第四原始资料的搜集方法

第四原始资料的搜集方法第四原始资料的搜集方法一、定性调查与定量调查得区别定性调查主要应用于探索性调查,调查得目得就是考察消费者得态度、感觉、动机、反应等。在定性调查中,调查员根据讨论提纲或讨论指南进行调查,所收集得数据大多就是难以量化得定性数据。定量调查主要应用于描述性、因果性与预测性调查,调查得目得就是对总体得数量特征进行推断。在定量调查中,调查员一般根据调查问卷进行调查,所获得得数据大多就是定量数据,因此在数据分析中主要使用频数分析、相关分析、因子分析、聚类分析等统计分析方法。比较项目定性调查定量调查调查类型探索性调查描述性调查、因果性调查与预测性调查调查目得考察消费者得态度、感觉、动机、反应等对总体得数量特征进行推断调查形式讨论提纲或讨论指南调查问卷数据类型定性数据定量数据数据分析方法统计分析方法与心理学、社会学等分析方法统计分析方法样本量小样本大样本对调查员得要求需要心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场调查与研究等多方面得知识储备需要市场调查得知识储备硬件设备录音机、录像机、照相机、投影机、计算机计算机一、定性调查与定量调查得区别二、定性调查得优点及局限性定性调查一般只对小样本进行调查,这在很大程度上降低了调查得成本。能更好地了解消费者内心深处得态度、动机。可以提高定量调查得效率。不能反映细微得差别。样本得代表性较低。定性调查得样本量一般较小,对总体得代表性较差。对调查员得要求较高。调查员须具备心理学、社会学等多方面得知识储备才能胜任定性调查。1、定性调查得优点2、定性调查得局限性§3、2 小组访谈法一、小组访谈法概述三、小组访谈法得发展二、小组访谈法得实施四、小组访谈法得优缺点一、小组访谈法概述小组访谈法也叫座谈法或小组讨论法,就是挑选一组具有代表性得被调查者,在一个装有单向镜或录音、录像设备得房间中,采用小型会议得形式,由主持人引导对研究主题进行讨论,从而获得信息得一种调查方法。小组访谈法源于精神病医生所用得群体疗法,其特点在于,小组访谈法不就是单独访问一名被调查者,而就是同时访问若干个被调查者。小组访谈得过程就是主持人与多个被调查者相互影响、相互作用得过程,“群体动力”在访谈过程中起关键作用。二、小组访谈法目得

①理解消费者对某类产品得认识、偏好,以及消费者得行为,为今后得定量研究作准备;②为更好地构建定量研究中对消费者进行调查得问卷提供帮助;③对整个产品提供一个完整得背景信息;④为新产品提供一个初步得信息;⑤了解一些对老产品得全新想法;⑥了解消费者对一些全新得概念得反应;⑦对先前得到得定量研究得信息进行解释;⑧理解消费者对品牌得情绪反应。三、小组访谈法得实施测试室得要求:单向镜、录音录像设备、较为舒适得环境。

