【MBA教学案例】春秋航空的商业模式创新

【MBA教学案例】春秋航空的商业模式创新

内容提要：本案例描述了春秋航空的发展历程，向读者展示了

目前中国发展较好的廉价航空公司的市场定位目标、顾客选择等诸

多方面，并提出在2009年后随着国内航空政策的调整航空竞争格局

发生了一些改变，春秋航空要如何建立廉价航空的战略基础，避免

被模仿？如何保持竞争优势？如何进行商业模式的升级创新？

一、引言

31年前，有一个人放弃前程大好的仕途，丢下金饭碗，创办

了国内最早接收散客的民营旅行社；21年前，当他的旅行社稳坐

国内旅游第一把交椅的时候，他又萌发航空梦，探索创立中国的

廉价航空公司；10年前，他的航空公司首航，发布299元、199元

甚至1元的低价机票，在中国航空市场扔下一枚枚重磅炸弹，成为

中国民航业上打破垄断执着向前的斯巴达克斯式的勇士；2012年，

他走在航空行业前列开始探索社交媒体营销策略。他，就是春

秋航空董事长王正华。

二、春秋航空的早期发展

2004年，60岁的王正华创办了春秋航空这家民营廉价航空公司。

此前，他是上海市一个街道的党委副书记，1981年下海办起了春秋

旅行社，率先打破地域限制，发掘散客资源，发展成国内最大的民

营旅行社。2004年前后，国内航空业管制放松，出现了民营航空公

司的投资潮流。奥凯、鹰联等民营航空公司相继诞生。王正华也挤

了进去。时至今日，大多数民营航空公司都命运不济——东星航

空破产清算、奥凯停飞、鹰联被川航收购，王正华的春秋航空

却活了下来。

春秋航空开始和那些庞大的国有航空公司抢生意，没有别的方

法，只有用最便宜的机票。99元，上海飞天津，上海飞沈阳这些机

票的价格不但低于其他航空公司，有的甚至还不到火车硬座票价格

的一半。那些99元的特价机票是飞机高客座率的最大功臣。在春秋

航空市场部的办公室里，员工每人紧盯各条航线的销售情况，并随

时调整特价票等各级舱位的投放比例，在确保高客座率的同时争

取销售收益。

“别的航空公司为了扩大收入，票价也非常低。压力真的很

大。”王正华说。65岁的王头发花白，一身朴素的西装和一个双肩

背书包的搭配显得并不那么协调。和他所创建的航空公司一样，他

也以古怪和另类在业内闻名。这家不做广告、没有售票柜台，刚刚

成立不久的小航空公司，飞机上没有餐食、没有报纸、没有毛毯和

枕头、没有微波炉和冰块，只有一瓶350毫升的小瓶矿泉水是免费

的。但从2005年7月开航到2008年10月，春秋航空的平均上座率高

达95.4%,直到2008年11月，在市场环境转冷的情况下，这个数字

才下滑到92%。与之对应的是，2008年前三季度，三大国有航空公

司的平均客座率仅略高于70%。这家中国第一家定位于低成本运营、

一直把盈利纪录保持30年以上的廉价航空创始者被美国西南航空公

司奉为楷模。号称卖着国内最便宜机票（99元系列机票）的春秋航空,

靠什么活下来的呢？航空业是出了名的高风险、高投入，飞机、航

油、人工成本等都是固定支出，春秋航空的专业技术人员多数是从

其他公司挖过来的，工资基本高于同行，但在春秋航空公司的规划

中，主营业务成本要比同行低35%,管理成本要比同行低70%〜

80%,春秋是如何做到低成本运营的呢？秘密来源于其“两高”“两

低”“两单”“两控”。

（一）“两高”——高客座率、高日利用率

春秋保证客座率在90%以上（行业平均水平70%）,这一是来源

于有旅游客户——春秋国旅年组团200万人次的庞大客源网络作为

上座率的保障（它每年可为春秋航空贡献近40%的旅客量），二是春

秋航空重点把目标客户锁定在了对价格敏感的年轻都市白领和商务

人士上。一方面他们拥有一定的消费能力和旺盛的乘机需求，另一

方面，他们上网购买机票的能力很强，这会大大降低春秋航空的

营销成本。

春秋的客机每天从上午6点到深夜。时，计划飞行时间18小时，

比其他航空公司多飞2小时，从而降低了单位飞行时间的飞机租赁

成本。“只有少亏，不可能不亏。即便停飞，每个月仍要支付几百

万美元的折旧费、租赁费、维修费等。只有飞起来，才能减轻成

本。”王正华承认，春秋一架飞机一天的收入要达到40万元以上，

才可以做到收支平衡。现在，春秋航空的飞机利用率已经达到近11

小时/天，这个数字已经十分接近美国西南航空公司的12小时/天。

而目前国内传统航空公司的飞机利用率平均在9.5小时/天。“飞机要

在天上才能赚钱.”这是西南航空创始人赫伯特•凯勒尔的名言.根

据西南航空的计算，如果每个航班节省地面时间5分钟，每架飞机

每天就能增加一个飞行小时。为了缩短飞机进出港的周转时间，春

秋将机务、地勤等所有部门的计划时间表统一收集，重新制订计划,

让一些可以交叉的检查项目同时进行。虽然还达不到亚洲航空公司

平均仅2（）分钟的飞机中转时间，但春秋在上海虹桥机场平均40分钟

的中转时间，已经是该机场中转速度最快的航空公司。上海虹桥机

场是中国最繁忙的机场之一。在一些二线城市，春秋飞机的中转时

间可以缩短到30分钟。然而，缩短了中转时间的春秋航班还能不能

保证和其他航班一样安全呢？“中国民航总局有严格的安全检查标

准，我们都是认真按照标准完成的。”张磊说，“春秋平均一架飞

机配备机组数量略高于其他民营航空公司。”

