营销策划 -2024理想汽车品牌策略手册

理想汽车品牌策略手册2024.012024.0155产品价值观2品牌使命3品牌愿景4品牌价值主张——品牌屋品牌策略>品牌信息屋004品牌使命创造移动的家，创造幸福的家。品牌愿景2030年，成为全球领先的人工智能企业。品牌价值主张成为家庭的首选，与用户共同成长。【家庭的】始终围绕家庭用户，创造更安全、更舒适、更便捷的产品和服务。通过可再生能源技术与Al技术为用户创造“移动的家”,真正服务全家每个人，赋能用户实现“幸福的家"。【共创的】【成长的】目标用户家庭用户品牌定位家庭首选的豪华电动车品牌产品价值观更安全、更舒适、更便捷品牌支柱【产品认同=产品价值】【品牌认同=幸福家庭】【技术认同=人工智能】品牌承诺【面向公众】通过能源和信息的技术革命，用电驱动技术推动汽车产业向可持续能源转变，通过人工智能技术赋能更多家庭，共同成长，共同创造。通过“企业社会责任”在家庭、教育和环保上持续为更广泛的家庭用户创造最大化的价值，与社会共同成长。【面向用户】“双能战略”电驱动技术(增程电动+高压纯电)和人工智能技术(SS+AD)为家庭用户打造更安全、更舒适、更便捷的产品和服务。与用户共同创造“一个移动的家”“一个令人向往的家”“一个宽敞舒适的家”“一个安全可靠的家”和“一个有Al成长的家”。【面向员工】理想汽车奉行“让员工有成长、有成就、有回报”的人才理念，致力于打造平等包容、安全健康的职业环境，以明晰的晋升路线、全面的福利关爱吸引多元优秀人才，始终关注员工能力的培养与提升，推进企业与员工的共同成长。品牌策略>品牌使命006每一个家庭成员品牌策略>品牌使命007“我们创造移动的家，用户创造幸福的家。"“‘创造移动的家’是我们的自我实现。我们要借助最新的技术、非常好的运营和管理、非常好的产品才能创造出来移动的家。我们利用这个时代的三维科技，来创造一个移动的家，车内的空间、跑在智能驾驶上到家里的空间，都是三维科技智能化，这是我们这一群人的自我实因为我们并不能替代用户去维护关系。我们很高兴能看到很多用户在‘创造幸福的家’。”——李想品牌策略>品牌使命008我们创造移动的家，用户创造幸福的家。理想汽车是用户的书房、卧室、客厅，更是孩子们的魔术城堡。 用电、露营还可以放电!真的很符合我的要求!”理想汽车用户@踏光而行一邓同学 进化，幸福的家，才刚刚开始。”理想汽车用户@万有引力 去试驾前还说只要奔驰…试驾后立马变心’说要换理想同学了!理想汽车用户@MansonLaw “理想L9二排座椅也采用Nappa皮包裹，头枕也是一如既往的舒服。任何时候打开小桌板，就能随时随地修图。”理想汽车用户@摄影师黄大宝 天天如此牵挂，看到了它，就看见了家。”理想汽车用户@tbbtxx品牌策略>品牌使命009“理想L9完美解决了全家出行问题，50万以内，除了面包车、商务车，似乎找不到比理想L9更适合六口之家的车型。”“终于提上了霸气银色的理想L9,和老婆一起开了一圈后，看着女儿眼中的满足，感受着老婆语气中的满意，理想L9果然不负众望!”“开着理想，再次承载起自驾的梦想，携手伴侣，带上狗，内心充满了安全感和踏实。”理想汽车用户@引子一九八三理想汽车用户@tsylh理想汽车用户@高源James品牌愿景品牌策略>品牌愿景0112030年，成为全球领先的人工智能企业。“我们希望通过自己在人工智能领域里持续不断地研发投入，以及持续超越用户需求的产品能力，用人工智能机器人去改变物理世界的效率和体验，造福我们服务的每一个家庭，以及家庭里的每一位成员。通过持续不断的努力，经过一轮又一轮的行业淘汰赛，在2030年成为全球人工智能行业的领导者。”“智能电动车是Al时代最核心的入口，也是我们进入这个时代的入口。希望我们每个人都大胆去尝试、去理解、去拥抱最新的科技，拥抱最先进的生产力。