新零售背景下生鲜超市营销模式研究

本科论文本科论文本科论文摘要零售产业发展至今，历史一般可以分为两个阶段：渠道主权阶段与产品主权阶段。而在这个时期中，产品都是零售业的关键组成要素，同时也是企业经营的核心。现如今，该行业已经逐步进入了消费者主权时代，在这个历史阶段，消费者对于产品销售具有决定性作用。2016年，阿里巴巴集团就推出了“新零售”理念,指出未来的零售行业逐渐走进了互联网+、物流结合的新时期，电子商务平台和实体店也从竞争对手角色逐渐迈向互惠互利的合作对象，金融资本正在努力布局和打造新零售。在当前互联网时代下，人们的消费理念和能力有所转变，零售概念已经步入发展快车道，以生鲜为切入点提高消费者体验，不断尝试网络营销模式的创新和转变，诞生了一系列线上线下、物流融合的生鲜超市，推出生鲜餐饮+零售的新型消费模式，也就是结合餐饮店和商场的优势，依托线上各类应用软件、公众号等平台的便捷性来推动实体店的发展，有效打通线上线下之间的连接通道。此次研究主要是分析当前生鲜电子商务在新零售背景下的发展状况，总结其发展经验和效果，同时发现其中出现的问题，并针对问题找寻解决方法，最终提出新零售背景下生鲜运营模式的改进策略和实施对策。关键词：新零售，生鲜超市，盒马鲜生，永辉超市AbstractTheretailindustryhasexperiencedtwoperiodssofar:thechannelsovereigntyperiodandthecommoditysovereigntyperiod.Duringthesetwophases,merchandiseisthecoreofretailandthefocusofoperations.Today'sretailmarkethasenteredthestageofconsumersovereignty.Intheperiodofconsumersovereignty,consumersplayedamoreimportantroleinthemarket.SinceMaYunproposedtheconceptof"newretail"in2016,emphasizingthatretailcompaniesareabouttousherinaneraofonline,offline,andlogisticsintegration,e-commerceandphysicalretailaremovingfrommutualstruggleinacontradictoryunitytointerdependence.Activelyexploreanddeploynewretail.InthecurrentInternetera,people’sconsumptionconceptsandcapabilitieshavechanged,andphysicalandtraditionale-commerceretailhaveencounteredbottlenecks.Theretailconcepthasenteredthefasttrackofdevelopment,usingfreshnessasanentrypointtoimproveconsumerexperience,andconstantlytryonlinemarketing.Theinnovationandtransformationofthemodelhascreatedaseriesofonline,offline,andlogistics-integratedfreshsupermarkets.Itfocusesonexperientialconsumptionoffreshcatering+retail,thatis,theintegrationofrestaurantsandsupermarkets,andthecombinationofonlineAPPandWeChatthroughofflinestores.Publicaccount,appletandotherplatformstorealizenewretailexperienceonlineandoffline.Thisarticleanalyzesthedevelopmentoffreshfoode-commerceundernewretail,findstheeffectivenessintheprocessofexploringnewmodels,findsexistingproblemsanddeficiencies,andfindssolutionstoproblems.Finally,itproposesafreshfoodoperationmodelunderthenewretailbackground.Improvementstrategiesandimplementationcountermeasures.Keywords:newretail,freshsupermarket,HemaFresh,Yonghuisupermarket目录 前言 11绪论 21.1研究背景 21.2研究意义 22新零售相关理论概述 42.1新零售概念 42.2新零售基本特征 42.3生鲜超市运营模式概述 43新零售背景下生鲜超市营销现状及存在的问题 63.1新零售背景下生鲜超市营销现状 63.1.1生鲜超市营销环境分析 73.1.2生鲜超市SWOT分析 83.2新零售发展对生鲜超市的影响 93.2.1用户层面的变化 93.2.2商品流通的变化 103.3新零售背景下生鲜超市营销存在的问题 103.3.1运营成本居高 103.3.2运输技术不成熟 113.3.3付款模式和场景式体验欠缺 114新零售背景下生鲜超市营销策略研究 134.1完善店仓管理，降低配送成本 134.2发展现代运输技术，打造智能化配送中心 134.3线上线下双布局，优化消费支付体验 14结论 16致谢 18参考文献 19本科论文本科论文前言由于我国市场经济发展速度非常快，人们的收入水平越来越高，从而不断增强了国民的消费能力，更新国民的消费习惯和观点，这也倒逼着零售产业必须努力实现转型升级，以满足人们对高质量产品需求。