医学资料 医院 学习课件

情境四营销实施零售药店医院诊所医药公司医药组织市场OTC终端医疗机构医药商业Step1Step2Step3

开发阶段

维护阶段销售上量

占有一定市场份额是指从对市场的调查开始，到产品最终进入市场的过程。包括市场调查和产品进入两个阶段。与客户关系保持良好的合作关系。任务2医院市场运作

医院销售处方药和非处方药，以处方药销售为主，有公立、私营医院，医院按照级别可分为三甲、三乙、二甲、二乙、一甲医院。医院基本知识一、医院组织结构院长药剂科主任药房药库药事委员会财务临床科室大夫业务院长药剂科主任临床科室主任业务院长护士临床药学二、药品采购流程常规用药，80%集中招标采购：90%医院自主购买：10%首次使用，15%新药审批医院自主购买特殊管理药品，5%指定供应商医院自主购买普药新药管制药政府参与医院销售药品占药品终端销售市场规模的75%药库采购员：制定月采购计划提出购买需要

药剂科主任：审批

药库采购员：分配采购计划决定采购组织采购门诊药房和住院药房领药临床使用（一）普药重复购买（二）集中招标采购中标成为药品销售的通行证，产品的第二生命线成，一年成，败，一年败。发布集中招标公告网上信息申报，交纸质材料企业获取集中采购文件资质审查合格企业公示网上报价确定配送关系公示评标招标品种目录形成组织专家委员会中介公司制作标书（二）集中招标采购1、招标目录的形成由卫生行政部门主持，专门的药品中心或委托政府的采购部门进行招标工作。由各医院提出的采购目录和医保目录构成/增补目录参与招标的主体：药品生产企业获取招标信息的途径

招标网站：海虹电子商务网最常用/百度虫当地的龙头医药商业公司在实际操作中，从网站上获得的招标信息已经滞后，企业只能按规则进行，处于被动。随着招标的发展，一些地区的招标文件中起草的时候事先公布草案，企业可以间接的影响规则。2、评标每种药品采购剂型原则上三种左右，每种剂型对应的规格原则上不超过两种。双信封：技术标—主要对投标药品质量及质量可靠性（企业GMP资质认证、质量类型、生产规模、销售额、行业排名、市场信誉、不良记录等）实行百分制；商务标--原则上以最低报价确定拟中标产品。关键人物：Ａ、招标办主任、组织者：一般以某一大医院的主任、院长为组织者。

Ｂ、有影响的学术专家。

C、卫生厅、局领导

3、开标开标时间：投标结束后第二天开标不等于中标公关运作：开标后到中标之间的评标工作，是最关键时间。4、领取中标通知

中标不一定就肯定是能进医院，只是取得了进院的资格，对于新的医院还需要我们的业务员去做大量的工作。5、进货配送临床主任药剂科主任业务院长药库采购员药事委员会药房领药，药品进入临床使用提出用药需求，填写用药申请单审核供应商供应、质量保证能力，价格等审核讨论通过（定期开会）采购药品验收入库（三）新药采购产品代理形式进入医院，即生产企业委托某家医药公司，由其作为产品的代理，进入医院。①全面代理形式：由医药代理公司完成产品到医院的进入、临床促销、回款全过程。生产企业将合适的低价开给代理公司，以足够的利润空间刺激代理商的积极性。②半代理形式：医药公司完成产品到医院的进入、回款，临床促销由生产企业完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握市场信息，对销量的提升有很大的帮助。药品进入医院形式产品直接进入医院①企业注册销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。②通过医药公司走票形式进入医院，即企业完成医院开发的全过程，但是给医院的发票是医药公司开的，企业要为医药公司留有一定的利润。一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相应有医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化(由于医药法规规定不允许生产企业直接将产品送进医院)；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的业务单位办理过票手续。药品进入医院形式新产品医院推广会。可分为针对整个区域所有医院和针对某一医院的推广会。(1)针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办推广会。可以给这些单位相应的会务费，邀请当地比较有名的专家教授、相应临床科室的主任在会上讲话以示权威性。时间、地点确定好以后，将该区域内大中小型医院的院长、药剂科主任、采购、财务科长和相对应科室的主任、副主任以及有关专家请到，进行产品的交流，以达到产品进入医院的目的。(2)针对某家具体医院的产品推广会，主要是企业通过对医院相关人员的公关后和医院联合召开产品介绍会，向药剂科人员、临床科室人员、药事委员会成员介绍产品，使他们认识产品，从而使产品顺利进入医院。

