2025房地产项目概念设计方案

PROJECTCONCEPTUALDESIGN2025房地产项目概念设计方案实战规则与技巧｜实战注意事项｜实战技法输出目录CONTENTPART1PART2实战规则与技巧概念解析概念营销须具备的几个特点概念流派（类型）概念提炼与传播概念策划原则纵观卖得好的楼盘，无一不是靠概念与品质的提升。概念可以吸引眼球，品质可以让买家心动。“锋尚”，一个北京楼盘的名字，“先锋科技、时尚生活”之意。北京一个当初叫万柳$$花园（尽管是公认的紧邻清华、北大的黄金旺地）的楼盘，一个开盘半年几乎没怎么销售的楼盘，命名“锋尚”后，打出“告别空调暖气时代”的旗号，就身价百倍，成为2001年全国销售第一火爆楼盘。北京和广州的房地产以卖概念而著称于房地产界。从以“SOHO”概念一举赢得市场成功的现代城，到革TOWNHOUSE命的宽HOUSE等项目，都以自己不同的概念而成功地赢得市场。在2002年末，市场上最引人注目的项目莫过于位于东四环百子湾桥的后现代城，随后苹果社区打出国际传媒港的概念……一次次成为楼市概念营销的成功典范，创造了北京楼市的销售奇迹。最著名的还要算广州奥林匹克花园，它就是凭借一个运动概念而唱响全国，并且实现了在全国连锁开发的梦想。“概念”真是灵丹妙药！在长春的各大地产广告中，近年来也开始出现许多楼盘概念名词，白领社区、!"#水养疗概念、楼吧、艺术社区、教育网络社区、产权酒店、运动休闲社区。楼盘概念成为商家向购房者诠释生活方式的招牌。在炒楼盘“概念”的同时，商家开始更加注重包装，广告越来越漂亮，楼书越来越精美，售楼处越来越豪华。楼盘概念的大量涌现，反映出长春楼市的策划包装开始升级换代，楼盘宣传营销从默默无闻到一鸣惊人。概念成为最大的卖点。从市场反馈来看，一些楼盘由于市场定位准确，楼盘品质的出众，受到购房者的认可。有的楼盘概念则显得过于牵强，只凭三言两语，一个华而不实的招牌，老百姓自然不会去买你的房。楼盘概念就是指策划人对楼盘的一种思维的表现形式，在对楼盘的认识过程中，把所感觉到的关于楼盘的特点提炼出来，加以概括，就成为了楼盘的概念。楼盘的概念要反映出楼盘的本质特征。房地产市场楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销，用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因，继续销售其能够建造的楼盘，而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念，使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。在1997-1999年，大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。概念策划由此被提升到一个高度，并且被开发商们和策划人广为采用。熟悉地产市场的朋友都知道，房地产营销正是通过对一个个紧扣需求主题、引领市场潮流的概念的演绎，才变得丰富多彩、魅力十足的，才能够引来“无数英雄竞折腰”：小户型、大户型、分时度假、豪宅、中心区、海景住宅、旅游地产等等，每一个成功的地产概念都能在市场上掀起一股热潮，都能吸引到足够的眼球，都能使概念的挖掘者取得不错的回报。例如，1999年深圳房地产市场上唱响了中心区概念，使位于该区域的三大项目———黄埔雅苑、深业花园、中海华庭个个受益，中心区也一举成为当年深圳地产市场的最亮点。北京的潘石屹推出的SOHO概念，也是一个很不错的例子，因为随着信息时代的到来以及网络的发展，都市里的新潮一族越来越有意或无意地模糊居家和办公室的界限，他们对房地产产生了个性化的需求，他们希望能足不出户尽知天下事，希望把更多的时间花在互联网上。正是看到了这种和传统地产不同的差异性需求，潘石屹和他的公司推出了通过信息技术将居住与办公联系起来的个性化产品，并把其命名为SOHO（SmallOfficeHomeOffice）

