2025年移动应用营销人员调查报告-Liftoff

2025年,liftoffliftoff★★★★★2024年移动市场数据回顾04营销行业现状年度对比152025年前瞻与焦点322025年移动应用营销人员调查022025年移动应用营销人员调查03,liftoff过去12个月，整个行业持续发展。生成式AI工具已迅速运作，深刻重塑了我们对创意制作、营销活动优化及运营等领域未来趋势的认知。全球市场的宏观经济环境正在逐步改善，尤其是消费类应用实现了显著增长。社交媒体和视频流媒体应用继续吸引大量用户关注，但像Meta和TikTok等行业巨头，在美国等关键市场也面临日益严峻的监管挑战。移动游戏行业依然占据主导地位，在这个充满不确定性与机遇的时代，旨在为新的一年注入全新洞察，我们通过结合宏观数据与营销人员的深刻见解，勾画出移动应用行业的全景图。来自SensorTower和AppsFlyer的最新数据揭示了2024年的宏观趋势，这些趋势塑造了人们对2025年的预期。Liftoff和AppsFlyer的调查深入剖析了营销人员对营销活动表现的看法，并总结了关键基准、技术与渠道。综合来看，本报告呈现了一个更广阔的应用营销人员对2025年持乐观态度，大多数预计表现将与2024年持平或更强劲，并计划增加预算以支持增长。除用户获取外，营销人员越来越关注可持续收入、受众留存和支出效率。高级分析、AI驱动的创意优化正发挥更大作用，助力团队完善策略，提升长期价值。ShaniRosenfelderAppsFlyer洞察总监2025年移动应用营销人员调查04,liftoff2024年移动市场数据回顾过去两年，非游戏类消费应用的增长始终是移动行业的重要趋势。应用下载量持各国非游戏类应用下载总量及同比变化百分比（2024vs.2023）20232024%同比变化率来自AppsFlyer的最新数据显示，全球下载量同比增长了7%，其中非游戏类应用的增幅更是高达惊人的12%。2025年移动应用营销人员调查05,liftoff根据SensorTower的数据，2024年全球用户在应用中总共花费了4.2万亿小时，2022202320240.8T0.6T0.4T50B0.2T000#1#1印度#2#2印度尼西亚#3#3美国#4#4巴西#5#5俄罗斯#6#6墨西哥#7#7菲律宾#8#8土耳其#9#9越南#10#10日本#12#12巴基斯坦#13#13埃及#14#14泰国#15#15英国#16#16德国#17#17韩国#18#18意大利#19#19法国随着用户越来越习惯于在应用中进行购买并跟踪日常活动，非游戏类应用的市场2025年移动应用营销人员调查06,liftoff2022、2023和2024年全球消费者支出（单位：十亿美元）50B40B30B04B0202220232024#1#1美国#2#2中国大陆#3#3日本#4#4韩国#5#5德国#6#6英国#7#7中国台湾#8#8加拿大#9#9法国#10#10澳大利亚#12#12意大利#13#13瑞士#14#14中国香港#15#15泰国#16#16沙特阿拉伯#17#17墨西哥#18#18印度尼西亚#19#19土耳其#20#20西班牙按国家分析，自2022年以来，美国、中国大陆、德国和英国等主要市场的消费者支出持续增长，这可能得益于应用体验的不断优化以及消费者对应用内购买接受,liftoff全球年度消费者应用支出（不含游戏，2014-2024年）80604020069.255.546.64.46.54.4年2025年移动应用营销人员调查2025年移动应用营销人员调查07从长期收入趋势来看，过去10年消费者在非游戏类应用上的支出持续增长，从2014年的35亿美元增加至2024年的690亿美元以上。2023至2024年间，总支出同比增长了137亿美元。非游戏类应用在消费者总支出中的占比即将超过手2025年移动应用营销人员调查08,liftoff4.40.50.50.40.4用户在消费类应用上的支出虽很慷慨，但呈现不均衡趋势。