药品进入医院形式企业通过参加相应的学术会议推介产品。一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训之类的活动，企业可通过这些机关部门事先了解到组织相应活动的时间、地点、内容，主动去联络，出一定的赞助费用，成为协办单位。企业在会上可请一位或几位专家教授对产品进行介绍推广，以便进入部分医院。由医院内知名的专家、教授推荐。在做医院工作的过程中，若各环节工作不知如何开展，可先沟通较好接触的专家、教授，让他们接受产品，接受销售人员，接受企业，进而向其他部门推荐。试销进入。先将产品放到医院下属药店或专家专科门诊部试销，从而逐步渗透，最终得以进入。药品进入医院形式医院采购渠道（渠道模式）②生产企业医院①生产企业医院③生产企业代理商医院直销④生产企业代理商医院医药公司1医药公司2医药公司2医药公司1情境模拟训练一、开发阶段医院开发是指从对医院的调查开始，到产品最终进入医院的过程。主要包括医院调查和拜访两个阶段。——以佐匹克隆片为例开发威海市立医院调查医院，要获取什么信息？获取方法？拜访哪些人物？拜访的目的是什么？如何策划拜访？讨论B主要科室、主要医生A医院级别、床位数B药品销售额C门诊、住院病人数1、基础信息D（一）调研信息主要科室、主要医生对该产品的要求A使用同类产品情况B对使用本类产品态度C各科室使用各同类品种的数量2、医生认知信息D需求业务关系个人关系路人甲供应商朋友合作伙伴能帮你达成销售业绩能让你容易见到客户3、客户关系信息商业渠道，产品市场占有率A同类产品及厂家名称、厂家实力B价格：批发价、折扣和零售价营销策略、激励政策C4、竞品信息DA购买类型B组织结构C采购流程D采购参与者5、医院购买行为信息调查医院，要获取什么信息？获取方法？拜访哪些人物？拜访的目的是什么？如何策划拜访？讨论（二）拜访哪些人物？拜访的目的是什么？讨论1、科室主任或医生：主任对产品的了解程度及认可程度主任能记住的同类品种，侧面了解主任用药习惯提新药用药申请单2、药剂科主任：了解医院进产品的流程，找到关键人物了解医院进产品有哪些渠道（走哪些医药公司）了解进医院的扣率3、药库库管：了解同类产品种类，并根据同类产品的销量预估XX的销量；了解库存情况4、医药公司相关代表：了解他们供货点数帮忙理清医院内部人物关系（三）如何策划拜访？讨论

★销售人员形象塑造★访问前准备

销售的基础和条件，充满朝气，精神抖擞，赢得客户的好感，只有客户接受你，你的企业及企业的产品才有机会向客户介绍和说明。外表服装礼节

:1.坚定的目光2.友好的微笑3.有力的握手4.整洁的名片5.挺直的站姿6.优雅的坐姿7.忌小动作★销售人员形象塑造

★访问前准备1、信息的收集2、制定拜访计划1）拜访目标2）拜访计划3、资料的准备4、心理的准备1）充满自信，不紧张，面带微笑。2）预计客户的拒绝。更多地了解客户拜访时的谈话更合乎逻辑，更有效拜访时更有自信心正确的销售来源于正确的拜访某女医药代表到一家二甲医院开发一个外科产品A！情况是竞争产品和主任合作多年并有私人关系。A产品以前在医院用过但后来被竞品替换掉了。属于二次开发！骨科主任拥有相对大的权力，一般药剂科进药也要和这个骨科主任商量。第一步：识别重点客户！第二步：聚焦目标客户！骨科主任，女性，知青出身，学科带头人，用药有绝对自主权。第三步：接近客户

第一次拜访：见了主任的面，一介绍，主任就说以前用的还可以，由于谣传你们公司要和某公司合并所以我们不用了!现在这一类产品我们都不用!代表给主任详细做了解释工作，希望主任能恢复用药!主任以以后再说敷衍了………

第二次拜访:主任马上明白来意，还是以这一类产品已经不用为理由推辞。女代表耐心给主任表明目前公司现状和以后的发展，表达出强烈的合作意愿,不时穿插一些让主任感兴趣的话题，让拜访变的轻松一些。渐渐的主任喜欢上这个耐心的小姑娘，并告之了自己的电话，让她再来的时候先联系一下.