，通过对SOHO的概念营销，潘石屹大获成功。从本质上说，概念营销是一种整合营销，它是在对市场需求科学预测的基础上，赋予企业或产品以丰富的开拓性内涵，以唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和对新产品的期待，同时树立企业创新的目标和动力。概念营销着眼于消费者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者。它着眼于消费者的理性认识与情感因素的结合，通过引导消费者的消费新观念来创新产品并进而通过概念对整个营销过程进行提升。因此，概念营销是正确地对市场进行细分、开发、把握的结果，也是按市场经济规律办事的必然结果。概念营销不单是指对项目所采用的先进技术或小区的景观、环境等方面优势的推广，而是对项目的各个优势进行整合后提出的一个最有说服力的核心价值的推广，这往往通过一个具体的概念来表达出来。像深圳蔚蓝海岸推出的教育地产概念，通过对这一概念的深化和多渠道的推广，蔚蓝海岸已成为深圳楼市中的一个相当有知名度的品牌。在这个项目的推广初期，它就强化教育地产这个概念，把教育地产当做主诉求，而其他的优势方面的东西虽然也在媒体上出现，但频率和效果都不如主概念。因此，我们可以把概念营销看作是对产品的内涵和外延的充分挖掘后产生的一种营销创新，实质是通过产品的概念来体现产品的核心价值。概念营销运用得当，可以有力地促进房地产企业的活力和创新精神，并使房地产企业的整体能力上一个大的台阶。和一般营销相比，概念营销更能把握住消费者的需求，更能抓住产品的本质特征，也更能通过概念把项目的诉求点表达完整，从而更有利于和消费者产生共鸣。概念解析1、核心性由于房地产项目的开发最终面对的是消费者，满足消费者的需求就成为项目成功的关键。而由于消费者的需求具有多样性，这决定了在营销中对概念的度的把握要相当精确。在概念的提炼和使用上，应避免大而无当，尽量反映出项目的核心价值，并能从人性的角度关心消费者，使概念具备一定的亲和力。2、创新性概念营销不是陈词滥调，而是一种崭新的观点和思维方式，着重倡导一种现代性的、家居式的生活，在一定程度上反映了当时社会的风尚。如绿色营销在环境保护运动中产生，体现了#!世纪的经营理念。房地产开发商在树立环保意识的时候，追求人与自然和谐共处的境界，积极应用环保型材料，改善小区的环境。因此，概念营销是对传统营销的创新。3、周期性概念营销中所倡导的概念并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。任何一个概念营销主要体现当时的消费者的需求，随着时代的变迁，也就意味着它的生命的终结。像东海花园较早地把豪宅概念引入到深圳地产市场，在1997年的时候成效明显。但后来有很多楼盘不分青红皂白地拿过来用，使豪宅这个概念失去了它的专有性，并随着时间的流逝平面化了，已不能有效地发挥其营销价值了。4、延展性概念营销具有一定的生命力，概念营销的延展性使它可以把地产的价值发挥到最大化。如中心区这个概念，是在!%%%年第一次炒热的。但过了三年后，它的价值又被重新发掘出来。#((#年深圳地产上知名的项目，如黄埔雅苑二期、三期，星河国际，天健世纪花园等地处中心区的项目又共同把中心区这个概念推向市场前沿，使这个概念经过三年后又重新为市场所接纳。要推出概念营销，前提是要建立概念营销信息系统，通过信息调研，了解和掌握消费者的心理需求和消费新观念，在此基础上，对消费者市场进行细分，通过准确的市场定位来制定概念营销的产品战略，同时在产品设计上迎合消费者的需求，敢于概念营销须具备的几个特点创新。传统产品的设计仅仅考虑产品的基本功能，很少考虑产品能为消费者增加的利益和服务，而概念营销设计是一种创造新居家的生活方式，提供额外的利益和服务是它的基本特点。它将价值工程理论应用于产品、了艺的开发之中，并且将目标市场中消费者的心理需求与项目核心价值相结合，能有效地与消费者沟通，把新的理念通过概念的形式传达给消费者。后现代城，借现代城之势而起。!"