计算广告学 课件 第五章 计算广告用户画像

用户画像计算广告UserProfile第五章目录基本内涵BASICCONNOTATION构建过程BUILDPROCESS标签体系LABELINGSYSTEM具体应用SPECIFICAPPLICATIONS01基本内涵定义用户画像有两种不同的角度：一种定义从产品设计和开发的角度出发，用户画像被认为是勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，又称用户角色。这个定义主要基于实际应用，体现了用户画像的实际用途，有着具象化的特点；另一种定义从大数据的角度出发，认为用户画像用于抽象用户的信息全貌，是用户信息的标签化。这个定义从抽象角度出发，更好地解释了用户画像的本质，也符合大数据时代的特征，具有广义性与抽象性。定义用户画像的两种视角用户属性包括自然属性、商业属性、垂直属性、行为属性。用户属性用户特征是对用户基本属性、信息需求、信息行为、心理状态、环境影响的抽象描述，是通过一定方法从用户属性中抽取出来的共性特征。用户特征用户标签是根据用户特征提炼出来的标签化文本，可以精练准确地表达用户特征，其实质是标签化的用户全貌。用户标签用户画像计算广告语境下的用户画像是基于数据挖掘的用户特征提取和深层需求分析，是用户社交属性、生活习惯、消费行为等信息全貌的标签集合。由用户属性、用户特征和用户标签三个要素构成。用户画像在产品生命周期中的营销价值市场调研产品研发产品测试“购买受众”的实现基础用户画像收集用户各类属性特征，通过标签、权重的方式捕捉用户动静态信息，运用定向算法、相关性预估等计算手段就可以精准锁定目标受众。因此，计算广告用户画像是“购买受众”的实现基础。个性化推荐的底层逻辑个性化推荐基于用户画像了解用户行为特征，通过推荐技术实现广告与场景和消费者的精准匹配。用户画像的水平影响广告个性化推荐的效果，用户画像是个性化推荐技术的底层逻辑。业务效率的根本保证用户画像的应用使得计算广告业务更加专注聚焦，可以让广告主站在第一视角观察用户的需求，使得整个计算广告流程变得有序有效。用户画像在计算广告中的基础价值02标签体系标签分类按标签变化频率静态标签、动态标签按标签表现形式定性标签、定量标签按标签标注方法统计类标签、规则类标签、机器学习挖掘类标签按业务场景人口学标签、兴趣类标签、设备类标签、行为类标签按数据类型数值型标签、单选型标签、复选型标签、文本型标签按标签生成方式基础标签、业务标签、智能标签标签分类按数据提取维度事实标签、模型标签、预测标签模型标签用户忠诚度模型用户忠诚度模型用户状态模型

标签分类按数据提取维度事实标签、模型标签、预测标签模型标签用户忠诚度模型用户忠诚度模型用户状态模型标签分类按标签提取程度特征标签、行为标签、需求标签标签结构标签是某一种用户特征的符号表示，解决的是描述性问题。在实际应用中，标签通常被作为一个结构体系来设计，以解决数据之间的关联问题。标签横向层级用户实际发生的行为被记录后形成的赋值。行为属性其他属性推导而来的属性。推导属性这些指标的赋值体现的是用户生而有之或者事实存在的，不因外界条件或者自身认知的改变而改变的属性。固有属性用户自我表达的态度和意愿。态度属性来自用户的态度表达，但并不是用户直接表达的内容，而是通过分析用户的表达，对其进行结构化处理后得出的测试结论。测试属性标签属性标签组合标签纵向层级03构建过程用户画像建构过程数据收集计算广告用户画像构建要利用大数据工具收集用户在各种平台的痕迹和数据，自建、购买服务或借用合作公司的数据管理平台进行数据管理。数据来源第一方数据：来自广告主自有平台的数据第二方数据：从外部平台获取但所有权属于广告主的数据第三方数据：所有权归属外部平台的数据数据聚合结构化标签体系半结构化标签体系非结构化标签体系数据清洗数据整合特征提取所谓数据清洗，主要是剔除冗余、无效的信息。数据清洗的作用就是去除无效数据，保留有价值数据，提升生成用户标签的准确性。数据整合即将不同业务系统中的用户数据通过用户户于的唯一标识码关联，形成维度更全的数据。特征提取，即对处理过的用户数据进行特征识别，寻找有价值的字段数据。计算广告用户画像的特征提取主要使用文本挖掘方法，主要方法包括对文本型数据进行属性提取、聚类分析等。信息整合标签分类习惯标签根据用户在各个时间段的各自活动规律和行为习惯划分的标签App类别标签包括二级：一级标签包括社交通讯、系统工具等；二级标签包括聊天、社交、婚恋（社交通讯），优化、安全、输入法（系统工具）等权重标签为不同标签赋予的不同指标权重兴趣标签根据用户的不同兴趣爱好进行设计的标签位置标签通过爬取用户的动态位置获得定义标签根据文本中所使用的数据建立起对应的标签体系行为建模投放验证建模完成之后，还需要对标签进行验证，即大规模并行计算标签的有效权重，衡量基础标签并不断调整优化。精准投放大数据背景下的个性化推荐、程序化购买使得广告媒介投放从购买粗放的媒体资源向购买指定的用户流量转变，从而大大提高了广告效果。效果优化计算广告可以实时收集广告投放对象的反应数据，根据用户标识和用户行为做好广告效果的反馈工作，并不断进行广告优化，循环提升效果指标。04具体应用具体应用广告投放平台受众定位、个性化推荐、渠道分析、广告优化广告主商品分析、用户运营、精准营销、效果评估TGI指标TGI即目标群体指数，是反映目标群体在特定研究范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势的指数。TGI=[目标群体