《网络与新媒体广告（第2版）》 课件 第1章 网络与新媒体广告认知

第1章网络与新媒体

广告认知网络与新媒体广告

（第2版）1广告与广告传播2网络与新媒体广告概述3网络与新媒体广告的表现形态目录CONTENTS在现代社会，广告几乎无处不在。广告不仅仅是一种供需信息，还是人类生活方式与文明进步的推手。广告是一种营销传播活动，它借助媒介把营销信息传递给消费者，从而达到广而告之的目的。在广告的推动下，消费文化已经成为现代社会的一道文化景观。1.1广告与广告传播按照最终目的划分：商业广告、非商业广告。按照地域范围划分：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告。按照媒体形式划分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、售点广告、互动广告。按照诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告。广告的

类型本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。广告的

定义1.1.1广告的定义与类型商业广告公益广告按照最终目的划分：商业广告、非商业广告。按照地域范围划分：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告。按照媒体形式划分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、售点广告、互动广告。按照诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告。广告的

类型本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。广告的

定义1.1.1广告的定义与类型类型说明特点搜索引擎类

互动广告消费者搜索关键词，即可查看与关键词相关的广告。消费者主动搜索关键词，搜索结果中出现广告，消费者与关键词广告之间构成一种互动这类投放形式针对性强，消费者主动搜索的关键词所带来的广告与消费者需求相符，如在百度上搜索相关需求，就会出现相关商品推荐社交媒体类

互动广告广告主通过微博、微信等社交平台发布有互动性的广告信息，如链接广告、邮件广告、漂浮广告、视频广告等消费者主动浏览自己感兴趣的内容，这些内容可能带有广告信息，但大多带有娱乐性和互动性，可以促使消费者主动创作相关的新内容并对该内容自发进行传播。例如微博自媒体发布的美妆视频、企业微博号发布的抽奖活动等游戏类

互动广告广告主以网络游戏为载体，将广告内容传播出去。消费者主动玩游戏，广告潜藏在游戏设置中消费者与游戏的互动性强，消费者的抵触情绪弱，而且目前我国网络游戏消费者基数大，广告效益好体验式

互动广告广告主提供提升消费者体验的广告营销服务，消费者以消费商品和服务的方式体验商品的功能消费者要主动参与才能对广告有所体验，并有所反馈，这种体验式互动能够激发消费者对商品的兴趣。与传统广告相比，体验式互动广告侧重于营造一种体验环境互动广告的类型按照最终目的划分：商业广告、非商业广告。按照地域范围划分：地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告。按照媒体形式划分：印刷媒体广告、电波媒体广告、户外媒体广告、售点广告、互动广告。按照诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告。广告的

类型本书对广告的定义是：“广告是由特定的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对特定对象进行的有关商品（服务和观点）的信息传播活动。”在这一层面，广告定义的内涵包括有特定的广告主、是一种付费的信息传播活动、非人际传播、有特定对象、有信息内容。广告的

定义1.1.1广告的定义与类型类型说明举例愉悦感性广告着重运用富有人情味的诉求，吸引消费者为获得愉悦感而购买产品多数消费品广告采用这种广告方式恐惧感性广告强调不幸的情景，消费者为预防或阻止这些情景的出现而购买产品药品、保险等广告多采用这种广告方式感性诉求广告的类型1.1.2广告的构成要素广告主广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告信息广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括产品信息、服务信息及观念等。广告公司广告公司是指专门从事广告代理与广告经营业务的商业性服务组织机构。广告受众广告受众是指广告针对的目标消费者，即广告信息的接收者，也是广告进行劝服的对象。广告媒介广告媒介又称广告媒体，主要指广告主有意识地选择和利用的，目的在于向消费者传播广告信息的工具。广告效果广告效果是指广告信息通过广告媒介传播后产生的社会影响和效应。广告费用广告费用是广告主支付给广告公司及广告媒介的费用。1.1.3广告的运作流程010203040506广告调查广告策划广告创意广告

