2025中产生存指南报告-弄好knowhow-202503

中产生存指南KnowhowConsulting弄好品牌创新咨询中产生活方式新风向洞察：品牌创新的12个商业启示以研究与策略驱动的创新咨询公司擅长消费者深度洞察与产品服务创新转译有洞察从「客户表象行为和需求」有洞察从「客户表象行为和需求」能转译从「品牌和产品价值主张」能转译从「品牌和产品价值主张」懂研究从「商业目标和潜在客群」01中国式生活方式洞察：01中国式生活方式洞察：20+年消费者研究洞察，30+中国城市走访沉浸02全球化商业文化理解：40+国家商业文化考察03跨行业咨询服务经验：50+跨行业品牌服务经验02超级客户定位品牌目标客户深度研究，通过观察、访谈及02超级客户定位品牌目标客户深度研究，通过观察、访谈及互动等方式，洞察底层动机。结合品牌商业目标与匹配资源，定位品牌超级客户。03产品服务创新设计领先型客户和趋势研究洞察，定义差异化价值主张，设计产品服务创新策略，助力业务破局。01消费与文化趋势洞察捕捉消费者前沿生活方式趋势与全球商业变化，洞察变化背后动机，识别未来商业信号。03客户战略规划03客户战略规划客户视角全局思考企业品牌价值、组织布局策略，通过构建以客户价值为原点的产品和服务驱动企业的战略落地框架。合作方式01咨询项目02企业培训提供为期半天至两天工作坊式企业培训，通过互动实战形式让参与者获得带走即用的方法技能03年度服务成果输出：解决方案建议文档+趋势洞察分享我们希望成为品牌前行路上的“领航员”从战略到落地帮助品牌深度理解中国消费者和全球商业变化打造企业持续创新的能力如有合作需求，欢迎与我们联系!前言“中产阶级代表了一种开放的优绩主义，它向甘愿投入的人不断给出准入的承诺，并向不愿投入的人发出坠落的警告。”——豪道斯·魏斯《我们从未中产过》手持一杯bluebottle咖啡，在繁华都市的CBD间自信穿梭，对未来充满希望，超前消费过着「精致品味生活」的人群。到Celine。他风格稳定，非常skinny,线条凌厉。”—来自深圳张先生访谈原文"不喜欢太过迎合的大众化的东西，不喜欢一个品牌做了某件事情引起了时尚界轰动的事情，大家时过境迁，近两年互联网语境中的“中产”,又多了一些新的标配：上有老下有小，一面苦苦偿还房贷车贷，一面被股票基金套牢，消费趋于务实理性，开始思考生活意义但仍挣扎于摆脱「生存困境」。“我们现在买东西，都需要想象和愿景。周末的消遣就是看房了，看房的乐趣不在住，而是对未来生深度对话，畅聊有关TA们的生活方式、消费习惯、置业选择、人生追求以及未来展望。我们精心将这些散落在项目报告、访谈记录、每月月报以及团队日常讨论中的“中产素材”收集起来，提炼凝聚成这份对“中产”生存状态的洞察与思考，并展望2025年品牌可能引领借由这份内容，希望每个中国品牌在这个历史性的商业拐点期能够持续进化，让“品牌”成为商业的目的，而非手段。一、我们看到的中产处境01二、我们该如何理解中产04三、中产流变，哪里变了?四、中产生存美学-12个品牌启示24-成就小记-道德投票-抱朴解药-主体投资-超级个体-内在小孩-身体资本-感官愉悦-饮食即我精神“甜品”复古记忆40-书虫美学启示总结46我们看到的中产处境中产们的大个体时代”中产“觉醒”——梦醒时分的破茧·中产的叙事转折—“从戏谑到解放”中产阶级的稳定与流变中产的叙事转折——“从戏谑到解放”我们总以戏谑的口吻调侃“中产式”生活的方方面面，中产三件套的调侃从lululemon等消费品，转移到房贷车贷“二贷”等债务上。以至于中产们仿佛是各方“待宰的羔羊”,活跃在互联网消费聚焦点的风口浪尖上。入来定义它的方法，都遭到了质疑和驳斥。”当过热的舆论给了两枚接纳或清醒的红蓝药丸，选择在于我们自己。中产阶级的稳定与流变在舆论与现实里“精神解放”中，中产阶级的内部在流动，相对外部在趋于稳定。