北京房地产标杆企业研究

北京房地产标杆企业研究××××咨询公司2008年1月22日北京楼市判断与研究定位04-07年北京土地供应2008年北京市场供应偏紧奥运会举办城市2005年名义GDP占全国比重（十亿美元）举办地举办城市名义GDP举办国名义GDP占比日本（东京1964）1191453426.3%墨西哥（墨西哥城1968）31576841%德国（慕尼黑1972）5027951.8%加拿大（蒙特利尔1976）120111410.8%俄罗斯（莫斯科1980）18176423.7%美国（洛杉矶1984）639124555.1%韩国（汉城1988）21878827.7%西班牙（巴塞罗纳1992）140112512.4%美国（亚特兰大1996）236124551.9%澳大利亚（悉尼2000）17270124.5%希腊（雅典2004）7321434.2%中国（北京2008）9922344.4%数据来源：世界银行、瑞士信贷估算。北京“后奥运效应”房价走势将反预期房企发展指向：2007年各家房企北京销售收入比较天鸿有限“单飞”，未计入首开集团包括：首开、城开、天鸿集团因诉讼纠纷，未包括金泉项目。2007年各家房企北京销售收入比较首开合生系万科保利龙湖住宅89.9633.2932.622.2214.77商业3.331.690.730.07160办公3.79000.390首开合生系万科保利龙湖住宅51.61744.47935.223.94528.494商业3.5772.7151.0090.250办公5.226001.2210各家房企按物业类型的销售面积汇总（万平方米）各家房企按物业类型的销售收入汇总（亿元）万科2007年北京市场表现：在售项目：四季花城、紫台、万科中粮假日风景、万科东第、金阳国际据房地产交易网，对北京万科期房项目销售的统计，销售收入约36.23亿元。万科结束了北京区域不理想状态，07年进入收获期。住宅底商，并且车位部分也销售。项目名称项目位置均价住宅商业车库万科青青家园朝阳区豆各庄5号院110001368万科东第居朝阳区六里屯秀水园17号楼16038万科东第居朝阳区水碓子北里1号楼21047110363758万科紫台小屯村万科熙园住宅及商业12841-1388818429-201845006万科四季花城顺义区望泉寺村东6625-96299984-22054中粮万科假日风景丰台区小屯路108号C地块9681-13586万科金阳居朝阳区石佛营三期17235西山庭院海淀区肖家河天秀花园秋水园101922403-3064万科土地储备：万科改变了”零土地储备“的尴尬，在招投标以及存量市场上收获颇多。万科近年公开土地交易情况时间位置建筑面积（平米）成交金额（万元）07年10月西大望路项目14939917000007年7月宋庄路项目1844005900006年4月小屯路项目41650016600005年12月顺义区望泉寺村2300002750005年5月小屯村项计：111万平方米45.61亿元01-04年无新增项目储备储备项目：西大望路项目、宋家庄两限房项目、金隅万科城万科土地合作策略：北京公司发展动态万科战略：北京在业绩贡献地位将提升万科在宏观形势判断下，已进行战略调整:楼市缩量背景下，万科整体周转率下降，08、09业绩增长有压力。加快销售速度，成为保持业绩持续高增长的关键。在南方楼市调整下，北京区域市场重要性提升。北京项目储备增加，在售项目和储备项目相比以往有显著改善。北京项目07年进入收获期，后续“拿地”资金充裕。万科长板：资本时间形式金额备注06年12月非公开发行A股42亿元已经发行07年8月公开增发A股100亿元已经发行07年9月拟发行公司债59亿元尚未通过审核万科长板：超前研判与策略王石拐点的解读2006年上市房企平均资产周转率为0.32，万科近年来的资产周转率在0.5上下波动万科平均每个项目的开发周期小于12个月，最快的项目可达到9个月。价涨缩量，周转率下降，是万科维持高增长的壁垒。“做大”目标下，周转率是业绩持续高增长的关键，同时万科内部一系列资源培植均服务于该策略。

