健力宝微信公众号营销研究

绪论研究背景在当今的时代，随着互联网技术的发展与推进，网络销售在整个销售体系里所占据的地位越来越高，而微信公众号营销是网络销售中的一个很重要的部分，用户量无论国内国外都是飞速发展，现在已经达到12亿用户同时在线的情况。所以以微信公众号营销为研究的目标来探讨网络营销的作用与取得的成果，而研究的品牌是著名的企业健力宝公司，探讨他们如何利用微信公众号进行网络销售并研究如何优化企业的运营以及管理和营销工作，来为企业赢得更好的宣传效果以及营销收益。研究目的和意义研究目的通过在借鉴前人优秀研究成果的基础上，研究健力宝公众号不足及优势之处，结合其优势提出改进微信营销的策略建议，对其公众号的不足之处提出改进建议，并最终期望给企业如何做好公众号营销提供一定的借鉴。研究意义本文通过对健力宝微信公众号的用户对公司的营销方式进行相关研究,在借鉴其他作者的研究成果的基础上，结合微信公众号的优劣势特点,对现有技术进行改进，本文采用实地调查法和案例分析法对微信公众号营销进行解析，分析出对于在健力宝营销的影响因素，填补学术界关于微信营销中对微信公众号消费者行为研究的空缺，完善了关于微信营销的研究，从而为企业的微信公众号营销提供一定的借鉴作用。微信营销的发展现状关于利用微信公众号进行营销的理念，戚蕾,张莉在2013年发表的《企业微信营销》一文中的观点就位为微信营销提供了初步的方向。进而在2014年时发表的《企业微信营销的模式与发展前景分析》王艳提出只有懂得利用优势并时俱进的企业，才能在接下来更加激烈的营销战争中挣得一席之地[1]。为企业在往后微信营销上如何运作提出了前瞻性的建议。2015年中发表的《微信公众平台营销策划与管理应用》指出微信公众平台营销中策划与管理的重要性，为当时企业运营公众号的指导方向。后来，邵婷,陈碧虹论述企业如何利用微信公众平台进行精准营销更是将现实中企业营销对精准营销的需求，在微信平台上得以满足并逐步得到发展和完善。到了2018年企业纷纷开始注重公众号的内容以期吸引更多的新粉丝，而不单单只是对现有的客户进行精准分类，2018年发表的《内容型新媒体营销的特点及策略——以微信公众号营销为例》和《微信公众号软文内部点赞影响因素研究》张晓健和王克岭都提出了微信公众号内容的重要性，分析了如何通过新媒体营销在微信公众号这个平台进行运作助力品牌的发展，包括如何选题，如何制定营销策略等并认为软文的内容可以营造营销的氛围从而达到提高公众号的关注度、认可度、信任度的目的。而在2019年发表的《微信公众号内容设计与提升初探——<以无机盐工业>为例》，贾磊提到进入21世纪，传统媒体向数字媒体转化已成大势所趋。国家相关政策和指导意见的出台，为出版单位指出了一条发展的必由之路。在这个大环境下，传统的科技期刊必须尽快转变思维，把握机遇完成融媒体时代下的转型与升级[2]。本文描述了公众号的内容应该如何设计，提升内容的质量，从排版到内容的多样性进行分析让企业借鉴从而得到一条发展的道路。虽然现在微信公众号的运营存在着很多的问题，但整个软件活跃度在一定时间内能保持相当高的状态并且开始渗入各个长尾市场逐渐覆盖多个领域，个体的团队也慢慢走向机构化，利用微信公众号进行营销活动依然有很大的发展空间。研究方法和内容1.研究方法⑴文献研究法为了达到一定的目的，对文献进行了研究，对文献有了更好的理解。文献检索方式供应了研究对象的整体情况，并对相干数据进行了分析和对比，以捕获总体情况。论文会通过在知网等各大平台得到相关的文献资料进行分析与对比，结合健力宝这个品牌的实际操作达到取得结论的目的。与此同时参考具体的文献也有利于给论文的写作提供足够充足的依据来支撑论文提出的观点。本文在写作的过程中查阅了许多关于微信营销相关的文献来进行资料收集并研究前人所叙述的内容从中吸取其优秀之处并加以改进和作为我提出自己观点的参照和根据。⑵案例分析法案例分析法，又称典型分析法，是通过深入细致的研究，对具有代表性的事物(现象)有一个大致了解的科学分析方法。