(二)“两低”低营销费用和低管理费用

国内几乎所有航空公司都利用中航信(中国民航信息网络股份

有限公司)覆盖全国3()()多个城市、全球5()多个城市的网络系统

GDS(GlobalDistributionSystem,全球分销系统)，每年要向其缴纳

高昂费用，王正华却利用自己的春秋国旅那张密布全国的网点兼做

航空售票点，开发自己的航空票务系统。通常航空公司给代售点的

代理费用为票价的3%+X,春秋航空从一开始就采用网上售票，消

除中间环节，节约了销售成本。“老王，你这是断了我们的财路

啊！”有代售点向王正华抱怨。此外除了在春秋航空的航班上，你

很难发现春秋航空的广告，甚至连售票柜台都找不到。为了省下给

代理的佣金以及租用柜台的费用，它的机票都只在网上售票，这让

春秋航空的销售成本仅为总成本的3%,而传统航空公司的销售成

本一般为9%。

旅客值机换牌，免费携带行李不能超过15公斤，超过这个数

字就要按超过重量收费，绝不“赦免”，登机时，每位旅客带入客舱

的非托运行李(包括自理行李和随身携带物品)仅限一件，重量不能

超过5公斤，并有严格尺寸限制(2()cmx30cmx4()cm),超重或超限

的，均应办理托运。与国有航空公司不同的是，如果遇上春秋航

空的航班延误，大部分乘客是没有脾气的。其他航空公司在处理误

机之时，会有赔偿。但春秋航空坚决不这么做，或者退票，或者你

就得忍受。

如果你采取吵闹等“霸机”行为，下次你将进入春秋航空的“黑名

单”，不再给你提供售票服务——他们称之为“暂无服务能力，这当

然招来了诸多的非议，但在王正华的解释之中，这是廉价航空必须

面对的头痛现实，要享受价格上的优惠，要降低成本，就需要剥离

一些在他们看来是非必需的传统服务。票价低廉，在他们看来，这

已经是满足了旅客最大的需求。

春秋航空不同级别的工作人员，收入呈现一个倒金字塔结构：

飞行员月收入6万〜7万元，高于行业20%；普通员工与同行业持

平；中层和高层管理者则远低于市场平均水平。董事长王正华与

CEO张秀智的年薪都不过十几万元，仅相当于飞行员两个月的收

入。春秋航空目前飞行部的政委是过去任春秋国旅北京分公司

总经理的陈根章，相比过去30万元的年收入，他目前的月薪仅1

万元，缩水6()%。这些管理者仍没日没夜跟着王正华打拼中国廉价

航空市场。但王正华不认为光凭精神激励和中国廉价航空的理想

就能让所有人都和他一样变成工作狂。他在股份激励方面出手

极为大方，他把公司股份与400多位员工、干部分享，绝大部分

中高层管理者都持有公司股份，对先进员工也动辄奖励数万元干

股，乃至王正华目前自己仅持有春秋航空19.7%的股份，这甚至让

为其筹划上市的财务顾问忧虑。“我要让员工知道他是在为自己努

力，而不光是为公司。”他说。

（三）“两单”——单一机型和单一舱位

春秋的飞机机型单一，均为空客A320这一中小型客机。单一

机型单一舱位降低人员执照培训、航材储备、飞行维修管理等成

本。狭长的空客A320,别的航空公司只放156个座位，春秋航空却

要塞下180个座位。没有头等舱、公务舱，在它的飞机上似乎人人

平等，每个人都可以享受到空姐跪蹲式的服务。但是旅客手提

行李执行了严格的规定。如果愿意多花上3（）元人民币，你就可以

上春秋的VIP直通车，可以坐到客舱的第一排座位，那里据说是整

架飞机上最宽敞的座位，能让腿长或胖一点的人更舒适些。而如

