市场调查与预测 第3版 课件 模块7市场调查活动组织

市场调查与预测第3版市场调查活动组织机械工业出版社模块7市场调查人员的培训市场调查活动的管理市场调查人员的组成7.17.2目录

|Contents7.3大雁有一种合作的本能，它们在飞行时一般呈V形。这些大雁飞行时会定期变换头雁，因为头雁在前面开路，非常消耗体力。科学家发现，大雁以这种形式飞行，要比单独飞行更省力。合作可以产生1+1＞2的效果。据统计，诺贝尔获奖项目中，因协作获奖的占2/3以上。在诺贝尔奖设立的前25年，合作奖占41%，而现在则跃居80%。课前阅读——导入7.1.1建立市场调查领导组一般情况下，根据职责分工，专业调查公司会指派市场调查业务部人员组成项目领导组。由项目主管负责整个项目管理，包括协调各部门的关系、起草初步计划、制定预算并监督使用情况。如果项目较大，还需根据项目的具体情况，选定多名项目实施主管，分别负责一定（区域或数量）的子项目。7.1市场调查人员的组成1.组建市场调查领导组7.1.1建立市场调查领导组①深入了解调查研究项目的性质、目的以及具体的实施要求；②负责选择合适的实施公司（如果需要的话）并与之进行联络；③负责制订实施计划和培训计划；④负责挑选实施督导和调查员（如果需要的话）；⑤负责培训实施督导和调查员；⑥负责实施过程中的管理和质量控制；⑦负责评价督导和调查员的工作。7.1市场调查人员的组成2.明确项目主管职责7.1市场调查人员的组成（2）现场指导调查人员进行调查（3）对实施情况进行检查（1）公开或隐蔽地对调查人员实行监督督导又可以分为调查现场督导和调查技术督导。督导对实施的情况可以一天一检查、一天一报告，发现问题，及时纠正，以保证问卷资料的完整性与有效性。

隐蔽的监督可以有两种方式：①在访问的名单中或在访问的现场组织一些调查员不认识的人士，要求这些人士将受访问的情况向督导报告；②在调查员不知道的情况下对访问进行监听或录音。7.1.2选定调查督导人员督导职责7.1市场调查人员的组成1.选择市场调查员调查人员应该具备：责任感、

普通话。此外，挑选调查员还应考虑：①访问对象的人口特征、经济特征。②调查员完成访问工作的有效性和可靠性。③是否能够按照访问指南的要求去进行调查，并有持之以恒的决心。④善于交流。⑤调查员的信念和个人的道德是避免作弊的最重要的因素2.市场调查员素质要求（1）思想品德素质要求

：①政治素质。②道德修养。③敬业精神。④谦虚谨慎、平易近人。（2）业务素质要求包括：①具有市场调查的一些基础知识。②具有一定的业务能力。③身体素质。7.1.3选择市场调查员市场调查人员的培训市场调查活动的管理市场调查人员的组成7.17.2目录