万平方米的大盘，从最初的“#$#$%酒店式公寓”到“美国风格后街生活”，再到新近针对写字楼产品的“后$&&’()”，一系列概念互相依托，相辅相成，共同营造后现代城的大盘形象与创新之势。当然，在激烈的市场竞争下，创新会层出不穷，概念也会越来越新，在成功概念的背后是其硬性的产品支持，更多的创新概念将为楼市增添新的活力。具体来说，概念营销须做好以下几方面的工作：房地产企业围绕项目的概念展开宣传活动，通过媒体广告，将概念营销信息传递给消费者；通过销售人员的工作，来直接地向消费者展示产品的特点和它的内涵，并把产品增加的价值和服务也告诉消费者；而从长远看，企业应加强公关力度，通过良好的公共关系显示企业的亲和力，在公众中树立良好的形象。鉴于目前我国的房地产市场还不是很成熟，因此必须通过各种营销手段，特别是新颖的营销手段来赢得消费者。其中，概念营销在房地产营销中的地位和作用值得引起我们的重视，好的概念是项目成功的开始。概念营销须具备的几个特点楼市经过这几年的发展，营销概念可谓层出不穷，从概念的发展可看出地产发展越来越成熟。回首市场一个个成功的营销概念，大致可分为如下六类：1、产品定位类该类概念紧紧抓住产品的市场定位，创造新鲜概念而赢得市场。此项成功案例非%$,$现代城莫属，成为*---年京城地产最成功营销典范。其所创造的知名度一直未能有后来者所及。在当时大家都在推出商住产品时，现代城树起%$,$的大旗，给该类产品以明确的定义与提升，终于让市场众多买家找到了自己的理想归宿，同时也奠定了现代城在地产界的里程碑地位。2、技术创新类完全依托技术角度的突破创新，在同类产品中脱颖而出。告别空调暖气时代的锋尚国际公寓可以说给市场留下了最浓重的一笔。其对传统制冷采暖方式的颠覆，引发了业内外的极大关注。成为第一个以产品创新概念成功的项目。后来紧随其后面市的宽,$/%)，将面宽加大，进深减小，挑战传统别墅产品，有着同样的异曲同工之妙。3、时尚文化类以文化牌来赢得市场。此类当属概念类营销难度系数较大类别。因为文化牌一旦打不好，即会沦落到媚俗的危险境地。苹果社区以.""万征集案名，可谓用心良苦，使市场形象未见项目而先声夺人。而与其一路之遥的后现代城则紧贴时尚脉搏，针对时尚个性打出了“#$#$%酒店式公寓”，一举赢得东区市场的成功，将该区域竞争对手远远抛在了后面。4、客户服务类仔细研究客户需求，赢得市场认可。从几年前阳光!""的“米娅计划”到后来珠江地产的“合生会”，都在打服务牌。珠江地产后又联合中国银行北京分行、北京外企俱乐部合作发行了#“长城$%&’()$珠江合生联名信用卡”，此卡除一般信用卡功能外又增添了许多附加功能。所有这些都在试图通过服务的概念来赢得客户。而在服务概念的背后必须有非常完善的服务体系作支撑，否则有名无实，必遭客户抛弃。概念流派（类型）5、功能嫁接类利用房地产项目的某项功能大做文章，将普通的功能赋予一定的概念，从而引起市场的极大关注。此项代表当属广州奥林匹克花园，该项目将运动配套上升为运动概念，一举成名。时下许多房地产项目打出的旅游地产概念、教育概念、音乐概念等均属功能概念范畴。6、复合概念类在众商家纷纷搜罗新奇概念的现在，仅仅依靠一个概念的创新已很难在市场中历久弥新。加之如今项目的开发规模越来越大，单一的营销概念不足以支撑长期的营销推广，复合概念也由此而生。潘石屹新开发的建外’),)，在此背景下推出了复合概念。风情商业街、疯狂都市、第一大道等一系列概念接踵而来，再加之’),)的前期品牌，又创造了楼市的成功典范，让后来者望尘莫及。概念流派（类型）房地产概念策划就是在整合项目、企业以及社会资源的基础上，通过一系列的概念创意和设计来提升项目价值、创造竞争优势。它的出现和应用，给我们的房地产领域掀起了一轮“概念化”革命，对产品以及行业的成长都产生了很大的推动作用。首先，物业项目概念的定位和实现在很大程度上提高了物业的品质，概念策划使项目开发有了更加明确的方向和目标，使项目在文化品质、建筑质量、生态环境、物业管理等很多方面的水平有了大幅度的提高。其次，房地产项目概念对营销起了重要的引导作用。