市场调查与预测 第3版 课件 模块2市场调查活动准备

市场调查与预测第3版市场调查活动准备机械工业出版社模块2市场调查项目准备市场调查目标确立市场调查人员准备2.12.2目录

|Contents2.3某汽车制造商计划开发一款新型的电动汽车，以满足日益增长的环保意识和节能需求。为了确保新产品能够符合目标市场的需求和期望，该公司委托一家市场调查公司进行了一项全面的市场调研。该公司采用了多种方法，包括文献分析、行业分析、竞争对手分析、客户访谈、问卷调查、焦点小组等，收集了大量关于目标市场的信息，包括市场规模、增长率、结构、细分、特征、动态、需求、偏好、购买行为、影响因素等。课前阅读——导入2.1市场调查人员准备

市场调查业务活动一般会采取两种方式进行:第一,由企业内部市场研究部门自行组织人员进行调查;第二,将市场调查业务部分或全部委托给社会上专业的市场调查公司进行。

专业市场调查公司是以第三方视角去研究市场,得出的结论更加客观。

一般情况下,企业内设的市场研究部门通常会完成一些小型、常规的市场调查业务。2.1.1市场调查机构市场调查机构是指受企业委托,专门从事市场调查的单位或组织。

在我国,企业外部的市场调查机构主要有以下一些类型:各级政府统计组织建立的调查机构,新闻单位、大学和研究机关的调查机构,外资调查机构,民营调查机构。2.1市场调查人员准备1.市场调查机构的类型我国最大的市场调查机构为国家统计部门,国家统计局、各级统计主管部门和地方统计机构通过统计报表和专业调查队伍专门调查等手段收集和管理市场调查资料各级政府部门调查机构外资市场调查与咨询公司,如盖洛普、AC尼尔森、国际市场研究集团等,直接服务于大型跨国公司,同时为中国的市场潜力所吸引。外资调查机构新闻单位、高校、科研院所的学术型调查机构也都开展独立的市场调查活动,定期或不定期地收集和发布一些市场信息。学术型调查机构此类市场调查与咨询公司大多为管理者以股份制的方式创办,投资人和经营人一体化。比较成规模的有华南、零点、勺海等。民营调查机构2.1市场调查人员准备2.1市场调查人员准备维护委托人利益(1)保持受委托的关系,永远寻求并保护委托人的利益;(2)将所有调查信息包括处理过程和结果看作委托人独有的财产;(3)在发布、出版或使用任何调查信息或数据之前,必须获得委托人的允许或批准;(4)拒绝与那些希望调查发生偏差以得到某些不当利益的委托人发生任何联系,拒绝接受这类委托人的项目委托;(5)固守调查研究的科学标准,并且不隐瞒任何事实真相。保护被调查者隐私(1)保护被调查者的隐私权和匿名权,事先承诺不暴露他们的身份;(2)绝不允许委托人去识别调查者的身份以报复那些作反向回答的人;(3)除非被调查者知道在参加之前要先与他们接触,否则不能要求他们说出自己的身份;(4)认识到拒绝调查者或他人识别委托人的身份在适当时候是合法的。2.市场调查机构职业道德要求2.1.2市场调查人员市场调查人员是指为本组织或受托为其他组织从事市场调查、市场研究、信息分析及相关活动的人员,如市场专员、市场调查员、市场调查分析师等。市场调查人员是调查工作的主体,其数量和质量直接决定着市场调查的结果。2.1市场调查人员准备2.1市场调查人员准备业务素质(1)阅读能力;(2)表达能力；(3)观察能力；(5)应变能力。生理和心理素质在市场调查活动中,实地访问,资料的归纳、整理、计算等工作都需要有良好的心理和身体素质,这样才能保持良好的工作状态,以应付各种类型的受访对象,机智灵活地处理各种各样的随机事件。思想品德素质(1)熟悉国家现行的有关方针、政策和法规,;(2)具有较高的职业道德修养;(3)工作认真细致,在调查工作中具有敏锐的观察能力,(4)谦虚谨慎、平易近人,容易得到被调查对象的配合,从而能够获得真实的信息。1.市场调查人员基本素质素养园地