果你只愿意多花20元，那你只能坐到2〜5排了，它们虽没有第一

排宽敞，却也比后面的座位好一些，并且还可以与买了第一排座

位的旅客一样，优先登机，行李直接进机舱、不用到行李传输带

上等和取。这些稍微宽敞的座位看来很有销路。这一服务一年创

收2000多万元。“由于卖得好，我们已经打算把1〜5排座位扩展为

I〜7排座位了。”春秋航空辅助收入总经理阮欣说。“在同样的A320

飞机航班上，传统航空公司的上座率为75%的话，就拥有110个客

人；而春秋在增加座位数的同时，上座率保证在95%,就拥有171

个客人。将60个客人的收入分摊到110个客人身上，就意味着如果

传统航空公司每张机票卖1000元能够盈利，春秋卖600元〜700元

就能够保持盈利。”王正华很善于做类似的数学题。

（四）“两控”一控制可控成本、控制日常费用

春秋的飞行员来自国内各大传统航空公司，有相当数量的机长

甚至是中国第一批跳槽的飞行员。“来到春秋，都需要一段时间适

应它的模式，因为它与传统航空公司有很多不同。”春秋航空教员

机长王刚告诉记者c在来到春秋航空以前，他是中国东方航空公司

的一名飞行员。“现在我们己经习惯制订一些精确的飞行计划，比

如，根据风速、风向、航路长短来决定飞机飞行时的最佳高度

层。”“为了缩短航行距离，我们还会不时地向地面飞行管制部门申

请直飞，这也是很有效的节油方法。”王刚说。由于中国天空管制

限制，大部分航道都非直飞，而是需要绕行，但根据时间限制不同,

民用飞机也可以申请直飞或者部分直飞。同时降落和起飞时多用地

面电源，及时给飞机做机身清洁，光滑的机身减少空气阻力，也能

省油。一般航空公司飞机每小时耗油为3吨，2009年1〜11月，春秋

航空的这个数字是2.719吨，比上一年同期的2.796吨下降2.75%,以

飞行43305小时（空中）计,共节油3334吨,省出1000多万元。机长

每天都在处心积虑想办法让飞机节省燃油，他们也同时拿着国内航

空公司中最高的工资，并且无论是卖商品的提成还是直接奖到个人

的节油奖金都会让他们的收入更加丰厚。

空乘人员的制服是便宜的棉和化纤的合成品，而不是毛和呢子

的材料。在上海虹桥机场，春秋航空运送旅客的摆渡车也不是老牌

的航空公司统一使用的进口COBUS摆渡车，而是国产摆渡车，二

者的价格要相差4倍左右。春秋航空的空乘人员自己打扫卫生，而

不是请机场的保洁公司。它的空乘和飞行员显然要比传统航空公司

辛苦：空乘不仅要为旅客服务，还要卖东西、打扫卫生，从上飞机

到下飞机都没有什么喘口气的机会。乘务组也热衷于给飞机减重瘦

身：飞机上没有任何杂志和报纸，根据航线距离带水，一般水箱只

加到一半。发给乘客的瓶装水，也是按照数量来。多余的餐车、不

用的烤箱，内陆飞行用不上的救生艇全部撤下去。乘务员的行李箱,

尽可能把尺寸缩小c哪怕是机上销售产品也定量，不足时通知地面,

降落后补上。

春秋航空位于上海虹桥机场的总部，前身是中航油虹桥机场的

一个招待所，后来因为盖了新的招待所，这个已经相当破旧的招待

所的一二层就被春秋集团租了下来，成立了春秋航空公司。春秋航

空显然没有对这个有些破旧的招待所重新装修，大厅里还安插了一

个安吉尔租车和一个川航售票点。以前的小卖部就变成了春秋航空

的会客室和小型会议室，连吧台和冰箱的位置都没有变化，宴会厅

