2024年中国文旅IP商业化报告

部门：署名：CONTENTS3••涉及人群地理位置变化，可以带来跨区域及跨产业经济效益本文所指“文旅IP”意为“文化旅游融合知识产权”，是指于文旅目的地诞生的具有高辨识度和独特性的知识产权或创意成果。文旅IP通常与所在文旅目的地的文化元素深度绑定并且具备高度延展性，因此文旅IP存在相应的商业价值。文旅IP与娱乐IP（如动漫、影视、游戏）相比，存在以下差异点：首先，由于大部分文旅IP的内核是中国本土特有文化元素，因此更能引发人们的情感共鸣和文化认同，从而产生“文化归属感”；其次从商业价值来看，由于文旅IP商业化可能会涉及游客地置的变化，因此文旅IP可以带来跨区域及跨产业经济效益；另外，由于存 文旅IP文化旅游融合知识产权，是指于文旅目的地诞生且与所在地文化元•中国本土特有文化元素，易引发认同感•中国本土特有文化元素，易引发认同感•动漫、影视、游戏等架空世界观，易脱离实际经济效益•通常会产生跨产业经济效益经济效益•老少皆宜，受众群体天然具有广泛性•老少皆宜，受众群体天然具有广泛性来源：自主研究及绘制。文旅IP的始点为文旅目的地，其可以大致分为三大类别：文化场馆、景区和地标，而三者可以进行进一步划分。通过对各类文旅目的地申请的作品著作权标等信息，可将文旅IP分为事件IP、建筑IP、场馆IP、文旅目的地文化场馆景区地标文旅目的地细分场景艺术馆名胜细分场景展览馆主题乐园建筑地标建筑IP景观IP人物建筑IP景观IP人物IP作品IP文旅IP类型特的美学价值或文化内涵的自然景观或人6文旅IP开发流程大致可分为五大步骤：首先深入分析文化基因的四个要素，并进行分类和评估，以此建立文化基因库；第二，在此基础上识别具有代表性、市场竞争力的文旅IP；第三，利用现代信息技术进行市场洞察，为文化和旅游产品定制化设计和精准市场投放提供支持；第四，构建内核延伸和运营管理两大文旅IP体系；最后，不断挖掘文旅IP内容，并进行衍生产品开发，通过粉丝的解码文化基因剖析文化基因中的物质、精神、语言和规范四个要素解码文化基因剖析文化基因中的物质、精神、语言和规范四个要素，提炼关键知识点形成文化基因密码。解码时要考虑当地人和游客的需求，平衡文化保护与商业化，保留文化本质，引导接受文化价值观，建立文化认同。洞察市场需求在个性化旅游需求增长的背景下，深度体验游成为主流。利用现代信息技术，分析游客需求和情感，为文化和旅游产品定制化设计和精准市场投放提供支持。构建IP体系文旅IP体系的构建包括内核延伸和运营管理两大部分。内核延伸聚焦于提炼优质文旅IP，明确主次IP，构建系统化体系。运营管理则涉及IP理念、呈现、评价和价值转化，确保文旅IP的可持续发展。延长生命周期为了让文旅IP获得长期良性发展，需要不断挖掘其内容，并进行衍生产品开发，通过粉丝的不断积累来提升IP价值。而随着IP价值的不断提升，又能产生新的衍生产品，实现良性循环，从而延长IP的生命周期。提升核心价值对区域文化元素进行分类和评估，建立文化基因库，并考虑其开发潜力。在此基础上，识别具有代表性、独特性和市场竞争力的文旅IP，以促进文化元素的二次开发和市场吸引。来源：《文化和旅游IP:理论溯源与实践探索》易开刚7“IP概念”于国内盛行最早开始于2014年，随后目的地开始探索文旅IP的商业化模式。2020年受到疫情影响，文旅行业数字化进程加快，叠加文旅部发布的相关政策，文旅IP数字化进入快车道。2022年至今旅游业回暖以及消费趋势的改变，文旅IP营销方式更数字化转型数字化转型受到疫情及政策影响，文旅行业数字化手段进行传播和体验创新快车道：一方面，文旅IP营销方式更加多元；探索并融合目的地的营销和品牌建设中，市场开始逐步探索将IP与地方经济、社会、文化等多方面进行《黑神话：悟空》于2024年爆火，游戏《黑神话：悟空》于2024年爆火，游戏文化”，2015年也被称为“IP元年”能性导览为一体的“数字故宫”8实物周边+虚拟产品+服务体验活动+公共文旅IP商业化是指基于文旅IP的高延展性，将IP以品牌形象的形式融入到各类产业中并进行商业化运作，从而产生经济效益。