本文通过对健力宝企业的微信公众号进行研究，对其推出活动的案例进行分析包括与其他企业的联动，抽奖活动的开展，促销信息的发布等内容进行分析从而得出结论。⑶实地调查法通过特定的感官或辅助设备直接实地监测数据，观察法是有意识的，计划的，系统的。本文通过进入健力宝公司进行实地调查包括采访内部的员工和观察公司的情况来进行调查从而得到需要的资料和信息，并用得到的信息与资料进行简化与细致的分析，从而得到有用的信息。2.研究内容⑴对微信营销的发展现状进行分析，通过分析微信公众号营销的优劣势以及与传统的营销进行对比分析并研究是否能够将多种营销方式结合的方式来进行总结，最后来提出对微信公众号发展方向的展望。⑵研究微信公众号用户阅读行为来分析读者所希望取得的信息，通过实地调查分析和描述性分析来制定微信公众号营销的策略和方法为企业在这方面的发展提出有建设性的建议。⑶研究其公司员工对于微信公众号营销的看法，分析其内容并与大众的看法进行对比，从而得到相关的结论和能完善这一方面的建议。

健力宝微信公众号营销概述微信营销的概述1.微信公众号的概念“微信公众号”是企业注册的向所有用户发布信息的平台。在公众号中企业能将想传递给客户的信息，快速并准确的传送到客户的手中，是一个一对多的信息传输平台[3]。2.微信公众号的意义微信公众号能拉近品牌商和购买用户之间的距离，达到信息互通，起到宣传企业产品，组织用户活动，提高营销效果的作用，搭建一个卖家与买家之间的平台，促进企业打破传统，达到良好的营销效果。3.微信营销的概念界定微信营销不受传统时空的限制，允许各注册者互相交流。不需要彼此认识都可消息互通，用户订阅所需的信息[4]。企业通过提供信息来满足用户的需求,促进自己的点对点营销的产品。借助其庞大的用户量将自己的营销信息迅速的传播下去进而达到优秀的效果。微信公众号的营销优势营销对象精准微信是一个巨大的平台，在这种平台上能够很好地建立起熟人网络，因此信息传递的效率也会提高，用户会相信通过亲友转发的信息，企业可以利用这个特点对信息进行进准的推送和推广，企业可以通过内容对用户进行分组和特定的内容推送，让服务更加精准化，专业化。营销成本低和可持续性强微信是免费通信工具，不需要企业花费多余的费用，而且信息传输的方式多种多样能进行各方面的互动，因此相对于传统营销，所花的成本大大降低，在平台中可以积累一批粉丝，通过合理的运营和对粉丝的维护，增加用户的忠诚度，在客户与企业中建立更加紧密的关系，达到可持续的营销效果。内容便于分享，推广效果好微信公众号营销相对于传统营销的一个最大的优势，就是可以借新兴技术在用户和企业间实施全方位的互动沟通，能达到更亲密的沟通互动，推送内容还能直接投送到用户的手机之中，在当今人们的日常习惯中，手机已离不开人们的生活，微信更是使用频率最高的app之一，企业通过公众号可以迅速让用户知道信息，还能跟用户进行实时的互动，增加推广的效果。健力宝微信公众号的营销价值1.帮助企业抢占市场先机随着智能电话的发展与普遍，微信走向全民微信的时代，毫无疑问，在微信平台上的市场充满着无限的商机。对于像健力宝这样的大企业、甚至到企划人员都运营和完善公众号，为的就是在增加自身竞争力[5]。2.提升健力宝公司的形象微信公众号是公司无形资产的一部分，他能一定程度影响公司的营销状况，所以一个设计优良，运营完善的微信公众号能够大大提高客户对于企业的印象，因此，微信公众号变相的提升了自己企业的形象。3.消费者调研的平台对于产品市场调查是每个企业制定经营策略非常重要的环节，公司甚至专门负责部门和调查公司通过广告市场发放调查问卷得到数据。但这种方法面临数据准确性的问题和消耗的成本问题,但通过微信,企业可以直接接触,不仅可以提高数据的准确性,也可以带来可观的收益，是一个非常优秀的消费者调研平台。移动互联网用户体验的开放经济的时代,好的用户体验成为企业竞争力的核心,这是囊括广告在内的产品质量好的经验,服务不好的经验,物流效率等各项目,实时反馈的链接通过微信的客户,有利于调整企业的经营战略[6]。4.