《网络与新媒体广告（第2版）》-习题及答案

《网络与新媒体广告（第2版）》课后习题答案第1章1．简述广告的构成要素。答：广告的构成要素包括广告主、广告公司、广告媒介、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。2．简述网络与新媒体广告的特点。答：（1）交互性：交互性是网络与新媒体广告区别于传播媒体广告的一个最明显的特点，同时也是网络与新媒体和传统媒体相比所具有的强大优势。（2）实时性：网络与新媒体广告的实时性，一方面是指信息发布的实时性，另一方面是指信息反馈和更新的实时性。（3）广泛性：网络与新媒体广告的传播范围广泛，其覆盖范围和传播区域是传统媒体广告无法相比的。无论是广告主还是广告受众，都不受地域限制。（4）精准性：企业通过第三方服务器可以非常精确地获得网站的访客人数、广告的曝光量和点击量、用户上网的时间分布和地域分布、用户的个人爱好和上网习惯等信息，从而具备了精确定向的条件。（5）多样性：网络与新媒体广告是有多种多样的形式，内容十分丰富，其表现形式包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等。（6）便捷性：网络与新媒体广告的便捷性表现在可重复性和可检索性两个方面，广告公司可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，反复观看。（7）经济性：网络与新媒体广告普遍成本低廉，制作周期短，广告主可以最小的广告成本获得最大的广告收入，而且覆盖人群广泛，使其性价比更高。3．简述网络与新媒体广告的表现形态。答：（1）发布类广告：主要呈现方式是品牌图形广告、视频贴片广告和文字链广告。（2）推荐类广告：主要展现形式是关键词广告、竞价排名广告和信息流广告。（3）整合类广告：指广告主或企业通过自建网站的方式来宣传品牌的自身形象及其所提供的产品或服务，最主要的表现形式是企业的品牌网站。（4）暗示类广告：主要呈现方式是植入式广告和微电影广告。第2章1．简述门户网站广告和搜索引擎广告的类型。答：以门户网站广告呈现的终端为划分依据，门户网站广告分为PC端门户网站广告和移动端门户网站广告。PC端门户网站广告主要包括网幅广告、轮播广告、焦点图广告、插播广告、弹窗广告；移动端门户网站广告可分为展示类广告和落地页广告。搜索引擎广告主要分为关键词广告、展示类广告、网络联盟广告和其他搜索引擎广告4种类型。2．简述微博广告和微信广告的类型。答：（1）微博广告主要分为两类：一类是微博平台自营广告，另一类是企业自助广告。微博平台自营广告主要包括展示广告、关键词搜索广告、信息流广告和植入式广告。企业自助广告主要包括产品广告、促销广告、品牌广告和活动广告。（2）微信广告主要分为两类，一类是微信平台自营广告，另一类是微信公众号运营广告。微信平台自营广告主要有微信朋友圈广告和微信公众号广告；微信公众号运营广告包括病毒广告和植入广告。3．简述短视频广告和直播广告的类型。答：（1）短视频广告主要有两种形式，分别是短视频平台自营广告和企业自助短视频广告。短视频平台自营广告主要包括开屏广告、信息流广告、贴纸广告、搜索广告、与达人合作广告等。企业自助短视频广告的使用方式主要有拍摄产品短片，为用户解答疑问；拍摄产品制作过程；节日短视频等。（2）直播广告根据广告的展现形式分为植入广告、营销广告、品牌广告。第3章1．简述网络与新媒体广告策划的特点。答：（1）互动性；（2）娱乐性；（3）分享性；（4）体验性。2．简述广告主题应具有的特征。答：（1）显著性；（2）趣味性；（3）易懂性；（4）统一性；（5）创新性。3．简述网络与新媒体广告策划的内容与流程。答：（1）广告与新媒体广告策略的内容包括广告目标受众策划、广告主题策划和广告媒介策划。（2）网络与新媒体广告策划的流程如下。①了解整体营销计划；②确立广告目标；③规划达到广告目标的策略和手段；④制定广告活动评估方案。第4章1．简述网络与新媒体广告市场调查的方法。答：网络与新媒体广告市场调查的方法可分为一手资料调查和二手资料调查。一手资料调查法又分为定性调查和定量调查，定性调查是指运用非量化的方式来看待与分析问题的调查方式，包括“一对一”的深层访谈和焦点小组访谈；定量调查是指用量化、数字化的方式来分析和说明问题的调查方式，包括网站问卷法、电子邮件问卷调查法、弹出式问卷法和数据库法。二手资料调查是根据已搜集或已公布的信息中进行调查，这种方法方便、快捷，但在目的指向上未必适用，可能会出现代表性不够广泛、信息之间缺乏联系等问题。2．简述网络与新媒体广告受众的群体特征。答：（1）受众价值提升；（2）兴趣、需求多元化；（3）认知鸿沟化。3．简述网络与新媒体广告受众的心理特征。（1）主体意识：主体意识即自我意识，是人对自身的主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识，是人之所以具有主观能动性的重要依据。（2）娱乐性：娱乐化信息和娱乐式互动沟通左右着受众对广告的接受程度及广告信息的二次传播。（3）猎奇心理：受众的猎奇心理主要表现在对新鲜事物或信息的需求，以及对传播方式个性化的关注上。第5章1．简述广告策略的特征。