商业模式是决定一个企业发展高度的标尺。我们必须认识到我国的经济发展已经离不开全球经济化的影响，而且我国的很多实体企业必须努力实现转型升级，否则难以在激烈的国际市场中占据有利的位置。新零售行业发展速度迅猛，仅仅依赖单纯线下销售或线上销售的运营方式已经难以应对未来的市场挑战，线上线下相结合，同时依托越来越完善的物理系统，这必然会成为零售商在未来市场发展的经营方式，即"线上+线下+物流”。新零售的发展态势尤为迅猛，而最关键的环节就在于充分发挥技术和大数据的优势，合理整合电商平台和实体店的资源，朝着互惠互利的发展方向前进。电商和实体店二者间不再是竞争对手，而将会成为互惠互利的合作关系，以此来为消费者提供更多高质量、高水平的产品和服务，满足人们对于高质量产品或服务的需求，提高人们的消费体验，努力实现转型升级。当前，各大零售商以及电商平台都想利用新零售这个新的发展窗口期，积极布局和探索新零售产业的发展。以阿里巴巴为依托的“盒马鲜生”等模式，都是将生鲜作为消费引力来吸引人们的关注，不断尝试网络营销模式的创新和转变，诞生了一系列线上线下、物流融合的生鲜超市，推出生鲜餐饮+零售的新型消费模式，也就是结合餐饮店和商场的优势，依托线上各类应用软件、公众号等平台的便捷性来推动实体店的发展，有效打通线上线下之间的连接通道。生鲜电子商务在新零售大潮的带领下不断发展，在探索新模式的过程中取得很多成效。1绪论1.1研究背景在互联网大数据的时代背景下，2016年，马云就指出未来单纯依靠线上平台来经营的时代即将结束，也就是说没有电商这个概念了，未来将是新零售时代，打造电商+实体店+物流的新型经营系统，以此来推动零售行业的快速发展。此后，新零售的概念逐渐盛行，新型零售企业的发展势头越演越热，新零售业态衍生的大数据也服务于各行各业。以信息技术为基础，充分利用大数据、AI等信息化科技来升级改造产品的生产、运输、经销等环节，重新构建新型的零售市场结构，提倡电商平台和实体店实现高度融合，打造一个线上线下一体化发展的新模式。依托新零售这个发展契机，生鲜超市经营方式的关键就在于如何利用先进的科技手段来改造升级产品、渠道以及客户的体验，以此来满足人们越来越多样化的消费需求。当前已有的生鲜商场因为管理层以及用户人群的消费观念的制约，难以实现突破性的创新发展，因此，新兴生鲜超市的经营方式应运而生，而且大概率是由互联网企业来创造的。当前生鲜商场的经营方式主要包括三种：电商+实体店、电商经营为主、实体店经营为主。越来越多的电商和实体超市都更关注如何构建新型的生鲜生态产业链、开发和发展消费场景、提高供应链的监管效率和质量。同时竞争壁垒现象的出现，这使得那些具备完善生产链条资源的企业具有更加显著的优势。然而，在新零售这个发展契机中，采用何种生鲜超市经营方式才能够有效提高经营效益，这也成为了绝大多数企业急需解决的问题。此次研究通过实例研究以及归纳研究相结合的方式来开展相关的研究活动。此次研究采用的实例就是盒马生鲜以及永辉超市这两个新零售代表企业，通过分析总结其当前的经验状况以及经营方式，来制定行之有效的优化策略。归纳总结法主要运用在分析研究新零售时代的市场消费发展形势、技术发展动态以及市场布局演变等，从经济发展的实际出发，探索新模式过程中的成效，找出存在的问题和不足，并针对问题找寻解决方法，最终提出新零售背景下生鲜运营模式的改进策略和实施对策，使企业在新零售商业模式运营下有史可鉴、有路可循。1.2研究意义在新零售时代，生鲜的运营能力将会变成零售行业的核心竞争力。不论是阿里推出的盒马生鲜还是腾讯的永辉超市，我们都发现不管是传统的实体超市企业，或是电商企业都非常关注如何在生鲜产业中进行改造升级，实现创新性发展。创新是实现企业发展的核心动力，而新的经营方式要在市场实际运作中去接受检验。在新零售时代，生鲜超市必须努力依托先进科技的优势来创新经营方式，搭建具有自身特色的经销系统，以满足瞬息万变的市场发展需求,坚持因地制宜的发展方针来创新经营方式，从而占据更加有利的市场位置,这是企业必须努力解决的关键问题，从而才能够真正提高企业经营的效率和质量。此次研究在分析和总结生鲜超市的发展经验以及经营状况的基础上，结合用户消费价值学说来创新经营方式,同时提出新零售背景下生鲜超市当前在经营活动中存在的问题和不足，以此制定相应的优化策略，为用户价值学说的实践运用提供一个发展方向。

2新零售相关理论概述2.1新零售概念2016年，马云就指出未来单纯依靠线上平台来经营的时代即将结束，也就是说没有电商这个概念了，未来将是新零售时代，打造电商+实体店+物流的新型经营系统，以此来推动零售行业的快速发展。此后,新零售这个概念就逐渐广泛传播开来。新零售能够重新建构人力资源、产品、经营场所等经济结构，使得产品的生产、类型、产量得到极大的发展，传统的销售渠道将会被全面颠覆。近几年来,很多研究者都从不同的视角来阐释新零售的内涵，笔者在分析总结已有理论的基础上，提出新零售指的是依托信息技术的优势，全面升级改造产品的流通过程，合理整合电商平台、实体店、物流三者间的优势资源，以此来打造一个全新的零售行业结构，提高产品和服务质量的零售经营方式。新零售的关键就在于充分利用大数据等先进技术来提高人们的消费体验。2.2新零售基本特征第一，渠道一体化:指的是线下商店直接对下电商平台，合理整合有形和无形的优势资源，采用全渠道的模式来解决销售渠道存在的壁垒问题，从而有效突破了以往运营模式中产品受到时空的制约,实现人力资源、产品、资本的高效运转，打造一个完善、系统的产业生态链。