浅析保健品企业的电商直播营销策略-以东阿阿胶为例6900字

学员信息姓名班级学号□战略管理□人力资源管理背景介绍近些年来电商直播的发展在电商营销领域引起了较大的反响。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的最显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底增长1.00亿，占网民整体的78.6%;手机网络购物用户规模达7.07亿，较2018年底增长1.16亿，占手机网民的78.9%。中，直播电商成为网络消费增长的新动能，不断拓展网络消费空间。截至2020年12月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%,占直播用户的47.3%。电商直播的模式不同于传统电商借助文和文字实时传递给屏幕前的消费者，消费者接收后可以立流，从而更快速地满足自己的购物需求，在这个过程中商品能够被全面、商半台还是直播半台都纷纷推出电商直播模式，争相进入电商直播市场，我国的直播电商行业发展迅速。根据2020年12月艾媒咨询发布的《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，2020年规模完成翻一番，而且和传统电商模式相比，电商直播模式在商品销售方面效果显著,以淘宝双十一活动为例，其直播带动的成交量2020年开场的63分钟就超过2019年的全天，全天带动的成交更是接近200亿元(聂志伟，易建强，2021)。此外，电商直播也是脱贫攻坚和2020年新冠疫情影响下复工复产复市的强大助力。但是电商直播行业机遇与挑战并存，蓬勃发展的的乱象行为，以中消协发布的报告为例，在2020年10月20日至11月15日共收集了334083条负面评论，其原因在于(危建斌，姚志海，包建展，需要各方面的共同努力，此外政府部门也6月30日，浙江省发布的《直播电商人才培训和评价规范》是个直播电商领域的标准规范，其对直播电商的从业人员技能进行了分和评定；7月1日，中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》明确(如MCN)的规范行为；7月3日，直播投诉平台”以及人民优选直播联盟成文，2018);7月6日，电商直播的主播拥有了“直播销售员”这个正式的职月23日，《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》是从国家层面对电商直播的个人资质、商家和视听内容服务进行规定(刘天宇，陈思源，杨瑞杰，2021)。虽然说当前电商直播属于一个快速发展乃至野蛮生长的阶段，给电商生态带来的既有有利的一面也有不好的一面，但从目前来看，结合此次新冠疫情对于全球经济的影响，因受疫情影响企业品牌纷纷延迟开工，企业在危机之下开启了线上直播营销加速度，进入2月以来，品牌在线直播呈直线上升趋势，小到店员导购，大到企业总裁都化身为“网红”,抓住每一个机会获取更多的消费者，许多品牌不仅因此赢得了良好的消费者声誉，还将危机化为了转机(赵宏伟，黄晓东，周子健，吴俊，2022)。东阿阿胶公司是我国保健品行业的代表性企业，深耕保健品领域多年，东阿阿胶在曾经在2018-2020年三年连续获得我国“国家保健品企业荣誉金奖”、“国家优质纳税企业”以及入围了华润排行榜排出的“全球优质保健品企业500强”。东阿阿胶的发展是我国保健品企业改革创新的缩影，因此能够在很大程度上代表着我国保健品企业的发展状况。近几年外部市场环境变化日新月异，传统的依靠不具竞争力，其主要体现在公司业绩增长放缓，品牌发展进入瓶颈期。2020年在疫情的压力之下，公司希望通过网络直播的方式为品牌找到新的增长点，于是开始尝试直播的营销新模式，在疫情初期帮助缓解了现金流不足业必须思考的问题，关系到品牌的未来发展。公司应播在市场营销中所处的重要位置，只有转变传统自身发展的有效的网络直播营销策略并正确实施，大保健品企业才能在时代的变革中抓住发展的机遇，提升品牌竞争力，创造品牌的跨越发展。因此，建设符合自身实际需求的品牌直播营销策略势在必行(朱振宇，胡建林，基于此，本文依托当前的电商直播行业营销特征，结合东阿阿胶公司的发展战略定位和营销需求，优化东阿阿胶公司的电商直设计一套更加具有实践性的、更具效果的营销方案。定义所研究的问题1主要问题2020年由于新冠疫情的影响，许多食品企业的线下门店几乎全部处于闭店状态，大家也因此拥挤到“线上赛道”上来，这给我们公司营销工作带来了绝大的竞争压力。在这种严峻形势之下，东阿阿胶公司决定于2021年2月5日开始进行高频的直播活动，以缓解东阿阿胶公司如今品牌曝光和引流不足带来的营销压力(何佳宁，高志豪，林吴天，岁锦，2022)。