设计与制作广告

媒介策划广告效果

反馈与评估广告调查的内容具体内容市场营销环境宏观政治、经济、法律、文化环境对企业营销的影响；产业发展态势对企业环境的影响；企业营销中的微观因素等竞争对手的经营状况竞争对手的确定；市场上各竞争对手的竞争状况；与竞争对手相比的优势和劣势等产品调查与分析产品特性、产品形象、产品生命周期，以及与同类产品的比较；产品在市场上面临的机会与问题，以及与同类产品相比的优势和劣势消费者分析现有消费者群体的特征；现有消费者的消费行为；现有消费者对本产品和同类产品的态度；潜在消费者的群体特征；潜在消费者成为实际消费者的可能性等竞争对手广告分析竞争对手的广告时间、广告范围、诉求对象、媒介策略、广告效果等广告调查的内容1.1.3广告的运作流程010203040506广告调查广告策划广告创意广告

设计与制作广告

媒介策划广告效果

反馈与评估广告设计与制作的环节1.1.3广告的运作流程010203040506广告调查广告策划广告创意广告

设计与制作广告

媒介策划广告效果

反馈与评估网络与新媒体广告是一种通过互联网、移动设备和其他数字化平台传播的广告形式。网络与新媒体广告有着不同于传统广告的特点与传播形式。1.2网络与新媒体广告概述1.2.1网络与新媒体广告的特点1交互性2实时性3广泛性4精准性5多样性6便捷性7经济性1.2.1网络与新媒体广告的特点请同学们在互联网上搜集3条网络与新媒体广告，然后分析并讨论每条广告具有哪些典型特点。课堂讨论1.2.2网络与新媒体广告的传播形式1形成病毒性传播2传播形态多元化3媒介融合，创新传播4与内容营销融合共生随着互联网的发展，各种网络热门应用应运而生，从门户网站到搜索引擎，从博客到微博，从微信公众号到短视频、直播，哪里有流量，哪里就有广告。广告的表现形态也随着这些应用的登场不断变化，从横幅广告到搜索引擎广告，从富媒体广告到流媒体广告，从贴片广告到病毒式广告，网络与新媒体广告的表现形态如同百花斗艳。1.3网络与新媒体广告的表现形态1.3.1发布类广告品牌图形广告是指以图片的形式出现在互联网网页及应用程序页面上的广告形态。根据呈现效果与图片尺寸的不同，常见的品牌图形广告分为以下几种：横幅广告、按钮广告、通栏广告、侧边栏广告、对联广告、插播广告、弹窗广告。品牌图形广告横幅广告1.3.1发布类广告品牌图形广告是指以图片的形式出现在互联网网页及应用程序页面上的广告形态。根据呈现效果与图片尺寸的不同，常见的品牌图形广告分为以下几种：横幅广告、按钮广告、通栏广告、侧边栏广告、对联广告、插播广告、弹窗广告。品牌图形广告类型说明静态横幅广告表现形式单一，仅在网页上显示一幅固定的图片，是最早使用且如今仍常用的一种广告方式动态横幅广告较静态横幅广告而言，动态横幅广告是一种更活跃的广告形式，它或移动或闪烁，通过多个画面组合展示更多的信息，对受众有更大的吸引力，广告效果也较好交互式横幅广告形式多样，如游戏式、插播式、答题式等，能够满足更多受众的需求，可以通过与受众互动获得更多的反馈横幅广告的类型1.3.1发布类广告品牌图形广告是指以图片的形式出现在互联网网页及应用程序页面上的广告形态。根据呈现效果与图片尺寸的不同，常见的品牌图形广告分为以下几种：横幅广告、按钮广告、通栏广告、侧边栏广告、对联广告、插播广告、弹窗广告。品牌图形广告按钮广告通栏广告1.3.1发布类广告品牌图形广告是指以图片的形式出现在互联网网页及应用程序页面上的广告形态。根据呈现效果与图片尺寸的不同，常见的品牌图形广告分为以下几种：横幅广告、按钮广告、通栏广告、侧边栏广告、对联广告、插播广告、弹窗广告。品牌图形广告侧边栏广告1.3.1发布类广告品牌图形广告是指以图片的形式出现在互联网网页及应用程序页面上的广告形态。根据呈现效果与图片尺寸的不同，常见的品牌图形广告分为以下几种：横幅广告、按钮广告、通栏广告、侧边栏广告、对联广告、插播广告、弹窗广告。品牌图形广告对联广告1.3.1发布类广告品牌图形广告是指以图片的形式出现在互联网网页及应用程序页面上的广告形态。根据呈现效果与图片尺寸的不同，常见的品牌图形广告分为以下几种：横幅广告、按钮广告、通栏广告、侧边栏广告、对联广告、插播广告、弹窗广告。品牌图形广告插播广告1.3.1发布类广告视频贴片广告指的是在视频类平台（如爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、搜狐视频等）上插播的视频广告，主要包括前贴片广告、后贴片广告、暂停页广告、角标广告、剧中贴片广告等。视频贴片广告爱奇艺的前贴片广告1.3.1发布类广告文字链广告是以文字为链接的广告，吸引受众点击后，即可进入相应的广告页面。普通文字链广告的字数不多，覆盖面积不大，设置比较灵活，所以价格也相对较低。文字链广告文字链广告1.3.2推荐类广告