根据SensorTower的数据，2023年以来，用户在娱乐类应用上的支出增加了超过44亿美元，增幅是其他高增长类别（如摄影与录像、效率和社交）的两倍多。视频流媒体等类别2025年移动应用营销人员调查09,liftoffAppsFlyer的外部平台数据（不含应用商店）显示，非游戏类应用整体同比增长约20%，其中餐饮、金融、购物和旅游类应用增长44%食品与饮料金融2023至2024年间，餐饮类应用的同比增长高达44%，而金融、购物和旅游类应用的IAP收入也提升了20%以上。这一增长可能源于金融我们的研究表明，消费者支出模式正在发生变化。社交媒体和流媒体应用推动了非游戏收入增长，购物和金融类应用扩展了用户群。欧洲成为关键增长引擎，而主要市场的数字疲劳凸显了优化留存策略的需求，特别是通过AI提升个性化和用户体验。AI正在推动应用发现、内容推荐和广告策略的创新。DonnyKristiantoSensorTower首席市场洞察经理2025年移动应用营销人员调查10,liftoff2020年和2021年为手游带来了前所未有的增长高峰。然而，随着疫情红利消退，游戏开发者在过去几年不得不调整预期和策略，以适应日益激烈的市场竞各国家游戏类应用总下载量及同比变化率（2024vs.2023）20232024%同比变化率手游的高速增长机会正在缩小。全球下载量同比基本持平，大多数市场仅呈现小美国、德国、日本、韩国等成熟市场的下载量出现了不哥、印度尼西亚、菲律宾等新兴市场的下载量则增长了约5%。2023至2024年2025年移动应用营销人员调查11,liftoff自2021年以来，手游为了实现可持续增长，不得不进一步创新用户互动的变现方式。大多数游戏采用混合变现模式，将IAP作为主要收入来源。总体而言，2024年手游应用类别的IAP收入小幅下降1%。然而，不同游戏类别的增长表现不尽相同。8%6%4%2%0-2%-4%-6%博彩类根据AppsFlyer的数据，2023至2024年间，博彩游戏IAP收入增长了4%。然而，中重度游戏（如策略、角色扮演、射击等）和休闲游戏（包括益智、派对、动作、配对、模拟、桌游、儿童等）均出现了IAP戏的降幅较大，达到5%。请参阅AppsFlyer的《2024移动App行业洞察：五大趋势解读及2025前瞻》，2025年移动应用营销人员调查12,liftoff在消费类应用和手游行业不断变化的环境中，我们希望了解应用营销人员的日常我们采访了700多位来自不同应用类别的移动营销人员，了解他们对2024年营销活动表现的看法、关注点的变化，以及对2025年的预测。,liftoff48%52%0%20%40%0%20%2025年移动应用营销人员调查13,liftoff24%25%2025年移动应用营销人员调查2025年移动应用营销人员调查142025年移动应用营销人员调查15,liftoff2024年，移动营销行业整体发展态势积极，营销人员的看法也印证了这一点。超过半数的受访者认为，行业状况相比2023年12月有所改善，近80%的受访者认25%26%25%75%20%26%20%55%53%50%55%53%48%25%,liftoff2025年移动应用营销人员调查16按地区来看，北美和拉丁美洲地区的受访者最为乐观，85%的受访者表示行业状况与之前相比持平或更好。欧洲、中东和非洲地区的受访者乐观程度略低，26%的受访者认为2024年状况更差。结合预算调查反馈，表示2024年预算增加的营销人员更倾向于对2024年行业状况持乐观态度，这表明支出意愿与市场认知的积极性之间存在紧密联系。75%50%25%30%30%25%44%28%58%,liftoff2025年移动应用营销人员调查172024年，非游戏类应用的收入增长表现尤为突出。相比之下，游戏类应用的收入保持平稳，行业格局的变化带来了更多不确定性。