万科2007年中报、三季度报告，已经明确了上述调整从过往发展情况看，万科行业研讨的深度和准确性是领先的设立研究中心和信息中心研究海外地产趋势（其他公司认为没有价值的领域）万科长板：品牌与宣传策略产品、质量控制与管理万科是一个产品研发能力很强的企业吗？早年万科成立的研发中心倡导的——专利——实际体现了对研发的重视。历史上在中心区住宅开发之不足，2000年“金色家园”才弥补了这一不足。海盗计划——对外扩张的人才不足，以及专业人才之不足。主要对象中海。磐石行动——质量问题影响发展的程度。内外兼修：1、承建商和监理的外部关系，管理流程；建立一支专业化的工程管理团队。从制度和人才予以弥补。发现问题、解决问题流程、制度和人才万科产品标准化——可复制性万科四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。城市花园系列是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列，代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。而2001年成都城市花园和2003年武汉城市花园的出现，使城市花园系列走向成熟，形成了同一产品体系下不同的特色产品。四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城，其成功开发带动了周边地区的发展。金色家园系列是指城市中心区住宅，它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。自然人文系列是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。代表项目北京西山庭院项目、深圳17英里花园等。项目管理和组织结构市场结构：3+X=20个城市，近60个项目四级项目管理结构——市场布局、项目数量，万科采用的是四级管理机制：集团公司－区域公司－城市公司－项目部。市场分布、差异等因素，从效率要求产品可复制性需较强。研发支持——总部建筑研发中心——区域研发中心产品研发对客户购买力、客户生命周期标准进行定位：万科原来是以档次区分产品：低档、中档、高档。现在向PulteHomes学习，根据客户一生的购房行为来进行产品类型区分。从表面上看，只是产品分类标准的转变，而其实质是经营理念的转变，以产品为中心转向需求为中心。（思维方式的颠覆）万科目标、运转效率与外包万科长板——管理万科管理——房地产行业领先地位中国最早的房地产上市公司，对现代化企业制度的认同。内部管理的流程化和信息化王石曾在万科大力倡导“无纸化办公”。其核心是信息流背后的管理标准化。对人力资源部门对企业发展战略意义的重视——（1）管理层的战略合作伙伴；（2）公司变革的推动者；（3）方法论的专家。平衡计分卡——从财务、客户、内部流程、可持续发展四个维度考核期权激励机制进入兑现年份“社会精英招聘”，广招海内外非地产行业优秀人才。万科长板：物业管理龙湖发展主线素描时间事件业务重点背景1995年重庆佳辰经济发展有限公司成立申请2000小康工程——龙湖花园刚进入房地产，取得龙湖花园地块1996年重庆中建科置业有限公司成立中建科产业有限公司（建设部）与重庆佳辰经济发展有限公司合资与建设部联合在重庆推广小康工程。1997年第一个项目龙湖花园动工2002年更名为重庆龙湖置业发展有限公司12月成立北京龙湖置业发展有限公司以集团化经营，向北京拓展业务在重庆已经取得长足发展2003年成立商业经营公司进入商业地产2004年与香港置业合作重庆大竹林项目引进外资2004年成立成都龙湖置业发展有限公司进入成都2005年重庆龙湖西街信托计划发售开发金融产品2007北京两项目开始销售开盘销售11亿元龙湖2007年市场表现：在售项目：滟澜山别墅、香醍漫步别墅、香醍别苑（均为住宅立项、别墅开发）数年经营，北京项目进入收获期07年销售金额为28亿元！龙湖土地储备：2002年底进入北京，选择符合其别墅产品竞争优势的顺义地区作为土地储备的基地，号称在该区域拥有180万平方米土地。目前海殿、通州均有项目，北京目前整体土地储备300万平方米。龙湖项目以土地一级开发与二级联动的模式为主。储备项目：龙湖·颐和原著别墅（海淀区西苑居住商业项目）龙湖·名城天街购物中心（顺义区东风商场片区改造项目）通州区半壁店限价房项目中关村甲3号地项目预计：龙湖今后在北京土地市场的表现将更为突出！龙湖资本：新百亿房企07年销售冲击百亿元，07年北京销售收入占三分之一。龙湖是一个高速成长的企业，在上市效应下，2008年销售额破百亿已成定局。将挤身中国房地产一线阵营。业务结构龙湖集团重庆龙湖北京龙湖商业地产成都龙湖住宅业务物业管理关注细节的龙湖，在物业管理上能够对品牌形成支撑龙湖战略——北京将占半壁江山龙湖长板：发展战略1）产品差异化战略——提供与众不同的高品质产品与服务2）产品扩张战略——在同一区域掌握不同业态与产品习性3）区域聚焦战略——融入城市，在同一区域内运用系统的优势提供多元化的产品

