市场营销毕业论文-哔哩哔哩营销策略问题及对策研究

前言当今互联网飞速发展，各式各样的互联网形式出现了，行业内各大视频网站在这个竞争激烈的时代环境下展露头角，要想在当今竞争激烈的互联网时代站稳脚跟就必须要与时俱进不断改革创新，而网络技术的更迭也为视频网站的发展提供了源源不断的动力。纵观互联网发展的几十年里，人们对于电视的需求逐渐被手机和电脑的网络平台所覆盖，互联网的快速发展让更多的用户找到自己感兴趣的领域，从而节约了用户的时间成本也为其带来了新奇的体验感。B站作为视频网站的后起之秀，起初以独特的弹幕互动模式得到年轻人的喜爱，后面不断提高其视频的质量，增加运营模式的创新，以及主打的二次元动漫都使B站的受众群体加倍，成为视频网站行业的领头羊。但是在这样的时代背景下机遇与挑战并存，我们既要反思过去又要把握当下和预见未来，并提出建设性优化建议，让B站长远稳定的发展。哔哩哔哩概况B站介绍哔哩哔哩（英文名称：Bi1iB1li)被用户们简称“B站”是国内最受欢迎的年轻人文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建。2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。哔哩哔哩的视频丰富多彩，有多个视频类别分区，例如动漫、番剧、音乐、宅舞、游戏、知识、生活、娱乐等多个不同核心内容的分类。在这些分区中，关注数量最多的分区分别是生活区，娱乐区，动漫区以及科技区，这几个分区都是哔哩哔哩用户最关注的几个区域，也为哔哩哔哩运营周边带来了一定的便利。在内容方面，哔哩哔哩平台的视频内容主要由自媒体人拍摄并制作后上传到平台上，因此这些自媒体人也被称之为UP主。B站营销环境分析根据调查得知近年来中国短视频行业发展现状与市场规模分析短视频市场规模突破2000亿，同比增长39.2%。据2018年的数据统计我国视频网络人数达到7.11亿人，网络视频使用率达到88.7%，此后每年的使用增长量不断增加。然而B站作为第二梯队的网络平台也是为视频网络行业的用户率做出了巨大贡献。根据2021年的数据统计，B站在2021年的第三季度营收52.1亿人民币，同比增长61%。本季度，B站月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%。B站董事长陈睿表示在该季度，B站的社区保持高质量、健康的增长，并在多项数据上创造了历史最佳成绩，社区的活跃度和黏性也不断提升，经研究发现在2021第三季度中生活、游戏、娱乐、动漫和知识最受广大用户的欢迎。哔哩哔哩STP营销战略分析市场细分在同类产品市场上同一细分市场的顾客具有较多的相似性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，当今互联网视频丰富多彩，综合在线类的代表有爱奇艺、腾讯视频，垂直在线类代表以B站为主，聚合视频类代表以风暴影视为主，B站是文化社区和视频平台的代表，主打二次元文化，近些年随着用户对娱乐多样化的需求，B站逐渐拓宽视频领域，这也意味着B站从泛二次元向泛娱乐化转变，在B站你不仅能看到优秀的国创动漫还能看到国内外优质的短视频，娱乐的同时还能学到知识。B站将其视频内容根据粉丝群体的需求进行细分，B站前期主要是二次元平台，但随着互联网时代的发展，互联网受众群体不断增加，这也就意味着用户群体的需求多样性，例如为爱好纪实事件和喜爱探索世界真谛的群体开设纪录片区、为喜爱追剧但是讨厌充值会员来避免贴片式广告的人群开设影视剧区、为想学习各种知识技能充实自己提高能力的人群开设知识区、为热爱音乐想听歌放松感受不同的音乐节目的人群开设音乐区、为喜爱舞蹈感受艺术魅力的人群开设舞蹈区等领域。目标市场选择在市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择适合的目标市场战略，通过对用户需求的市场细分可以看出B站的受众人群的需求不再是以传统的二次元为主，而是呈现多元化的趋势，从整体来看B站的视频板块的热度变化逐年递增，知识、游戏、美食赛道拥挤，竞争激烈，大量资料搜集发现B站是年轻人高度聚集的网络平台，因为年轻人的需求是多元化的，所以这也是各类广告营销商的销售平台，B站的目标人群从二次元用户到Z时代过渡到全体网民进行破圈是视频网站行业的革命，第一批互联网的原住民，从认识开始就对互联网有着与生俱来的敏感，B站在原生的二次元属性和多元有趣且活跃的社区神深得Z时代用户的爱戴。