《营销管理》课件-营销管理第二章

本章目录市场营销环境概述1市场营销宏观环境2市场营销微观环境

3企业内部营销环境

4市场营销环境分析

5我国航空运输业环境分析需求供给机遇(一)国际环境1.全球化加速2.世界经济好转3.国际旅游升温(二)国内环境4.消费结构升级5.产业结构调整6.区域联系加强7.城镇化加速1.科技进步的支持2.政策环境的有利3.资金支持的保证挑战(一)国际环境1.国外航空企业竟争(二)国内环境2.其他运输方式竞争1.基础设施不足2.管理水平不高3.空域资源制约4.人力资源制约5.航油资源制市场营销环境概述市场营销环境是指企业市场营销活动和及其效果的各种因素和条件的集合宏观环境政治法律环境人口环境社会文化环境经济环境科技环境自然环境微观环境公司内部环境供应商竞争者营销中介顾客社会公众二、市场营销环境的特点1差异性2多变性3相关性本章目录市场营销环境概述1市场营销宏观环境2市场营销微观环境

3企业内部营销环境

4市场营销环境分析

5（一）人口规模及增长率（二）人口年龄结构（三）民族构成（四）教育水平（五）家庭结构（六）人口迁移一、人口环境（一）宏观经济环境

宏观经济环境是指国家层面上经济基本要素（二）购买力因素影响购买力的主要因素是消费者收入水平和收入差距二、经济环境自然环境是指能够影响市场营销活动的一切自然因素，包括地理位置、自然资源、能源供应、生态环境、交通状况等多方面因素（一）自然资源紧张（二）生态系统脆弱（三）环境污染严重三、自然环境科技环境是指科学技术发展水平、速度和趋势、科技政策、科技人才等对企业运作产生影响的科技要素

（一）科研投入不足（二）企业参与度较低（三）国内创新文化有待加强四、科技环境宏观环境中的政治法律环境主要指对企业经营运作构成影响的国家政治制度、政治局势、经济管理制度以及相关的法律、法规、方针、政策等因素

（一）我国市场经济具有较强计划性，政府影响广泛而深入（二）市场活动相关法律法律不断增多五、政治法律环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、宗教信仰、语言文字等

六、社会文化环境本章目录市场营销环境概述1市场营销宏观环境2市场营销微观环境

3企业内部营销环境

4市场营销环境分析

5Diagram1公司——企业是由高层管理者、财务部门、营销部门、研究和开发部门、采购部门、制造部门和会计部门等组成的2供应商——指为企业提供营运所需资源的相关企业、组织和个人3营销中介——指协助企业以保证其产品顺利到达目标的所有企业、组织或个人，包括经销商、物流机构、营销服务机构和金融机构四、顾客竞争者愿望竞争者形式竞争者行业竞争者品牌竞争者五、竞争者六、社会公众本章目录市场营销环境概述1市场营销宏观环境2市场营销微观环境

3企业内部营销环境

4市场营销环境分析

5营销观念1、高层管理者高层管理者负责制定企业的使命、目标、战略和方针政策，对企业的发展方向有着深刻的影响财会部门负责制定企业的财务预算并进行会计核算研发部门进行技术性工作，对产品进行改良或开发出产品

2、财会部门3、研发部门营销观念4、采购部门采购部门负责从供应商处获取原材料和成品，以满足企业生产运营的需要生产合乎质量和数量要求的产品

企业的人员招聘和管理5、制造部门6、人力资源部门本章目录市场营销环境概述1市场营销宏观环境2市场营销微观环境

3企业内部营销环境

4市场营销环境分析

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市场营销环境分析一、市场机会分析及对策市场机会是指对企业市场营销具有获利机会的领域。企业可以根据市场机会的潜在收益和成功概率予以评价，找出最具可行性和最有价值的市场机会

（一）市场机会矩阵图市场机会潜在收益CDAB成功概率低高低高（二）产品/市场分析矩阵A市场开发B多元化经营C市场渗透D产品开发现有产品新产品现有市场新市场（三）GE多因素组合分析矩阵（市场吸引力/企业优势分析矩阵）大小中市场吸引力强中弱