终于打造出这

款新品。咖啡豆来自美丽的云南，从咖啡果的采摘到生豆的挑选，都是全程手

工操作及人工流动完成，新鲜烘焙，鲜萃提取技术，使咖啡香气、浓厚度、新

鲜度都接近完美，加上鲜牛乳，每一口都纵享醇香。

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（2）活动流程

表2发布会流程表

发布会日期具体时间具体环节

9:30-10:00嘉宾、观众、媒体入场

10:00-10:05主持人开场白

10:05-10:15总经理致辞

2022年6月1日10:15-10:30研发团队发布并介绍新品亮点

10:30-10:40新品拿铁试饮

10:40-11:00媒体问答环节

11:00-11:15主持人结束语

11:15-11:30嘉宾、观众、媒体退场

9实施安排

9.1前期准备

9.1.1活动物料准备和活动人员安排

（1）活动物料准备

表3活动物料表

项目物料数量

公司宣传手册200份

活动伴手礼新品拿铁宣传杯200个

礼品袋200份

咖啡色大气球100个

白色小气球200个

现场布置彩色长条气球200个

其他装饰20个

门店标志2个

海报200张

活动宣传立牌10个

传单500张

（2）活动人员安排

表4活动人员表

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人员职责数量

主持人负责主持活动、带动现场活动氛围。1人

签到人员负责核对宾客名单，进行签到。2人

主讲人员负责PPT的讲解，介绍公司与产品。1人

咖啡讲解人员负责专业全面介绍并展示新品。2人

迎宾接待人员负责接待宾客，带领宾客按座入席。3人

安保工作人员负责现场纪律的维持。4人

9.1.2活动场地布置

图1活动场地图

9.2中期安排

（1）接待人员安排

安排3人在酒店迎宾，2人负责检查身份证检测体温，检查是否有人携带

危险物品以及违禁物品，另外1人则负责为宾客们引路。

（2）安保人员安排

安排4名安保人员，其中2人在门口，防止无关人员进入会场扰乱活动。

另外2人在会场后以维持会场秩序，保护参会人员的安全。

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9.3后期延续

（1）对活动现场消费者进行咖啡反馈调查，了解新品拿铁的感受，请消

费者们提供建议，妥善收集好消费者们提供的建议，会后统一交付研发部门。

（2）与媒体就本次发布会开展的后续报道进行沟通交流。

（3）清理活动现场，若有消费者遗失的物品要记得妥善保管，待消费者

寻找时再物归原主。

10广告配合

10.1广告语

产地直达，新鲜牛乳，开创拿铁新时代，每一口都满足你对拿铁的想法，

好咖啡不必等待，随时到达您身边的最好咖啡选择。

10.2宣传形式

10.2.1线上宣传

表5线上宣传表

宣传途径具体内容

微信官方公众号上发布活动预热，转发微信文章朋友圈

微信公众点赞活动，送新品拿铁试饮券，吸引消费者兴趣。在有一定

号阅读量订阅号上投放广告，图文并茂，简洁的语言配以精美

的图片。

使用微博官方账号发放广告及宣传视频，结合广告语，

微博平台

吸引消费者的注意力。

邀请红人来店品尝新品咖啡,合作推广，吸引消费者观

小红书平

看，在发布会开始之前，在小红书首页进行一周的广告宣

台

传。

10.2.2线下宣传

表6线下宣传表

宣传途径具体内容

在五一广场地铁站、湖南师范大学公交站、湖南大学公交

广告牌

站、中南大学公交站、富兴商业广场公交站、投放广告照片。

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设计一张具有吸引力的巨型宣传海报，以便吸引消费者的

海报

注意力，摆放在咖啡厅入口处，以通知现场内外消费者。

11经费预算

表7经费预算表

项目名称数量单价（元）金额（元）

广告牌20张200040000

小红书广告5天200010000

宣传费用

小红书红人合作10人500050000

海报2份5001000

公司简介书册210份204200

礼品费用礼品袋210个51050

咖啡杯210个153150

咖啡色大气球100个1100

白色小气球200个1200

装饰费用其他彩色气球200个1200

门店牌号2个5001000

其他装饰20个1503000

其他费用场地租赁费2小时500010000