目前国内文旅IP商业化的产出形式，主要分为有形、无形及两者结合：有形主要指实物周边，即将文旅IP融入到线下实物消费品，如服饰、箱包、化妆品、餐饮等；无形则包括虚拟作品和服务体验活动：其中虚拟作品是将文旅IP与数字化技术相结合产生的线上作品；而服务体验活动既有新兴技术加持的沉浸式体验，也有传统的线下展会、演艺活动等；而公共文化无形——无形——虚拟作品和服务体验活动饮食类服务体验活动 92013-2023年全国文化和旅游事业费及人均文化和旅游事业费2013-2023年全国文化和旅游事业费及人均文化和旅游事业费全国文化和旅游事业费（亿元）人均文化和旅游事业费（元）*注释：2018年及以前为文化事业费文化部等四部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》2016.05.积极稳妥推进文化创意产品开发，促进优秀文化资源的传承传播与合理利用国务院《关于印发“十三五”国家科技创新规划的通知》大力开展服务模式创新，重点发展数字文化、数字医疗与健康、数字生活、教育与培训等新兴服务业国家文物局等五部门《“互联网+中华文明”三年行动计划》到2019年末，初步构建文物信息资源开放共享体系，树立一批具有示范性、带动性和影响力的融合型文化产品和品牌工信部《国家工业遗产管理暂行办法》2018.1鼓励利用国家工业遗产资源，建设工业文化产业园经济价值国务院《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》鼓励打造中小型、主题性、特色类的文化旅游演艺产品，积极拓展文化消费广度和深度司法部《中华人民共和国文化产业促进法（草案送审稿）》2019.丰富创意设计文化内涵，促进创意设计产品的交易和成果转化，提升制造业和现代服务业的文化含量和附加值文化和旅游部《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》2020.11到2025年，培育20家社会效益和经济效益突出、创新能力强、具有国际影响力的领军企业，各具特色、活力强劲的中小微企业持续涌现，打造5个具有区域影响力、引领数字文化产业发展的产业集群，建设200个具有示范带动作用的数字文化产业项目文化和旅游部《“十四五”文化产业发展规划》2021.0坚持创造性转化、创新性发展，推动创作生产更多传承优秀传统文化步入21世纪以来，我国经济持续保持高速增长态势，社会各产业蓬勃发展。2013至2022年，我国文化及相关产业增长值实现翻倍增长，相关产业增加值同比增速基本每年都超过同期GDP名义同比增速。2018年文化部与与国家旅游局合并后，文化产业的飞速发展更是直接带动了旅游产业，文旅产业共振前进。不仅如此，国家经济的提升也表现2013-2023年文化及相关产业增加值及占GDP比重4494544363411712013-2023年文化及相关产业增加值及占GDP比重4494544363411712013-2023年中国人均GDPCAGR2013-2023年居民人均可支配收入CAGR2013-2023年文化及相关产业增加值CAGR+6.7%+7.3%+9.7%2013-20232013-2023年文化及相关产业增加值同比增速VS同期GDP名义同比增速疫情后旅游迅速复苏，国内外游客共同驱动中国文旅IP虽然2020-2022年受疫情影响国内旅游产业受到重创，但2023年旅游行业开始复苏：2023年国内出游人次达48.9亿，基本万人次，同比上升693.1%；国内游客出游花费达到4.9万亿元，基本回到2018年的水平。综合来看，我们认为在缺少疫情影响的情况下，2024年+26.8%+140.3%+93.3%游客，出游人次和消费水平均将超过2019年的水平，创造近十年新高。除了旅游复苏，从消费者的关注点来看，“文创”热点开始兴起。2024+26.8%+140.3%+93.3%+693.1%2013-2023年国内旅游发展情况+693.1%2013-2023年国内旅游发展情况2023-2024年抖音“文创”关键词综合指数对比来源：巨量算数，中国文旅局官网，国家移民管理局，国家统计局，自主研究及绘制。