实体店具有场景的资源优势，电视平台具有流量资源优势，实现二者的有效结合，不仅能够将电商平台的流量引流到线下场景中，同时也能够将实体店中的消费群体引流到电商平台，实现电商和实体店优势资源互通互联的高效运作。第二，运营数字化:传统的实体店因为未能真正建立数字化的管理系统，因此就无法根据实际的运营数据信息来进行合理有效的分析和研究，从而也就无法掌握自身产品的流向，不了解消费者的兴趣爱好、消费特征以及消费心理等，从而也就无法有效预测人们为了的消费倾向。第三，场景智能化:实体超市采用电子标签和货架，使得产品变得更加生动具体，消费者只要用手机扫一下产品的条形码，产品的相关信息就能够迅速展现出来，消费者就可以快发了解到产品的详细信息，甚至还可以了解到产品的流通过程。这种新型的销售模式将在未来广泛的运用到新零售的各个场景之中。2.3生鲜超市运营模式概述依托新零售这个发展契机，生鲜超市经营方式的关键就在于如何利用先进的科技手段来改造升级产品、渠道以及客户的体验，以此来满足人们越来越多样化的消费需求。当前已有的生鲜商场因为管理层以及用户人群的消费观念的的制约，难以实现突破性的创新发展，因此，新兴生鲜超市的经营方式应运而生，而且大概率是由互联网企业来创造的。盒马鲜生作为新零售模式的典型代表，就是以实体店为基本载体，打造一个全新的线上+显小的销售模式，实现电商和实体店的有效结合。盒马鲜生的实体店所需要承担的职责远远要多于传统的实体店，主要是要搭建生鲜+餐厅的场景结构，而且还有承担仓库管理以及线下配送等职责。第一，在产业链中的地位:盒马作为产业链中的终端销售环节，必须高度重视产品的时效性以及成本，最大限度挖掘阿里集团在产业链中的优势资源，努力完善已有的产业链，不仅要搭建自营直采产地,同时还应该搭建一套完善的农产品加工系统，在有效降低生鲜商品成本的基础上，提高产品到达用户的效率和速度。第二，经营范围:主营生鲜+餐厅模式，搭建高质量的销售体验场景，同时逐渐向百货商品以及应急产品领域发展，以此来提高人们越来越多样化的消费需求。

3新零售背景下生鲜超市营销现状及存在的问题3.1新零售背景下生鲜超市营销现状 当前，在新零售时代，生鲜超市越来越关注消费者的体验感受，这既强调消费者对于产品的体验，同时也强调对于服务水平的体验。为此，企业必须高度重视产品质量以及服务水平的提高。例如在购买海鲜产品后，消费者能够在支付相应的成本让经营者帮忙加工海鲜，然后在现场食用；消费者可以在限定范围内从电商平台上下单之后，能够在规定的时间内收到自己购买的产品，同时无需支付配送费;实体店要配置相应的导购人员来为消费者讲解操作流程，提高线下服务质量和水平。比如盒马的经营模式就非常关注消费者的消费体验感受，既能够努力为人们提供高质量的商品，同时还能够满足人们多样化的消费需求。此外，必须努力改造升级场景格局，以此来和传统实体店进行区分，实现差异化经营管理。建立完善的前店后仓管理机制，实现店里挑货、吊顶运送、包装配送等物流工序的流水线化，同时利用先进的职能科技，提高产品配送速度。构建新型的生鲜超市消费场景，采用了生鲜+餐厅的模式，使得消费者能够现场购买、现场加工食用。与传统模式相比，新零售模式最大的特征就是既能够在电商平台上下单，同时也设置了实体店。实体店能够使得人们亲身感受和体验到产品的新鲜，提高消费者的满意程度。另外，实体店本身也是仓库，线上的订单都是从实体店中直接发货，从店面到后台的打包都采用物流带来传送，这能够有效降低仓库管理成本，而且还能够借助提升销售量来降低产品的保管以及维护费用。消费者从平台上下单后，盒马就承诺三公里范围内半小时免费送货上门，同时严控各个环节上的时间效率。快速、便利的购买、送货方式极大地吸引了消费者的关注。同时还在实体店中提供餐饮功能服务，消费者能够在实体店中购买产品同时现场加工食用，这种体验式经营模式能够吸引大规模的消费者的消费，特别是对于那些上班族来说，因为这个群体由于上班时间关系无法自己做饭，假如能够在实体店中消费并加工食用新鲜、性价比又高的产品，那么能够极大地提高生活效率。当越来越多的消费者能够对实体店的场景以及产品质量形成信任感后，那么凭借着品牌效应就能够促使消费者直接采用线上下单的方式，从而实现实体店体验促进电商平台消费的目的。事实上,这些企业本质上就是整合了餐厅高利润经营模式优势和生鲜零售资源，以此来提升生鲜超市的总体经济效益，而且还能够为消费者提供了高效、便捷、性价比的用餐消费模式，这能够形成大规模的用户积累。此外，生鲜+零售的方式有利于净销售及时解决邻近过期产品的存量问题，有效减少生鲜的损耗。永辉生鲜在不断升级和丰富支付方式，比如可以通过应用软件、小程序扫码等方式来进行支付，无法排队等待人工收费，降低了消费者的时间成本。腾讯在新零售模式中还开发了非常多的工具箱，比如小程序、扫二维码、微信等，而且永辉已经全部接入这些工具箱，打造智能零售新模式，实现了科技的有效结合，搭建标杆实体店。比如在永辉到家这个服务业务中，腾讯的职能零售模式开发团队就涵盖了产品、科技、经营等众多个技术队伍，常驻在福建、上海。腾讯最显著的优势在于拥有强大的客户群体，智能零售模式在和永辉的协作过程中充分发挥了微信群、公众号等工具的优势。当前，这些工具都与永辉的实体店进行了高度融合，深入链接了用户群体的消费行为。何时采用何种工具，智能研发团队都进行了深入的设计，以此来提高服务场景的高度融合，推进新零售的快速发展。例如，永辉到家服务通过收集和分析周边消费群体的社交、广告等数据信息，从而掌握消费者的消费行为和倾向，以此来开展针对性较强的宣传和推广活动。紧接着在制定好有效的措施来将相关的信息传达到消费者手中，比如以消费者需求为中心设计公众号，打造微信群爆款产品，以此来实现和消费者的有效对接。