哔哩哔哩在4P营销策略中存在的问题及分析产品策略分析对于视频网站来说产品策略主要体现在平台服务上，平台对UP主的投稿进行筛选、推送、监管。例如在视频内容方面存在视频性质相似的情况，需深入探析市场需求并根据同行业竞争对手进行取长补短尽可能制作出满足用户体验的视频内容，对于视频版权问题和视频内容同质化问题是广大视频平台关注的焦点。通过前文对B站市场细分、目标市场选择和市场定位的研究确定了B站的视频内容与用户群体的关系，尤其像B站这种区别于腾讯、爱奇艺、优酷等运营模式的网络平台。优质的视频内容会吸引大量的粉丝用户，一个视频网站拥有优质的视频资源无疑是在视频网站领域长久发展的制胜关键，但是随之带来的版权纠纷也会让平台陷入口碑问题的风波。价格策略分析对于付费会员制在付费会员制方面，如腾讯、爱奇艺等主流综合类视频网站最初是围绕着VIP享受无广告特权衍生出来的一系列增值服务，而本身没有贴片广告的B站则是围绕着VIP可以抢先看独家番剧、纪录片等影视剧特权衍生出来的，两者在一开始的出发点就有所差异。目前B站暂时没有此方面的设计，主要分为年度大会员和普通大会员两大类。与普通大会员相比，年度会员还可享受B站其他模块如游戏、直播、漫画等优惠服务和独家身份标识。对于两种会员的差异是为了使目标群体更趋年轻化、个性化，从年龄层面上来看，B站主要的用户群体为30岁以下的人群，所占比例在78.4%左右。从用户数据中可以看出以二次元起家的B站总体用户群体偏向年轻化，Z世代人群（出生于1995年之后的互联网原住民）成为主力军，他们与原先不同的集体特征是B站会员设计差异化的重要原因，如表1所示。表1部分视频网站会员价格一览表视频平台VIP连续包月VIP连续包季VIP连续包年会员权益优酷15元56元118元免除部分片头，但是不能免除所有广告；剧集抢先看；杜比音效，高清画质等；根据平台部分会员附赠点播折扣腾讯20元58元218元爱奇艺15元58元198元芒果TV15元55元198元哔哩哔哩15元68元168元提前观看最新番剧，可观看所有番剧、影视资源渠道策略分析所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品或服务的所有企业和个人。对于视频网站的营销渠道其实并不宽泛，主要是通过会员付费和广告宣传的形式，但是这也反映出营销渠道局限的问题，渠道方面营销渠道局限，出现使用率不高的现象，开拓多样化渠道模式，让营销渠道个性化发展，其实B站会员存在率不高，不像A站视频APP那样有明显的会员特征，同时它又有很多抖音、快手短视频平台的影子，所以B站的会员制类的长视频很容易被忽略，也就是说B站的短视频要占据大部分领域，网络媒体具有时效性，其表现在视听一致这就决定了网络视频必须具有实时性、及时性，甚至是强实时，即不允许出现停领的现象。网上直播、网上视频会议的声音和图像必须严格同步，否则会影响观众的观看效果。所以在B站其实会员的特征并没有明显特征，而且对于付费内容的曝光率并不高，大部分会员专享视频只有点开那个会员去才会看到，付费内容也没有去深度了解用户的关注点，会出现会员视频并不是用户真正想要去看的所以会员注册率也会降低，还有就是B站跟抖音快手相比缺失了一个重要的营销渠道就是视频引流带动消费。促销策略分析网络视频的集成性表现为技术的集成性和媒体信息的集成性两个方面。技术的集成性是指将原来的电话、广播、电视、音像、多媒体等技术与计算机网路技术融为一体。媒体信息的集成性是指网络视频可以与音频、文字、动画等在内的多格式的、大量内容的数据信息集成，还能与一些附加的控制信息（如超链接信息、脚本信息、特定应用信息等等集成，当今视频网站的广告也是其收益的主要来源，例如腾讯、爱奇艺、优酷等平台会在非会员看视频的时候在片头或片中插播广告这样创造的收益也是不容小觑的，广告方面呈现缺乏多样化的形式，广告要根据视频内容和用户的需求进行投放，但近一百多秒的广告时长确实令人烦躁，严重影响观众的视频体验感，所以B站独特的广告形式就很值得本文去研究，B站曾承诺“不会在正版番剧里插播贴片式广告”这吸引了大批非会员用户的一直支持，保证了用户的体验感，增加了用户的忠诚度，但同时B站也失去了广告收益的主要来源，所以B站需要改变其广告形式来尽可能补充这部分确实的收益，此外促销方面形式单一，用户营销羸弱的情况，要深入挖掘行业市场的潜在机会，各平台间联合促销，借助现有平台进行宣传，通过社交平台打造社区文化的营销策略。