就变成了春秋航空的市场部办公室。二楼201,被称作是春秋航空

“最好的”会议室，椭圆形的会议桌上，墨绿色桌布上覆了一块泛黄

且有褶皱的厚塑料垫，摆放着九把套着白色椅套的木椅，角落里站

着一台柜式空调，竖着一面国旗、一面春秋航空旗，进门壁柜里的

饮水机没有通电，工作人员从办公室拿来红色塑料外壳的热水瓶给

客人添茶。办公楼中间走廊的灯，白天是不开的，全靠两边办公室

开门采光。每月公布各办公室用电量，为了省电，原本每个办公室

一台的饮水机，搬到了办公室走廊上共用，且缩减为两台。两个月

前从某国有航空公司跳槽来春秋航空任运行控制中心总经理的李俊,

感觉反差最大的是这儿的差旅制度。不仅没有原公司配给他的价值

20万元左右的小车，遇到长途出差，春秋航空有航线的地方，当然

是坐自家飞机过去，想要坐靠前的位置？不好意思，请自掏VIP服

务费。公司航线不到的地方，按规定只能坐火车，且是硬座。打车

是不报销的，只能坐地铁和公交。住宿标准？200元以下。从董事

长、CEO开始，公司上下都一样。王正华和CEO张秀智去海南省政

府商谈第二基地事宜，当地春秋旅行社帮忙给安排了一辆小面包车,

还是旧旧的。

“我不打广告，不租昂贵的办公室，这样能节省6%〜7%的成

本。”王正华说。不需要过多的交谈，你就会发现他是一个极为节

省的人。去英国参加廉价航空公司大会时，为了节省费用，他出

行搭乘票价5英镑全天有效的地铁，睡觉与同事挤在地下室的桌子

上。

春秋航空在节流的同时更懂得开源。

春秋航空CEO张秀智原来是上海纺织厂的一名女工，后来加入

了春秋国旅，是春秋国旅当年最优秀的票务经理；市场部经理朱沪

生，之前是上海一家贸易公司卖玩具的销售经理；研发独立航空网

络系统的CTO之前是一位知名跨国IT公司的高级工程师；春秋航空

开创初期高管团队唯一一位民航出身的高管是执行总裁葛学进，此

前是山东航空的一位副总经理。也许正因为这个显得不那么“专业”

的管理团队，春秋航空的一切似乎都可以和传统航空公司不同。尽

管上座率均达95%,但30%左右的99元系列特价机票和低折扣机票

要倒贴，平均每张票卖出四折才能打平运营成本。其他辅助收入是

全世界廉价航空的通行做法，为此，春秋航空可谓绞尽脑汁。开航

之初就有的机上销售业务，多年之后仍然是争议的焦点。除了一瓶

350毫升的饮用水，航班上其他食品如果汁、咖啡、薯片、鸡翅、

盒饭等都要购买。乘务员在机舱内集中介绍产品，乘客按铃购买，

迪士尼水壶、剃须刀套装、按摩垫、手表，等等，多数比地面价格

便宜，买者不少，也有人抗议销售影响休息。王正华表示，机上销

售收入有限，不到总收入的7%。但若以20()8年200()万元的盈利来

看，机上销售对此数字作了一半的贡献。为了提升利润水平，王正

华还在春秋航空设立了一个传统航空公司很少见的职位——辅助收

入总经理。担任这一职务的阮欣现在的工作就是想方设法为这家低

成本航空公司增加机票销售以外的收入。仅在几年前他还是春秋国

旅一家分社的总经理，但现在对于为飞机“增值”这件事，他已经得

心应手。他正准备将飞机上销售的产品种类从现有的40种增加到

100种，并在飞机的行李架和机身上都贴上花花绿绿的广告。他甚

至还想把座位间的通道变成新品展示的T台。“我们准备成立商品选

样小组，这个小组将由那些善于销售的乘务长组成，让她们在业余

时间去选择适合飞机上销售的商品。因为只有她们最接近顾客c”