数字产品从技术类型来看，我国文旅产业目前主要应用了虚拟现实、增强现实、混合现实、人工智能、元宇宙、数字孪生等新兴数字化技术，并为文旅产业中的各类数字产品应用场景技术软件及开发基础设施应用场景技术软件及开发基础设施VRVR/AR/MR人工智能元宇宙数字孪生3DMapping行业大模型模型行业大模型通用大模型通用大模型机器学习框架深度学习框架框架机器学习框架深度学习框架风险管理数据风险管理数据CRMCRM系统数据开发引擎3D建模开发引擎3D建模渲染处理渲染处理感知交互感知交互云服务商算力集群开发平台数据平台算力及平台云服务商算力集群开发平台数据平台芯片商芯片商计算平台计算平台声学器件芯片传感器光学器件元器件声学器件芯片传感器光学器件摄像头摄像头显示屏显示屏三方授权检测审核计价其他配套三方授权检测审核计价交易撮合交易撮合创作配合创作配合数字产品教育传播虚拟空间具体场景而言，目前国内文旅产业数字化技术主要应用于实景演艺、数字产品、教育传播和虚拟空间四大场景。虽然各自场景中应用的技术略有差异，但地文旅IP的传播及商业化：通过数字化赋能，当地文旅IP可以获得更多的传播渠道以触达目标人群，并且传统文化与新兴技术的结合模式符合当代消费者的审美及需数字产品教育传播虚拟空间人工智能数字孪生•《永恒的巴黎圣母院》VR展：《永恒的巴黎圣母院》VR展通过高分•福建《最忆船政》实景演艺项目：通过虚拟及增强现实、浸入式•佛山邮政AR明信片：佛山邮政推出的“十四项非物质文化遗•“数字梅兰芳”：利用3D技术、人工智能以及实时渲染技术，打造了•龙门石窟智慧文旅数字孪生平台：该平台利用数字孪生技术和AI技术，对•上海天文馆元宇宙时光机：上海天文馆通过数字孪生、元宇宙等技术Currentstate2023年在摆脱特殊时期影响之后，中国文旅IP商业化市场重新焕发生机，市场规模回升至2018-2019年规模水平。在增速回归常态后规模将达到4314亿元，同比增速约为15.5%，已经超过2019年规模。而随着未来人们出游意愿的增加以及文旅IP的持续商业化拓展，中国文旅IP商业化2018-2027年中国文旅IP商业化市场规模201820192020来源：自主研究及绘制。渠道中游-IP运营变现上游-IP设计孵化下游消费者渠道中游-IP运营变现上游-IP设计孵化下游消费者OUTPUTMumboOUTPUT相关协会及媒体机构相关协会及媒体机构综合类媒体垂直类媒体OTA来源：自主研究及绘制。注释：以上仅为部分企业/品牌展示，排名不分先后。文旅目的地积极进行文旅IP实物周边开发，周边品过去几年，我国文旅目的地积极开发文旅IP实物周边，其中文化场馆类，如博物院，在文创产品开发上表现2020-2023年苏州博物馆文创业务情况202020212020-2023年苏州博物馆文创业务情况20202021全年推出文创产品数量（款）全年文创产品销售额（万元）文旅IP实物周边产品品类演变以产品的颜值为出发点，注重外观元素美感体现及设计。以产品的实用性为出发点，注重在功能上满足消费者日常生活场景以产品的文化内涵为出发点，注重从情感上引发与消费者的共鸣并促成消费。文旅目的地通过自行开发、委托开发或合作开发的方式进行文旅IP商业化开发。开发完成后，开发方与渠道方合作进行产品或服务的具体落地。渠道方负责产品及服务的销售，从消费者处获得销售收入。消费者购买渠道方提供的产品及服务，并向渠道方支付销售收入。收到销售收入后，渠道方根据事先约定比例与开发方进行收2024年8月，卡游与成都文旅地标宽窄巷子携手2024年7月，巫山文旅首次跨界联名，与柠季推2024年9月，文旅IP“宫里的世界”与莫酸奶联名2024年5月，塔斯汀中国汉堡携手千古名楼黄鹤楼围绕2024年32024年5月，塔斯汀中国汉堡携手千古名楼黄鹤楼围绕2024年2月，苏州博物馆和野兽派联名，推出了氛、蜡烛、瓷器、家居床品、鲜花等在内的“文旅IP通常具有较强的价值共识，其有助于数字藏品在目前的起步阶段受到更多消费者的认同。