“细节成就龙湖”——产品、运营细节控制能力好1）产品研发：精雕细琢2）合作团队：精益求精产品核心竞争力——园林景观独具匠心较强的企业内部执行力龙湖的上层关系强悍（前身：中建科），使其在土地、资本市场表现强劲。产品系列1）别墅系列：重庆：香樟林别墅、蓝湖郡。北京：颐和园项目、后沙峪金泰花园二期2）普通住宅系列：重庆：龙湖花园、水晶郦城、紫都城、观山水等。成都：景蓝半岛等。3）花园洋房：重庆：弗兰明哥4）商业地产：重庆：北城天街、西城天街。北京：顺义区中心旧城改造产品策略分析

中高档产品开发为主要，以别墅、高档住宅树立龙湖的高档品牌，普通住宅为主要的营业收入，商用物业为企业赢取长期固定资产的增值。项目名称项目位置均价住宅香堤漫步庄园顺义区牛栏山张庄村南部9800香堤漫步庄园顺义区牛栏山张庄村南部18684滟澜山庄园顺义区后沙峪古城火沙路南24338-30566龙湖花园（西苑、南苑、香樟林别墅）水晶郦城：大尺度、大视野、大自然蓝湖郡：别墅的升华，一生一栋

弗莱明哥：西班牙小洋楼北京滟澜山北京顺义天街细节成就龙湖一个更广为流传的故事是：万科高管林少洲有一次去参观龙湖地产的样板房，脱下皮鞋换上拖鞋进屋参观，当他出门再穿自己的皮鞋时，发现自己的皮鞋掉了个方向：进屋前，鞋子朝着房间里摆的，现在有人将鞋摆放成朝着房外。林少洲感叹道：“龙湖这个企业可怕！”一位重庆业主，刚刚学会开车，每天回家倒车入库对她来说是件有点心惊肉跳的事。一天，当时在坡地别墅区域巡逻的保安队员看到后，就主动上前指挥她停车入位。在此后半年多的时间里，每当业主开车回家，门口总有一名保安在等候，指挥她安全地停车入位。原来门岗的保安队员把她的车牌号写在了黑板上，所有值班的门卫一看到她的车回来，就会立刻通知在坡地别墅区域的巡逻队员提前去接应。物业管理龙湖在起步初期就十分重视物业管理的重要性，学习万科，以物业管理为建立品牌和口碑的重要途径。获得2003年、2005年全国住宅客户满意度评比第一名。对企业发展形成有利支持。龙湖之道

融入城市——深入了解区域性特征，挖掘城市内涵引领生活——不断进行产品创新，建造高品质标准的产品，引领高品质生活创造机会——为员工、合作伙伴提供发展平台与空间企业经营理念1）长期利益原则2）客户至上原则3）先外后内原则4）员工成长原则5）精英原则6）同路人原则7）科学决策原则8）改进创新原则9）简单直接原则10）团队原则企业精神成为中国最值得信赖的、处于行业领先地位的地产公司创新、快速增长阶段稳健、精细化发展阶段稳健发展，确保生存做“长”、做“强”，不盲目做“大”精英文化、精英团队企业理念核心价值观：龙湖管理——明确人才战略决策：筹备上市龙湖地产集团总部搬到北京，吴亚军长期坐镇北京。总部专家型、飞行组织，约15人。发展中的人才需求：05年中开始，从外部引入60名中高层经理，成活70％以上。连续数年展开大规模校园招聘。龙湖员工的薪酬水平处于行业高分位。员工的工作强度大。人才战略——总经理负责的面签制管理架构研发中心成本中心决策中心合生系2007年市场表现：合生创展：珠江帝景、珠江罗马嘉园、合生国际花园珠江地产：珠江奥古斯塔城邦、珠江骏景、珠江国际城、珠江壹仟栋