阮欣说。没有一家廉价航空公司不注重飞机上产品的销售，商业与

飞行的结合已经是它们增加利润的最有效方法。飞机上，那些看似

不起眼的丝巾、飞机模型、零食和日常用品，它们的平均利润都远

远高于春秋航空那些低价机票的利润。

“我最大的理想是在飞机上卖房子、卖汽车！”王正华说。在飞

机上卖汽车、卖房子？这似乎比亚洲最成功的廉价航空——亚洲

航空公司创始人托尼•费尔南德斯要在飞机上卖电冰箱还要疯狂。

说实话，一定程度上春秋是一家不像航空公司的航空公司。

三、商业模式升级：改变易被复制的低价战略

春秋航空初期的品牌定位是做平民航空、大众航空。核心差异

化在于低价策略，客座率一致保持在95%左右，然而精准的市场定

位和市场细分并没有让春秋从此无忧无虑。

2009年燃油价格高涨让大航空公司处境艰难，更拖垮了一大批

廉价航空公司，美国边疆航空(FrontierAirlines)、ATA航空、空中

巴士航空(Skybus)、阿罗哈航空(AlohaAirlines)等纷纷申请破产保护,

香港甘泉航空(Oasis)停飞，欧洲一些廉价航空公司正准备合并重组,

在大趋势下，不少传统航空公司都早已打算或已经进军低成本航空

市场。2013年，海航集团旗下的香港快运、西部航空先后转型为低

成本航空，布局香港和内地中原市场。吉祥航空计划在广州筹建低

成本航空，暂定名为九元航空，目前已经向民航局递交了筹建申请,

正在等待审批。另外，东航和捷星合资组建的捷星香港已进入牌照

审批阶段。2012年5月民航局宣布解除对设立新的独立航空公司的

限制；并在11月取消国内机票价格下限。行业内外的一系列冲击，

让传统航空客运业也已经不得不暗自思忖同一问题——21世纪第二

个10年里，低成本再次成为航空业的主要“钱途”。春秋航空意识到

单一的“低价”品牌价值较为单薄，只能满足客户的利益需求，而其

情感需求不能兼顾，品牌好感度、忠诚度不高，而且低成本航空公

司常用的剥离非必要服务与差异化服务的做法给品牌形象带来了一

些负面效果。对于春秋来说如何转型升级，对原有易被复制的低价

战略进行模式更新显得尤为重要。2013年春秋航空开始对企业战略

创新做出积极尝试。

（一）重新审视目标顾客群

春秋航空以往的乘客有“三多”的特点：第一次乘飞机的多，周边来

乘飞机的多，自费掏腰包客人多。这些乘客属于典型的价格敏感型

消费者，春秋航空品牌突出的低价特性最为迎合他们的诉求，相对

而言品牌的其他附属价值对他们来说并不是特别重要。但是根据最

新的调查数据，由于大的经济环境的影响、消费者消费能力及消费

趋向的变化，春秋航空的客户群也随之发生了改变，公司白领所占

比重越来越大，公务商务出行占比也有赶超旅游的架势，新的客户

对于单一的低价并不满足，他们还需要在消费品牌时获得更多更

好的价值和体验（见图8-1和图8-2）。

商务人士/

学生，经理，

图8・1春秋航空旅客职业分析

公

别商务

游

旅

亲

探

U他

图8-2春秋航空旅客出行的主要目的分析与此同时，春秋航空重

新定位了品牌理念体系，如下所示。

品牌定位：最具性价比及创新的航空公司；品牌承诺：安全、

便捷、准点、温馨；

品牌价值：时尚、年轻、快乐、活力；价值观：奋斗、远虑、

节俭、感恩。

春秋航空还更新完善了视觉识别系统和官方网站网址及飞机涂

装。

春秋航空原网址“”不利于访问者快速理解其

含义，也难以体现春秋航空的行业属性，所以启用

了“”的新网址，意义清晰,符合航空公司命名

的一般标准。春秋航空的飞机机身涂装也相应地进行了改变，并且整个

设计形式变得更加符合新的品牌价值（见图8-3）。

图8-3春秋航空新的品牌形象宣传图片

（二）创新产品：满足不同需求1.微选座

微选座是一项颇带趣味性的服务，于2012年12月21日凌晨6点上

线，只要在春秋官网预订航班前，绑定个人新浪微博账号，选座时

就能在航班上看到其他新浪微博用户的信息，让你“看对眼”再选座。

春秋航空介绍，开展“微选座”，旅客可以根据与邻座共同的兴趣、爱

好选择座位，拥有共同话题会让空中旅程变得轻松愉悦。“微选座”方

法是：第一步，注册成为春秋航空的官网会员，并绑定个人新浪微

博；第二步，完善个人信息后，按照正常流程预订机票，直到航班

选座页面出现；第三步，选座：选座页面中，如果显示新浪微博用

户已占座，此时，只能看到该用户的头像和性别，想要进一步认识,

旅客必

须选择页面上的“我要分享”，授权同意展示个人新浪微博信息，