目前文旅IP数字藏品内门票等，并且仍在不断推新。销售情况层面，过去几年内各大著名文旅IP发布的数字藏品在首发日几乎都是“上线即售罄”，由此可见数字藏品已经逐渐成为了文旅目前国内文旅IP数字藏品内容主要展现形式2024年2-9月鲸探平台文博及景区类数字藏品种类数量（款）2024.022024.032024.042024.052024.0620文旅IP数字藏品销售情况（部分）大明宫——“千宫系列”数字藏品河南博物馆——3D版数字文创品“妇好鸮尊”武夷山——“大美武当系列”数字藏品来源：财通证券，鲸探，公开资料整理，自主研究及绘制。影视文娱成为文旅IP商业化另一重要路径，具备自身变现及转近年来，不少文旅目的地开始利用自身文旅IP进行影视文娱创作，故宫博物馆就是其中的代表之一。无论是《上新了，故宫》这类综艺真人秀，还是与游戏公司联合开发的《口袋宫匠》这类线上游戏，都是故宫博物馆文化内涵的深度体现。当影视文娱作品诞生后，一方面，文旅目的地可以通过广告、赞助、授权等方式进行作品景区地标景区地标纪录片影视文娱短视频游戏音乐纪录片影视文娱短视频游戏音乐冠名赞助冠名赞助线上引流线上引流代表案例代表案例演艺活动是众多景区类文旅目的地的文化内核具象化体现，同时也是景区文旅IP的重要商业化路径之一。近年来，随着文旅与科技的深度融合，新兴技术也开始为文旅演艺活动进行赋能：一方面，XR、AI等技术可以降低景区运营方的成本压力；另一方面，众多技术带来的沉浸式体验可以侧面帮助景区获得更多收益。以古马道遗科技助力文旅演艺“降本增收”AR全息技术减少实景布置成本传统演艺数字虚拟人降低人力成本人工智能降低创作成本沉浸体验感侧面提升消费意愿引流文创产品销售口碑促进人流提升代表案例：沉浸式数字演艺《微梦·大梁门》文旅科技助力文旅演艺“降本增收”AR全息技术减少实景布置成本传统演艺数字虚拟人降低人力成本人工智能降低创作成本沉浸体验感侧面提升消费意愿引流文创产品销售口碑促进人流提升代表案例：沉浸式数字演艺《微梦·大梁门》文旅IP：古马道遗址博物馆技术类型：AR、VR、5G、CAVE、透视多面屏等技术应用：运用CAVE光影魔方打破现状空间布局限制，通过六面高清LED屏组合形成全沉浸虚拟环境，形成720度全景包裹，8K高清影像，为游客带来强烈震撼的视觉冲击力。融合成果（与去年同期相比）：景区游客量景区收益历年文化和旅游发展统计公报显示，全国文物机构及公共美术馆展览接待数量已经成功回暖并超过了疫情前水平，居民展览参观热情持续提高。目前来看，文旅IP展览的主要运营方集中于文博类文化场馆，并且采用线上线下结合的模式进行运营并商业化。线上主要集中在数字化传播，尤其是直播，通过直播展览可以扩大观众群体以提高知名度，同时也可以在降低用户观展成本的情况下促进商业转化；线下模式则更丰富，例如利用跨界融合吸引用户，利用新兴科技提高展览沉浸感，以及加2013-2023年全国文物机构展览接待数量2013-2023年全国文物机构展览接待数量2017-2023年全国公共美术馆展览接待数量-0.1%11.2%3724372141362187351620172018文旅IP展览线上线下商业化特征线下越来越多的文旅IP展览不局限于仅仅展示自身2科技提升线下体验感代表案例：故宫•国博藏文物联展三星堆博物馆在“23年全国博物通过线上直播，观众可以直接通过直播间带货进行消费，也可以立即打开第三方平台进行对观展成本降低促进消费3线上观展的模式下，可以在一定程度上降低用户的参观成本，因此从用户心理层面来讲，提数字化传播提高知名度1代表案例：三星堆海外巡展线上倡导“把故宫文化带回家”的理念，向年轻人传达北京故宫宫廷文化创新的战略方向聚焦于亲民，打出“传统文化更时尚”的slogan，意在向青年群体传递坚持正道与创新并重的理念，并赢得大众的喜爱。随后以人为本，倡导将传统与时尚相结合的生活方式，设计出与年轻人生活方式相契合的实用产品，并从内容出发，利用线上线下平台拓展创意内容。