新媒体运营电子教案 项目三 用户运营的方法与策略 任务2 用户运营策略

授课信息任务名称用户运营策略授课类型新授授课时数2学时教材选取内容分析新媒体运营围绕拉新、促活、留存及转化，用户运营可以开展大量细节工作，其中最核心的工作有以下几点：一是绘制用户画像，为用户运营工作锚定方向；二是搭建用户体系，打牢用户运营的基础框架；三是寻找目标用户，提高用户获取质量；四是设计用户玩法，提升活跃度并减少用户流失。学情分析具有自学掌握基本理论和概念的能力，但对理论结合实践，将数据分析决策如何运用到工作实践中，把握不准。本专业学生喜欢用体验、角色扮演等方式学习新知，主动学习意识不强。教学目标素质目标：1.树立创新意识、创新精神，能够创新新媒体用户运营思维；2.具备正确的价值观，服务社会，开展积极向上的新媒体运营活动；知识目标：1.理解新媒体用户的购买心理和需求；2.理解新媒体用户的购买特征；技能目标：1.正确分析新媒体用户的购买行为；教学重点正确分析新媒体用户的购买行为；教学难点能够对用户进行划分教学方法情景模拟法学习方法任务探究式学习方法教学资源微课课件教学实施教学环节教学内容教师活动学生活动课前准备抖音用户运营分析发布预习任务在学习平台完成练习题导入新课抖音短视频，是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件，该软件于2016年9月20日上线，是一个面向全年龄的短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄短视频，形成自己的作品，平台会根据用户的爱好给用户推送他们喜爱的视频。抖音的短视频用户运营技巧如下：1.产出优质内容抖音平台本身的算法非常复杂，但有一点是可以肯定的：无论是在什么平台，无论这些平台算法有多复杂，只要内容足够优质，就能获得多次曝光，从而获取流量。2.不要高估用户耐心，黄金3秒开头抖音的内容虽然已经是短视频，但千万不要高估用户的耐心。每次刷到视频的时候，用户需要快速获取信息，如果在前3秒不能打动用户，用户就会划走，所以视频的开头特别重要。3.创造评论氛围，引导用户收藏、转发、下载内容播放完，还要引导用户继续二次传播。因此，在内容中，创作者需要引导用户评论、收藏、转发、下载等，这不仅能够提升推荐权重，还能趁机在用户的转发中获取新用户。4.引诱式结尾，吸引用户长期关注每个视频的价值，要实现价值最大化，结尾非常重要。一集内容精彩但留有悬念，也是引导用户关注的妙招，这样就能促使用户添加主页，关注账号，沉淀粉丝与私域流量。引导学生阅读案例分析抖音用户运营技巧引导新媒体营销用户策略分析。分析案例提出新媒体营销用户策略。讲授新课用户运营工作（图3-7）主要围绕四方面展开，包括拉新、促活、留存及转化。（1）拉新拉新即通过微博、微信、论坛、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或试用，其目的是提升用户的总体数量。（2）促活促活即通过友好的新用户教程、创意的用户活动等方式，让用户每天多次打开软件或进入自媒体账号，其目的是提升用户活跃度。（3）留存。留存即通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住用户，其目的是提升用户留存率。（4）转化。转化即拥有一定活跃用户后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，其目的是提升用户转化率。围绕拉新、促活、留存及转化，用户运营可以开展大量细节工作，其中最核心的工作有以下几点：一是绘制用户画像，为用户运营工作锚定方向；二是搭建用户体系，打牢用户运营的基础框架；三是寻找目标用户，提高用户获取质量；四是设计用户玩法，提升活跃度并减少用户流失。1.划分用户为实现精准营销，必须先研究用户的特征及对产品的期望，基于用户行为对用户分类。（1）流失用户。流失用户是指那些曾经使用过产品或服务，由于对产品失去兴趣等，不再使用产品或服务的用户。对于手机应用来说，卸载软件并且没有再次安装、一定时期内不再登录使用、选择其他竞争对手产品的用户等，都可以定义为“流失用户”。（2）留存用户。在互联网行业中，用户在某段时间内开始使用某种应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户，被认作留存用户。留存用户和留存率体现了该应用的质量和保留用户的能力。2.做出清晰的用户画像用户画像是新媒体运营工作的起点，并且为用户运营锚定整体方向。做出清晰的用户画像，需要做好两件事：提炼用户标签，用故事描述用户画像。（2）绕开画像误区，防止在源头上出错。①提问式画像。②大数据画像。③代入式画像。搭建合理的用户体系指标调整。级别调整分级运营活动一：找到并吸引用户新媒体运营的效果一般通过粉丝数量、阅读数量、转化数量等指标评估，而这些指标都与用户总体数量成正比。因此，新媒体运营者必须想方设法进行用户拉新工作。拉新工作力求精准。大量不相关用户会增加客服工作量、降低转化率，最终降低运营效果。获取精准用户分为三个步骤，即识别用户渠道、设计引入形式、给出引入理由。识别用户渠道。设计引入形式。给出引入理由活动二：掌握吸引用户的策略1.提供优质内容2.推出创意活动3.分享资源促活4.组建温度社群5.增加高频功能6.设置积分体系7.设置物质奖励8.引导用户投入9.尝试推送提醒提问：举例①拉新②促活③留存④转化播放微课并讲解：部分用户可能是网站的注册用户、手机App的下载者等。对于流失用户的界定，依照产品服务的不同而标准不同。提问：如何提炼用户画像。总结如何搭建合理的用户体系。引导学生分析瑞幸咖啡拉新用户案例。根据生活常识举例，回答问题观看微课回答问题：划分用户的标准。回答教师问题。分析用户画像包含的要素，并根据案例总结用户画像的方法。分析用户分级运营。回答问题，分析瑞幸咖啡品牌及用户运营策略。知识总结重点：提炼用户标签，用故事描述用户画像。提炼用户标签即利用若干个关键词来描述用户的基本特征。标签是画像的轮廓，有了用户标签，用户画像就有了基本框架。提炼用户标签的过程，实际上是针对以下三个问题的循环研究过程。①用户是谁？②用户在哪里？③用户在做什么？解决第一个问题——用户是谁，即分析固定属性；解决第二个问题——用户在哪里，即分析用户路径；