永辉和腾讯的协作关系极大地提高了经营效率和效益，不仅能够持续提高消费者的消费体验，例如优化支付、消费场景，同时还能够加强对实体店经营以及后台经营的管理能力。依托云技术和大数据等来分析消费流向、热力图等等，依稀来提高实体店的经验效益。以阿里巴巴为依托的盒马鲜生也表现出更智能的数据力量，大数据实现精准选址、精准采购、精准推送、精准物流的数据闭环。从选址开始，依托淘宝线上大数据,确定网购用户基数大、消费能力强的区域开设门店,其背后，是阿里多年来的用户大数据采集和数据分析。采用APP会员制度，将盒马的用户数据与支付宝用户进行整合对接。线上购买直接记录消费者的倾向爱好，线下付款时采用电子价签，结帐采用ReXPOS智能收银机,通过APP打开支付宝或绑定的银行卡进行结算,效率高。无论是通过线上还是线下购买都是统一的数据采集方式，能够汇聚形成完整的消费者形象绘制。大数据通过对消费者热衷或冷淡的商品数据分析,确定产品的库存量和采购量,挖掘新上市产品,形成精准采购,并根据用户的个人数据绘图,在APP上精准推送个人喜好的产品。门店的POS系统、物流系统、配送系统、APP系统均构架于阿里云系统，保证了线上流量、线下库存数据统一,线上线下价格统一,营销方法统一,支付手段统一,用完整的数据闭环实现盒马的线上线下统一运营,跟踪消费者的消费偏好,实现精准营销。3.1.1生鲜超市营销环境分析随着经济增长、互联网发展和消费机构的变化,大众的消费习惯发生了改变,对商品品质的和消费体验有了提升要求。新零售提出的线上服务线下体验准确的把握了消费升级的需求,反过来消费升级也促进了业态创新。我国经济发展环境稳定，使得零售业的发展速度也越来越快。2017年以来，我国经济增速保持稳定增长，甚至有朝上走的态势，产业的增长速度有所回暖，逐渐上升。随着我国经济的稳步增长以及良好营商环境的发展，使得零售行业也取得了中低速的上涨。同时各个企业都逐渐实施转型升级，向着新零售的方向前进，而且还设计并落实了较有针对性的财务资源配置方案,希望借着我国经济稳步增长、零售业逐步回暖这个契机，仅仅抓住发展机遇，占据更加有利的市场位置。随着信息技术的快速发展，新零售必须充分利用和发挥技术的优势，实现零售业互联网+的发展，提高消费者的消费体验，在市场上打造一个健康良好的品牌形象，以此来搭建一个完善系统的平台，为零售产业链上下游企业提供高质量的服务。3.1.2生鲜超市SWOT分析(一)优势分析面对日新月异的市场变化，以往的农贸市场的不足逐渐显现出来，该类经营模式的进货渠道过于复杂和多样化，未能进行规范有效和监管，消费场所混乱，这越来越无法满足消费者的高质量消费需求。如今人们越来越关注食品的安全问题，这也就给了生鲜超市带来了新的发展机遇。并且生鲜超市具有成熟的供应链管理体系。比如永辉超市的产品绝大部分都是通过其自身的全球产业链体系进货的，永辉在成功上市之后努力打造强大的产业链壁垒，发展上下游产业业务，掌控各个环节生鲜产品的定价、生产等重要信息，同时还采用参股或投资的模式来和牛奶国际、达曼等企业建立联合协作关系，构建全球采购机制，努力打通产业链的不同环节，充分挖掘自身的资源优势。并且生鲜超市产品上带有明确的标签，注明名称、价格、规格、生产日期等，使消费者一目了然。(二)劣势分析线上布局的优势不显著，同时在宣传推广方面的成本过高。比如像超级物种就是传统零售产业延伸出来的新业务，具有较为显著的传统特征，主要就是体现在线上服务能力水平比较低。首先，因为难以高度对接已有的引流切入口，因此只能通过实体店来吸引消费者，从而为线上平台引流。而为了实现这个目的，绝大部分实体店都必须采取促销优惠的形式来进行宣传推广，这极大地增加了企业的宣传成本;其次，因为线上平台的应用率严重不足，远低于线下实体店。最后，企业扩大经营规模需要大量的投资资金，但是因为实体店的经营会产生极大的成本以及较高的经营风险。而且传统的运营方式都是属于实体店运营，现在需要转变为具备信息化、数字化的经营模式，就必须大量聘用具有电子商务专业的高水平人才，这也在很大程度上加大了经营成本的提高。而大量的成本投资必然会导致风险也随着不断上升，而假如将成本过多的平摊到消费者身上，那么就无法通过高性价比的方式来吸引更多的消费群体。为此，积极采取措施降低成本，迅速占据更多的市场份额，以此来推动生鲜超市的健康、可持续发展。(三)机遇分析随着中国特色社会主义市场经济的快速发展，我国国民的收入水平不断提升，消费能力也不断增强。随着消费层次的提高，消费者对于消费体验以及质量有了越来越高的需求，消费倾向从高性价比逐渐转变为高质量、高服务水平等方向。而新零售模式下的生鲜超市就刚好能够符合当前人们多样化的消费需求，打造生鲜+餐厅的生态系统，创设多样化风格的消费场景，提高人们的消费体验感受，打造属于自身特色的品牌形象，以此来吸引更多的消费群体。(四)威胁分析线上和线下从竞争对手走向了互惠互利、合作共赢，随着新零售时代的到来，使得资本和企业都大量涌进新零售行业，这极大地增加了该领域的竞争程度。2017年，新零售背景下的实体店迅速发展，大力打造生鲜+餐厅的经营模式。阿里旗下的盒马鲜生成为了其中最典型的代表，积极依托自身已有的优质资源和渠道模式不断扩大经营规模，在半年之后就已经实现了盈利;京东到家业务尽管也具有以往生鲜超市的弊端，不过因为自身具有非常强大的线上消费群体资源，引流作用明显，而且凭借自身完善的物流体系以及服务能力，展现出非常强劲的竞争实力。3.2新零售发展对生鲜超市的影响3.2.1用户层面的变化随着市场环境的变化,传统的商品经营模式依然难以有效满足消费者多样化的需求，因此必须建立具有创新性的模式来推动自身的发展。生鲜超市借助自身高频率的需求特征，快速获得了大量投资企业的关注。随着新零售模式的快速发展，不管是传统的零售企业或是互联网平台，都将未来的投资方向对准了生鲜行业。依托先进的信息技术为生鲜行业的发展注入了强大的动力，同时也产生了颠覆性的变革。