近年以消费者心智为准实物生活方式产品实物生活方式产品提取故宫经典元素或IP形象，推出迎合年轻一代审美喜好及生活态度的创新品类产品，以传统文化打造生活美学。产业内容打造线下体验活动打造线下体验活动将IP形象搬进现实生活，通过与商业地产、文旅企业等项目合作方合作，打造互动性更强的体验活动，进一步扩大IP影响力。传统文化二次创意传播传统文化二次创意传播与互联网、长视频等媒体传播矩阵平台合作，打造故宫特色节目，在社媒平台发起话题，二创形式传播传统文化，为故宫造势。以故宫猫、建筑等形象为原型，与编剧、漫画家合作，将故宫元素延展致漫画、漫剧等载体形式，多元化呈现IP形象，传播故宫文化。数字化底层架构，围绕“人气+文气”进行运营，多模式展现IP浙江省文化产业投资集团以公共文化空间运营为核心，推动文化“空间+内容+产业”的融合运营，通过链接多位合作伙伴，建立自有文旅商业生态。从空间运营、文创研学、活动策划到沉浸式体验等，形成完整产业格局，实现多样化IP内容输出。无论在人流量、商业模式还是文旅消费等不同维度的场景，浙江文投一体化运营的之江文化中心及M511光影汇等文化空间在文旅开发“内容+场景+互动”沉浸式研学活动打造“文化+空间+交互”文创产品矩阵造节策展活动策划传播8K沉浸式探索空间开发“内容+场景+互动”沉浸式研学活动打造“文化+空间+交互”文创产品矩阵造节策展活动策划传播8K沉浸式探索空间行进式VR/AR/MR项目新空间演艺集群沉浸式体验文旅地标IP——之江文化中心+M511光影汇 浙江省博物馆 杭州版本馆 浙江自然博物院自然博物类恐龙快闪类““九天阊阖：丝绸之路上的长安”文创空间浙江省域文创品牌“知江南”历史经典产业省域品牌“之韵”数字藏品+VR/AR业态海洋海洋天空天空文化空间运营之江文化中心之江文化中心数字化管理底座，支撑一体化运营工作数字化管理底座，支撑一体化运营工作域已有复苏迹象，#抖音文创与#抖in博物馆的话题引领了6月社媒互动的一波小高潮，2024年关于文创的出圈内容更为瞩目，带动7月和9月互动量激增至新高。8月则连续两年稳坐声量顶峰，暑期已成为文旅行业的黄金时段，展现出行业蓬勃的生命力与广阔的发展前景。从各平台的声量来看，文旅IP在小红书平台的声量显著增长，2023与2024年文旅IP社媒声量/互动量热度趋势对比（1月-9月）43350409612023与2024年文旅IP社媒声量/互动量热度趋势对比（1月-9月）4335040961四月五月六月2024年互动量（万）2023年声量2024年声量2023与2024年文旅IP在小红书/微博/短视频上的声量占比Y23Y2444.11%58.21%36.14%21.16%2023-2024年声量类型分布小红书UGC+7.89%短视频UGC+1.98%微博UGC+6.83%20.62%19.76%地方特色与创新活力融合打造博物馆文创的从小程序活跃程度来看，2024年7-9月，故宫馆藏丰富，成为热门打卡点，带动了小程序的高频使用。其中故宫博物院的云游故宫和文物科普版块富有特色，湖南与南京博物院小程序除常规版块外还有文创商店,功能全面。花样百出的“整活”文创助力文旅行业2023-2024年小红书【博物馆文创】话题热度值与互动总量●●●2024/09小红书热点笔记 2024/07小红书热点笔记2023-2024年小红书【博物馆文创】话题热度值与互动总量●●●2024/09小红书热点笔记 2024/07小红书热点笔记苏州博物馆推出“阳澄湖大闸蟹”jellycat风尚融入苏博，沉浸式2024年7-9月博物馆小程序活跃设备数——南京博物院预约服务（万台）——湖南博物院（万台）——苏州博物馆全预约（万台）0——故宫博物院（万台）Consumerinsights主要位于华东及华北地区，一线城市居民占比最高，已婚已育人群及从地域分布来看，调研用户大多位于华东及华北地区，且一线及新一线城市居民数量最多。用户性别分布较为平均，年龄上以18-40岁的中青年群体为主。超过70%的调研用户属于已婚已育人群，已婚未育人群占比不到5%。