谁率先到最先进的技术上来，谁就具备了先发优势。这个世界上没有小白鼠，只有优先选择者!"——李想品牌策略>品牌价值主张013成为家庭的首选，与用户共同成长。“我们品牌的核心价值主张是成为家庭的首选，与用户共同成长。这里边包含两个含义：第一，始终服务不断稳定增长的家庭用户群体，通过做出最好的产品提升市占率，成为家庭的首选；第二，我们把整个信息化和人工智能用得非常好，因为只有软件才能跟用户持续地共同成长。我们跟用户形成了一套共创、共同成长的机制，用户真正参与我们的成长。”——李想品牌策略>品牌价值主张014家庭的共创的成长的始终围绕家庭用户，创造更安全、更舒适、更便捷的产品和服务。通过可再生能源技术与Al技术为用户创造“移动的家”,真正服务全家每个人，赋能用户实现“幸福的家”。始终用协作的方式解决所有问题，用共创的运营达成共识。赋能用户、公众和员工，激发每个人的创造力，创造共同的产品、共同的价值、实现共同的理想。因为我们相信一个人可以改变自己，一群人可以改变世界。始终以成长为驱动，让我们的产品和技术都具有生命力，陪伴每位家人、每个家庭共同成长。打造我们的组织成为一个快速成长型组织，真正掌控自己的命运，挑战成长的极限。品牌策略>品牌价值主张家庭的“创造移动的家，创造幸福的家”是理想汽车的使命。我们坚持服务家庭用户，成为家庭首选的豪华电动车品牌。产品定义和技术选择始终针对不同类型的家庭用户，打造更安全、更舒适、更便捷的产品。并通过可再生能源技术与Al技术为用户创造“移动的家”,真正服务全家每个人，赋能用户实现“幸福的家”。我们通过聚焦家庭用户，在品牌、研发、产品、制造、销售和服务等每一个用户触点上都超越用户需求，打造最卓越的产品和服务。品牌策略>品牌价值主张共创的理想汽车致力于推动能源技术和信息技术的革命，与社会共创一个更美好的“家”。通过突破性的电驱动技术和人工智能技术赋能每个人、每个家庭和每个社区。通过在家庭、教育和环保上的社会责任投入与每个家庭、每个社区共创可持续和更幸福的社会。和用户一起创造新的产品功能、创造新的智能空间体验、创造新的智能出行方式。在共创协作中，让用户成为产品的创造者和人工智能的实现者。我们用协作的方式解决所有问题，通过共创，达成共识。在共创中激发每个人的创造力，因为我们相信一个人可以改变自己，一群人可以改变世界。品牌策略>品牌价值主张成长的理想汽车的愿景是在2030年成为全球领先的人工智能企业。产品、技术和组织都像Al一样能够基于学习和训练快速地成长。我们的产品具备可成长性，核心技术坚持自研，让汽车从工业产品走向人工智能产品，让产品具有生命力，持续为用户创造价值，并陪伴家庭一起成长。理想汽车是一家成长驱动的公司。我们打造的组织就是一个快速成长型的组织，每个人、每个团队、每个部门都能真正掌控自己的命运，挑战成长的极限。产品价值观品牌策略>产品价值观019更安全、更舒适、更便捷品牌策略>产品价值观安全是不需要取舍的。对于大部分汽车来说，碰撞考试中不考的安全项目，就不会进行额外的开发投入。在2019年做理想L系列项目时，我们可以选择不做副驾的碰撞测试，依然可以拿到中保研G的成绩，对团队挑战最小，投入代价最小。因为主驾和副驾不是对称的，包括气囊、试验重量、碰撞能量、防撞梁结构、机舱布置等不一样，不是简单地把主驾的方案对称复制到副驾就可以了。如果要让副驾的碰撞成绩达到G,就要增加许多重量和成本。当时项目负责人汤靖去找李想，问他小偏置能不能只考虑驾驶员侧按照G开发，不考虑乘员侧的开发了。李想说，“感觉你对你老婆很不好啊”。“我一下就意识到有问题了，为什么呢?因为一般家里是男士开车多一点，太太坐副驾，我只保证了自己的安全，把副驾牺牲掉了，这没法交代啊。