推荐类广告推荐类广告是指通过新媒体具有相互链接性的特点而开展的有目的、有重点的品牌信息服务，将相关信息送达有需求的用户的广告形式。推荐类广告的主要展现形式是关键词广告、竞价排名广告和信息流广告。1.3.2推荐类广告关键词广告是指当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。目前国内影响力较大的关键词广告有百度关键词广告、搜狗关键词广告等。关键词广告一般采用点击付费形式，只有当用户点击广告后才付费。关键词广告竞价排名广告是一种由广告主自主投放、自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形式。按照浏览习惯，人们通常会先看排名靠前的网站，然后才浏览右侧的广告，所以竞价排名广告比关键词广告被用户看到的机会更多。竞价排名广告竞价排名广告1.3.2推荐类广告关键词广告是指当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。目前国内影响力较大的关键词广告有百度关键词广告、搜狗关键词广告等。关键词广告一般采用点击付费形式，只有当用户点击广告后才付费。关键词广告竞价排名广告是一种由广告主自主投放、自主管理，通过调整价格来进行排名，按照广告效果付费的新型网络广告形式。按照浏览习惯，人们通常会先看排名靠前的网站，然后才浏览右侧的广告，所以竞价排名广告比关键词广告被用户看到的机会更多。竞价排名广告信息流广告是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。信息流广告可细分为搜索引擎旗下信息流广告、门户网站旗下信息流广告、社交网站信息流广告、视频网站信息流广告、手机浏览器信息流广告、新闻类App信息流广告、特殊工具类App信息流广告等。信息流广告微博信息流广告抖音信息流广告1.3.3整合类广告

整合类广告整合类广告是指广告主或企业通过自建网站的方式来宣传品牌的自身形象及其所提供的产品或服务，最主要的表现形式是企业的品牌网站。品牌网站对外可以树立企业形象，对内是企业文化建设的重要工具，具有信息发布、产品发布和管理等功能，包括企业概况、产品目录、企业行业动态、人事招聘等信息，不同的网站会体现各自企业及产品的特点。格力品牌网站1.3.3整合类广告品牌网站的特征集成性整合性便捷性资讯性交互性品牌网站的作用树立企业品牌，展示企业实力，提升企业的品牌形象。让更多的用户了解企业及产品。最大限度地满足用户需求。实现电子商务。吸引公众注意。实现24小时在线宣传。提高工作效率。1.3.4暗示类广告

暗示类广告暗示类广告指充分利用受众对新媒体的关注和使用，在不妨碍人们接收相关信息的前提下，巧妙地植入产品或品牌信息，对受众进行无意识的熏陶与影响，达到在新媒体上进行品牌传播的目的。暗示类广告的主要呈现方式有以下几种：植入式广告、微电影广告。1.3.4暗示类广告植入式广告是把产品或服务的具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告形式。一般来说，植入式广告要遵循“软”“暖”“久”的准则。植入式广告适用的媒体主要有影视剧、广播、电视节目、短视频、游戏、小说等。植入式广告植入形式说明道具植入产品作为影视作品中的道具出现，这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告台词植入通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征等直白地告诉消费者，容易得到消费者对品牌的认同剧情植入设计剧情桥段和专场戏，通过镜头和台词结合展示产品或品牌场景植入在画面所揭示的容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物，如户外广告牌、招贴画，以及在影视剧中频繁出现的固定场景等音效植入通过旋律、歌词和画外音等的暗示，引导受众