消费能力上，中产群体占据多数，其中月收入在10001-15000元的用户占比最调研用户地区及城市分布性别分布婚恋状态30.1%29.5%男女收入分布7.17%22.50%27.83%7.17%22.50%27.83%年龄分布根据调研结果显示，消费者最常消费的文旅IP类型TOP5分别为景观IP、场馆IP、作品IP、人物IP和文物IP。从产品风格类型来看，消费者更偏向于购买国潮风、民族风和科技风的文旅IP产品，前两者偏重文化内涵，科技风则偏重新兴技术赋能。消费目的来看，文旅IP产品自留收藏人群占比最大，但也有47.5%的消费者将其视为礼品。从消费影响因素来看，消费者决策第一要素调研用户最常消费的文旅调研用户最常消费的文旅IP类型TOP5调研用户倾向于购买的文旅IP产品风格类型TOP344%61%62%文旅文旅IP消费主要目的作为礼品赠送47.50%文旅IP产品/服务消费影响因素48%47%社媒平台为主要信息获取渠道，绝大部分调研用户于线上和线下渠道均进行过文旅IP产品/服从文旅IP产品/服务信息获取渠道来看，线下渠道如体验店、展览会、快闪活动等作为信息获取渠道的占比低于线上渠道。线上区道中，社媒平台是调研用户的最主要信息获取渠道，其中KOL及网民推荐的比重略高于文旅官方账号。从实际购买渠道来看，70%以上的调研用户于线上和线下渠道均进行过文旅IP产品/服务消费，说明文旅IP产品/服务信息获取渠道文旅IP产品线上购买渠道从渠道来看，超过六成的调研用户选择了网购电商平台及社交媒体平台为文旅IP线上购买主要渠道；从消费金额来看，每年文旅IP线上消费金额在500-1000元的人群占比最大，达到33.46%；从消费频率来看，大部分调研用户的消费周期为季度性购买，消费频率相对较低；产品品类偏好上来看，前三大受欢迎品类分别是工艺（摆件等）、家居生活类（冰箱贴、杯具等）和文具办公类（笔记本、手账等）。从线上购买驱动因素来看，线上渠道文旅IP产品SKU文旅IP产品线上购买渠道文旅IP产品线上购买驱动因素TOP3TOP1产品多样化55.26%TOP2价格优势51.82%网购电商平台社交媒体平台品牌官方渠道二手交易平台在线拍卖平台文旅IP产品年度线上消费金额网购电商平台社交媒体平台品牌官方渠道二手交易平台在线拍卖平台文旅IP产品年度线上消费金额3.35%20.84%33.46%少于100元100-500元500-1000元1000-2000元2000-3000元大于3000元文旅IP产品线上消费频率46.75%10.33%31.84%10.33%31.84%每周1-2次每月1-2次每季度1-2次每年1-2次几乎不买文旅IP产品品类线上购买偏好零售集合店及文旅目的地为主要线下消费渠道，工艺品类产品及沉浸式体验服务文旅IP产品/服务线下消费渠道从渠道来看，超过半数的调研用户选择了零售集合店及文旅目的地为文旅IP线下消费主要渠道；从消费金额来看，每年文旅IP产品/服务线下消费金额在500-1000元的人群占比最大，达到31.66%；从支出占比来看，于文旅目的地消费的文旅IP产品/服务金额在整体旅游消费支出中的比例集中在5%-30%区间；品类偏好上来上消费者更加偏好工艺品类，服务上消费者更加偏好沉浸式体验类。从驱动因素来看，线下消费与线上消费的最显著区别在于消费者能够亲身并即时观察文旅IP产品/服务线下消费渠道文旅IP产品/服务线下消费驱动因素41.0%38.3%41.0%38.3%54.83%TOP2文化体验47.63%零售集合店文旅目的地设计工作室商超/购物中心市集摆摊艺术展览零售集合店文旅目的地设计工作室商超/购物中心市集摆摊艺术展览文旅IP产品/服务年度线下消费金额44.38%22.88%31.66%22.88%31.66%于文旅目的地线下消费的文旅IP产品/服务金额在整体旅游消费支出金额中的占比13.71%文旅IP产品/服务类型线下消费偏好从消费者文旅IP消费痛点来看，前四大痛点都与产品有关，包括产品的质量、同质化现象、实用性以及定价维度。文旅IP产品的一大特点就在于其具有丰富的文化内涵，但目前有部分文旅IP产品品牌过度放大了产品的文化内涵而忽视了产品本身质量，并利用这一点去设定虚高的价格。