|Contents7.37.2市场调查人员的培训1.培训工作的通知管理者应提前发出培训通知，让受训者能就本次培训做好相应的学习准备；提前通知培训师，不但显示出调查公司对培训工作的重视，也为培训师的提前准备预留充足的时间；有的培训还会涉及其他部门或组织的配合。2.培训工作的运行①保证组织到位，要确认培训师、学员都要按时到位，培训所需的材料发放到位，座次安排、入场次序井然有序。②确保培训进程顺利，时间控制要严密。③收集第一手培训信息。在培训具体实施过程中，培训组织者要收集第一手信息，为以后的培训安排做好准备。④按时进行培训效果调查，及时发放效果调查表，指导学员填写。⑤针对培训中可能出现的突发情况，及时做出应对。7.2.1市场调查人员培训的组织7.1市场调查人员的组成2.模拟3.试访与陪访1.讲授模拟是指由培训人员与有经验的访问员分别担任不同角色，模拟进行调查活动中各种问题的处理，主要方式包括情景模拟、问卷试填、案例分析等。试访是在调查项目正式开始之前，访问人员所进行的“小试身手”；陪访则是由督导人员陪同访问人员一起进行访问。讲授是指市场调查培训者用语言传达学习内容给访问人员。通过讲解，可以使调查人员牢记调查项目的重要性、目的和任务，并通过训练手册，熟悉各项任务要求。7.1.2调查人员培训方式的确定7.2市场调查人员的培训1.普通性培训普通性培训是指对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律与职业道德等内容的培训。2.专业性培训专业性培训是指针对某一份具体问卷所涉及的技术性问题，如怎样甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳问问题、如何做好记录、如何追问，以及如何自查问卷等进行的培训。7.2.3市场调查人员培训内容的确定7.1市场调查人员的组成2.避免中途遭拒访3.如何合理控制环境1.避免开始就遭拒访（1）选择适当的入户访问时间；（2）被调查者如果要拒绝接受访问，通常会找出许多借口，访问员要想出不同的对策。尽量使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行；如果周围有电脑或电视机发出很大的噪声，访问员尽量使其意识到噪声干扰。进行自我介绍时，应该大方、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。有效的开场白可增强被调查者潜在的信任感和参与意愿。7.1.4调查技巧的培训7.1市场调查人员的组成5.提问与追问6.如何结束访问4.保持中立对于开放题，一般要求充分追问。追问时，不能引导，也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。如果被访者还有进一步的自发陈述，他们也可能有新的问题，访问员工作的原则是认真记录有关的内容，并认真回答被访者提出的有关问题。总之，应该给被访者留下一个良好的印象。在市场调查活动中，访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度等，都会影响到被调查者的应答。所以，访问员应时刻保持冷静、中立。7.1.4调查技巧的培训市场调查人员的培训市场调查活动的管理市场调查人员的组成7.17.2目录

|Contents7.37.3市场调查活动的管理在市场调查中，工作千头万绪，调查人员本身的素质、条件、责任心等参差不齐，都在很大程度上制约着市场调查作业质量的提升。因此，加强人员组织管理是市场调查中的重要工作。7.3市场调查活动管理1．实地调查工作的组织照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量、访问员的人数、每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，工作任务要落实到位，工作目标和责任也要予以明确。2．监督调查计划的执行调查工作计划是指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排，包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。3．实地调查工作的协调及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调访问员工作进度；要及时了解访问员遇到的问题并帮助解决，对于调查中遇到的共性问题提出统一的解决办法；每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。7.3.1市场调查项目管理7.3市场调查活动的管理4.调查问卷的审核在问卷的初稿完成后，调查者应该在小范围内进行试验性调查，了解问卷初稿中存在哪些问题，以便对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行测试和修正。5.抽样方法的审核抽样方法的选择取决于调查研究的目的、调查问题的性质，以及调研经费和允许花费的时间等客观条件。调研人员应该在掌握各种类型和各种具体抽样方法的基础上，对拟选择的抽样方法进行验证。7.3.1市场调查项目管理7.3市场调查活动的管理1234（1）编写发放调查员手册。（2）编写发放督导手册。1.现场准备首先要了解调查员在调查过程中由于自身的原因可能出现的问题；其次要掌握监督的各种方法和手段，对调查员的工作过程和质量实施监督管理。2.现场监督（1）调查员的评价。调查员评价的准则主要有：①费用和时间；②回答率；③访问的质量；④数据的质量。（2）调查员的报酬支付

。3.调查员评价和报酬严格按照这个进度表来执行，同时，要防止调查员为了赶进度，讲求经济效益，片面追求完成问卷的数量，而忽视调查的质量。4.调查进度监督管理7.3.2市场调查员管理7.3市场调查活动的管理5．电话回访①电话能否打通或地址能否找到；②家中是否有人接受访问；③受调查的问题是否跟该调查吻合；④调查时间是否与问卷记录时间相符；⑤受访者所描述的访问员形象是否与该访问员相符；⑥访问过程是否按规定的程序和要求执行。6．实