这种不确定性也在调查反馈中有所体现：30%的受访者认为游戏类应用行业状况较之前更差，而44%的受访者在非游戏类应用的受访者中，乐观情绪更加普遍，超过86%的受访者认为行业状况与之前相比持平或更好。,liftoff2025年移动应用营销人员调查18随着获取新用户的竞争加剧，公司面临着实现收入持续增长的压力。超过半数的受访者表示，连续第二年设定了更为激进的KPI目标。我们发现，北美和拉丁美洲地区的受访者变化最大，其中61%的受访者表示其KPI目标相较去年更加激进。31%的欧洲、中东和非洲地区受访者表示其KPI目标基本保持不变，而其他两个地区的这一比例分别为22%和23%。这可能反映了各地区在市场成熟度和竞争态势方面的差异。75%50%25%26%47%25%,liftoff2025年移动应用营销人员调查19对比游戏类和非游戏类营销人员，我们发现，大多数非游戏类营销人员在经历了一年的收入增长后，倾向于设定更富有挑战性的KPI目标。在受访者中，61%的非游戏类营销人员表示设定了更为激进的KPI目标，而这一比例在游戏类营销人员中仅为47%。此外，26%的游戏类营销人员表示，其KPI目标的激进程度有所下降，而非游戏类营销人员的这一比例仅为14%。尽管对KPI目标的激进程度看法各异90%营销人员已接近达成目标----------,liftoff2025年移动应用营销人员调查20尽管营销人员对KPI目标的激进程度看法各异，但大多数人认为自己的表现能够约90%的游戏类和非游戏类营销人员表示至少接近达成KPI目标。超过半数的非游戏类营销人员表示已达成或超额完成目标，而45%的游戏类营销人员则表示已达成或超额完成目标。,liftoff近半数受访者表示其预算比12个月前有所增加或大幅增加，反映了竞争加剧和支出意愿的提升。仅有27%的受访者表示预算有所减少。有趣的是，预算超过100万美元的公司营销人员比预算较低的公司营销人员更倾向于表示预算大幅增加，这表明资源充裕的公司正进一步巩固其市场地位。根据营销人员的反馈，尽管市场竞争日益激烈，KPI目标逐年更为激进，用户获取表现依旧稳定。90%的受访者表示已接近或达成KPI，反映出广告技术的加速创新。机器学习模型的进步使得广告更加精准地满足定制化需求，提升了转化率和留存率。随着2025年广告预算的增长，营销人员应优先选择提供定制化解决方案和技术支持的合作伙伴，以确保广告效JoeyFulcherLiftoff全球投放业务副总裁2025年移动应用营销人员调查212025年移动应用营销人员调查22,liftoff过去五年，应用营销行业经历了巨大的变化。因此，我们向受访者询问了他们在,liftoff2025年移动应用营销人员调查23受访者的回答反映了对盈利的持续关注。近80%的受访者将“增加收入”视为关键任务。随着外部投资的减少，不计成本的增长模式已不再适用，转而将可持续增尽管如此，规模依然是增长的核心要素。46%的受访者将触及更大受众群体作为主要目标，27%的受访者将提升品牌知名度和忠诚度作为首要任务。选择将品牌知名度作为首要任务的受访者，主要来自教育、金融、餐饮等应用类别。对于这,liftoff2025年，营销人员最看重的KPI目标因视为首要指标，而非游戏类营销人员虽然也将ROAS列为重点，但他们的看法存在受访者中，25%的非游戏类营销人员将CPA视为首要指标，而这一比例乐和电商等应用类别，因为在这些领域，注册账号或完成购买等关键操作是衡量其他指标的细分数据较为接近，16%的游戏类和非游戏类营销人员将CPI作为首要任务。作为衡量长期盈利能力的指标，LTV/ARPU的受关注度逐渐上升，约15%2025年移动应用营销人员调查242025年移动应用营销人员调查25,liftoff随着移动市场的扩展和智能手机在新兴市场的普及，许多移动应用的受众也随着规模的增长而发生变化。我们询问了营销人员，了解他们的受众与两年前相比有与两年前相比，目前的目标受众/市场49%42%0%10%20%30%40%50%58%的受访者表示，自2022年以来，他们的目标受众或市场发生了变化。