《零售基础》 课件 2.1 店铺客群确定与画像构建

零售基础教学课件项目二

零售店铺开设：打造独特的店铺体验店铺商圈定位与选址店铺客群确定与画像构建PART01PART02店铺开业准备店铺装修与布置PART03PART04学习目标知识目标能力目标素养目标1.掌握店铺客群确定方法；2.了解客户画像的维度与指标；3.熟悉店铺商圈概念；4.掌握商圈定位与选址方法；5.熟悉店铺装修风格和原则；6.掌握开业策划方案的撰写方法；7.了解开业促销方式及广告宣传渠道特点；8.熟悉开业前人员、现场、物料等准备工作。1.能够分析店铺所属行业发展情况、需求情况等，确定店铺客群画像，构建店铺客群画像；2.能够进行店铺商圈分析，选择适合的店铺地址；3.能够根据行业特点、店铺定位、目标人群等策划店铺的装修风格、外部装修、内部布局及布置；4.能够根据开设店铺撰写店铺开业策划方案。1.具备资料搜集、整理、分析能力以及良好的语言表达、书写能力；2.具备合规意识，在店铺客群画像构建、商圈定位与选址中搜集数据信息时，能够遵守平台的相关规则以及法律法规；3.具备良好的审美能力，能够在店铺装修与布置中运用美学知识完成符合大众审美的店铺装修与布置。知识导图【对接岗位】品牌零售督导、商品总监【职业技能要求】品牌零售督导跟进自营店的开业筹备、店铺陈列、日常营业、监督指导、培训提升等店铺全程运营工作；按公司要求完成各类报表回收并进行整理分析、反馈利用；制定并执行完成店铺的月度、年度销售计划、促销方案、培训计划，并定期进行巡店督导工作等。需要具备完善系统的零售产品运营知识，掌握常见的零售营销模式以及各种新技术在零售业中的应用，具备严谨细致、统筹管理以及恰当的问题解决能力，以确保品牌零售店铺的各项工作能够按照公司规章制度有序开展。商品总监负责本部门运作管理系统建设，制定年度、季度、月度的货品计划并执行；预测商品销售趋势，确定商品供应需求，下达商品订货/补货、货期计划、货期安排和跟进，确定货品上市波段及商品促销计划、库存商品重组与当季货品转流规划。要求具备良好的数据分析能力，能够根据销售数据和库存数据进行分析，控制及优化库存结构，合理调配公司商品资源；具有敏锐的市场洞察力，应变能力，以及极强的工作责任感、抗压能力。岗位对接引导案例咖啡赛道正处于狂飙阶段，各大咖啡连锁品牌开启新一轮拓店计划，再度吹响咖啡市场争夺战的号角，瑞幸咖啡以其精准的客户画像定位、大数据选址以及统一的品牌形象迅速在咖啡赛道中脱颖而出。瑞幸咖啡通过大数据分析精准洞察目标客群需求，构建清晰的店铺客群画像。通过模型分析，将店铺的客群主要定位于一二线城市，办公人数大于3000的园区、写字楼等办公复合空间，周边以互联网、金融等行业的500强企业为主，目标客群年龄在20-35之间，女性占比大于50%，偏好使用办公、购物、生活等APP。瑞幸咖啡通过将店铺客群标签和该城市的区域客群画像进行匹配，择优选择区域内的最佳开店位置。通过大量的市场调查数据，将分析结果与其他因素结合起来，如城市规划、人口密度、竞争对手数量等。通过这种方式，识别出最有前途且未被充分利用的市场空间。例如，在选择一个新地点时，会考虑该地区居民年龄结构、收入水平以及周围商铺类型等因素，然后使用机器学习算法来分析这些数据，并根据结果确定最佳位置。此外，瑞幸咖啡还会利用移动应用程序和在线订购服务等技术手段来收集顾客反馈和行为数据。这些信息可以帮助其更好地了解顾客需求并优化店铺布局、产品组合等方面。