2020年3月16日和4月9日，中国航天发射连续两次失利，这也再次显示航天事业的高风险，一个多月以来，型号队伍和航天专家同舟共济、夜以继日、集中会战，深入开展问题复盘、原因分析、试验验证等归零工作，目前两次失利的故障定位和机理已基本明确。与此同时，有关部门在航天全线组织开展了全面质量整顿和复核复查，对原定近期执行的火箭发射计划进行了适度的调整。2.1市场调查人员准备1234市场调查人员需要具备基本的市场营销知识,包括商品学、消费心理学、企业可能采用的营销技巧等。市场营销知识市场调查人员必须掌握调查工具,熟悉调查程序、调查手段等,只有这样,市场调查人员才能在业务活动中处理各种可能出现的问题。市场调查知识市场调查人员只有了解企业管理的精髓,才可能了解自己的企业和竞争对手的企业的运转状况和运转方式及原因,并做客观分析。管理学知识作为调查分析师,通常情况下,必须至少长期关注一个行业的发展动态,做到知己知彼,才能在调查活动中少走弯路。行业知识2.市场调查人员的知识要求市场调查项目准备市场调查目标确立市场调查人员准备2.12.2目录

|Contents2.3市场调查项目从哪里来？2.2市场调查项目准备市场调查项目准备包括两个方面:第一,企业从自身需求角度选择专业的市场调查公司;第二,市场调查公司作为调查服务的提供方,主动向企业承揽市场调查业务。小型项目,企业内部市场研究人员即可完成;大型项目,则需要考虑委托企业外部专业市场调查机构来进行。准备活动主要就是企业和专业市场调查公司进行接洽,商谈项目合作事宜。2.2.1企业选择市场调查公司2.2市场调查项目准备有市场调查需求的企业一般会通过招标或其他形式,向社会上多个调查机构发布有关市场调查信息,并主动与外部专业调查机构沟通,希望调查机构提供具体的调查服务。对遇到的困难有明确的认识,同时需要了解哪些信息是已经有的,哪些信息需要外力帮助和支持,这些信息能够有针对性地解决哪些问题,明确方向、目标和需求,与市场调查机构才能有良好的沟通。1.发布市场调查信息2.2市场调查项目准备(3)调查机构的业务能力。（2）调查机构的信誉。

（6）调查机构收费的合理性。（5）市场调查机构的硬件和软件条件。（1）调查机构的名录。2.选择市场调查机构（4）调查机构的经验2.2.2调查机构与企业接洽2.2市场调查项目准备通信方式接洽市场调查公司公关部门通常会通过工商注册登记或行业协会资料获取一些目标企业的联系方式,通过电话或电子邮件向客户企业推介自己。登门拜访企业主管与目标企业的管理人员预约会见时间,以便登门拜访。在会见企业管理人员时,调查公司工作人员应该携带尽可能多的书面材料以供其参考。这些书面材料包括:调查公司简介、人员简介、项目运作规程、收费标准、公司的客户名单等。1.与企业进行初步接洽2.2市场调查项目准备（2）包括:1)市场营销问题的背景材料;2)目标企业要进行调查的动机;3)解决企业问题所需信息的类型,即解释需要什么样的数据;4)依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动,即调查结果的作用;5)在考虑潜在风险或费用的基础上,估计所收集信息的价值;6)估计项目完成的时间要求及可能提供经费的一般水平。（3）市场调查人员应该申明自己的保密义务,如果客户觉得有必要,可以在向调查人员提供资料之前与之签订保密协议。（1）市场调查公司工作人员可以初步了解目标企业提供的信息,再根据自己公司的调查力量,如行业特征、专业特长等,以决定是否有能力承接这一项目。2.获取项目背景2.2市场调查项目准备在与企业达成市场调查的初步意向之后,市场调查公司还应该编写出一份详细而又具有较强说服力的市场调查计划书或市场调查建议书,以争取尽快获得目标企业的认可。市场调查建议书的内容一般应该包括:(1)该项目的调查目的;(2)采用的调查研究方法;(3)完成项目需要的时间;(4)需要支付的各项费用。3.编写市场调查项目建议书2.2市场调查项目准备市场调查公司向企业提交了市场调查建议书之后,企业会对市场调查公司做进一步综合了解。企业对市场调查公司综合考察比较结束之后(有时可能是招投标),最终会确定由哪一家市场调查公司来承接调查项目。在正式开始调查之前,双方会签订保密合同、业务合同,用来明确双方的权利与义务。市场调查合同的主要内容包括:调查的范围与方法、付款条件、预算、人员配备、调查期限、临时性报告和最终报告的特定要求等。4.签订市场调查合同拓展阅读2-1（1）客观性原则（2）时效性原则