“保证流动性是中产存在的基础条件。”此刻再去说降级、反向、或者该省省该花花，都更像是一种“主费、贷款，活着从来都不是一条单线，而是多线交织的轻重缓急。所谓中产，“存在”即存在，不会消失也不会转移。只是人来人往，趋于稳定部持续“流变”。新人与旧往不停更新迭代，从被动地被中产标签定义到“我本是中产”去定义群体，中产不再是职业、年龄、家庭、财产的判断维度，进而转化为“相同价值信条的追求”他们认为活着必然有所“为”。人人T王·如何界定中产-中产是一种“意识形态”?·中产心态的根因分析-中产们总是既要又要还要?如何界定中产“中产阶级”代表的是一种开放的优绩主义价值观，中产们必须是甘愿投入的人并为资本生产“过剩的剩余”。“成为中产”暗示了一种“人人都可通过努力、行动力、牺牲实现上升”的默许，而其反面则意味着因浮躁、懒惰、胸无远志而走向淘汰。中产身兼“付出劳动者”与“拥有/渴望财产者”两重身份。中产群体首先是以工作为生的人，又因工资保障并不可靠，而越渴望拥有财产。作为劳动者，工作性质与收入水平可以评估社会位置；作为财产所有者，中产的私人所有或者未来有望拥有的一切财富都牵动其心思，因此中产与资本结构的关系微妙而复杂。如果要归纳中产们的特征，我们想做以下总结：1)以美满的家庭生活为驱动“燃料”像是三浦展对这一类人的描述“婚姻幸福的家庭中，带着孩子和妻子，去到户外。”这是中产们对理想生活图景的普遍想是驱动事业心和私有资产积累的普遍原因，或是能够帮助子女走上相对轻松便捷的道路。追求财产的积累(不安的产物)异化中产们成为了温顺的劳动力，当然3)提前规划好一切事务的“J人”上的诉求都是希望在今后能有一笔工作之外的置产业、保险投资…都意味着中产们无法将所有收入花在当下想要的事情上，他们的J属性(计划性)生长于对未来的不安感。4)由过往不安转化来的“炫耀式消费”我们都知道财产积累与消费享乐是背道而驰的，大多数时候中产们牺牲眼下的消费才能积累储蓄或偿还贷款来获得更高价值财产。但在普遍脆弱状态下生活，我们也难免将不安全感转化为炫耀式的消费(简单高端运动器材、越来越大的房子和收藏价值的装饰物。资产的不稳定性是“家庭”“温顺”“规划”“消费”的源起，中产们从始至终所拥有的较安全”(对未来的不安全感与我们的劳动力属性相伴相生)且因此中产们生存的底层逻辑是“执迷于资产的审慎魅力”,并为此一往无前。中产心态的根因分析一中产们总是既要又要还要?中产群像是被创造出的“坚持不懈的自我提升者们”政治家们将中产用作一种“修辞手段”的称谓，事实上，中产阶层也是被主张为政治与经济改革中的关键角色。这一“名词”几乎代表了“有抱负、肯努力、有事业心”,中产们被描述和抽象概括为一群带着“自我改良”与“财产渴求”的有进取心的行动者，也因此我们很难去界定“中产到底是一群什么人”。也正因中产是被创造的，“坚持不懈的自我提升者们”—将优绩主义意识形态拟人化的一类画像，它所兜售的是一种对资本主义的想象。中产处境是一种“被框定”的结构性困境有持续让金钱再度处于“流动状态”,中产们才会重新打起精神回归工作岗位。为获得安全感而寻找无法接受“这样就行了”的中产们无法退出比较所以请不要把所有的努力都用来追逐个人的胜利，你们被优越环境不是用来凌驾于没有享受过同等资源的人们之上，而是应该用来帮助他们。身份”之间的偏差矛盾，身为被支配的劳动者，却自诩为能够主动掌握时间、体力、工作、资源等分配的财产积累者。r[[ofof×V-s·中产们焦虑的“三返情绪”·中产们的四大心态变化·中产内部「三分化」-意识形态与原生身份的偏差中产们焦虑的“三返情绪”返“贫”焦虑—收入信心返“平”焦虑—阶级下滑*害怕平庸好像写在了中产的DNA里，从小在固定路径上攀爬怎能找不到方向返“智”焦虑—认同危机中产的财富来源于智识劳动产出，而面临着比自己聪明百倍的Al,怎能不焦虑中产们的四大心态变化生活观“回归型叙事”偿还给家人、给自己、给生活此刻的亏欠无论是运动五花八门(攀岩、骑行、露营、徒步、citywalk“附近性巡游”等中产最爱运动火热),还是反向出行到四线城市旅居(大理、万宁、广西等作为自的地热门选项，都是ta们“找心安”的过程，找回生活的感受力。