并与其他人分享，之后便能看到其他已在航班上占座的新浪微博用

户的微博用户名、实名认证，等等，而这些信息均来自于新浪微博

己经公开的个人信息。当然，如果不喜欢被邻座打扰，你只要选择

“保持神秘”，就可不公开个人微博信息，拥有一段安静的旅程。

2.商务经济座

为了提高客座率降低单座成本，春秋航空以往的航班只有普通

经济舱一种产品，通常在物价管理的允许范围内以超低折扣售卖。

新的品牌定位的提出需要更能满足客户需要的产品进行支撑。商务

经济座产品的优势在于：与别的航空公司及自身经济座同样的价格,

享受更多的服务，包括空间、VIP值机、优先登机、精美餐饮、尊享

服务、高积分返还等，充分体现了新品牌定位中“高性价比”的含义。

3.绿翼积分

积分奖励制度是企业常用的巩固客户关系、获取客户终生价值

的方法，航空公司的积分制度通常采用积累里程的形式，返回率较

低，兑换比例较低，且在兑换环节有诸多限制。春秋航空创新的绿

翼积分返回率高，采用1：1的积分兑换比例，且积分可随时、随地、

随意地兑换机票产品或者用来购买其他增值服务，对于经常乘坐飞

机的旅客具有充足的吸引力。

4.辅助产品

虽然春秋航空将机票产品中的非必要部分剥离出来（如餐饮、延

误赔偿、机票退改签、选座、行李额、接送及登机服务等），但并不

意味着客户将无法获得这些体验。春秋航空提供包含以上种类并且

更丰富和创新的辅助产品（见图8-4）,购买方式更加便捷，给客户自

由选择的权力，客户既可只选择最简单的从A地到B地的航程，也可

按自己的需要购买各种附加产品，每笔花费更加公平和透明。

图8-4春秋航空提供的辅助产品

（三）创新服务：保证客户黏性1.常旅客计划

航空公司通常都建立了各自的常旅客制度，并为其提供尊享服

务、积分回馈等形式的特别待遇春秋航空创新的常旅客计划除了这

些通常的做法外，还定期邀请常旅客参与企业座谈会，了解常旅客

对于产品设计及服务的建议，讨论企业决策，并针对常旅客的建议

改进产品及服务，让常旅客感受到春秋航空对客户的重视。

2.CRM系统

春秋航空以往为了尽可能减少管理及运营成本并最终降低机票

价格，剥离了许多非必要的服务，乘客的飞行体验较简单。为了提

供更加具有性价比的服务，春秋航空将创建自己的CRM系统，其范

围包括从最初的订票到客舱再到飞行后。春秋航空独特的CRM系统

将在企业与客户之间建立牢固的纽带。

3.服务满意度售后质访

春秋航空建立的售后质访服务体系，通过电话访问的形式，对

抽选中的乘客进行服务满意度调查。调查数据每周发布于企业内网,

同时服务质量管理部门将根据服务手册中的规定，对乘客反映中出

现的问题部门及人员进行奖惩处理。

（四）创新渠道：一切只为更加便捷

网站、移动网络、智能终端应用、微博、门店

春秋航空的机票不进入中航信GDS系统，只在自己的渠道进行

销售，官方网站和门店是春秋航空从创办伊始到现在最重要的销售

渠道。随着新媒体和智能终端设备越来越普及，为了使客户能够获

得更加便捷的购买体验，春秋航空自主开发了手机网络订票、各类

智能手机应用、微博购票等创新渠道，并针对其提供更大的优惠，

鼓励客户积极使用。

（五）升级营销策略：社交媒体传播

追求“时尚、年轻、活泼”品牌形象的春秋航空对于新兴的社交媒

体传播渠道非常重视，成立了专门的部门对企业的各类社交媒体账

号进行运作，逐步打造了呼叫中心、微博、微信三位一体的客户服

务渠道。与国内其他航空公司比较，春秋航空首先在数字化销售渠

道上占据了先机。目前，公司利用的社交媒体主要有新浪微博、微

信、人人网等，在过去的一年中，春秋航空的新浪微博增长了近100

万粉丝，目前有137万的粉丝，是微博粉丝数量最多的航空公司，在

影响力排名、平均转发排名、平均评论排名、微博价值排名和综合

排名等各方面均在国内诸多航空公司中位列第一。同时，公司还在

日本、泰国、英国、中国香港市场建立j'Facebook的账号，便于与

不同国籍和地区的消费者对话。

凡是绑定春秋航空新浪微博的粉丝还可以收到春秋航空官方微

博推送的私信，内容包含航班时间、航班信息、天气提醒。同时购

买成功的粉丝还可以在航班起飞前一天收到航班提示的私信，提醒

起飞时间及航班具体信息、当地的天气等。“通过这些社交媒体的发

展，我们不仅将其作为一个营销平台，更让它们成为我们向消费者

提供服务的平台。比如建立了客服账号@春航小叮当为旅客答疑，

基本上10分钟以内响应，每月要回复近4000个旅客的问题。”