因为项目概念的策划多是依据消费者的需求偏好进行的，或者是在需求现状中寻找，或者是创造新的需求偏好，实现引导消费的目的。因而塑造了房地产领域内众多基于项目概念策划的成功营销案例。从这个意义上说，房地产项目概念策划在一定程度上促进了房地产领域的整体行业水平的提高。但概念策划从产生到应用需求，都带有卖方市场的痕迹。任何事物的发展都有其双重性，我们也应该看到它在发展中出现的不利影响或产生的市场误区。尤其是在我们目前房地产市场供需都处于快速增长阶段的情况下。从众多市场案例的观察研究中，我们可以看到目前的房地产概念策划已经出现了很多误区。譬如：1、堆砌卖点有许多策划人，错误地将卖点的堆砌理解为楼盘的概念策划，为了表明楼盘的优势，数家地产商为楼盘策划了一个又一个卖点，然后将这些卖点全部集合起来，最终的结果，是谁也记不住，谁也不清楚楼盘的卖点究竟是什么，这就是盲目堆砌卖点所造成的后果。试看下面案例：楼盘概念的提炼，就是项目整体形象的确定，对市场定位、档次等起着灵魂的作用。本项目的主题概念为：首席星级住宅特区。“首席星级”确定了本项目高尚的档次，主要体现在硬件的建设上是以人们熟悉的星级酒店为参照的，如!"小时供水、户型合理、建材的优质等，在心理上拉开与中低楼盘的距离，完美地体现出项目的形象和规划设计、功能，并能强烈突出项目独具创新的魅力和稳重的个性，贴近市场需求，紧抓消费者心理。概念提炼与传播“住宅特区”以“特区”之称标榜出项目与众不同的软件服务，如家庭医护保健等，让业主感受到身份的高贵，能够得到在本市其他任何一个项目中享受不到的无微不至的服务。这个概念所推广的主要宗旨，是要表达出一个区别于别的项目的形象功能和特性：在##花园所购买的不仅仅是住房，而是购买一种新的生活方式。首席星级住宅特区的内涵星级特区的内涵，是对硬、软件的抽象和概括，推广应围绕其展开。以下是可以成为卖点的内容：（1）本市大型高尚绿化园林式纯住宅小区———居住环境上的卖点。（2）“以人为本”尽善尽关的规划设计———居住舒适性上的卖点。（3）齐全完美的小区综合服务配套设施，引进体贴入微的港式物业管理———追求享受方便上的卖点。（4）由实力雄厚的金马集团施工———建筑质量上的卖点。（5）医疗保健———独特服务，身份象征的卖点。（6）文化广场，充满人情味的文化设施———营造出一个亲切、自然、融洽的人文环境上的卖点。（7）健康绿色食品配送中心———健康的卫士，环保上的卖点。（8）家政、家教服务中心———解除家庭后顾之忧的卖点。（9）24小时可视保安系统———安全无忧的卖点。

（10）区域发展、项目物业升值潜力巨大———投资保值、升值的卖点。（11）业主权益保证书———业主权益保证的卖点。（12）智能小区。从以上案例，我们可以看出，案例共罗列了$!大卖点，相信看完了这个案例后，没有人能够记住他们的卖点，原因就是卖点太多等于没有卖点。再说，罗列出来的许多“卖点”，根本就不是卖点，而是楼盘的某方面优势，案例中将“优势”与“卖点”混淆了。卖点并不是越多越好，相反是越少越好，因为越少就越突出、越有个性。概念提炼与传播2、错表情感随着市场需求的不断释放，市场的供需缺口在不断缩小，买方市场也在不断成熟，消费者也开始“货比三家”，因此“人有我有”的经营策略就被很多房地产商所采用，以提高自己的竞争能力。可是每个卖点，除了凝聚着开发商或策划人的智慧和心机外，还是一系列成本的凝结。卖点数量的增加使物业品质提升的同时也使建造成本在不断增加。结果市场上出现了很多“富贵”的楼盘，使物业偏离了目标客户的承受能力，而处于高处不胜寒的状态，不能合理利用项目现有资源。北京有个楼盘，项目地块原来是一个工厂，但这个工厂里有很多树，其中有名的一排梧桐树，已生长四十多年了；旁边还有一条小河，挺漂亮的，但发展商竟然忽略了这些因素，一味地追求建筑设计规划要如何提高美感和品质，结果把全部树都砍掉了，小河也没有得到合理的利用。最后项目打出来的概念也没有什么竞争力。这就是丢了西瓜捡芝麻，现有的资源不能合理利用，使项目的潜在竞争力丢失了。