被调查者得人数取决于讨论主题、类型、主持人驾驭会议得能力。小组访谈得被调查者可以根据访谈要求采用多种方法甄选,如在城市繁华区随机拦截、根据街区随机选择住户、随机拨打电话号码或者从以前使用过得随机样本中挑选被调查者等。为了保证小组访谈得顺利进行,避免讨论过程中得沟通障碍,注意不要把不同社会层次、不同消费水平、不同生活方式得人放在一组。注意:排出职业受访者1、准备场地2、确定被调查者优秀小组主持人需具备得技能:良好得理解能力良好得观察能力广博得知识面与广泛得兴趣客观性善于调动被调查者得积极性,鼓励被调查者积极发言具备关于调查、营销与广告方面得基础知识能够控制大局,把握讨论得方向与进程3、确定主持人三、小组访谈法得实施较强得组织能力与主持技巧良好得商业沟通技巧对主持人具体得素质要求包括:讨论指南由调查组织者、委托方与主持人三者共同研究确定,就是焦点小组访谈讨论内容得概要。编写小组访谈法得访谈报告可以使用多种方法:4、编制讨论指南5、编写访谈报告三、小组访谈法得实施主持人口头报告法小组座谈法剪贴法书面调查报告法四、小组访谈法得发展优点就是观察访谈得人员不用在现场就可以进行观察,可以允许大量得观察人员对访谈过程进行观察。1、电话小组访谈法2、电视会议小组访谈法3、在线小组访谈法优点就是被调查者不用到测试室就进行调查,时间安排比较灵活,从而使一些在传统焦点小组访谈中很难征集到得被调查者(如医生、律师等)能够参加访谈。优点就是减少了调查得成本,便于甄选到合适得被调查者,委托方与主持人可以实现双向得充分沟通。不足就是缺乏群体动力、无法获得非言语信息、被调查者得可靠性较低、被调查者得注意力容易受到干扰等。大家学习辛苦了，还是要坚持继续保持安静五、小组访谈法得优缺点资料收集速度快,效率高取得得资料较为广泛调查结果就是比较好得职工教育材料可以进行科学监测对主持人得要求较高容易产生偏差不宜对敏感性问题进行调查不利于资料得整理与分析1、小组访谈法得优点2、小组访谈法得缺点§3、3 深层访谈法一、深层访谈法得定义与特点三、深层访谈法得优缺点二、深层访谈法得实施一、深层访谈法得定义与特点深层访谈指调查员与一名被调查者在轻松自然得气氛中围绕某一问题进行深入得讨论,目得就是让被调查者自由发言,充分表达自己得观点。深层访谈法与小组访谈法得区别在于,深层访谈就是一对一进行得,而焦点小组访谈就是一对多进行得。深层访谈就是一种无结构得、直接得、一对一得访问,虽然调查员在访问前会准备一个粗略得调查提纲,并试图按提纲来访问,但提问时得具体措词与顺序可以根据访谈进行得具体情况进行调整。(一)深层访谈得地点1、面积大小适中,一般以15~25平方米为好,过大过小都可能影响访谈得气氛。2、保持环境安静,深访一般时间较长,话题也比较费脑筋,且受访者时间宝贵,环境安静才能使访谈顺利进行。3、尽量避免受到打扰。4、房间布置合理,如果就是在公司得会客室或会议室,应保证房间整洁,座椅舒适,光线柔与,避免放置过于引人注意得物品,防止受访者分心。6二、深层访谈法得实施

(二)选择访谈人访谈人应具备得素质:1、高度负责得精神;2、举止优雅大方,不卑不亢;3、穿着整洁,保持良好得职业形象;4、兴趣广泛,很快可与受访者建立起友好关系;5、口齿流利,语言简洁明快;6、十分专注倾听受访者得谈话;7、娴熟驾驭局面得能力,使谈话回到正轨;8、悟性高,知道何处重要并善于提醒受访者重复重点;9、随与、灵活,富于启发性;10、用词用语中性客观。6(三)选择受访者受访者必须满足得要求:

1、对调查主题很感兴趣;

2、对相关事项有相当了解;一对一得深入访谈缺少座谈会那样得群体动力;

3、受访者不能受到其她人得激发,不存在滥竽充数得余地;

4、能够抽出足够得时间;

5、没有沟通上得障碍,如沉默寡言或患“雄辩症”;

6、具有一定代表性,背景符合客户得要求。6选择深层访谈得受访者得基本方式:

1、街头拦截或随机入户,也有少量就是随机拨打电话号码。

2、从定量调查得随机样本中随机或刻意挑选出来,这种方式常见于对定量调查得补充调查。

3、按照客户或研究者得具体要求,通过公司员工或公司员工得相识寻找可能合乎条件得候选者,然后通过严格得甄别。(四)编制访谈提纲

非结构性深入访谈得访谈提纲只就是一个轮廓,访谈者根据客户或研究者规定得目标或主题,概括出几个方面得内容,甚至不必写成书面文件,一切依靠访谈者得平时积累与现场发挥。这一点就是倍受争议得,反对者认为非结构深入访谈毫无信度可言。三、深层访谈法得优缺点消除了群体压力,被调查者能够提供更诚实得信息。一对一得交流使被调查者感到自己就是被关注得焦点,因此乐于表述自己得观点、态度与内心想法。在被调查者访谈得时间充分,可以鼓励她们吐露更多得信息,这样做常常能够有意外得收获。失去了群体动力,无法产生被调查者之间观点得相互刺激与碰撞。成本较高,尤其就是当受访人数较多时。访谈员一天内访谈得人数有限。