进入2013年，已经开通官方微信账号的春秋航空，又首家推出

了微信的订票服务、航班动态查询及机器人客服答疑。现在每天有

近2000条信息通过微信向公司提问，咨询机票、产品、活动及客服

等相关问题。截至2013年1月，微信的账号注册用户量已经突破3亿,

而春秋航空也在微信上开始争取更多的用户。

（六）深挖客户数据，洞悉客户需求：精准营销

在全面运用数字营销平台的基础上，春秋航空还在通过逐渐增

加的客户资源进行数据挖掘，以更好地服务和开拓客户。春秋航空

市场部的工作人员就告诉记者，凭借大量的订购用户数据分析和常

年自主问卷调查积累，目前公司已经积累了上千万的数据库会员样

本，每个会员都被归纳入了不同的组别。先根据订票人的用户资料,

比如年龄、性别、职业、收入、证件等数据初步分类；然后再根据

用户消费行为细分，如从事XX职业的女性，收入较高，而且提前购

买了高品质旅游产品应将其归为女性白领；多次购买商务航线，且

购买提前期短的用户归为公务出差；在中国境内登录英文、日文等

外文网站的用户为在华外籍人士。有了对客户的精准统计分析，就

可以更有针对性地进行营销推广，从而为企业带来最大的营销收益

和客户忠诚度。目前春秋航空每月发送的短信约有200万条，除了注

册、激活、修改密码验证、找回密码、订票成功确认等服务性内容,

以及发送如目的地天气情况、旅客行李携带情况、出发前重要提示

等温馨提示内容，一些重要的营销活动也会通过短信的方式发出，

这类推广短信就可以根据用户的所在地、历史消费行为数据分析进

行分类筛选，从而提高了数据精准度，也提升了用户的满意度，降

低了用户拨打呼叫中心电话咨询的可能性，也就降低了公司的人力

成本。此外，春秋航空还拥有百万级邮箱数据信息库，并建立了

EDM（邮件推广）平台，可以迅速找出更精准的营销目标群，在邮件

的到达率上，春秋航空与其他同行基本持平，但是邮件的打开率以

及点击率，相比同行要高出20%以上。“EDM（邮件推广）的营收也在

用户数据不断分类以及航线丰富的情况下，每月大幅提升，预计

2013年度的EDM营收相比2012年会翻一番”“未来数字化营销的主要

方向将是基于大数据下的定制化营销，而我们对自身用户的挖掘要

进一步提升，做更加精准的营销。”王正华指出，要在大规模生产销

售的基础上，将市场细分到极限程度，把每一位顾客视为一个潜在

的细分市场，并根据每位顾客的特定要求，单独设计生产，并快速

交货。

附录

1.行业背景

纵观中国航空业，主要格局是三大国有大型骨干航空企业集团

占据市场大部分份额，余下是小规模航空公司。

成立于1988年的中国国际航空公司是目前唯一载国旗飞行的航

空公司，共有飞行员2674名，成为国航航班生产的主力军，创造了

安全飞行47年的世界一流安全生产纪录。飞行员中有安全飞行2万小

口寸以上的功勋飞行员131人，安全飞行16000小时以上获金质奖章的

飞行员542名。国航有3222名乘务员，他们60%以上有大专以上学历,

具备较高的专业服务素质和敬业精神。从问讯、订票、售票、候机