我回来以后和团队说，我们要打造更安全、更舒适、更便捷的车，要把安全放到第一位，不能因为多了几百块钱的成本，多了几千万的开发费，就去做取舍，安全是不需要取舍的。”从那以后，我们所有的车都按照最高等级，从顶层再往下的每道题评价分数必须全部都打满分，当然是非常艰难，但是我们做到了。从那以后我们也不会再提，要不要便宜一点，要不要取消什么。我们的逻辑是，只要我当前的技术能做到，我就应该做到。“百万级”沙发，舒适到家了。用户在车里待多久，座椅就要用多久。“我们的座椅一直都是按百万级去努力呈现，实际上结果我们已经不仅仅是百万级了，理想L9的座椅在行业内来讲是顶尖级的，没有哪一个座椅能够同时呈现这么多功能的前提下，还能拥有这样的舒适性”。在座椅研发设计过程中，袁保国要求基础舒适性不应该依靠通风、加热、按摩来弥补，必须首先把基础的事情做好，“极致舒适的座椅，就应该是乘员坐上去第一时间的感受就是好的。”当时，他们拿到一版二排座椅骨架方案，用打补丁的方式去满足座椅的强度需求。“如果真这么做了，扒开车一看就是个残次品”。袁保国不接受这个设计数据，“我不允许见到这么多的补丁，补丁的一致性无法保证，该加强的得通过结构上去加强，而不是说去补上一个件、焊上一个件，加根钢筋，不允许”。最开始，理想L9定的是比较常规的两向腿托。但袁保国发现，两向腿托的弊病是会顶小腿肚。而四向腿托多了90毫米的行程，可以延伸到脚踝，托举更舒适。袁保国跟团队说，要么没有腿托，要么必须是四向的。但四向腿托不仅要增加五六公斤的重量，还要增加几百元的单车成本。推翻之前的定论，袁保国哪儿来的底气?他说，“如果我们没有把用户价值放在第一位的价值观，我是不会费这么大力气的”。重新定义智能电动车的便捷。理想ONE的发布，让用户有第一次用大iPhone的感觉。车内好玩的大屏幕、简洁的卡片、清晰好用的设计界面，让孩子和老人都能轻松地上手使用。“当时大家已经习惯了上车得再过个5秒到10秒，甚至更长的时间才能去使用车机，因为燃油车的蓄电池如此的小，以至于根本支撑不了系统长期处于休眠状态；甚至很多纯电车型，因为担心系统的稳定性问题，都没实现。但只有理想的车，只要拉开车门的一瞬间，所有屏幕一定是一起亮起来的，所有的功能都是ready的，伸手去点就能用。在那一年是非常突破性的，我想应该是没有任何一辆车做到了。”理想L9的五屏三维空间交互，让用户第一次感受到超越iPhone的便捷。2022年，有位小朋友在体验理想L9,指挥理想同学打开车窗后，非常开心地问产品专家，“叔叔，你还有别的魔术吗?”这是理想同学的超能力之一：融合指代，想要打开天窗，父母也不用提前问，“想打开这个应该怎么说”,既不用斟酌是“打开天窗”,还是“打开遮阳帘”,只用拿手一指，就能打开头顶的遮阳帘，左右的车窗等。“最早我们在讨论这个功能的时候，觉得有点鸡肋，因为像打开车窗、打开天窗这类需求，有非常多的途径可以实现。可以按键，可以语音，觉得用手势也没有什么突破性。但真的用了之后，就会感觉我们真的面向了未来。它就应该这么做。因为它足够简单直接，让一个没见过的人玩，都能立刻懂。不用在脑子里过一遍，需要控制的这个东西叫什么名字，我要怎么说，不用思考就能实现。”它仿佛天生如此。这就是最有意思的魔法。品牌策略>品牌支柱024【产品认同=产品价值】【品牌认同=幸福家庭】【技术认同=人工智能】“理想汽车要想成为一个豪华的家庭品牌，有三大支柱，是通过不同的阶段来完成。第一阶段，通过理想ONE我们实现了产品认同，大家认为这个产品是有价值的；第二阶段，通过理想L系列我们已经——李想7品牌策略>品牌承诺026双能战略通过能源和信息的技术革命，用电驱动技术实现大规模替代燃油车，用人工智能技术赋能更多家庭，与用户共同创造一个移动的家、一个令人向往的家、一个宽敞舒适的家、一个安全可靠的家，一个有Al成长的家。增程电动