9%的许多表示受众发生变化的受访者来自游戏和娱乐应用类别。其背后原因可能是消2025年移动应用营销人员调查26,liftoffATT推出后，许多人对再营销活动是否会被彻底淘汰产生了疑虑。几年过去，尽管iOS端的再营销活动变得更加复杂，但它依然是众多应用的重要收入来源。随着Apple推出AdAttributionKit，专为优化再营销的功能得到了增强，我们希望了是前虽未开展再营销活动，但有意尝试，这表明Apple正在关注业界对SKAN及其更新版AdAttributionKit框架的反馈。另有21%的受访者尚无计划启动相关活动。2025年移动应用营销人员调查27,liftoff一些挑战。超过半数受访者表示，他们的业务在创意制作和优化方面获益最大。15%的受访者表示在开发和编码方面受益最多。不到5%的受访者表示在销售活动2025年移动应用营销人员调查28,liftoff继SKAN4之后，Apple于去年发布了AdAttributionKit（AAK取代了原本计划内的SKAN5。简而言之，AAK是一个广告归因框架，旨在提供更全面的归因功对Apple的AdAttributionKit熟悉度39%39%0%10%20%30%40%67%的受访者表示至少对AAK有所了解，只有11%的受访者完全不熟悉这一更2025年移动应用营销人员调查29,liftoff其iOS端的用户获取工作没有影响，30%带来了负面影响。仅有四分之一的受访者认为SKAN有明显的积极效果，另有我们还询问了受访者，哪些指标是营销人员在为SKAN分配预算时的关键考量因,liftoffA2025年移动应用营销人员调查2025年移动应用营销人员调查3026%的受访者选择了CPA，23%选择了CPI，另有3%受访者列出了CPC等其他2025年移动应用营销人员调查31,liftoff2024年，Google出人意料地决定无限期推迟逐步淘汰第三方浏览器cookie的计划。关于GAID（Google移动广告ID）的淘汰是否会继续推进，以及Google是否会从Apple推出的ATT中吸取经验教训，这些问20242023仅有37%的受访者表示已做出一定准备，33%表示准备工作较少，近10%的受访预算超过100万美元的大型公司通常更加积极主动。凭借充足的资源，他们能够2025年移动应用营销人员调查32,liftoff2025年前瞻与焦点总体而言，营销人员对新一年的表现持乐观态度。80%的受访者预计2025年将与在各个地区，受访者的预期呈现80%-20%的类似比例。大多数人认为2025年的表现将与前一年持平或有所提升。相比其他地区，亚太地区的意见更为分歧，63%的受访者预计2025年会更好，但22%的受访者则认为2025年会更差。,liftoff2025年移动应用营销人员调查33欧洲、中东和非洲地区的受访者相对更为谨慎，26%的受访者预计2025年表现将针对竞争激烈的第一季度，我们询问了受访者2025年的广告预算。结果显示，预算情况良好，88%的受访者计划在2025年保持或增加广告支出。2025年广告支出变化预期将增加支出将保持相同支出将减少54%33%13%,liftoff2025年移动应用营销人员调查34与此相比，54%来自北美和拉美地区的受访者预计预算将增加，三分之一的受访2025年广告支出分配的两大优先选择第三方/代理管理,liftoff2025年移动应用营销人员调查352025202436%36%38%第三方/代理管理20%30%40%50%,liftoff2025年移动应用营销人员调查36约16%受访者仍然选择DSP，而选择第三方或代理管理的受访者比例则保持在约我们还希望了解，移动营销人员在移动用户获取渠道之外还会重点投入哪些超过半数的受访者计划投资于网红营销和自然流量渠道，近三分之一的受访者将2025年移动应用营销人员调查