过去对家庭有亏欠，对自己有亏欠、对生活有愧疚，在“好像不知道该做什么”的时候找回生活本身的感受力，回归生活、回归自然、回归家庭，也因为外因和心理的双重焦虑，转而回归生活点滴，身体、大脑、心理都在当下都更需要找地安放。事业观“动荡中求稳”本业求稳，副业发散，从兴趣中自我投资从年轻人的上岸、读研，到三十岁三十岁考编、体制代替大厂等“求职风向”的变化现象，还是互联网 “离职博主”自媒体、市集摆摊热、去义乌找机会，都是梦醒时分的新中产们在找“新暴富”机搜索取消搜索取消定的，如中产不一样的…陷阱"与被副业焦虑困扰的同，越来越多像小觅虎嗅APP2023-7-19绝精神内耗!猫薪文学1天前离职秀前写自媒体的想象趋势河察方?otasanys“离职博主赛道”现象与解读详见弄好小红书文章逆行里向上是ta们作为做题家的惯性，没有方向也要找到可行的路径。*作为曾经努力有回报、成长有路径的ta们，一步步从“做题家们”到工薪族，到了“新中产”,哪怕放缓了步伐但不会躺平，更是不敢躺但也没方向，“环境驱使与教育习得”都要求ta们“继续努力”。但在环境是ta们试图找到“第二曲线新增长”的动消费观“体面的节俭”国货代替舶来品，以更低的成本赶热潮(如运动装备从迪卡侬开始),pdd代替戴森，双11的数据不再披露，眼见ta们“抛弃智商税，只买对的不买贵的”、“消费前先想想是不是能用久一点”,这是ta们新的 “长期主义消费宣言”。被消费主义刺痛后的中产们放不下风潮又渴望拥有“先锋”的优越感，追赶趋势的同时又冷静克制， 是由于消费信心不足而产生的“跟风弱化，体面节俭”心态—在日常生活中控制开支，但在喜欢的领域会毫不犹豫地投入，放不下对生活品质的重视。 “长期主义”消费观念还在形成，更还未达极简主义，但对“物的拥有”进入了理性审慎的观察，谋定而后动式的消费路径。只买对的，不买贵的。nK10文化观“精神专注力”宏大叙事的祛魅，找“我要什么”的主体性瑜伽冥想等身心灵疗愈的兴盛，各式职业资源互换、个人成长、女性成长等的会员制社群崛起，以及产们试图摸索意义追求的尝试。2022年中国嗅觉经济市场消费者画像女性消费者月收入在5000-15000元一二线、新一线等高线城市24-40岁青年群体企业白领消费者信心指败(CCn)各二级品类关留决策者的受访者占比，%,总计11,930人■加出■出不变，行为也不空■出不变，行变t出向(支出占比-支预期消费出减少人金额增数占比),长率。住宅销售面积(平方米)中国家计中国家计行OHDO野兽派在社会似乎进入板结的固化流动状态中，过去宏大叙事下大家共同的价值体系被打碎(如成为新一代跨越阶层的企业家、成为燃烧自己的教育工作者、或甚至科学家),我们看到了高度离散的一个个摸索主体性价值的个体正在出现，寻求的不再是外求的自洽、而是内生的尺度。而社会评价体系并未完全顺接调整，因而迷惘、丧躺、出走、迎合依旧日在发生，我们还在等待，等一个认同多元与悦纳的“反丛林法则”的社会空间。中产内部「三分化」一意识形态与原生身份的偏差我们将中产群体的分化总结为其心态变化的三种上中下游面相分化自我"隐形",自我"内求",额外的精神宽慰退出比较派下流派退出比较派自我"放逐",主动地退出比较中产三分化金字塔的三种面相原先似乎坚不可摧的中产阶层也呈现出了向“上”“下”两极分化的倾向。