楼办理乘机手续、配餐到订舱、接货、装机、货物查询，都有一整

套长期坚持的高标准服务规范。国航地面服务部先后推出了开放式

柜台、柜台值班经理、全程引导登机等10余项人性化服务，地面整

体服务水平有了显著提高。国航股份公司拥有具备世界先进水平的

维修基地和技术精、作风硬的维修队伍，国航股份公司与汉莎航空

公司投资的北京飞机维修工程有限公司，以现代化的设备设施、科

学规范的维修工艺承担了国航机队的维修维护任务；其严格的规范

化管理，使飞机维修公司成为中国民航首家同时持有中国民航总局

(CAAC)、美国联邦航空局(FAA)、欧洲联合航空局(JAA)维修许可证,

并获得国际标准化组织IS09002认证的企业。

总部位于上海的中国东方航空集团公司拥有贯通中国东西部，

连接亚洲、欧洲、澳洲和美洲的庞大航线网络。集团注册资本为人

民币25.58亿元，总资产约为516.99亿元，员工达35000人,拥有168

架大中型现代化运输飞机，22架通用航空飞机，经营着450条国际、

国内航线。多元化拓展是集团战略重要的一环，航空进出口、金融

服务、航空食品、旅游票务、房产物业、通用航空、机械制造、广

告传媒等辅业板块已经初步建立，多元化拓展已形成全新格局。

中国南方航空股份有限公司是国内运输飞机最多、航线网络最

密集、年客运量最大的航空公司。中国南方航空股份有限公司飞行

实力出众，拥有2800多名优秀的飞行人员，是目前国内唯一一家拥

有独立培养飞行员能力的航空公司。公司秉承“客户至上”的承诺,

通过提供“可靠、准点、便捷”以及“规范化与个性化有机融合”

的优质服务，致力满足并超越客户的期望，并拥有超过300万名会员、

里程累积机会最多、增值最快的常旅客俱乐部一一明珠俱乐部。它

在北京首都机场设有国内首个航空公司专用航站楼。其“明珠”常

旅客服务、“红棉阁”地面头等舱公务舱服务、“纵横中国”中转

服务、“950333”顾客呼叫中心等多项服务在国内民航系统处于领

先地位。

2012年全年中国航空行业实现总周转量608.2亿吨公里，增长

6.1%；承运旅客3.19亿人次，增长9.2%,航空公司共实现利润总额

211亿元，三大航空公司国航、东航、南航分别实现净利润49.5亿元、

26.3亿元和34.3亿元。(见图8-5、图8-6和图8-7)。

图8-52006〜2014年我国民航旅客运输量走势图资料来源：中国

民用航空局；制图：民航资源网(www.CARNOC.com)。

.3万单位:人次

川航I"23万

2013年冬春航季我国山航U29.3力

国内航空公司在内地

总投放运力：天津航638.7万

首都航544.62

2.1亿人次

2013年10月27日一2014年3月29日/

上航535.8万

春秋494.5万

吉祥354.1万

祥•|33,5万

华夏航96.6万

西喊曲:访\中联航267.7万

大新华力，方；西部航249I万

................

奥凯万

长龙航江7万..：：：：：：■•206.8

东海航空L6万，••<・