瑞幸咖啡采用一种创新的门店布局方式，将传统的柜台式服务转变为自助式点餐系统，消费者可以通过手机应用程序或自助终端下单，并在取餐区领取食品和饮料。这种模式不仅提高了效率，还能够减少人力成本。此外，在空间设计方面，瑞幸咖啡也非常注重社交性，在门店内设置了大量座位以及供电插座等设施，以吸引年轻人在此工作或休闲。瑞幸咖啡选址分析店铺客群确定与画像构建01白阳明是一名传统糕点制作师，对于老北京当地的传统特色糕点制作颇有心得，现在他计划开设一家糕点店铺。店铺客群确定与画像构建是零售店铺开设的起始，对于后续店铺商圈定位与选址、店铺装修与布置、店铺营销策略制定等具有重要的意义。白阳明有必要先对店铺客群确定的方法、店铺客群画像构建的方法及相关知识进行学习，为之后工作的顺利开展做好充分准备。职场情境概念解读店铺客群画像，是指店铺运营中面对的目标客户群体的总体描述。即从多维度对店铺未来的客户群体进行描摹，包括性别、年龄、职业、学历、兴趣偏好、购物习惯、消费层级、忠诚度等。通过对店铺客群画像的精准描摹，有助于依据店铺客群画像进行后续的一系列推广和运营，进而提高店铺的运营效益。店铺客群画像标签，是企业对客户某一类特定群体或对象的某项特征进行抽象分类和概括。简单地说就是一个分类，比如“教师”这个标签是对特定职业群体的总括，进一步细分，这个标签还可以分为教育者、辅导员、教育专家等。通过不同的客户打标签，企业可以方便地找到某一类客户。标签MECE原则是由《金字塔原理》作者巴巴拉．明托〔BarbaraMinto)于1973年发明。MECE是MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustiveB5fiS，意思是“相互独立，完全穷尽”，也就是对问题的分析，做到不重复、不遗漏，从而直达问题的核心，并找到问题的解决方法。MECE原则工作准备准备一：店铺客群确定目标行业发展研判目标行业集中度分析目标行业市场发展趋势分析目标行业市场容量分析工作准备准备一：店铺客群确定客户需求偏好分析客户品牌偏好分析目标行业市场需求确定工作准备准备一：店铺客群确定店铺目标客群定位01了解目标行业的整体发展情况确定出是否进入该行业02对行业需求的进一步分析03确定出店铺未来的经营方向04工作准备准备二：店铺客群画像构建1.店铺客群画像的维度和指标维度指标说明个人基本信息年龄客户的年龄段，如青年、中年、老年等。性别客户的性别，男性或女性。地理位置客户所在的地理位置，可以是国家、城市、区域等。购买行为购买频率客户在一定时间内的购买次数。购买金额客户在一次或多次购买中的消费金额。购买渠道客户使用的购买渠道，如电子商务平台、实体店等。购买偏好客户对产品或品类的偏好，如喜好甜食、偏好特定口味等。消费者行为浏览行为客户在网站或应用上的浏览行为，如访问页面、停留时间等。交互行为客户与网站或应用的互动行为，如留言、评论、分享等。反馈行为客户对产品或服务的评价、投诉、建议等反馈行为。兴趣爱好兴趣标签客户对特定兴趣标签的关注程度，如运动、旅行、美食等。社交媒体喜好客户在社交媒体上的喜好和关注内容，如喜欢关注时尚、科技、音乐等。忠诚度重复购买率客户的重复购买行为和频率。推荐意愿客户对产品或服务的推荐意愿和口碑传播。工作准备一级标签二级标签三级标签四级标签静态属性标签人口属性性别男女年龄18岁以下18-25岁……地域北京上海……职业教师公司职员工人…………