第三次拜访:提前预约了，可是主任临时有事情不在医院,代表就和其他医生聊了起来。原来主任一直都在用竞争产品，因为私人关系比较好，所以要替换肯定有些为难,不过主任也对该产品治疗效果不太满意.

第四次拜访:主任已经很快叫的出她的名字和所做的产品，也对上次不在让她白来一趟表示了歉意!代表和主任的话题慢慢转到产品上来，重点提到公司产品和竞争产品的差异性、质量和服务的特点!主任很快接受这个观点，也认为A产品有优势!女代表希望主任能让两品种并存，可以分别在两个手术间使用.主任同意会在恰当的时候和院里反映一下!

第五次拜访:由于知道主任当知青的地方是自己经理的老家，也借此和经理协同拜访，增加拜访的质量.可是主任又由于临时有事情不在医院.

第六次拜访:主任和女代表已经很熟悉了。这一次她和经理再一次前来拜访，主任可能真的感动了，当面表扬了女代表。更加惊喜的是，主任已经和院长、药剂科说了产品的事情,同意市场分一半给A，并且也表达了以后可以更好的意思,产品下周就可以进医院!有了这个好消息大家都比较轻松,主任高兴地给经理说起了知青时候的一些事情,有了共同的话题自然是一个愉快拜访!—以佐匹克隆片（7.5mg*12s/盒，零售价25元）为例开发威海市立医院威海市立医院是三甲医院，经前期调研神经内科主任为张主任，男士，48岁，有个20岁的女儿在国外留学。科室有4名主要大夫：李大夫，女，52岁，在业界比较有威望；钱大夫，女，38岁；赵大夫，男，30岁，刚毕业2年博士；王大夫，女，22岁，山医的大四实习生。药剂科主任，男士，万主任，45岁，有1个正在上初中的儿子；业务院长，刘院长，55岁，享受国务院津贴。两名女护士，孙女士，25岁，热恋中；王女士，35岁，已婚，有个5岁的女儿。赛诺菲-安万特的唑吡坦，商品规格：10mg*20s/盒，零售价67元，在科室销售5年，占科室精神类药品销售量60%。背景介绍

拜访科室情景1情况1、科室主任对药品不是很感兴趣，他说同类产品多，而且最近已经因为关系问题已经提了好多新药用药申请，不愿再提，如何让主任提单？情况2、张主任十分认可唑吡坦，并长期处方，拒绝使用佐匹克隆；而李大夫则认为使用新产品未尝不可。其他医生没有明确的态度。情况3、据了解，唑吡坦的业务员是李大夫的侄子，张主任和李大夫有点小矛盾。临床科室特点他人意见：①专业领域内有影响力专家推荐②已取得治疗量效果③上级医院使用情况④患者临床应用情况。医药学知识：①疗效确切②疗效性价比③服用安全④副作用小⑤产品的不足、临床局限性⑥能指出与某药（医生正在使用的并认可的药品）合用效果会更好。1.外表邋遢,懒散的代表2.对产品夸大不实的介绍3.态度粗鲁/强迫/知道一切4.总想教客户5.一味讲解,不注意倾听及应答6.对自己的和竞争产品不熟悉7.恶意诋毁竞争对手的产品8.前来乞求处方医生不喜欢的医药代表1.热情、敬业2.穿着整洁、专业3.有礼貌4.能清楚、简单扼要说明产品5.访前准备很充分6.能与客户建立互敬的长期关系7.对本公司产品及竞争产品了解8.具有丰富的专业知识医生所尊重喜欢的医药代表1.产品的可靠性2.代表的产品知识3.代表的专业素质4.代表的个人风格5.公司形象6.代表的亲和力7.拜访频率8.患者的反馈医生选择产品的主要因素拜访药剂科情景2情况1、药剂科主任很冷漠，不愿跟你说太多，借口他不管进药的事，让你找院长，你想了解的问题你都没有了解到，接下来该怎么办？情况2、药剂科主任很热情，一口答应：“只要医院有需要，我们就进货。”药剂科主任特点