—三浦展中产三分化金字塔——面相1: 与低欲望成为生活主旋律带着跌出中流的危机感，以维持现状的“忍耐”心态应对下行的焦虑，无法坦然接受“不平等、没机会”接受过很好的教育，但学历过剩使学历的经济效应大打折扣，工作机会、收入增长都面临着不可预测性，他们带着不甘，主动调整了自己的生活选择和消费行为：开始变得更宅(以减少出行带来的可能消费),开始变得很佛系(对结婚生子抱有暂缓态度),开始变得节约(消费难以实现自我价值，开始寻求消费之外的东西)中产三分化金字塔——面相2发现就算稳定在中产中流，也无外乎通勤上下班、背负房贷负重前行，索性放弃社会比较、摒弃社会标签。(类似大理旅居的一帮人)没有归属感和寄托处，只能去挖掘自己的兴趣爱好，比如成为流连在各式文化营、“精神探索”社群的训练学习派，他们渴望将自我价值、生活价值、物质价值逐一串联，以相同的“趣味爱好”形成赚钱、消“从努力还有什么用”到思考“生活还有什么意义”。中产三分化金字塔——面相3:“上进”派—做题家的惯性使然主动顺应规训道路，外界大上进派们是一群更“自来卷”的中产群像，他们或延续过往“小镇做题家”的惯性，或在是否“保持清醒”中矛盾挣扎，或选择顺应家庭的要求、周围的氛围(这些让他们感到有形压力的外部现实)而主“Young-kkel一代”,意思是指年轻人拼命从银行或家人那里借钱买自己的房子。“Yeong-kkel一代”代表了一代人担心由于房价急剧上涨而无法在未来购买自己的房子而产生的焦虑。后续2025年我们将延分化中产”在不同城市、不同处境、不同困境中形成的不同画像进行拆解与描摹。敬请关注小红书与公众号平台获取后续延展内容KNOWHOW23“微光”总和基于中产生活观“回归型叙事”延展品牌启示回归型生活叙事下，关注生活里细微处美好的微小总和。过去中产们信奉的社会阶梯与未来瞎想等价值建构出现裂缝，尝试使用“私人化”的视角，重新审视和衡量个人与企业、与社群、与社会的关系。试图重新改写“世俗定义”的幸福与成功的意义，关注生活里最微小幸福的总和。公园、草坡、近郊县城成为了新的“美好生活载体”。去公园捡拾落叶陪孩子拼贴代替美学补习班、陪家人去周边县市小镇吃当地小吃“低替”米其林料理、住进更具性价比的酒店享受一个周末代替热门城市的昂贵星级酒店…摒弃“表演性质”的炫耀型消费，对商品拜物教式的品牌膜拜祛魅，反感品牌宗教化的消费。以更务实和价值可衡量的标尺看待日常的所有开支。以重视日常琐碎里，平凡生活里值得庆贺与珍藏的瞬间，构成生活里幸福的总和。品牌启示》》成就忆记8%有202375,461米424小时75,461米为方法和抓手的“私人化”取悦。践行由文化习得的“人文关怀”是中产们构建自我价值体系的关键一环。无论是乡村关怀、宠物关爱、还是关心地球、正念休憩，都是我们恢复文化体力的状态自愈，通过人文关怀的使命，我们感受在这个地球、社会、小环境里的“存在感”。中产们亦会用“消费”选择进行品牌偏好的投票，对品牌的社会关怀进行督导，选择与价值理念匹配的消费习惯。每一笔消费都是一件对人文关怀的价值投票。喜茶与海马体：用公益行动温暖用户心<◎小火花病肆设计Foulow)宠物纪念骨灰盒线上首次发售山赴地毯抱懈药纸杆强糕已下班后属于自己的时间里照料“热植”、制作手工.….想瞬基于中产事业观“动荡中求稳”延展品牌启示近年“狗屁工作”式的论调延伸，工作对人异化影响的存在也被广大职业型中产们普遍认知，意识到社会规训下的“工作困境”是当下舆论对中产思想解放的关键启蒙。与“启蒙式娱乐”相悖的，且同样现实的是债务与责任，无论来自个体还是家庭，我们对“无脑内卷”逐渐梦醒，但绝大多数中产们无法躺平“不卷”,反之，进而进入了一种寻找个体欲求的自来“卷”。即，卷我想要的，是认清现实后的自主选择，我要怎么处理工作与生活的关系、怎么看待事业是我带有“主体性”的选择。或认识到“作为平凡个体”的珍贵快乐、或转身成为“副业淘金客”拥有斜杠AB面(如，热门的“串珠”生意、闲鱼上摆地摊”等兴趣型副业),或转型事业型和育儿型博主的自媒体事业，或更有gapyear在一定存款之余开启或出国读研或自由旅居的人生副本。