（3）系统性原则

（4）经济性原则（5）科学性原则

（6）保密性原则

市场调查项目准备市场调查目标确立市场调查人员准备2.12.2目录

|Contents2.3市场调查目标是什么？2.3市场调查目标确立

市场调查目标是指调查人员通过对企业经营管理问题进行分析,最终形成对这些问题实质的客观认识。简单来讲,就是指企业想了解什么?了解调查结果后有什么用?调查的重点是什么?等等。2.3市场调查目标确立二手资料二手资料是指一些调查者已经根据特定调查目的收集整理过的各种现成资料,所以又称次级资料。如我们经常见到的报纸、期刊、经济或统计年鉴、文件、数据库、报(统计)表等。这些资料通过检索、购买、复制等手段进行收集获取。分析二手资料从信息收集难易程度的角度考虑,收集二手资料是市场调查活动的开始。分析二手资料对于了解企业调查意图、界定调查目标非常必要。2.3.1分析企业经营问题1.分析二手资料2.3市场调查目标确立访问的必要性出现调查目的不明的情况,这主要表现在:一方面,决策者不明白自己要干什么、要了解什么、调查要起到什么作用,市场调查的目的模糊,为调查而调查,使市场调查无的放矢;另一方面,决策者对市场调查目标锁定过多,希望一次调查能解决很多问题,访问的意义企业管理层对企业的情况掌握得比较全面、完整,对企业经营管理中遇到的问题也比较了解。市场调查人员可以在收集分析二手资料的基础上,访问企业的管理层。一方面,可以获取企业的相关信息;另一方面,通过深入沟通交流,可以使企业管理层坚定支持市场调查工作,同时,也要让他们了解市场调查工作过程及结论的局限性。2.3.1分析企业经营问题2.访问企业管理层2.3市场调查目标确立访问的必要性这里所称的行业专家包括委托企业内部的专家和外部社会上同类企业的专家。在进行访谈时,市场调查人员一定要认真倾听。这些行业专家的知识与经验可以通过随意的个人交谈获得,一般不用制作过于正式的调查问卷。访问的意义访问行业专家更多地适用于为工业企业或产品技术特性而进行的市场调查活动中,这类专家相对比较容易发现和接近。这种方法也适用于没有其他信息来源的情况下,如在对一个全新产品进行的调查中,专家对现有产品的改造和重新定位可以提供非常有价值的建议。2.3.1分析企业经营问题3.访问行业专家案例2-1金点市场咨询有限公司组织了14位上海市有名的食品生产方面的专家进行座谈,希望了解企业市场调查意图,进而能够科学确立市场调查目标。由于这些专家学术观点各不相同。大家争相发言,会场出现了混乱局面。更为糟糕的是,专家中有两人原来是同事,并在原单位闹过矛盾。两人在座谈会现场直接吵了起来,其中一人直接退席,声明不再参加这样的活动。2.3市场调查目标确立不能太宽泛在确定市场调查目标时,有的调查研究人员生怕有遗漏、不全面,常常将目标定义得太宽、太大,但太宽的定义缺乏可操作性,无法为后续的调查工作提供明确的方向。不能太狭小在确定市场调查目标时,有的调查研究人员将调查目标定义得太窄、太小,成为一项具体的业务构想,这就限制了调查者的视角,也会使得决策者根据调查结果做决策时缺乏对市场情况的全盘把握,甚至导致决策失败。2.3.2描述市场调查目标1.定位市场调查目标2.3市场调查目标确立确定目标研究提纲为了减少定义调查目标时常犯的上述两类错误,市场调查人员可以