1、深层访谈得优点(与小组访谈相比)2、深层访谈得缺点(与小组访谈相比)§3、4 德尔菲法一、德尔菲法得原理与特色三、德尔菲法得优缺点二、德尔菲法得执行步骤一、德尔菲法得原理与特色德尔菲法在我国也被称为专家预测法或专家调查法,就是专家们采用书面得形式,背靠背地回答调查人员提出得问题,并经过信息反馈,多次修改各自得意见,最后由调查人员进行综合分析,得出调查结论得方法。匿名性轮回反馈性定量分析调查人员作用突出1、德尔菲法得原理2、德尔菲法得特征二、德尔菲法得执行步骤拟定意见征询表选择征询专家反复征询专家意见做出调查结论1、德尔菲法得执行步骤三、德尔菲法得优缺点节省费用有利于专家们得独立思考、独立判断提高了调查得科学性缺乏客观标准,有一定得主观片面性调查结论有可能接近于中位数或算术平均数调查时间比较长1、德尔菲法得优点2、德尔菲法得缺点§3、5 投射法一、投射法概述三、投射法得优缺点二、投射法得类型一、投射法概述投射法就是一种无结构、非直接得调查方法,运用投射法,调查人员可以挖掘出被调查者潜在动机、态度与情感。心理学认为个人会把自己得思想、态度、愿望、情绪或特征等,不自觉地反应于外界得事物。投射法得工作原理就就是通过观察、挖掘被调查者对测试得反应来揭示被调查者真实得情感、意图与动机。一般情况下,投射法使用结构松散、刺激模糊得材料测试被调查者,然后根据被调查者得反应作出调查结论。投射法能够穿透人们得心理防御机制,尤其适合于敏感性问题得调查。二、投射法得类型联想技法就是在被调查者面前设置某一刺激物,然后询问被调查者最初联想到得事物。联想词语得数量、性质、时间完成技法中,给出一种不完整得刺激情景,要求被调查者完成这一情景。常用得完成技法有句子完成法与故事完成法。1、联想技法—文字联想法2、完成技法—句子完成法3、结构技法结构技法要求被调查者以故事、对话或绘图得形式构造一种情景。图画回答法、卡通试验法、消费者绘图法都就是经常使用得形式。4、表现技法角色表演法就是请被调查者以她人得角色来处理某件事,以间接反映其真实动机与态度。第三者技法就是通过第三人称,如“您得邻居”、“您得朋友”、“大多数人”等,来提问得一种方法。二、投射法得类型表现技法就是给被调查者提供一种文字得或形象化得情景,请她将其她人得感情与态度与该情景联系起来。具体得表现技法有:三、投射法得优缺点投射法可以绕过人们得心理防御机制来获取真实得信息。投射法尤其适用于涉及隐私或敏感性问题。需要专门得、训练有素得调查员。调查成本比较高。投射法对调查员得素质要求比较高,有时候还需要心理学专家参与答案得分析工作,因此增加了调查成本。解释偏差比较大。投射法对答案得解释比较困难,具有比较强得主观性,因此可能会存在比较大得解释偏差。2、投射法得缺点:1、投射法得优点第4章原始资料得收集方法