潜在客户量巨大微信的用户量巨大平均每天的用户超过12亿，而且用户分布在各个年龄段，各行各业的人，这些都是公司的潜在用户同时也有机会转化成为公司的潜在消费者，能够为公司带来一大批潜在的客户。微信营销的发展历程从2012年微信面世起微信就开始因其支持跨通信运营商并可以通过网络快速传送免费的语音短信，同时支持“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”等功能使得用户量大增。[8]因其不需本钱很快就成为了信息传播的一个主要平台。而且不需要官方机构的支持，一些企业通过文章的推送，企业可以与粉丝开展多种多样的丰富的互动，提供更优质便捷的互动体验，这种方法不但便捷简单，而且成本低廉。很快就成为了企业在微信上展开营销的主要方式，并用此方式推广自己的品牌。因其扩散性强传播范围广泛，使得传播效果非常好，不仅广泛而且速度快，能让信息快速成为话题。起到良好的宣传作用，随后微信公众平台成为用户获得信息的主流方法，通过发布公众号二维码，让微信用户在何时何地都能订阅公众平台账号，然后通过分析用户的情况进行分组和地域控制，平台方可以精准的实行信息推送，直指目标用户，实现品牌的病毒式传播。下一阶段是微信小程序的结合运用，微信小程序的出现大大的增加微信的便捷性，进一步增加了微信的用户人数，微信公众号与小程序的结合，进一步提高了健力宝微信公众号的营销效果，加强了用户与企业之间的交流，增加了与其他企业互动合作的可能性，提高了服务质量和服务效果，增加用户的依赖度和改变阅读习惯。最后成为现在公众号的内容，小程序，商城链接的结合体来进行营销，让用户从了解信息，到购买物品，到售后服务，到企业互动的一体结合。健力宝微信公众号推广的主要方式1.合作互推合作与相互推进是一种非常有用的营销手段，无论是微信营销还是微博营销都可以采用[12]。很轻易就可以获得良多粉丝。合作中合作的重要性是不言而喻的。注意合作是必要的。健力宝公司与故宫博物院进行合作推广“龙凤呈祥”系列的包装，利用品牌自身的历史文化底蕴和中华传统文化项目的结合，相互合作推动整个“国潮”文化以此来相互提升知名度。

2.其他线上互推这种推广就是在热门的网站与论坛等进行发布公众号信息或者建立贴吧来对公司微信公众号进行推广和拓宽客户沟通渠道。同时，公司也有在体育电视台赞助节目，在电视观众间潜移默化的把微信公众号推广出去。3.举办活动与客户互动活动运营企业可以结合公司的热点或者宣传自身企业文化开展相对应的活动，活动在线下、线上可以同步举办，线上则侧重H5的制作与传播，线下则是摊位或者抽奖。4.通过公众平台的留言系统与客户互动微信公众号具有后台关键字回复系统，用户可以通过关键字的输入得到所设计好的信息，企业可以通过引导客户输入关键字来和用户互动，而企业可以通过客户所发来了解客户的需要。通过微信文章的留言来进行互动，加深与客户之间的联系，从而在企业与客户中形成一条纽带，加深彼此的了解。健力宝微信公众号营销调查（一）健力宝微信公众号营销调查计划1.调查方法在调查健力宝微信公众号的时，分别进行了对健力宝微信公众号的调研和实地的采访。第一部分利用了3个月是时间观察了健力宝微信公众号近期的文章和运营情况，调查的内容包括文章的内容，发文的频率和观看文章的阅读情况。第二部分是进入健力宝公司进行实地的调查，对部分员工进行采访从中提取出有用的信息。本文在写作的过程中预约进入健力宝公司进行实地的调查，利用了一天的时间进行了几项活动，包括参观厂区和采访公司员工，从采访中知道了健力宝的营销框架和员工对公司微信公众号的了解情况。2.收集资料在调查的过程中以一个用户的角度通过对公众号的阅读和参与公众号的活动，通过切身的体验总结出公众号从文章到活动给予用户的感受，同时收集公众号的阅读数据，归纳公众号的阅读量和受欢迎程度。另一方面去参观健力宝公司体会企业的运作和感受品牌的文化，从而思考如何将企业自身的优势运用到实际的运营和销售之中，同时采访多位公司职员，从中得到他们公司的员工是如何看待自己公司的公众号，觉得公众号在公司的运作中扮演怎样的角色和能起到如何的作用，并且也从中知道他们整个公司主要的销售方式和宣传流程。