3、矫揉造作，无中生有有的房地产商为了创造卖点，就挖空了心思去寻找，实在没有的就干脆生搬硬套。上海有个楼盘叫“大唐某某”，可令消费者疑惑的是无论是在内外建筑风格还是在物业配套等各方面都找不到丝毫“唐朝”的风韵。可想，这个概念的提出只能算是个花瓶，根本没起到提升物业品质和引导消费的作用。房地产项目的“卖点”“亮点”不是随便就能制造出来的，这种类似的矫揉造作根本起不到“概念策划”的真正作用。诸多误区的存在已经影响到了房地产概念策划的初衷，同时对消费者也产生了不利的影响。如果我们还任凭这些炒作概念和玩弄概念的行为继续存在下去，那对我们的开发商、消费者以及整个行业而言，都会受其害。因此，现在我们的房地产行业已经到了应该冷静地思考一下的时候了。能否有效地开展房地产概念策划，将直接决定着下一轮市场竞争的成败。笔者认为，要实现房地产概念策划的高效性、超值性和先导性就必须把握好以下三个关键方面：概念提炼与传播（1）概念创新创新，如今是房地产领域竞争的本质所在。概念创新无疑是建筑创新、物业管理创新、经营策略创新的重中之重，是它们的本、纲。每个项目都希望有超脱的品质、张扬的个性，那就要避免同质化。因此，概念创新是实现项目差异化的最有效途径。概念创新要求项目要具有一定的预见性和前瞻性，也就是说将未来的预期以一种全新的概念演绎出来。例如，随着人们生活水平的提高，人们对健康的逐渐重视必然会同运动相结合。因此，奥林匹克花园就在全国首先提出了“运动就在家门口”的概念。这既是房地产概念的创新，也是对居住文化和居住消费观念的倡导，它引领了运动一居住一健康的理念。同时，这一概念的提出和应用也使这一楼盘成为房地产领域内概念策划的成功典范之一。此外，概念创新需要有技术支撑，创什么新、新到什么程度、由谁创、如何创……都要讲究方法。目前市场上看似有很多家房地产公司在刮“创新风暴”，但真正做到“打雷又下雨”的还是太少。因此，概念创新的前提是要有技术创新为前提。（2）等值性衡量在卖点群策划模式备受推崇之时，很多理智的开发商已经开始意识到简单的卖点堆砌会带来不断攀升的成本，而这些成本的提高并不一定能换来售价的同比提高。因此，我们在做概念策划时一定要坚持一个重要的原则就是“等值性衡量”。等值策划就是要求策划人能对项目的价值因素具有充分的认知能力，并能在多种因素中进行权衡和取舍，从而具有驾驭和实现经营意图的综合能力。发展项目的充分价值，进行等值策划，从而实现其最大价值，这也就是我们通常所想达到的概念策划的最佳状态。（3）充分利用项目的现有资源进行概念策划其实概念策划的本质就是在整合资源的基础上进行创意，因此策划很重要的是怎么运用现有资源，包括项目资源、企业资源，社会资源，还有周边的资源。如果你不会运用这些资源，可能就把宝丢掉了。概念策划应该是依据现有资源对市场需求、消费群体、竞争对手、楼盘特色、地理位置、人文环境等一系列要素进行整合、集成、创造出来的。寻找卖点、制造亮点，成为焦点，需有专门的技术———“精神打包”技术。而且，在需求个性化时代，概念一定要细分，要打出自己的特色，了解自己的消费群体，寻找自己独特的卖点———促使客户掏钱购买的核动力所在。“概念”不宜太多、太杂、太虚，要直观、形象，给客户留下想象的空间。此外，概念推出的时间，概念的厚度、宽度、亮度及传播也都要仔细把握分寸。概念提炼与传播从营销角度看，“独立主题”和“概念”不可或缺，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的有效性。“独立主题”和“概念”应该建立在对大量自然或社会现象归纳及分析的基础上，并经过综合与抽象而形成。它有实在的内涵与外延，有来自产品（服务）和生活方式的内容支持，并且具有可以流行的生命力。在现实中，一些房地产项目滥用概念，虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”，如拼凑或截取几个英文字母，就称为“某某社区”等，这类文字游戏无助于进行有效传播。