(1)消费群体的变化我国消费者正逐步从功能性消费转向了体验性消费，八零后和九零后成为了市场消费的主力军，这个消费群体不管是在人数比例还是消费总量而言，都将成为中国未来消费市场的重要驱动力。同时随着生活节奏越来越快，人们就越来越追求消费的便捷性,这就为生鲜超市的发展带来了非常完美的发展机遇。(2)消费行为的变化新零售背景下的企业要努力实现改造升级，以此来满足人们多样化的消费需求。当前，人们的消费习惯发生了极大的变化，传统的消费基本都是通过实体店购买来四线的，尽管电商消费发展速度非常迅速，然而线下实体店仍然占据着非常重要的位置。而随着现代信息技术的快速发展，人们只需要通过手机、电脑等信息设备就可以进行消费，而且不会受到时空的限制。相反的，由于实体店在经营过程中具有较为显著的时效性，到点就会关店闭馆，而消费者只能尽量选择在营业时间内来消费，这极大地制约了消费者的购买欲望。3.2.2商品流通的变化(1)供应链对于零售商企业而言，最核心的要素就是产品和服务。生鲜新零售模式主要就是充分发挥先进技术的作用来优化整合产业链中的上下游优势资源，以此来减少经营成，提升经营效益，确保产品质量和服务水平的不断提高。企业还能够依托大数据技术来分析研究消费者的消费数据，以此来预测消费者的行为和倾向变化，进而才能够制定更加具有针对性的发展战略和营销规划。(2)物流配送人们选择消费购买的关键影响因素包括产品的种类、价格的优惠等方面，然而对于生鲜超市而言，人们就更加注重配送效率以及产品质量方面的问题。充分利用AI物流科技来提高生鲜商品的质量以及配送效率，从而不断推动新零售模式的快速发展。3.3新零售背景下生鲜超市营销存在的问题3.3.1运营成本居高打造新零售生态系统，推动电商+实体店+物流的一体化发展，提高配送效率、保障产品的质量和新鲜，这是是新零售生鲜超市最大的特性,这个特性也就使其运营模式功能出现重叠,主要体现在以下两方面:(1)店仓一体化成本高:新零售模式下的生鲜营销核心就在于线上平台的营销发展，所以对于仓库管理以及配送能力的要求就非常高。为此，企业必须在采购。仓管、营销、配送等多个环节实现自主自营，以此来提高经营效率，同时必须建立强大的仓管能力，打造完善的物流运输系统，从而才能够确保生鲜产品的质量和新鲜度、提高配送的效率。然而，这必然对导致经营成本大幅度上涨，需要投资大量的资金，从而提高了经营风险，这对于企业的经营实际而言是极具挑战性的。(2)配送成本高:盒马打造的是3公里范围内30分钟极速配送,且日间配送无门槛免配送费,让消费者得到了极大的便利和实惠,但这背后需要付出较大的成本代价。从公开招聘网站上的信息显示,盒马鲜生配送员工资结构为:保护期内每小时20元,每送一单提成2元,保护期结束每单8元。外加分拣后区租金、设备、人员、包装成本,算下来每一单的履约成本大概在12元。与第三方配送成本往往只需要5-6元/单相比,自营配送的成本明显高出很多。虽然夜间配送会收取消费者配送费,但是由于夜间订单量少且目前针对夜间配送员的薪资方案是保底制,目前来看,盒马此举还出于赔本赚吆喝阶段。3.3.2运输技术不成熟当前，国内的生鲜行业产业链在物流系统方面的建设仍然较为滞后，系统化程度较低，基本靠人工完成，而物流系统又非常复杂，物流体量非常大，运输过程损耗风险高。另外，当前中国的物流技术发展较为滞后，而生鲜类商品时效特性非常强，储存和运送难度非常高。在当前低温运输科技未能全面普及应用的背景下，这些问题就成为了生鲜超市实现快速发展的阻力。同时，目前生鲜行业对于数据分析研究水平仍然比较低，而产品的时效性质又非常明显，这就导致生鲜产品在各个环节中都有可能存在较大的经验风险。为此，企业必须加强对数据的深度挖掘和有效分析,否则生鲜供应链过程中出现的问题会导致生鲜品质受供应链的影响不断下降,还会浪费产品数据、客户资料和资金数据等宝贵资源。当前我国缺少现代化的配送中心，这极大地提高了生鲜商品由于损耗而产生的成本，这是必须引起高度重视的制约因素。生鲜产业链条的上下游环节非常复杂，假如未能建立完善的配送体系，努力提高配送效率，有效降低配送费用，那么就无法在价格上占据优势，势必会对新零售产业的发展造成阻碍作用。由于运营不够精细化，冷链运输技术不够成熟，物流配送体系不够完善，难以控制成本，导致运输、配送、折损消耗等成本分摊在产品上，价格相对农贸市场略高，所提供的不符合消费者消费心理的预期产品以及最合理的价格。3.3.3付款模式和场景式体验欠缺各个生鲜超市APP的用户群体主要集中在中青年群体，而且以女性群体居多。假如仅仅为这个群体提供产品服务，那么就无法推动新零售产业的良性发展。因此，企业必须充分利用大数据技术，分析研究当前市场不同层次消费群体的消费行为以及倾向，更多关注不同层次消费人群的实际需求，努力拓宽消费人群，从而推动自身的健康发展。单一支付方式尽管有利于将实体店中的消费者吸引至线上平台，同时能通过大数据技术来分析人们的消费行为和倾向，然而单一的支付方式会在市场上造成强买强卖的不良形象，导致消费者出现反感情绪，这不利于企业品牌形象的建设以及消费者忠诚度的维护。比如盒马在支付模式中限定只能通过支付宝来进行付款，这对于绝大多数人而言都不会造成过多的影响，但对于部分消费群体，比如老年人来说就会极为不便，从而易于使人们产生反感情绪，导致互相客户流失问题。而且，单一的付款模式不利于盒马的多元化发展，不符合市场发展的规律，无法体现新零售模式所宣传的便利性、时效性等特征，制约着新零售的进一步发展。合理整合电商平台和实体店的优势资源，坚持从消费者的消费体验出发来打造新零售模式。当前很多线上平台推出的产品信息和实体店的实际产品不符合，消费者在购买后发现问题后就有可能对企业的品牌形象产生信任危机，从而降低了消费者未来的购买欲望。