哔哩哔哩营销策略优化建议产品策略优化对于现在视频网络行业的视频版权问题，B站可以多多鼓励UP主制作原创的优质作品，可以减少版权竞争及成本，此外还应重视版权问题，加大平台监0管力度，对于未经授权的视频资料严禁上传并制定相应的惩罚措施，可以有效减少版权纠纷，稳住行业口碑，对于购买版权方面要尽可能购买优质版权这样即使成本会增加但是优质的视频资源是留住观众并可以稳健发展的不竭动力，对于UP主上传的视频内容要严格审核避免出现违法乱纪、血腥暴力、煽动言论、低俗的视频内容。另外B站要鼓励UP主多创作一些符合当下时代发展和用户感兴趣的作品，平台也可以创作个性化的视频内容，例如国创系列的作品都是可以作为B站的代表之作。B站的进度条应加以优化标注时间节点，使用户能精准定位自己想看的部分避免来回拉动进度条影响观看体验，对于缓存这类常用功能可以单独设置到播放页面上，视频的缓存不应局限于B站，应开放本地下载功能便于作品的二次创作，对于音乐类视频B站可以设定mp3格式让用户可以更好的使用。对于B站视频的播放时长可以适当缩减，过长的视频内容不容易更多抓住用户的心理，使用户减少对视频内容的喜爱程度。价格策略优化对于平台用户来说，目前国内的视频平台提供的会员体系来看，会员服务所带来的视听体验、平台互动感和其他联动服务能够促使一部分用户从放弃盗版走上版权付费的道路，而如何提高ARPU让会员业务真正成为视频平台支柱收入，国内会员体制还有很长的路要走。第一，充分发掘up主优势，打造独家影音资源，从本质上来，影视体验是视频VIP最根本的一个环节，其他的一切会员服务都是其衍生物，因此版权的丰富度在一定程度上决定了用户的去留。而与其他平台拥有很多明星资源不同的是，B站更有优势的是来自于UGC创作成长起来的UP资源，他们因特定的专长而被B站用户所熟知，有着更为垂直和忠实度的粉丝群体。从哔哩哔哩（主题线下聚会，主要为国内外及虚拟B站up主专场演出）单场演出已达数万人的规模可以看B站UP主们的号召力和粉丝的活跃程度。第二加强板块联动优势，完善大会员等级制度，B站相较其他的视频网站最突出的地方在于其拥有着更受欢迎的游戏版权和更为成熟的直播板块，因此可以提供更多的联动增值服务，例如在直播间的会员特效互动、道具礼包等特权以及在游戏板块的积分礼包等。B站之后可以考虑通过推出相应的会员审核优先通道、会员审核加速器等特权来解决用户渠道策略优化随着时代的发展，技术的革新，客户获取有效价值信息的方式在改变，企业营销渠道的搭建也在发生着变化，但是不管如何变化，B站依然要遵循以客户为中心，以效果为导向的准则并不断创新，B站的渠道也是分为线上和线下。对于线上B站的会员购大多以周边为主，但是只局限于会员购并不能真正扩大产品销量，B站拥有着长视频和短视频的性质应该打开用户的消费渠道，B站可以学习借鉴快手、抖音、小红书等平台进行引流至天猫，淘宝等这样不仅提高了产品的曝光率，还有就是直播带货B站可以像抖音、快手平台那样在直播的左下角增加购物车的设置，可以直接增加产品销售的时效性，可以极大程度拓宽B站的销售渠道。视频网站不仅要做好网络平台更需要连接现实即线下，例如开漫展、演唱会、话剧等线下活动也可以丰富平台的营销活动，增加平台的活跃度，同时B站的ACG文化也可更多进军游戏领域，结合当下年轻人的喜好更多设置独特的游戏款式，来吸引更多分析用户。促销策略优化对于视频网站的推广就是要增加其曝光率，所以B站可以与其他行业强强联手，在线下调研后可以选择年轻人消费较多的商家，例如可以和各种奶茶店、甜品店、服装店、书店等进行合作，对于奶茶店和甜品店，消费满100元赠送B站吉祥物公仔或赠送B站大会员，朋友圈转发B站的推广累计20个赞可免费获得限定奶茶和甜品，对于服装店可以出B站联名款服装，推出新款服装，例如印有B站吉祥物公仔的T恤，同样可以增加B站的曝光率，对于书店合作B站可以推出限定款手办、B站独家节目的书籍。此外B站的老本行“二次元”也可以发挥重要作用，B站可以创办线下漫展，宣传推广不仅要维系老粉丝还要挖掘新的“二次元”动漫爱好者。结论综上所述，在如今这个国家鼓互联网发展的大环境下B站不仅践行着互联网行业的秩序与规则，并在这个互联网经济时代有着前所未有的发展，B站是这个时代的受益者，积极更新着自己的社会文化认识，乘着5G时代的浪潮将最新的互联网新技术助力于自己的市场竞争力。本文从4P策略中着重研究了B站的产品策略、价格策略、渠道策略，并在研究中发现了B站的一些问题，并针对这些问题提出相应的改善方案。希望这些研究能可以为站的发展进