商业属性消费层级高端中端低端消费周期一月1—3次一月3—5次一月超过5次……

动态属性标签行为属性客户因浏览/收藏/加购/支付等行为产生的标签浏览已收藏浏览未收藏准备二：店铺客群画像构建2.店铺客群画像绘制客户数据标签分类工作准备一级标签二级标签三级标签四级标签静态属性标签人口属性性别男女动态属性标签行为属性客户因浏览/收藏/加购/支付等行为产生的标签浏览已收藏浏览未收藏收藏已加购收藏未加购加购已支付加购未支付……客户按活跃程度产生的标签潜在客户新客户老客户活跃客户流失客户回流客户…………

准备二：店铺客群画像构建2.店铺客群画像绘制客户数据标签分类工作准备客户特征特征数据数据说明年龄25岁以下（5.82%）年龄分布25-20岁（32.14%）31-40岁（41.32%）41岁-50岁（14.48%）50岁以上（6.24%）性别男（24.56%）访客数性别区分女（62.35%）未知（13.09%）地域山东（4567）访客人数分布前三陕西（3398）湖南（3612）职业公司职员（5524）职业分布前三个体经营（4231）不详（3124）准备二：店铺客群画像构建2.店铺客群画像绘制店铺客群画像总览工作准备客户特征特征数据数据说明消费层级100元以下（36.75%）消费层级分布100-200元（32.56%）200-300元（14.13%）300-400元（10.24%）400元以上（6.32%）消费周期一月1—3次（54.32%）消费周期分布一月3—5次（35.24%）一月超过5次（10.44%）客户因浏览/收藏/加购/支付等行为浏览已收藏（3248）客户因浏览/收藏/加购/支付等人数统计浏览未收藏（11890）收藏已加购（2241）收藏未加购（8778）加购已支付（980）加购未支付（3245）新老客户占比新客户（90.32%）新老客户占比老客户（9.68%）准备二：店铺客群画像构建2.店铺客群画像绘制店铺客群画像总览任务实战白阳明要开设一家主营老北京特色糕点的手工制作工坊，销售店铺制作的特色点心。他通过互联网搜集相关行业发展报告，并实地考察调研，发现糕点行业目前仍然有很大的市场空间，因此他先开设了一家线上糕点店铺，主要销售驴打滚、桃酥、薄脆饼、京八件等特色糕点。店铺运营了一段时间后销量不是很理想，运营人员需要对采集整理的店铺消费人群数据进行分析，明确店铺客群画像，为今后的营销策略制定及优化提供数据依据。实战背景根据本模块所学内容，以小组合作的形式完成如下探究任务：明确店铺客群，构建客群画像任务实战实战内容任务实战步骤1，扫描二维码，获得店铺采集、整理的数据表实战引导任务实战实战引导步骤2.1，在数据处理工具表格中，对客户性别数据进行排序操作，然后选中性别列，点击菜单栏中的“数据”－“分类汇总”，在弹出的对话框中将“分类字段”设置为“性别”，将“汇总方式”设置为“计数”，在“选定汇总项”中勾选“性别”，然后单击“确定”按钮，即可分别计算出该企业男、女客户的数量汇总。步骤2，将客户性别数据导入数据处理工具表格中，对其进行饼状图可视化分析

男、女客户总数量任务实战步骤2.2，在数据处理工具表格中，选择“性别”和“性别占比”对应数值区域，点击菜单栏“插入”－“饼图”，并将布局样式设置为百分比形式，然后添加数据标签与标题，即可得到“男、女客户总数占比”图表，将结果展示在下方。实战引导步骤2，将客户性别数据导入数据处理工具表格中，对其进行饼状图可视化分析任务实战步骤3.1，利用“数据透视表”工具，选中“常驻地区”单元列内容，并插入数据透视表至新的工作表，将“常驻地区”拖动到数据透视表的“行”和“值”中各设置一次，得到“不同地域成交客户数量”数据透视表。实战引导步骤3，将客户地域数据导入数据处理工具表格中，通过数据透视表对其进行可视化分析不同地域成交客户数量数据透视表任务实战步骤3.2，选择“不同地域成交客户数量”数据透视表对应的数值区域，点击菜单栏中的“数据透视图”，插入客户地域分析饼状图，得出不同地域成交客户数量占比，将结果展示在下方。实战引导步骤3，将客户地域数据导入数据处理工具表格中，通过数据透视表对其进行可视化分析任务实战步骤4.1，将获取到的源数据导入数据处理工具表格中，对客户年龄按23岁以下，24-35岁，36-45岁，46-60岁，61岁以上进行划分，然后利用COUNTIFS函数计算出每个年龄区间的客户数，然后对客户年龄分组数据进行饼图可视化操作，得出客户各年龄段占比，将结果展示在下方。实战引导步骤4，将客户年龄、来源、职业数据导入数据处理工具表格中，对其进行可视化分析客户年龄分组及人数统计任务实战步骤4.2，参考“客户性别”的分析方法，对客户来源数据进行分类汇总，选中“客户来源”对应数据区域，点击菜单栏选择“数据”－“排序”，对该列数据进行升序，然后“分类字段”设置为“客户来源”，将“汇总方式”设置为“计数”，在“选定汇总项”中勾选“客户来源”，后单击“确定”，得到“客户来源”汇总表，然后选中“客户来源”汇总