（二）健力宝微信公众号营销分析1.健力宝的营销现状健力宝公司目前营销主要是以传统营销为主，以经销商网络来进行营销活动，全公司的销售重心都是铺设经销商网络，而宣传则是以室外横幅，广告板，电视广告以及派送周边物品为主，网络营销部分只是略有涉及，有开设微信公众号进行宣传，和在京东开设网上商城来进行电商平台的销售。2.健力宝员工对微信公众号的了解情况我实地采访了销售部里的一位高层员工两位中层员工，和三位基层员工，一共6人。询问他们关于公司的营销方式以及他们对公众号的了解情况。结果如下，高层员工知道有公众号的存在但是既没看过也没关注，2位中层员工在微信上关注了微信公众号但是从来没有关注过公众号内的内容，2位基层员工有关注公众号，也有看过里面的内容，但是频率很少只是偶尔涉猎。从此可知他们对于在微信公众号进行销售并不重视，而是把重心放在传统的经销商营销的模式上。因为他们已经拥有一套非常成熟的经销商的销售模式，而不想寻求太大的改变。3.微信公众号的使用情况⑴阅读量跟文章位置有关在对微信公众号的调查中，通过阅读近一年来的文章发现，每次推送的首篇文章，阅读量最多，因其标题明显而且配图比较显眼能吸引读者，平均阅读量在2.5万以上，而第二篇和第三批仅仅只有4000左右的阅读量。表1-1近一年来首篇文章阅读情况文章位置平均阅读量首篇第二篇第三篇2500040004000⑵阅读量与标题相关一些标题带有抽奖或者福利字眼的文章阅读量比一般标题的文章要多，用户的互动和参与感更强，而普通缺少互动的软文阅读量少，用户的留言也不多。这体现出了标题对于一篇文章是否能吸引读者的重要性。例如在健力宝公众号中标题“疫情结束后80%得人都想做的事，别说没有你”这种有吸引力的标题能激发起读者的好奇心从而点进去阅读文章，收获了近2万的阅读量。而“宅家日久，厨艺大涨，小宝变身DIY创意美食家”这一类标题就很平平无奇难以吸引读者。⑶阅读量与互动性有关互动性强的文章对读者比较有吸引力例如：“萌新粉真爱粉自测指南”。这一类与读者有互动性的话题或者文章更能吸引读者，从活动当中也能让企业了解读者和客户偏好。4.公众号读者活跃度分析经过对公众号在2019年一月期间公众号发表的文章进行了分析。其中阅读量超过1万的文章有4篇，3000-10000的有3篇而3000以下的有4篇。由此可见阅读量超过1万的文章还是在总体中占有一定量的篇幅。表1-2公众号2019年1月文章阅读量情况单篇阅读量人次篇数1万以上3000-100003000以下434（三）存在的问题1.公司营销渠道单一因为他们公司拥有成熟的经销商营销模式，所以他们并不太重视公众号的运营以及对读者心里的探索，企图以单一的渠道来获得良好的营销价值。而忽视了营销多元化的重要性。2.公众号内容设计不够吸引他们把公众号只作为一个辅助的宣传工具，并不太重视内容的设计，虽然也有举办抽奖一类的活动甚至还设计了动画人物来吸引读者，但效果不佳。阅读量低，导致品牌关注度也不高。软文的内容吸引力不足，没有集中用户“痛点”使得内容对客户而言并没有吸引力。3.公众号缺少与其他平台联动宣传公众号只外挂了商城链接却很少与其他电商进行合作联合进行宣传和销售，也是一大问题。使得企业与企业间合作较少就比较难组织起双方的粉丝从而达到更好的营销效果，也不利于新客户的增加，用户粘性不足，客户忠诚度不高，使得资源不能合理的运用起来。

健力宝微信公众号营销改进建议（一）重视微信公众号的运营设计公众号的运营对于整体的营销效果至关重要，如何设计好公众号的形象对于能吸引用户的注意力至关重要，也会影响公众号在用户心中的定位，比如软文的配图，软文标题的设计，设计动画人物形象，与其他平台的互动，关键信息的分类设计，互动游戏和小程序的加入，商城的加入，重点宣传目标的突出设计。也可以善用微信里面的关键词回复，引导粉丝阅读企业的主推信息。这些东西都能影响的整体的营销效果，所以在发布信息之前，如何设计就变得至关重要。（二）塑造健力宝公司良好的品牌形象品牌形象，是指一个组织通过公关活动在公众心目中树立的形象。