2007年珠江“售房门”，被主管部门认定囤房合生部分项目，退房率达到20%2007年北京市场表现表现分析：北京是合生的第二大市场，07年上半年之销售合约额约35%源自北京地区。03年为19.5%，04年高点为41.9%，06年为31.4%。07年中报指出，物业落成有所延误，尤其是北京。下半年北京珠江帝景、北京罗马嘉园推出新楼盘，才弥补上半年没有新货上市的空缺。07年上半年北京、天津的营业额下降30%。07年合生北京项目主要为以往大盘后期，并集中在下半年销售。合生2007年销售项目项目名称项目位置均价住宅商业车库珠江绿洲家园朝阳区建国路18号6500珠江罗马嘉园朝阳区朝阳北路107号院11959-15500珠江罗马嘉园朝阳区甘露园9377-186725572橄榄季朝阳区甘露园9680水钢琴朝阳区三间房乡梆子井村7486珠江帝景家园朝阳区广渠路287473-1198613076-31346珠江帝景家园朝阳区西大望路23号15901-26406帝景博悦朝阳区西大望路23号20926合生国际花园朝阳区广渠门外大街31号14828-192837183米兰；都灵朝阳区青年路甘露园一号24013珠江2007年销售项目项目名称项目位置均价住宅商业综合珠江国际城通州区潞苑南里3号86527813珠江国际城通州区潞苑南里1号3500-7603珠江国际家园一区通州区潞苑南大街745812231珠江国际家园通州区潞苑南里3号5516-8211珠江骏景丰台区永外果园43号80007079-127003564珠江逸景家园马驹桥国家环保产业园区14353珠江奥古斯塔城邦马驹桥国家环保产业园区7458合生创展战略图示（目标：进入世界500强）资源+能力·朱孟依的地产开发理念·拿地能力·融资能力

·成本控制能力（纵向一体化）匹配支持目标低成本＋高利润＋世界500强组织结构（及企业文化）·高度集权+民主·放权与区域集团公司治理结构（及老板个性）·朱孟依出身施工企业，注重成本，又是一个地道的生意人战略大规模土地+纵向一体化风险及挑战