除此之外，产品的品类及功能未让消到明显的迭代，整体呈现同质化特征。从消费需求来看，针对产品，消费者更期望看到品类的创新以及多样化程度的提高，并合理进行定价。另外，消费够看到更多融入科技元素的文旅IP产品及服务。并且，消费者希望能够提高自增加更多科技元素增加更多科技元素Developmenttrend23年以来，入境外国游客不断提升，中国文旅不仅得到国内消费者关注，更是不断吸引全球游客目光。“出海”已成为国内文旅目的地的重要战略方IP传播海外，进一步提高中国文旅的国际知名度，同时为文旅目的地提供商业化新增量。根据世研指数发布的《中国省级文旅海外年8月我国省级文旅社媒账号在海外社交平台上已经大量布局，并且在粉丝增长和数据增长上取得了亮眼表现。除此之外，近两年各大文旅IP也通过海外演艺、国展和参展、境外投资等方式，积极推动文旅IP出海。在此趋势下，我们省级文旅海外社交媒体账号情况（省级文旅海外社交媒体账号情况（2024年8月）截至2024年8月，Facebook上中国省级文旅账号数量为24个。粉丝增长和互动数据较上一监测周期显著增长，分别为35.4%和22%。截至2024年8月，X平台上中国省级文旅量为24个。粉丝增长数量亦较上一监测周期增截至2024年8月，Instagram上中国省号数量为25个。粉丝量比上一监测周期增文旅IP出海案例（部分）2023年1月，由故宫博物院推出的数字艺术体验项沙特阿拉伯2023年底，海昌海洋公园宣布同沙特政府旗下旅游发2024年6月，“徐州非物质文化遗产手工作品展地利雷欧两座友城，展示徐州剪纸、云龙编结、睢宁儿童画等130余件2024年6月，由中央广播电视总台“央博”数字“邂逅三星堆—12K微距看国宝”全球巡展在卡塔尔多哈顺利开幕，趋势展望—同界联合做大市场“蛋糕”不止“跨界”，更要“同界”近年来，文旅IP跨界联名合作的案例层出不穷，通过与美妆、潮玩、饮食等品类联合，文旅IP可以迅速出圈并吸引消费者。而从长远角度而言，同界联合其实对旅IP商业化市场持续性发展更加具有突出作用。例如三星堆博物馆与景德镇中国陶瓷博物馆进行的文创合作以及上海朱家角与安徽万佛湖的共建合作，不仅扩大方文旅IP的传播，提高了消费者对于中国文化的认同感，更是在不同区域之间形成了产业协同效应，这是与跨界火爆单品的最大差异。同时，同界文旅IP的联名合作可以促进整体市场的声量提升，吸引资本、消费上海朱家角安徽万佛湖上海朱家角安徽万佛湖•沪皖景区共建合作，双方共同打造旅游新业态•苏博“吴王夫差剑”与湖北省博“越王勾践剑”联同界文旅IP联名合作案例（部分）景德镇中国陶瓷博物馆湖北省博物馆苏州博物馆同界文旅IP联名合作优势及作用扩大文化传播扩大文化传播加强产业联动提升文化认同做大行业规模做大行业规模文旅IP的升级是一个逐步进化的过程，它不仅需要深挖文化资源，展现独特的地域特色，还需要通过经济赋能和产业融合来实现可持续发展，进而为区域展注入新的动力：文旅IP以地方文化资源为基础，通过创意开发实现文化认同和市场化；而后带动所在城市相关产业的蓬勃发展，形成城市IP，进一步整合城市文化和产业生态，成为城市品牌象征；城市发展过程中与周边形成协同效应，打造区域IP，在多个城市或地域范围内共享文化、旅游和经济资源，形成整体城市IP不仅仅是一个地理空间的符号，城市IP涉及多维度的产业整合，形成文城市IP不仅仅是一个地理空间的符号，城市IP涉及多维度的产业整合，形成文11112222222233333333文旅IP城市IP区域IP国家IP来源：自主研究及绘制。Voicesofexperts韩溢文OUTPUT内容总监韩溢文OUTPUT内容总监OUTPUTGlobalopportunitiesforthepreservationanddisseminationofcultureIP要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为珍贵的稀缺资源，需要具备两大核心要素：一是强大的流量吸引