虽然东阿阿胶公司管理层意识到网络直播的趋势，想要进行保健品企业数字化转型，但是在营销策略上并没有真正转变传统企业的运营思维模式，东阿阿胶公司的直播营销活动的开展是疫情倒逼之下的选择，管理层缺乏直播营销相关的经验，各方面.都是在摸索中开展，众多断凸显出来。其中主要体现在直播数据不理想(徐志军，孙凯明，马立新，2021):在直播数据方面，各项数据并不理想，表明东对消费者吸引力不足，粉丝增长缓慢，从互动数据、转化数据也可以看出，直播间的互动人数较少，直播转化的效果不佳。对于网络直播的强互动属表1东阿阿胶公司2021年2-4月直播基础数据(1)表2公司2021年2-4月直播基础数据(2)统计时间同行业时段平均进店转化率同行业时段平均购买转化率从以上反馈来的各项数据中可以看出，当前据相比于行业平均水平还有着一定的距离，在带货不断发展的大背景下，东阿阿胶亟需优化当2问题解决背景胶公司网络直播营销策略进行研究，具有一定的现实意义和实际应用意究与实践检验，分析品牌在当前新媒体背景下的发疫情加速了保健品企业进入网络在线、智能户固有的生活工作习惯发生了极大的转变，网络直播进入到高速发展时期，直播服务市场正在大规模进行扩展，2018年之播进入产业快速发展通道，2019年市场收入达到14.8亿元。2020年受新冠疫情的影响，实现了对大保健品企业用户之下，大保健品企业用户直播消费倾向十分明显，网络直播服务的市场价值凸显出来，支持品牌在线销售转换，克服时间及空间制约，减少活动费用支出，这些优势帮助品牌实现销售场景的迁务，链接用户价值，这种新的商业模式的运用帮助企业提高抵御当下面临随着网络直播的兴起，在线直播平台将通过产品，形式和内容的创新来塑造和增强自身的差异化优势，更加注重精细和专业的运营，并通过技术授权来增强用户体验，布置更多业务和内容模块，从而赢得在线现场行业竟争(蔡志新，章明浩，杜志，2023)。如此庞大的大保健品企业用户市场吸引了众多公司的关注，公司利用网络直播的内容自由，广泛地传播、快速传播、互动、实时等特点，来推广企业品牌或产品。相反，用于营销传播的网络环境比传统营销更好。它最能满足消费者娱乐和深度互动的需求，从而使用户更好地了解品牌和产品，并提高用户忠诚度和忠诚度(段建平，范志斌，彭志诚)。可以提高大保健品企业用户满意度并提高品牌知名度。因此，出现了使用互联网广播品牌营销的创新营销模式。视频平台、新闻媒体、社交网站、电子商务平台等作为一种新的营销方式(薛志飞，汪志超，郝志基于以上问题及问题解决背景，本文旨在通过营销相关理论分析当前东阿阿胶品牌直播营销数据不理想的原因，并结合自身所学知识为其设计拟定论文题目中文标题：电商直播背景下东阿阿胶公司营销策略问题及对策研究拟用研究方法本文结合文献资料，以市场营销理论为基础，深入分析公司运用网络直播平台进行品牌营销过程中存在的客观问题，基于精准营销理论针对品牌网络直播营销策略研究提出优化方案。本文采用的主要方法是：(1)文献资料法。通过阅读大量与研究主题相关的书籍，并在资源数据库中查阅相关领域的文献期刊资料，对国内外品牌营销的相关理论和网络直播最新发展动态进行深入了解，为后续营销策略的制定提供理论依(2)问卷调查法。通过调研问卷设计收集东阿阿胶消费者对网络直播活动开展的效果反馈，并对调查问卷的结果进行统计分析，提出东阿阿(3)深度访谈法。通过对东阿阿胶公司管理层及主播进行深度访谈，了解品牌网络直播营销的开展情况，对东阿阿胶品牌网络直播营销现状存在的问题和原因进行更进一步分析和验证(李建国，王志参考文献[1]温文博，傅建华，柴文涛.基于4I理论的茶产品网络直播营销策略分析[J].上海商业，2023,(06):49-51.[2]最志伟，易建强.A公司农产品网络直播营销提升策略研究[D].河北经贸大学，2023.[3]危建斌，姚志海，包建新.保健品产品网络直播营销策略研究[J].上海商业，2023,(04):39-41.[4]李建国，王志强，张文.服装行业网络直播营销策略分析[J].产业创新研究，2023,(05):67-69.[5]刘天宇，陈思源，杨瑞杰.网络直播营销策略研究一以抖音直播带货为例[J].青春岁月，2023,(04):31-33.[6]赵宏伟，黄晓东，周子健，吴俊.基于网络直播的东阿阿胶营销模式及策略初探[J].新闻爱好者，2023,(02):60-62.[7]徐志军，孙凯明，马立新.基于4P理论的公共图书馆网络直播营销策略研究[J].图书馆工作与研究，2023,(02):98-103.[8]朱振宇，胡建林，郭志.东阿阿胶企业网络直播营销策略优化研究[J].时代经贸，2022,19(12):118-120.[9]何佳宁，高志豪，林昊天，罗锦.