“独立主题”和“概念”设计可以概括为“3点2线”模式3点：“创造第一”“差异化竞争”“价格性能比”三大市场策略的核心理念和技术原则。2线：造大势的“独立主题”“概念”的推广传播线和功能性的“产品（服务）”的推广传播线。对于传播机会点的把握、设计，在宏观层面上，应着眼于适应当前及未来的社会文化思想和消费潮流；创建“独立主题”和“概念”要力求差别性#即“与众不同”。其中“独立主题”还应该具有惟一性、个别性，它的标准和界限比“概念”更加严格。设计原理市场需求（热点、空白点）——产品核心价值!产品附加值及差别化卖点——主题概念!科学、系统的开发——个性化创意——专业化、高水平制作。应用组合在以“快鱼吃慢鱼”为主要竞争策略的新经济时代，很多产品的更新换代是在几个月甚至更短的时间周期里完成的，企业如果不能在第一时间里进行有效的营销传播，往往会造成产品（项目）的滞销直至落败。常规的营销传播周期一般被划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”：在“强销期”内，持续时间和投放额度均达至峰值，一个房地产项目的生死基本取决于“强销期”的销售反馈，一旦疲软，便沦为陈年旧盘，江河日下。“SIS-model”则以“独立主题”投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位地释放；全年度共推出3-4个波段，每次密集投放期为.1个月，消化期为2个月。概念提炼与传播这种做法实际上在全年可形成3-4个月-个所谓的“强销期”。“独立主题”和“卖点”的丰富避免了单纯“靠广告密度取胜”的做法，从而达到营销传播“投入一产出效果”的最优化。在媒介配合上，应按照整合营销传播的理论，选择包括“广告战略、公关战略和促销战略”的组合手段的运用，在执行的强度上达到最大化。透视模式类型，比较运作方式：与房地产市场中一些流行的理论进行比较分析：如“泛地产理论”“复合地产理论”这种以“主题”传播制胜的模式，强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，是一种资源“整合”。在一定程度上，其“制造主题”的方法是“加法原则”，即以“房地产概念/其他领域的概念”。“SIS-model”则侧重分析和把握社会及消费的“热点”“焦点现象”和趋势，“制造主题”的方法类似“减法原则”，即更快地适应社会生活的快速变化，在设计“概念”时选择“聚焦”的方式，并且覆盖房地产开发的全过程，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”。从市场竞争策略的角度看，它具有动态的“近距离、快速作战”的特点。它们的共同点在于：所设计和传播的“主题”“概念”都具有差异性、惟一性、个别性和排他性等特点，都奉行房地产“品牌速成论”且遵循“领导型的品牌战略”和追求传播效果的最大化。概念提炼与传播1、前瞻性原则我们知道，做楼盘策划，不是策划现在，而是策划未来，笔者也在全国首倡前程策划理念，所谓前程策划，就是策划楼盘的前程。一个好的概念，必须为楼盘的未来画出美丽的影像，勾起客户的遐想和憧憬，这就要求在策划楼盘概念时，要具有前瞻性，把握未来，准确预测未来的消费时尚、生活时尚与居住时尚，如果缺乏前瞻性，就失去意义。2、卖点原则严格来说，概念并不等于卖点，但是从营销角度来思考，概念必须要具有卖点功能。比如奥林匹克花园的运动概念，就同时具有不可复制的卖点功能，运动就是奥林匹克花园的卖点。为什么概念要具有卖点功能呢？因为概念就是楼盘的显著特色，而卖点也就是从楼盘的特色中提炼出来的。3、记忆性原则一个好的概念，一旦传播开来，就会在受众大脑中自然而然地形成记忆，记忆的时间越长，概念的价值就越高，我们可以想象，一个概念传播出去后，如泥牛入海，激不起一朵浪花，这样的概念不但无助于销售，而且损害楼盘形象、制约楼盘销售。在设计概念时，要击中消费者的兴奋点，让消费者一听，就产生一种像谈恋爱般的冲动，进而促使消费者关注楼盘，最终下单购买。