消费者要退货的话又需要产生大量的时间成本，这不利于有效形成用户集聚效应为此，企业必须充分挖掘消费者的消费需求，提高产品和服务的质量，以此来推动自身的可持续发展。必须开发并优化生产超市的消费场景，否则盲目的扩张就会形成较高的经营风险。实体店并非专业的餐饮店，但仍然必须努力提升服务水平和用户体验。第一，用餐桌椅不足，必须解决用餐时因为桌椅不足的问题。第二，用餐区势必会设置在实体店中，环境就无法和专业的餐馆相比，同时也没有高档的用餐设备，这不利于提高用户的消费体验。而假如实体店的经营无法提升用户的体验感受，那么就难以为线上平台吸引客流，从而无法产生聚集效应。新零售模式作为传统零售产业延伸出来的新业务，具有较为显著的传统特征，主要就是体现在线上服务能力水平比较低。首先，因为难以高度对接已有的引流切入口，因此只能通过实体店来吸引消费者，从而为线上平台引流。而为了实现这个目的，绝大部分实体店都必须采取促销优惠的形式来进行宣传推广，这极大地增加了企业的宣传成本;其次，因为线上平台的应用率严重不足，远低于线下实体店，难以实现“线上+线下”双渠道布局。

4新零售背景下生鲜超市营销策略研究4.1完善店仓管理，降低配送成本针对当前生鲜超市普遍店仓成本过高的问题，生鲜超市可以计算机集成控制为基础，利用大数据进行自动化仓储系统建设，实现仓储的智能化控制，以此节省仓储管理中的人力成本；同时，根据生鲜品的主要货源地合理规划仓储位置，对仓储的选址和布局进行总体规划，有利于企业节约成本和长远发展成本，对此，生鲜超市可从长远发展和环保的角度出发，综合考虑产业布局和功能布局，关注民生安全，合理规划储存。针对当前配送成本过高的问题，生鲜超市可以从近距离采购降低运输成本、实现仓储运输配送一体化的方式来解决。第一，努力实现原产地采购，以此减少产品损耗，降低中间环节的经验成本，提高产品的性价比，有效减少企业的物流成本，提高企业的利润水平。例如永辉超市就打造了自营以及产地采购的新模式，在各地搭建了规模巨大的原产地采购体系，这能有效降低产品的损耗，提高生鲜产品的质量和新鲜度。此外，在进行原产地采购的过程应当综合考虑采购的成本，为进一步提升货源的稳定性，生鲜超市可与当地的农民、养殖者等通过签订长期购销合同的进行合作，共同建立长期稳定的农超市场。第二，实现仓储运输配送一体化，进一步丰富了企业的服务产品和综合服务水平，有计划地在配送环节覆盖低碳、纯电动、零排放的绿色新能源汽车，减少运输车辆配送过程中产生的燃油排放而对环境造成的污染。同时建立智能数据库，引入智能车辆调度系统，根据实际订单量合理配置车辆，降低空车率，生成最优路径，缩短行车距离，以此确保配送成本最低。4.2发展现代运输技术，打造智能化配送中心如前所述，目前我国生鲜行业产业链的物流系统建设还比较滞后，对于相关数据的挖掘程度不够，产品运输基本都需要靠人工完成，使得生鲜超市的快速发展受阻。为此，在新零售背景下，生鲜超市必须通过发展现代运输技术，打造智能化配送中心来辅助自身营销目标的实现。在具体操作过程中，生鲜超市一方面要通过技术手段建设全自动分拣系统，提升分拣系统的效率，降低分拣系统对使用环境的要求，提升分拣系统的适用性，使其能够广泛的应用与不同地区和环境之中，充分发挥在提高分拣速度和工作效率中的作用。另一方面，要将各项虚拟技术应用于物流设备的研发之中，建立智能化库存配送管理系统，通过虚拟技术增强设备的控制性和安全性，更好地发挥物流设备的各项功能，如通过虚拟技术实现信息的自动获取、智能分拣、配送线路的智能规划等。同时将智能机器人应用于物流管理的各个方面，特别是分拣配送方面，利用智能机器人可以高效、准确地完成任务，使零误差成为可能。此外，为了实现上目的，生鲜超市除了要对现有的物流信息管理系统进行优化以外，还应当持续加大对于物流信息化建设的投入，与国内知名软件开发公司合作，以尽快研发出满足超市营销需求的智能物流管理系统，完成对运输技术的改造升级。4.3线上线下双布局，优化消费支付体验随着我国国民收入水平的不断提高，国民的消费能力以及消费层次也得到了极大的提升，这就对新零售提出了更高的要求，应该提高产品的附加值、服务的质量水平等。同时，与消费者之间关系的建立于维持，是所有超市成功的保证。对此，生鲜超市除了可以通过提供顾客满意的商品，提供良好的服务，改善购物环境以及提供附加服务的方式，例如假日免费停车，超市免费接送班车，提供雨伞，礼品包装，会员生日祝福等，来使顾客获得好的购物体验来维持与消费者的关系以外。还应当进一步针对当前生鲜超市普遍存在的顾客支付方式单一、消费体验较差的问题进行优化。首先，新零售模式最显著的特征就在于能够搭建一种全功能的场景体验一站式消费模式，以此来提高人们在消费过程中的体验感受。这种模式的核心就在于分析研究某种场景中消费者具有何种消费思维以及消费行为，以此来提高产品以及服务的质量，满足消费者的多样化消费需求。比如盒马鲜生就结合了餐厅体验服务的优势，在实体店中设置一个用餐区，人们能够在购买生鲜产品之后在现场加工食用，以此来解决消费者的时间不足的问题。而水果区也可以提前将水果切好装盘，人们就能够直接购买食用，而无需回家进行在加工。同时，消费者在实体店中选购产品，不仅能够使消费者直接接触、观察生鲜产品，了解产品的质量和新鲜程度，提高消费体验，同时还能够在现场进行直接加工，有效降低了消费者的时间成本。另外，盒马的消费环境比较干净环保，能够有效提高消费者的消费欲望。其次，新零售模式还在努力提高消费者消费的便捷性以及情感体验。和传统的零售模式在支付时需要排队支付相比，生鲜超市都设置了自主支付设施，消费者可以自主进行支付结算，在很大程度上提高了人们的消费便捷性。新零售模式能够从消费者的切身体验出发，关注互动效果，提高消费者的消费体验。从开放式服务创新人手,提供售前、售中、售后全过程的高品质服务，从而形成体验式消费场景。最后，通过差异化服务提升顾客体验，具体而言：优化门店设计。