·资金链风险·产品差异性不足大规模低成本拿地，快速而低成本的建造出适合大众居住的产品。朱孟依的性格分析合生土地战略总结大规模的圈地各年度累计的土地储备（建面平米）：2002年2003年2004年2005年2006年中2007年中590万1229万1267万1295万1359万17300万圈地实例01年底/2002年1月在北京/天津获得建筑面积约303万建面的土地03年获得天津宝坻约12平方公里的开发权05年7月以并购方式获得惠州亚新127.5万平米土地合生的土地新动向多元化，由住宅向“产经土地”转变-2003年后与珠投联手以“创展商贸”为载体，进入物流地产-2006年“接掌”建面300万平米的“原北京物流港”土地储备：08年重点项目分析：07年6月，合生创展以总代价60亿港元，向大股东朱孟依个人控股的信佳公司收购其所持有的北京京润项目第二期工程80%权益，该项目土地规模达20万平方米。京润二期霄云路，规划面积70万平方米。合生计划2008年预售，将成为重点利润源。京润一期京润房地产有限公司03年开发京润水上花园，产品高档独栋别墅为主。二期因831土地大限迟迟未入。07年招、拍、挂项目时间位置建筑面积（平米）成交金额（万元）07年10月望京中心区10898958900买来的“财技”资本市场评级“负面”时间形式金额07年1月可换债18.3亿元06年11月配股10亿元标准普尔信用评级07年6月把合生信用评级由‘BB+’调降至‘BB’。合生评级于1月发行可换股债券后，就被列入负面信用观察名单。标准普尔：合生评级被调降，主要是该公司的财务状况和信用保障指针转弱，该公司所面临的财务压力日增，则是因为其现金流收入比预期要弱，公司扩大举债，以及土地收购的开支增加，导致公司负债比率持续高企的时间更长。珠江上市筹备中合生北京持有型物业增加合生创展按用途划分可供销售面积（截至2007年6月30日）单位：百万平方米广州惠州北京天津上海宁波总计住宅4.561.300.573.541.120.4811.57商铺0.780.200.150.080.050.031.29办公室0.06－0.23－0.07－0.36停车场0.830.220.14－0.090.021.30酒店0.030.040.040.15－－0.26总数6.261.761.133.771.330.5314.78合生创展北京写字楼项目，在集团整体开发结构中比较突出。且并未销售，而是选择持有。合生长板：大盘模式，优势突出（持续业绩）珠江、合生一二级联动，重视一级开发储备土地开发、建筑、物管等，产业链通吃模式——“向利润极限挑战”企业风格低调、务实、严谨；上层关系与品牌纵向一体化实现成本控制►朱孟依是建筑业出身，做过包工头。形成了一贯坚持的“向利润极限挑战”的低成本理念►实行纵向一体化

从拿地，卖房，到设计、建设、开发、物业管理的全产业链通吃模式，就连法规要求相关独立的监理公司，合生都能规避而选择自己控股的监理公司►使用关联企业进行项目的一条龙开发服务

►初期，其就提出申请三年关连交易豁免，大量使用自己的关联企业进行项目的一条龙开发服务，以降底成本，扩大利润空间。以广东珠江工程总承包有限公司（珠江占60%权益）及韩江集团对集团内项目进行施工，物业管理为广东康景物业管理有限公司（珠江占90%权益）►前5大采购商占总额的53%；其中最大的占28%合生的挑战首开2007年市场表现：首开2007年销售项目项目名称项目位置均价

住宅商业写字楼车库鸿诚幸福村中心朝阳区工体北路幸福二村179082402715032熙府桃园西城区玉桃园三区甲1号院90643620京品丰台区西罗园南里7000-7894燕沙*后朝阳区南十里居48号院7581-923711590-205812897东润枫景朝阳区南十里居28号院6268-7911华宝大厦海淀区莲花苑5号楼9301西罗园二区丰台区西罗园二区5000-94008500-9250回龙观文化居住区昌平区回龙观镇龙锦苑26585952-7500莲花苑3号楼海淀区莲花苑7200城开2007年销售项目项目名称项目位置均价住宅商业车库综合时代龙和大兴区黄村镇老街危改B区6415-65607219-7600时代紫芳竹园丰台区左安门外紫芳园三区8063-17007雅安公寓东城区金宝街2号150112707壹线国际朝阳区八王坟通惠家园C区9292-12210壹线国际朝阳区八王坟通惠家园12937华鼎世家朝阳区望京园三区84989415国风北京朝阳区望京东园六区614号楼9178-111299388-13000知语城朝阳区望京新城K7区8824-1695916777天鸿集团2007年销售项目项目名称项目位置均价住宅商业车库观澜国际花园曙光花园望河园5521西提国际延庆县温泉馨苑3688-5684回龙观文化居住区昌平区回龙观2600瑞信中心朝阳区农展馆南路北侧团结湖北小区180896164天鸿美域丰台区美域家园南区5000-7215龙锦苑东二区昌平区东小口镇龙锦苑26007376-8542新洲商务大厦海淀区阜成路58号9987首开整体上市：07年12月，首开整体上市方案获证监会批准。天鸿宝业向首开发行5.5亿股，收购首开的主营业务，每股定价10.44元。首开将房地产开发、土地一级开发以及优质持有型物业注入，其中北京城开集团几乎全部注入。首开集团注入资产模拟的2006年末主要财务指标为：总资产194.7亿元，总负债165亿元，资产账面净值约26.3亿元。注入到天鸿宝业的北京土地储备将达到150万平米左右。如果加上2006年首开集团在北京获取的45万平米的朝阳东坝地块和46万平米的广渠路36号地块，那么从其公开公布的项目土地资料来看，首开注入的土地储备面积总体将可能达到300万平米。首开定位解读——责任地产首开发展模式解析优良资产城开集团天鸿集团天鸿有限“单飞”首开集团置地事业部土地一级开发龙头产业置地事业部房地产开发支柱产业房地产经营事业部100万平米持有物业经济合作事业部天鸿宝业作为北京盘子最大的国企，在一级开发上具优势，而其一二级开发联动模式，及70-80％收入来源于二级开发，使其成为政府指定的一级开发垄断企业，存在局限性。垄断一级难成行，仍着力一二级联动首开长板：既有土地储备（望京、大兴、方庄等）国企背景和土地一级开发能力整体上市后的资本平台焕发活力中低项目上的规模开发能力保利地产——强势拓张保利2007年销售8.028亿元（其中还包括中国保利集团下属的“新保利大厦”），其北京市场业绩收入逊于2006年。但其后续项目储备，与2008年拿地计划，将预示其继续异常枪眼。保利北京项目情况过往项目：保利·欣苑、保利垄上别墅在售项目：保利蔷薇花园、保利香槟花园储备项目：西山林语、保利百合花园、保利嘉园、密云项目