答：（1）广告策略具有指导性和方向性；（2）广告策略具有科学性和创造性；（3）广告策略具有全局性和长期性；（4）广告策略具有抗衡性和协调性。2．简述网络与新媒体广告目标市场策略的类型。答：广告目标市场策略可分为集中性目标市场策略、个性化目标市场策略、无差异性目标市场策略和差异性目标市场策略。（1）集中性目标市场策略：指企业集中力量进入某一细分市场，并针对该细分市场制订一套营销组合策略，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率。（2）个性化目标市场策略：指企业将每个网络消费者都看作一个单独的目标市场，根据每个消费者的需求，制订一套个性化的网络营销组合策略，以吸引更多的消费者。（3）无差异性目标市场策略：指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，不考虑其差异性，运用一种产品、一种价格、一种广告传播方法，吸引尽可能多的消费者。（4）差异性目标市场策略：指把整个市场细分为若干个子市场，并针对不同的子市场设计不同的产品，制订不同的营销策略，以满足不同消费者的个性化需求。3．简述网络与新媒体广告定位策略。答：网络与新媒体广告定位策略分为市场定位策略、产品定位策略和观念定位策略。（1）市场定位策略：市场定位策略是依据市场细分原则，找出符合产品特性的基本消费者类型，从而确定目标消费者。（2）产品定位策略：产品定位策略要求企业在宣传产品时，针对一个品牌和特定范围消费群体，聚焦产品符合目标群体需求与形象的主要特征，以简洁明确视觉形象强化主题，实现有效传播。（3）观念定位策略：观念定位策略就是在广告策划过程中根据受众接受的心理，确定主题观念所采用的一种策略。根据诉求方式的不同，观念定位策略又可分为正向定位策略和逆向定位策略。第6章1．简述创意平台融合性的具体表现。答：创意平台的融合性具体表现在媒体融合、内容融合和形式融合。（1）媒体融合：新媒体广告可以利用各种技术手段，将不同的媒体形式通过新媒体广告创意进行关联，并借助多种媒体的共同作用提升广告创意的价值。新媒体广告可以与平面媒体融合，也可以与户外媒体融合，还可以与广播媒体或电视媒体融合。（2）内容融合：新媒体广告创意的隐蔽性越来越强，往往将广告信息融入内容和其他信息之中，使受众在浏览内容和其他信息时潜移默化地受到影响。（3）形式融合：形式融合主要体现为广告创意与其他营销手段的融合。新媒体环境下的广告创意常常不是独立的广告作品，而是整体营销事件和广告活动创意。2．简述广告创意产生的思维方式。答：（1）垂直思维法：垂直思维法是按照一定的思考路线，在一个固定的范围内自上而下进行垂直思考，侧重于通过重新组合已有的知识和经验来产生创意。（2）水平思维法：水平思维法旨在思考问题时摆脱已有知识和旧经验的束缚，摆脱某种事物的固有模式，打破常规，从多角度、多侧面观察和思考同一件事，从而提出富有创造性的见解、观点和方案。（3）发散思维法：发散思维法是从已知的限定因素出发，进行各个方向的思考，发挥想象，寻求尽可能多的方案。（4）集中思维法：集中思维法指的是在掌握众多材料和信息的基础上，从一个方向深入研究，以获得正确构思。3．广告创意精准化体现在哪两个方面？答：（1）创意诉求精准化；（2）广告创意与受众的匹配精准化。第7章1．按照广告形式分类，新媒体广告文案分为哪些类型？答：按照广告形式分类，新媒体广告文案分为硬广文案和软广文案。（1）硬广文案：硬广文案是指将广告内容直白地发布到新媒体平台上的文案。（2）软广文案：软广文案也称植入性广告文案，是一种将广告与文案内容巧妙融合的文案形式。2．简述新媒体广告文案传播的特点。答：（1）发布成本低；（2）传播渠道及形式多元化；（3）互动性更强；（4）目标人群更精确；（5）文案易被受众再创作。3．简述新媒体广告文案的价值沟通写作法。答：价值沟通写作法是指在新媒体广告文案中表达鲜明的价值评价和价值判断，与目标用户形成价值认同和深度联结，进而激发用户的好感和消费意愿。价值沟通写作法要求文案撰写者要表达新颖、独特的观点，激发用户强烈的阅读兴致，积极思考，并产生强烈的共鸣。在写这类文案时，文案撰写者要关注特定群体的需求，进行特定方向的价值沟通，从而深入用户的内心，回应其疑虑，获得其好感和共鸣。第8章1．简述选择广告媒介的原则。答：（1）目标原则：目标原则是指广告主选择的广告媒介必须与广告目标、广告战略协调一致，这是现代广告媒介渠道策划的根本原则。（2）适应原则：适应原则是指广告主根据情况的不断发展变化及时调整媒介方案，使所选择的广告媒介与广告活动的其他要素保持最佳适应状态。（3）优化原则：优化原则是指广告主要选择传播效果最好的广告媒介，或者做最佳的媒介组合。（4）效益原则：效益原则是指广告主在考虑广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒介。2．简述广告效果评估的展示类评估指标。答：（1）页面访问量：页面访问量也称页面浏览量，即前面所提到的PV，指的是某个页面被用户看到的次数。（2）独立访客数量：独立访客数量（UniqueVisitors，UV）也称独立用户数量、独立IP数量，该指标主要用于统计进入网站的独立用户数。（3）印象数：印象数也称广告曝光数、展示数，指的是广告投放页面的浏览量，