生鲜超市的整体环境设计，通过运用审美色彩搭配，可以在很大程度上改善商店的整体形象。在这方面，生鲜超市可以通过色彩搭配、光线照射等方式突出生鲜商品的新鲜品质。此外，90%的蔬菜都是绿色的，摆放蔬菜的架子和台面都可以用钢做。桌面为黑色作为背景色，光源调整为白色光源。因为水果的颜色主要是红色和黄色，摆放水果的架子也可以用钢做，但桌面是环保的木质材料，背景色是木材的自然色，光源颜色调整为暖黄色光源，以突出水果的光泽度。肉需要浅红色的光来显示它的新鲜度。这些鲜艳的色彩搭配不仅会给顾客带来视觉上的刺激，还会产生令人兴奋的心理变化，凸显新鲜商品的美感。科学陈列商品。如超级物种则注重将生鲜产品与食品加工相互结合，超市本身出售的产品类目多达1000种，其将“精标店”产品融入到餐饮中，创设了不同的食品功能分区，包括鲑鱼工坊、波龙工坊、麦子工坊等8大物种。通过不同分区锁定相应的目标中高端消费人群，以组合工坊、多重餐厅的模式提升消费者的购物体验。在门店对产品的的采购和管控上，永辉也有独特的模式。针对某款产品，当能够预期市场的波动，门店就会结合商行或产地做采买的动作，然后在门店做一些营销去提升。第一把销售资源利用起来，第二把利润管控起来,第三卖手能更好地服务好顾客。在选品上，与腾讯合作研发的优品也能更精准地找到合适客群的商品，精细化日常运营。永辉透露，优品挑选的会员商品品类销售额提升了108%。合理选择商店音乐。商店的背景音乐不仅影响消费者购物的节奏和心情，高雅的音乐也是展示超市形象的方式。商店背景音乐是决定消费者在商店停留时间的因素之一。生鲜超市可以在店内播放轻柔的音乐，音量适中，尽可能延长消费者在超市的停留时间。停留时间越长，消费者可以花的钱就越多。需要注意的是，音乐音量过大、节奏过强等因素可能导致顾客迅速离开店内。统一店员着装。一线销售人员的统一着装一方面可以提升门店的整体形象，另一方面也会给消费者带来新鲜感。生鲜超市一线员工着装统一，将负责销售海鲜、肉制品的员工着装颜色与负责销售鲜果、蔬菜的员工着装颜色区分开来。新鲜果蔬从业人员穿黄色工作服；新鲜海鲜、肉类从业人员穿白色工作服；干混、粮油、熟食区从业人员穿红色工作服。通过这种方式，我们可以展现企业的独特形象，让消费者体验到生鲜超市与其他超市的不同。

结论无规矩不成方圆，企业只有建立完善合理的经营管理机制，才能够有效提高产品的质量和服务水平。随着互联网技术的快速发展，绝大多数传统零售企业都在努力转型升级，朝着生鲜超市的方向转变，以此来提高零售企业的经营效益。同时大力开发体验式消费场景，以此来将客流引向线上平台，从而打造一个完善、良性发展的闭环系统。随着传统零售企业以及线上电商企业的投资生产，生鲜产业的发展取得了喜人的成绩，逐渐形成了“两超多强”的竞争格局。我们见证了我国新零售产业从无到有，从有到多的发展历史进程。当前，我国的消费主力军逐渐转向了八零、九零后一代，因此消费模式将会逐渐朝着电商消费的方向集聚。因为这个消费群体生活在一个信息技术高度发达的社会，更加倾向于选择便利性、个性化程度高的消费方式;另外，该消费人群的收入相对来说比较高，因此对于价格的敏感性不强烈，更多地是追求高质量的产品和服务。为此，新零售必须努力完善以下两方面的工作。第一，必须加大力度进行线上电商平台渠道的布局，特别是依托大数据技术的分析能力来实施有针对性的销售策略，深入掌握了解消费者的实际消费需求。第二，必须充分利用信息化技术的优势来搭建一个完善的用户关系管理机制，为消费者提供高质量、高水平的消费服务场景，增强其消费体验感受。盒马采用的“仓店一体”的经营模式，这实质上就是将企业的仓库融入了线下门店，门店售卖和线上订单配送都在一个地方进行,一旦线下的零售收入能够应付仓储的成本，那么线上订单产生的利润就相当于变成了赢利。此外，这种仓储模式通过大大提高配送时效，还让消费者体验到了极致的配送服务。为了提高配送效率和服务品质，盒马投入重金打造自营配送团队，这种做法类似于京东当年自建物流团队，是一种非常重的投入，却能有效提升自己的核心竞争力。极速配送的背后，是一整套智能数字化解决方案在支撑。智能履约集单系统可以将订单计算出最优的配送方式,提高效率从而降低成本;智能店仓作业和配送调度系统，精准定位配送员的实时位置信息，实现了配送全程数据化。综上所述，随着互联网的发展，新零售概念被提出：核心在于以数据驱动为基础，以消费者体验为中心。在新零售背景下，盒马鲜生、永辉超市、地球港等超市积极转型，探索O2O新运营模式，有效的将线上线下融合，减少供应链环节，控制成本,减少损耗，提升运作效率，有效的提升了市场竞争力。“新零售”通过“互联网”工具和方法开发了新业态，但仍需要注重科学化的管理。企业进行商业模式创新既是时代的趋势，也是企业要实现持续经营的必然。本文以“盒马鲜生”和“永辉超市”作为研究对象，其运营模式有很多对新时代下生鲜新零售企业乃至其他业态新零售企业的发展可借鉴之处，值得深入探讨。本文主要介绍了新零售及生鲜超市运营模式的相关理论及概念，新零售背景下对生鲜超市发展的影响，盒马鲜生、永辉超市的发展的现状以及存在的问题，最终提出生鲜运营模式的改进策略及实施对策建议。按照本文的理解，以盒马鲜生、永辉超市为代表的新零售企业，在运营模式上已经做出了创新,而作为行业内前期的探索者和开拓者,改革初期会面临较多问题的产生,这就强调必须不断地进行自身迭代与变革，才能占据市场先机。不论是电商企业还是传统零售企业探索新零售，不变的是走向线上线下一体化的融合模式。本文通过分析盒马鲜生及其永辉超市的运营模式,得出要以消费者体验为中心的生鲜超市运营策略建议。未来的发展趋势是，在云计算方面，通过挖掘数据和应用技术,赋能零售、供应链，让前端的门店提高效率，降低成本，让用户有更好的体验。更注重顾客的体验、实现最便捷的交付、并给目标用户提供功能更全面的场景化需求服务,只有这样才能促进企业更好的转型和发展。