项目名称项目位置均价住宅商业写字楼其他保利蔷薇崇文区安化南里危改小区1248116070保利香槟花园朝阳区大屯乡小营居住项目17989462018652新保利大厦东城区朝阳门北大街1号3104334482-352782007年北京保利项目销售情况2006年北京保利业绩配合增发北京保利垄上别墅项目2006年销售9.04亿元。2006年，北京蔷薇花园开盘当日销售516套、实现销售额4.2亿元，10月底时，713套住宅全部认购完毕，实现了当年销售率100％。北京保利蔷薇花园在短短三个月内，便完成了土地合同变更、土地证申领、立项、工程规划许可证和施工证、预售证的办理，极大地缩短了开发时间。保利地产历程迅猛增长的保利地产2006年，保利地产实现销售金额83.65亿元，2007年实现销售认购金额153.19亿元（不包含北京金泉）保利地产发展目标：蝶变！行业目标：在首批央企房地产资格中，保持领先地位。市场目标：北京、上海、广州通过三到五年的发展，三个重点区域综合开发实力进入前五名。手段：保利地产在历经资本推动的蝶变！时间形式金额备注06年8月IPO20亿元07年8月公开增发A股近70亿元计划公司债43亿元未发行保利北京土地储备和重点项目06、07年保利招拍挂土地项目时间位置建筑面积（平米）成交金额（万元）07年8月朝阳区常营乡（双限房）3688499100007年7月丰台区小井13876110480006年11月朝阳区大屯乡小营3982524800西山林语项目：05年12月，海开内部招标“西北旺冷泉项目”，建筑面积108平方米，属于8·31过关土地，由海开一级开发。保利以1000万的优势压倒万科，此次夺标也被认为是其发力北京市场的一个强烈的信号。”

2008年土地拓展计划07年以来，保利地产一直将项目拓展作为工作重点。其董事会于9月10日通过的《关于授权经营层积极进行项目拓展的议案》更是使加大项目拓展成为常态。土地储备指标：一方面在土地储备量上要等量，本年新开工多少今年就至少要储备多少；另一方面是土地储备经济效益上的等量，就是土地储备的经济价值要与资产、利润等相匹配。保利土地获取方式一级市场，善于把握城市规划的脉搏，发现商机。善于运用概念地