4、创新性原则记忆性原则与创新性原则是有着本质上的区别的，好的概念必须具有创新性，但能让人记忆的概念不一定是好的概念，也不一定是创新的概念，就像人一样，好人可以让人一辈子记住，但是坏人也会让人常常忆起。业内人士普遍认为，现在是个概念泛滥的时代，其潜台词，就是时下的概念都缺乏创新性，流于平庸。如果每一个概念都具有创新性，不但不会泛滥，而且是文化繁荣的象征。好的、新的东西，人们总是乐于接受的，因而概念必须要创新，不要人云亦云。模仿和抄袭也许可以起到一定的效果，但新颖性不够，经不起挑剔与时间的检验。概念策划原则5、独一无二原则独一无二原则是建立在创新的基础之上的，创新不一定能达到独一无二的效果，对于概念策划来说，如果策划出来的概念，在当地不是独一无二的，换言之，在当地还可以找到相同的或者类似的概念，即使有了创新，其效果也会大打折扣。笔者在全国做演讲时，常常谈到这个话题，主张策划必须做到独一无二，否则不叫策划，而叫克隆、抄袭，说得好听些的话，叫做“撞车”。所谓独一无二，分为三种级别：甲级———在全国独一无二，即在全国任何城市都找不到类似的概念，这种概念属于最高级别的。乙级———在全省独一无二，也许在全国其他省市存在类似的概念，但在本省没有先例。丙级———在全市独一无二，即在整体城市找不出类似概念，这是最低要求，概念策划必须做到这一点，否则概念的意义就不大。6、新闻原则所谓新闻原则，就是要具有新闻效应，所谓新闻效应，就是概念公布出去后，会引起新闻媒体的关注，新闻记者会主动找上门来采访报道。通过媒体报道出去后，影响面、影响力将不断扩大，不但能制造辉煌的销售业绩，而且有可能成为行业的领唱者。概念策划原则PART1PART2PART1房地产策划实际上就是概念策划概念策划不是炒作教育概念策划的整合与借光符号经济学与概念经济学cc笔者在与开发商、策划人、代理商交流时，都会论及房地产策划的实质问题：房地产策划，究竟什么最重要？关于这个问题，笔者认为，房地产策划实际上就是概念策划。原因如下：1、策划是个战略性的工作，是对房地产开发的一种战略把握，类似于企业中长期发展规划。原则上讲，它不涉及具体怎么做，而只告诉开发商应该怎么做，为房地产开发提供一个整体运作思路。而具体怎么做，那是战术策划和销售策划。2、房地产是个同质化现象很严重的特殊商品，比如你的三房两厅和他的三房两厅，基本上没有太大的区别，大体都相似。如果不进行有效区别，就“天下大同”。这里举个例子，一对孪生姐妹，其容貌体型等外部特征几乎没有明显差别，但是这对孪生姐妹分别都是独立的个体，如何进行区分呢？从个性上进行区分，表现个性的形式有形象包装、理念包装等。比如通过策划，根据她们本身的性格特点，将其中一个命名为清纯型，另一个命名为奔放型，这样就将这对孪生姐妹有效地区分开来了。房地产也一样，概念是塑造楼盘个性的最有效“工具”。赋予楼盘不同的概念，楼盘的个性化特征就十分明显。像广州奥林匹克花园的运动概念就是区别于其他楼盘的独特“标签”。这里所说的概念，并不等同于时下许多人挂在口上的什么生态概念、环保概念、绿色健康概念，像这些概念，严格来说不算概念，而是房地产开发商所必须要做到的基本要求。笔者这里所说的概念，贯穿于开发的全过程，要通过建筑设计、环境规划、形象包装等各种手段集中体现出来，既是楼盘的开发主题，又是楼盘的核心竞争力。房地产策划实际上就是概念策划cc从“广州奥林匹克花园”到“SOHO”现代城、“COSMOHOME”宏源公寓再到“H”社区圣馨大地，全国楼市的概念风越刮越烈。这些以洋文字母包装起来的楼盘是否真的“适住”于消费者，却还是个有争议的问题。在此向您介绍一篇从反面论证的文章，或许可以令您在挑概念楼盘时保持清醒头脑。房地产市场只能算发育的初期，一方面，大量的买家对于现代住宅还没有什么概念。另一方面，已经进入市场竞争的房地产商们，面对烽烟迭起的“战场”，也显得有些手足无措。此时，—一些有商业头脑和市场意识的商人，开始以赋予楼盘“概念”的方式抢占先机，在一片混战之中“坐收渔利”。然而，房子是所有商品中最难改变“本来面目”的，它的“生产周期”最长，生命周期也最长。