网络直播带货的营销策略研究[J].新闻研究导刊，2022,13(23):253-256.[10]叶晨曦，田志成，樊正东，宋建.数字化背景下的G保健品企业直播营销策略研究[D].南昌大学，2022[11]邓华民，龚泽宇，夏文斌.基于网络直播半台的东阿阿胶产品带货营销策略探析[J].山东农业工程学院学报，2022,39(11):80-84.[12]雷志勇，贾宏达，任建华.网络直播营销策略研究一一以抖音直播带货为例[J].江苏经贸职业技术学院学报，2022,(06):21-24.[13]毕文涛，程志强.基于电商网络直播的营销策略选择研究一一以抖音为例[J].老字号品牌营销，2022,(20):15-17.[14]蔡志新，章明浩，杜志.基于网络直播平台的农产品营销策略研究[J].智慧农业导刊，2022,2(19):85-87.[15]段建平，范志斌，彭志诚.基于网络直播视角的品牌营销创新策略研究[J].营销界，2022,(18):11-13.[16]薛志飞，汪志超，郝志恒.数字化背景卜网络直播营销的发展策略[J].投资与创业，2022,33(18):148-150.[17]李建国，王志强，张文.电商营销模式卜网络直播平台的营销策略研究[J].商展经济，2022,(16):44-46.[18]陈思源，杨瑞杰，赵宏伟，黄晓.基于网络直播的中小企业营销策略研究[J].商场现代化，2022,(16):73-75.论文论证规划以精准营销视角采用问卷调查法、深度访谈法和数据统计分析法探究新媒体背景下，网络直播对消费者品牌感知、消费者购买行为、品牌与消费者交互沟通模式、购买分享等各方面产生的影响来分析东阿阿胶品牌网络直播营销存在的问题，从而提出解决问题的优化策略。论文行文规划如下所示：(1)寻找适用于东阿阿胶品牌的直播营销相关理论。全面梳理市场营销策略的相关理论和分析工具，运用SWOT分析法、PEST分析法等，梳理出适用于东阿阿胶品牌网络直播营销的相关理论。(2)分析东阿阿胶品牌网络直播营销现状和问通过运用市场营销相关理论对东阿阿胶品牌营销环境进行分析，运用问卷调查法、深度访谈法，并结合精准营销等理论探讨东阿阿胶品牌网络直播营销研究现状，并分析东阿阿胶品牌网络直播营销目前所存在的问题。(3)为东阿阿胶品牌制定出解决这些问题的网络直播营销方结合东阿阿胶品牌网络直播营销现状，制定出切实有效的东阿阿胶品牌网络直播营销策略优化方案。改进方案设计思路1改进方案针对之前直播营销效果不佳的问题，在参照同行业、同标准直播营销经验的基础上进行直播营销的改进方案设计：(1)重新梳理直播平台与引流通道。品牌直播不仅需要着眼于当也需要布局于未来。东阿阿胶公司直播需要选择与自己品牌调性能够匹配的直播平台和引流通道进行布局运营和精心耕耘，作为精品品牌，东阿阿胶公司可以有所选择对一部分进行重点投放，另一部分做好基础运营准(2)合理选品和定价。针对网络直播公域流量和私域流量的目标消(3)打造品牌IP。在疫情的特殊时期，不少创始人、CEO开始走进直播间，共同为直播营销加了一把火，与此同时，也在一定程度上打造了品牌IP形象。杰克韦尔奇、比尔盖茨、乔布斯一直是通用电气、微软和苹果的代言人，他们过硬的企业经营能力以及独特的人格魅力，成为企业的重要IP和品牌标志(李建国，王志强，张文)。创始人的一个时机，一个有魅力的领袖可以通过直面消费者体现自己的亲和力、专业能力和人格魅力，从而推动东阿阿胶企业(4)打造更高质量的主播团。目前东阿阿胶公司的直播由各销售区便对品牌有了更高的要求。比如东阿阿胶主播的形象业格局、视角高度、对东阿阿胶品牌产品与服务的内容都是由品牌主播在直播过程中代为输出的，如果主播素养不及，那么就可能造成品牌直播的翻车事故。东阿阿胶品牌选用的主播的形象、气质要符合公司产品定位属性，与品牌拥有高匹配度。(5)激发用户兴趣。在进行网络直播的过程中，让消费者产生兴趣是关键，只有吸引消费者的关注，才有可能产生进一步的交流沟通。目前东阿阿胶直播的内容及形式比较单一，大部分消费者虽然观看了直播是想要定期观看的意愿度较低，相比起其他方式，并没有让消费者体验到直播形式的吸引力(刘天宇，陈思源，杨瑞杰，2021)。想要第一时间能够抓取用户，并且让东阿阿胶用户在直播界面逗留，就需要对网络直播现在的内容及形式进行改善，对直播的场景进行升级策划，在直播中通过尝试多种形式捕捉大保健品企业消费者的兴趣，持续生产用户喜好的内容，吸引观众注意力，进而激发观众兴趣，增加(6)加强交互沟通。新媒体时代消费者注重与品牌的交互沟通，倘若这种交互沟通能够吸引消费者并让其感受到价中注入自己的情感并体会到愉悦，从而建立与品牌的深层关系，促进之后进入购买阶段，并且这种良好的体验还会让消费者主动地帮助品牌进行□碑传播，形成“粉丝效应”。而交互沟通也是