一般以学术自居：擅长药理学、药剂学，药事管理方面研究。关注点：①企业：形象、规模、实力②产品品牌及产品在业内评价、影响力③产品的学术前瞻性④产品的药理、药剂方面知识。准备工作：医院的医疗技术、药剂科的管理、个人的兴趣爱好、新药的卖点、产品说明书的主要内容、临床应用案例和数据。拜访业务院长情景3从同行或医药公司那了解到，该医院进药的关键人物是业务院长，但在拜访院长时，院长让你去找相关部门，你该如何继续拜访？

推进销售之一—接近客户推进销售之二—探询与倾听推进销售之三—呈现产品推进销售之四—应对客户异议Understand1.1（四）推进销售情景4

业务员经过多次拜访，科室主任态度由反对-冷漠-稍友好，提出科室已经习惯使用赛诺菲的唑吡坦，患者愿意服用进口药品，价格与该产品差别不是太大；药剂科主任态度缓和，询问产品信息，但价格扣率要求75扣，但公司要求扣率不得低于80扣。完成谈判过程。一直没有机会接见业务院长，该如何完成新药审批。扣率：某药在医院的零售价是170元，可推算出批发价是170/1.15=148元，因为这是国家规定的15%的差价。但医药圈内把医院从医药公司的进货价叫“扣率”，就是批发价基础上的折扣，如果说它的扣率是“70扣”，那么也就是148×70%=104元，即医院真实的进货价是104元，中间赚取170-104=66元，医院不需纳税，这都是纯利润。最后一次让步到位

这是一种在让步的最后阶段一步让出全部可让利益的方法。即在开始时寸步不让，态度坚决，到了最后，则一次让步到位，达成交易。

举个例子：与客户谈判时，如果对方是一个意志比较薄弱的人，或者我们的品种具有绝对的市场优势，当我们采取此种坚定策略时，对方可能很快就放弃讨价还价；反之，谈判对象如果是个坚持不懈不达目的不罢休的人，那么在最后时刻我们可以一步让出底线价格。此方法具有较大风险容易形成僵局。

策略一—次性让步

这是在谈判一开始就拿出全部可让利益的策略。一步让利速战速决减低谈判成本，给对方以合作感，信任感。

这个方法在与商业及医院谈扣率问题时最常用，要建立在与客户关系较熟的基础上，但是也常会遇到继续讨价还价的，因为开始给人的印象是有利可图，所以有时也要分析一下谈判的主任他们性格，对症下药！这样才能在交易种取得尽可能大的利益。

策略二均衡式让步

这是一种等额的攘除可让利益的策略。步步为营不宜让对方轻易占便宜，最后可能会利益均沾。

这种让步方式类似于切香肠，平稳而有大家风范，但是容易让人产生平淡而厌倦的感觉，谈判成本较高，这种方式在我们不太了解对方情况时或者没有谈判经验时，采用他是比较安全的。

策略三快递式让步

这是一种在开始时大幅递减，但又出现反弹的让步策略。开始时给人一种老实有成义的感觉，最后让出小利，让对方难以拒绝牵约，收效往往不错。

这种方法如果对方比较贪婪，可能会刺激对方变本加厉，得寸进尺，而且容易形成僵局，所以只适用于手里品种优势不大，又急于成交的情况下。

策略四二、维护阶段客情维护情景5产品刚进到医院，如何做初次拜访？通知科室主任和医生，产品已经进院，派住院药房的人员把产品从药剂科领出来。告诉医生，你产品的编号。向医生讲明产品的政策。医生老记不住你的产品，而且对你产品不是很认可，觉得效果一般，你该如何处理？三、上量阶段情景6产品已经在医院销