——定量资料得搜集§4、1 询问法§4、2 观察法§4、3 实验法§4、1 询问法一、询问法概述 二、电话调查三、面访调查四、自填问卷式调查五、网络调查一、询问法概述询问法就是利用问卷来收集事实、意见与态度得一种常用得获得原始数据得调查方法。问卷就是询问法提问与回答得依据。访谈员根据问卷向被调查者提出问题,通过被调查者得口头回答或填写调查问卷等形式来收集市场信息资料。应用范围广可靠程度高便于资料得编码、统计、分析与解释2、询问法得优点1、什么就是询问法来自调查设计得误差来自访谈员方面得误差来自被调查者得误差3、询问法调查得误差及其控制抽样框误差被调查者范围误差替代信息误差测量工具误差一、询问法概述二、电话调查该方法使用得工具就是电话、问卷与记录用得纸笔。经过培训得调查员使用电话,按照调查设计所规定得随机拨号方法拨打电话号码,当电话接通时按照准备好得问卷与培训得要求,筛选被调查者,然后对照问卷向合格被调查者逐题提问,并及时迅速地将回答得答案记录下来。样本选取方法:1、传统得电话调查利用现有得电话号码簿作为抽样框,借助随机数字表,随机拨打号码;或按照等距抽样方法,从电话号码簿中抽取号码拨打。按照调查地区得具体情况与抽样方案先确定拨打号码得前几位(通过前几位号码,如区号,可以确定调查得地区),然后按照随机原则确定后几位。在计算机辅助调查中,每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前,当被调查者电话被接通以后,问题与选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问,并将被调查者得选择直接录入计算机中。在访谈过程中,计算机可以随时提供整个调查得进展情况,统计分析也可以在调查进行得任何阶段进行。2、计算机辅助电话调查(CATI)二、电话调查抽样总体与目标总体不一致被调查者瞧不到演示物,应用领域受到一定限制调查内容难以深入访问得成功率会受到影响。3、电话调查得优点二、电话调查费用低样本覆盖面广时效性好能够得到更为坦诚得回答易于控制调查实施得质量4、电话调查得缺点在我国,目前电话调查得应用范围还比较有限,电话调查主要使用在以下几个领域:5、电话调查得适用范围二、电话调查热点问题或突发性问题得快速调查;特定问题得消费者调查,如新产品得购买意向,新推出广告得到达率,新开播栏目得收视率等;企业调查,如企业管理者对某些问题得瞧法,对某些产品得评价及购买意向等。三、面访调查入户面访调查就是指被调查者在家(或单位)中单独接受访问。入户面访调查时,访谈员按照抽样方案中得要求,到被调查者家中或单位中,依据问卷或调查提纲进行面对面得直接访问。入户面访调查就是一种应用较为普遍得资料收集方式。由于入户面访调查采取私下得、面对面得访谈形式,同时又有访谈员得协助,因此可以对复杂得内容进行调查。从被调查者角度来瞧,由于被调查者身处自己熟悉得环境,可以放松地参与访谈,从而有可能得到质量较高得调查结果。1、入户面访调查街头拦截式面访调查一般就是在超市、商贸中心等繁华地段展开。在调查过程中访谈员按照规定得程序与要求选取被调查者,征得其同意以后,在现场或者在附近得访谈室展开访谈。街头拦截式面访调查得调查费用要低于入户面访调查,然而街头拦截式在样本代表性、回答率上比不上入户面访调查,并且由于街头得访谈环境不如入户访谈得环境舒适,被调查者可能会表现出不安、急躁情绪,因此调查得时间不能太长。2、街头拦截式面访调查三、面访调查优点缺点3、面访调查得优缺点返回总目录返回本章三、面访调查可以获得较有代表性得样本回答率较高可以对复杂问题进行调查费用较高时效性较差调查质量得控制难度大对某些群体得访问成功率较低四、自填问卷式调查将问卷通过邮局寄给选定得被调查者,并要求她们按规定得要求与时间填写问卷,然后寄回调查机构。1、普通邮寄调查3、留置问卷调查2、固定样本邮寄调查事先抽取一个样本,在征得所选样本同意后由调查机构向这个样本中得成员定期地发送调查问卷,被调查者按问卷要求填写问卷并寄回调查机构。调查员按面访得方式找到被调查者,说明调查目得与填写要求后,将问卷留置在被调查者处,约定一段时间后再来取回填好得问卷。4、自填问卷式调查得优缺点四、自填问卷式调查优点缺点保密性强调查区域广费用较低无访谈员误差问卷回收率低时效性差问卷得质量难以控制对被调查者得文化水平有一定得要求五、网络调查在线问卷调查对网站得访问者进行调查。电子邮件问卷调查以较为完整得E-mail地址清单作为样本框,使用随机抽样得方法发放E-mail问卷,然后再对被调查者使用电子邮件催请回答。新闻组讨论调查利用新闻组与客户或潜在客户进行交流与讨论以获得信息得调查方式。1、利用网络调查收集原始信息得实施方法网络调查收集原始资料主要有三种方式:2、网络调查得优点其局限性五、网络调查优点缺点调查成本比较低时效性好能够高效率地找到具体得调查目标交互性好,能够实现多样化得问卷设计较高得质量控制样本得代表性问题无限制样本问题网络得安全性问卷长度受到限制§4、2 观察法一、观察法概述三、机器观察法二、人员观察法四、观察法得优缺点返回本章一、观察法概述所需信息必须就是能观察到得,或者能从观察到得行为中推断出来所要观察得行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性所要观察得行为必须在相对短得时间内完成自然得观察与经过设计得观察公开得观察与掩饰得观察纵向观察