品牌启示》》身体的改造，热辣滚烫式的身体形塑；知识型内容自我赋能(如播客为例严肃型平台的火热，如“纵横四海”知识类播客);“得到味的鸡汤”可以被中产拥抱、不少第三空间，将其主题定义为“成长型聚会空间”(如学术小酒馆等业态出现)。祛魅近乎成为年度词汇酒行*上所成长型博客关注量激增起朱楼宴宾客纵横四海把自己当做公司来经营把自己当做公司来经营我离职啦!演贝ARfetch作为方法关注“内在小孩”nnerchild水◆·全时段在卷的中产们也开始转而相信“逃避可耻但有用”的自我放逐，过往我们总是武装成“大人”,而忽视了对内在小孩的抚慰，忘记了“慢一点，会更快”的道理。·近年，中产们成为户外品牌的簇拥者，这不见得TA们要取得在户外运动上的专业成就，但去旷野里抚慰心身，“短逃离、去到山野里”是我们的平衡手段，在旷野里充满电是中产们走入自然的目的。·延展阅读：小红书内容《户外成为新奢侈》,2024洞察月刊【关注弄好knowhow小红书查阅】(3月刊)运动品牌从“英雄主义”到“取悦自我叙事”有闲“资本基于中产消费观“体面的节俭”延展品牌启示基于中产消费观“体面的节俭”延展品牌启示向上与有为的底层驱动下，膜拜“老钱”似乎成为了进阶路上的固定向往，也因此进而“模仿”老钱。从追求“纯粹有钱”到“有钱有闲”得过一种向上的有闲阶级式的生活。“松弛感”几乎可以算得上年度关键词。松弛有闲似乎等同于低流速地节奏享受时间流逝，漫步与河畔、阳光与沙滩、香薰与沐浴、酒店与下午茶、美好的身体甚至早睡早起的良好作息，都是松弛的“表现特征”。 “对松弛表象的描墓”是相对“高定式、稀缺性”的物质来说更易得的。中产们正走在「假装松弛1到「获得松弛1的路上。而降级，只是选择性的轻重缓急，该花花该省省是新的消费准则。是理性审慎筛选“哪些值得，哪些将就”的一种“体面的节俭”。品牌启示》》身体型塑，除了是一种对自律生活的投射，更是对有时间与投入关照身体资本的表现。以健身、骑行、普卡提、攀岩等为代表的运动，都在展示中产们对“身体塑造”的渴望，或许如何长期主义地维持身形与内在状态本就是一种对自主把握的时间资本。关注“身体资本”,开启轻养生关注“身体资本”,开启轻养生重事长重事长行政人事部餐饮部物流部保洁部WGSN关于疗愈爱好的市场预测疗愈的兴趣爱好—BusinessResearchI@星叔带你玩赚疗愈++33.6%-13.1%闻到生活的美好@时尚薯食即找·轻饮食、果蔬汁、纯植性产品等健康“食谱”选择为例，中产们对优质蛋白与健康食谱的追求持续演“在食物方面的趣味也依靠每个阶级形成的关于身体、关于食物，对身体也就是对身体的力量健康和美丽作用的观念。”—布尔迪厄w “去火纤体瓶 “去火纤体瓶太片绿e你总*说时尚消费格雷系—松弛的折中选择户外成为新奢侈—向上阶层向往从有钱到有闲白女生活里的松弛感消费白女生活里的松弛感消费弄好精神甜品基于中产文化观“精神专注力”延展品牌启示基于中产文化观“精神专注力”延展品牌启示作为一群以智识与技能谋得生存跨越的群体，中产们始终渴望保持“反智”式的人间清醒，对奶头乐的内容保持警惕，担心破坏自律与时间蚕食。面对下滑恐慌，顺延中产对自身“主体性”开始发生，我们更进一步渴望寻找“精神专注力”与“文化补给力”,关注能够给予我成长可能性的文化内，同时渴望清醒的我们也同样警惕一切“被控制”的潜在因素。反外在标签“嵌套”真实的自己、反品牌宗教化的集体无意识、反“嗑瓜子”一般停不下来的内容上瘾。反之“平等、尊重、有思考”的原则是当下顺应其心境的关键词。那些具有哲思性、独立性、责任性的内容与产品逐渐被选择，成为浮躁世界里的“精神甜品”慰藉。古记艹古记艹拍立得相纸、胶片相机价格一路飞涨，模仿y2k时期“非主流”风格的拍立得式自拍棚空间入驻各大商场、以及各式快闪空间对“报刊亭”的重塑，包括《小巷人家