一个概念时髦而本质落伍的项目，到头来会使消费者更加损失惨重。现代城SOHO是借用了一个模糊概念对产品做了一个“变性”（将写字楼改为住宅）引导，大胆地跨出了第一步。炒热了的现代城SOHO，先不管其变换手段有多高明，终归取得了骄人的销售业绩。但是房地产项目是否经过精心策划的炒作就可以一直一帆风顺下去，却值得我们认真推敲。近日，楼市中又出了个“COSMOHOME”，那么它与现代城SOHO又有何区别，有何概念上的异曲同工之处呢？我们不妨来解读一下其楼书中所宣扬的概念。近一时期人们常常挂在嘴边的COSMO，既不是“时尚”英文名称的广为传播，也不是某一个新品牌的新潮上市。它的流传是源于一本普通的楼书。在这个名为宏源公寓的长达数十页的楼书上，有关楼盘介绍的内容并不是很多、很详尽，但它却是一个十足的解读本。从楼书中的内容可以看出，所谓COSMO实际上是“宏源公寓”销售对象的一个客户群定位。在楼市竞争日益激烈的形势下，精明的开发商都会在项目开发前对客户群做一个明确的定位，然后采用主打某一种概念的形式，引导既定的客户群对其关注，并产生兴趣。概念策划不是炒作cc如果说SOHO阐释了一个新的房地产概念，成为现代商用住宅的代名词的话，COSMO只能算作一个流行语的创新。深圳曾有一个著名的ARTPIA雕塑家园”概念，意思是“艺术之邦”，它有醒目的建筑符号，比如大量运用混凝土、金属、玻璃等材料，鲜明的、有冲击力的色彩，充斥着另类个性的公共空间等，构筑起一座现代感极强的住宅，它的消费群非常集中，是前卫、卓尔不凡的艺术界人士。而SOHO也有与概念相对应的灵活空间、商住两用等建筑符号。但在宏源公寓项目上，所谓COSMO风格的建筑符号现在似乎还很难见到。除去对概念的质疑外，笔者对于宏源公寓楼书制作还是较为赞赏的。现在房地产开发商们对楼书有越做越大的趋势，不管项目的档次高低、规模大小，一律制作一整套装潢精美的宣传册。其实有很强的针对性和专业性的楼书，只要可以表达项目特色，将卖点全部涵盖就可以了，精心制作不能变成精心“炒作”。“概念”也如此，良苦用心打造的概念如果偏离了它基本的轨道，表现出来的可能就是故弄玄虚。一个真正高素质的房地产商绝不会只去炒作，他必须是一个懂得行为学的建筑学家，了解居住者的需求，并制造出真正的住宅精品。而那些生造概念、经不起推敲的项目却往往要面临被市场淘汰出局的危险。概念策划不是炒作Ccc把名校文化资源作为概念包装和卖点，是不少地产商常用的策划手法。打开电视、广播、报纸、楼书，“入住..花园，圆你孩子就读重点名校梦”的广告扑面而来。名校悠久的历史，深厚的文化底蕴，英才辈出的美好憧憬，被发展商诠释得如诗如画，撩人心扉。这对有着深厚的望子成龙传统文化渊源的中国百姓来说，确实有很大的煽动作用。在策划实战中，名校文化资源的利用有两种情况，一是整合，二是“借光”。整合可以使名校概念成为楼盘的卖点，而“借光”则难以收到相应的策划功效。在广州市海珠区的楼盘中，光大花园整合了北大附中这一名校文化资源，建设北大附中广州实验学校使其卖点突出，功效卓著；而其他众多的楼盘都不约而同地“借”中山大学的光，但中山大学这一名校概念的光芒却不能照亮这些楼盘的卖点，这就是一个很好的例证。从经济学的投入产出原理来分析，整合名校文化资源是发展商与名校合作的投资行为，发展商投入资金、土地、房产；名校投入品牌、商誉、管理技术等无形资产，整合的结果是在开发的地盘上“克隆”名校，这是实实在在的生产投入。产出的结果则是楼盘的业主确确实实能圆孩子就读名校的梦，尽管所圆的梦是“克隆”的名校，但对买家的热情却是影响不大。顺德碧桂园的成功，很大程度上是靠杨国强先生整合北京景山学校这一名校文化资源来建设景山学校碧桂园分校的成功策划。有了这一名校概念的整合，再加上“五星级的家”的品牌定位，在当时珠三角崇尚贵族学校的年代，顿让大批“成功人士”、老板趋之若鹜，碧桂园声名远扬，财源广进，发展商仅是收学生的入学储备金就数以亿计，房子还未开卖便已多获进账，从而使整个楼盘的开发过程实现了资金、