营造一个良好的公众形象对一个企业来说至关重要，对一个公众号来说也是如此，直接影响公众号的生存和发展，品牌形象会影响社会民众对你的整体印象，他们是公众号的潜在用户是相当重要的无形资产。现在健力宝这样一个很有历史的品牌和故宫博物馆合作，给消费者一个很传统怀旧的品牌形象，能勾起一代人的记忆这就是很好的例子。通过宣传公众号能增加其知名度，吸引更多的用户从而达到更好的营销效果，用户量决定了一个公众号的商业价值，通过宣传能增加用户，用户量达到一定的数量后，也能更好的开展活动。可以与其他知名的企业合作，开展一些活动，拉动两边的用户进行交流，开展以下有奖活动和开发一些小游戏，加强与用户的互动和交流，同时也能通过用户之间建立良好的口碑，让用户来帮助企业宣传从而达到理想的效果。（三）重视公众号的软文质量软文质量是一个公众号的核心关键，文章质量直接影响着用户对公众号的印象和提高用户的忠诚度。[6]从文章的选材，标题类型，文章内容，热点内容，能吸引用户点赞的因素，文章所表达的价值观，这些都是影响一篇软文好与坏的重要因素。对准客户的“痛点”针对性的设计文章内容，保证内容高质量并满足客户关心的点，是打开“胜利之门”的钥匙。（四）开展线上活动公众号可以通过开展相关的线上活动来达到推广和增加用户量的作用，但在开展线上活动之前，准备工作一定要做好，包括活动的时间、活动的地点。活动的奖品，是否与其他品牌进行联动。活动开展之前要进行大量的宣传，务求让更多的用户知晓活动并吸引他们参与其中。可以通过参考其他公众号的例子然后根据自己的需求加以改进。从而吸引更多的用户参与到活动当中。同时要加强尾期宣传工作，增加粉丝的留存率。也要整理在活动中收集到的有用信息。分析活动做得好与不好的地方再加以总结改进。(五)加强与电商企业合作虽然公司是有一套成熟的营销体系，但是却有其不足之处，把微信公众号的推广加入到能够大大缩短信息传输的效率，也能让客户更好的了解公司的信息以及一些产品的宣传计划。更加有利于经销商推广自身的产品，而且让经销商帮助推广公司的微信公众号也能让公众号的推广速度大大的提高。同时公众号可以加强与其他电商的合作，在软文引起用户的购买欲望时也能更方便的让用户进行下一步购买产品的选择，这样能大大增加营销的效果，健力宝的公众号目前只有与京东合作，在公众号增加了前往京东商城的链接，其实也可以与其他电商网站合作，扩大在网上的销售渠道达到更加理想的效果。（六）加强公司内部的宣传与推广经调查后发现公司内部对微信公众号的运营情况并不了解，其中也包括销售人员在内，应当在内部做好推广工作，让员工在社交平台上转发公司微信公众号的文章，利用员工的关系网络帮助推广公司的微信公众号，也更有利于公司微信公众号的运营以及传播，以达到更好的效果。

结论在当今竞争激烈的市场中，传统营销已经不如以往作用大，随着经济发展和人民生活水平提升后，产品的同质化越来越严重，拓宽销售市场变成了企业能不能进一步发展的重中之重，营销的多元化是其中的一条道路，也能起到重要的作用，微信公众号在公司网络营销当中是可以扮演相当重要角色的，要逐渐的重视公众号的运营和在网络中推广自己的品牌。运营一个优秀的公众号是一个优秀的企业改善营销问题，拓宽客源的可行途径，企业应该在保持优秀公众号内容以吸引客户的同事，插入自己公司产品的宣传来起到宣传的作用，同时定期举办活动维护现有粉丝，让整个公众号持续发展，最终通过发展一个优秀的工作号为途径，拓宽营销途径，达到更理想的营销效果。公司只有与时俱进才不会被这个市场所淘汰，才能在这个竞争激烈的时代立于优势之地，得到更好的发展。

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致谢本文是在论文指导老师的精心指导下完成的。论文从选题到完成的整个过程中，得到了老师对我在四年学习和生活中的关心和教诲，特向老师表示深深的敬意和感谢！的有些句子或段落引自这些参考文献。在此向所有的作者表示深深的感谢！

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