致谢转眼大学时光匆匆流逝，毕业论文也随之接近尾声。在本篇论文完成的同时，我首先要感谢我的导师赵品华老师，正是在赵老师的悉心指导下，我的论文才能如此顺利的完成，并且得到了其他老师的肯定。赵老师对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节都耐心地给予我指导和意见，使我最终完成毕业论文设计，让我在总结学业及撰写论文方面都有了较大提高。同时在学习中，老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范显示了老师高度的敬业精神和责任感。在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的每个可爱的同学们和尊敬的老师们，正是由于你们的帮忙和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。参考文献[1]陈锡林.新零售背景下生鲜超市运营模式探析[D].南京大学,2018.[2]邢昊.生鲜电商O2O模式网络营销研究[D].首都经济贸易大学,2018.[3]邱月烨.永辉的科技零售[J].21世纪商业评论,2018.[4]田园.“互联网+”背景下连锁超市生鲜运营模式的研究[D].湖北工业大学,2018.[5]朱巧莹,朱明煊.新零售商业模式营运资金的管理——以“地球港”O2O模式为例[J].国际商务财会,2018.[6]曹冠亚.永辉超市生鲜农产品供应链管理研究[D].福建师范大学,2018.[7]林冠颖.基于“新零售”的生鲜农产品供应链整合研究[J].现代农业研究，2019.[8]黄艳攀.“新零售”背景下生鲜供应链的协调发展路径研究[J].中国商论,2019.[9]胡宗利.实体零售商的新零售逻辑[J].时代经贸,2017.[10]黄泽群,时小侬.“零售新物种”发展模式探讨——从盒马鲜生、超级物种谈起[J].商业经济研究,2019.

Word常用快捷键由于Word有定义快捷键的功能，在重新指定快捷键后，不能再使用该组合完成以前的操作。例如，按快捷键Ctrl+B可将选定文本改为加粗格式，如果将Ctrl+B重新指定给一个新的命令或其他命令，则不能通过按Ctrl+B为文本应用加粗格式，除非将快捷键指定恢复到初始设置。下面的列表使用说明如下：（1）表中出现的（F）、（E）、（V）、（I）、（O）、（T）、（A）、（W）：分别代表文件、编辑、视图、插入、格式、工具、表格和窗口菜单。（2）（切换方式）：表示重复按该键还原操作。（3）Num？：表示小键盘上的数字键。（4）Ctrl＋A：表示Ctrl键和A键的组合，其余类推。A.1常规快捷键Ctrl＋A（E）选取整篇文档（Ctrl＋Num5）Ctrl+R可使段落右对齐Ctrl＋B（E）加粗文本（Ctrl＋Shift＋B）Ctrl＋]（O）按磅值增加所选定内容的字号Ctrl＋C（E）复制所选内容Ctrl＋[（O）按磅值缩小所选定内容的字号Ctrl＋D（O）修改选定字符格式Ctrl＋=（O）将选定内容设为下标(切换方式)Ctrl＋E（O）段落居中Ctrl＋＋（O）将选定内容设为上标(切换方式)Ctrl＋H（E）查找并修改指定文字或格式Ctrl＋＊（V）显示/隐藏所有非打印字符Ctrl＋I（O）倾斜所选文字（切换方式）Ctrl＋Tab（A）在单元格中插入制表符Ctrl＋M（F）调整整段缩进Ctrl+L（O）段落左对齐Ctrl＋N（F）创建新文档或模板Ctrl＋Enter（O）在插入点插入一个分页符Ctrl＋O（F）打开已有的文档或模板Ctrl＋Up（E）将插入点上移一个段落Ctrl＋P（F）打印文档（=Ctrl＋Shift＋F12）Ctrl＋Down（E）将插入点下移一个段落Ctrl+Q（O）删除段落格式Ctrl＋Home（E）将插入点移到文档开始Ctrl＋S（F）保存当前活动文档Ctrl＋End（E）将插入点移到文档结尾Ctrl＋T（O）设置悬挂式缩进Alt＋/（A）快速选定整个表格Ctrl＋U（O）给所选内容添加下划线Shift＋F1（W）有关命令、屏幕区域的帮助信息或文字属性Ctrl＋V（E）在插入点插入剪贴板内容Ctrl+Alt+I打印预览Ctrl+W关闭文档Ctrl+K（E）插入超级链接Ctrl＋X（E）剪切所选内容并将其放入剪贴板Ctrl+Shift+Space-bar创建不间断空格Ctrl＋Y（E）重复上一步操作（=F4=Alt＋Enter）Ctrl+连字符创建不间断连字符Ctrl＋Z（E）取消上一步操作（=Alt＋Backspace）Ctrl+Spacebar删除字符格式A.2Ctrl与光标键联合使用的快捷键Ctrl+←可将插入点移到上一个英文单词或中文词Ctrl+→可将插入点移到下一个英文单词或中文词Ctrl+↑可将插入点移到上一个段落Ctrl+↓可将插入点移到下一个段落A.3Ctrl与部分数字联合使用的快捷键Ctrl+0可迅速在段前增加或删除12磅的行距Ctrl+1改变段落的行距为单倍行距Ctrl+5改变段落的行距为1.5倍行距Ctrl+2改变段落的行距为双倍行距A.4Ctrl与Shift+字母键联合使用的快捷键Ctrl+Shift+P再通过按“↑”和“↓”键改变字号Ctrl+Shift+>增大所选文字的字号Ctrl+Shift+<减小所选文字的字号Ctrl+Shift+A将所有选定的字母设为大写Ctrl+Shift+C复制选定内容的格式Ctrl+Shift+D段落最后一行文字占满全行Ctrl+Shift+E打开或关闭任务栏上的“修订”标记Ctrl+Shift+F再通过按“↑”和“↓”键改变字体Ctrl+Shift+H应用隐藏文字格式Ctrl+Shift+K将所选字母中的小写字母设成大写，但字母字体大小不变Ctrl+Shift+L应用“列表”样式