计算广告学 课件 第八章 计算广告媒介计划

媒介计划计算广告MediaPlan第八章目录媒介购买MEDIABUYING媒介投放MEDIAPLACEMENT媒介结算INTERMEDIARYSETTLEMENT01媒介购买媒介购买计算广告媒介购买是指广告主根据自身品牌或产品的定位与特征，向媒体方采购流量并发起交易请求。媒介购买包括设置预算分配、选择投放类型、确定目标受众、确定搜索关键词（搜索广告策略）等过程，最后通过广告平台完成程序化广告交易等环节。计算广告预算类型在计算广告平台账户中，预算类型分为日预算、周预算、月预算以及总预算。计算广告预算模型广告主进行流量采购和设置投放计划时，需要通过广告预算模型进行合理预估以避免费用消耗过度，从而使预算得到合理的分配和使用。搭建广告预算模型主要需考虑广告主预期投放量、广告预期投放时间、目标用户量、广告预期点击率以及广告内容质量等五个要素。计算广告预算控制根据广告主的设定，广告预算可以加速消耗，也可以保持匀速消耗。加速消耗指的是优先考虑速度，尽快投放广告，从而尽快花完全部预算；匀速消耗指的是系统会在广告计划的整个投放期间均匀地投放广告，使广告预算尽可能分配到每个小时段或者每天。设置预算分配选择投放类型——搜索广告搜索广告是用户借助搜索引擎工具，通过关键词搜索查询相关信息时，在搜索结果列表中呈现的广告信息。最基本的形式是与自然检索结果一致的文字链，一般会在角落处标注“推广”“推广链接”“Ads”等字样。选择投放类型——搜索广告选择投放类型——搜索广告选择投放类型——展示广告在计算广告中，展示广告是媒体网站或APP实现商业化变现的主要形式，通常以“图片+文字”的方式进行广告展示。展示广告的展现逻辑是媒体网站或APP根据用户行为、上下文内容、观看场景等进行推荐。确定目标受众确定目标受众是为了解决广告主的广告应该向谁投放的问题。计算广告平台借助其强大的受众分析能力和人群标签体系，让广告主了解自己产品的（潜在）受众，从而选择相应的人群标签定向投放广告。确定搜索关键词计算广告平台推出搜索广告的第一步是根据用户搜索词触发相关广告创意，需要广告主提前设置关键词。当用户输入广告主设置的关键词后，该广告主的广告便成为投放候选，参与关键词竞价。完成广告交易广告交易是广告主购买流量的实现过程。这一过程需要经过广告系统平台对接、广告检索和广告排序三个主要步骤。计算广告媒介购买搜索关键词——精确匹配搜索关键词——短语匹配搜索关键词——广泛匹配02媒介投放设置计算广告投放计划品牌广告主投放合约广告时需遵循广告计划、广告组和广告创意的搭建结构，但不需要设置出价，因为流量购买价格是广告主事先与媒体方协商好的。账户搭建设置计算广告投放计划广告主创建的广告投放活动会通过“定向”表达自己的目标受众。平台会对满足目标设置的广告开放竞价窗口，使广告能够公平竞争获得曝光。定向设置设置计算广告投放计划出价设置若多条广告的目标受众设置都和某个用户群体相匹配，那这些广告将互为竞争对手，共同参与竞价。创意制作与审核一般来说，广告平台同时支持程序化创意和自定义创意两种创意素材制作方式；计算广告平台还需要对广告主投放的广告创意进行审核。首先，需要确保广告内容合法合规，无敏感信息；再者，需要检查广告的尺寸、格式、规格等是否正确。由于广告信息传递的有效性不同及受众喜好的差异，用户转化路径从前到后呈现出转化率逐渐降低的趋势，即呈现漏斗状，因此，这个转化过程也被称为“转化漏斗”。转化漏斗是持续优化计算广告投放策略的重要参照。转化漏斗前端指标：展示量、点击量、点击率；中端指标：落地页展示量、落地页会话数、落地页停留间、PV、UV、跳出率、二跳率；后端指标：注册量、登录量、ROI。效果指标广告可视度、广告可见的TA浓度、广告可见的TA到达率、广告可见的互联网总收视点、广告曝光频次、反作弊指标、品牌安全。品牌指标优化计算广告投放计划计算广告优化是一个螺旋上升的过程，广告主需要实时监控广告投放数据和广告主官网转化数据，根据转化漏斗的各环节数据指标，量化评估广告投放效果，不断发现问题、分析问题并找到解决方案，实时进行广告的优化调整，从而实现广告投放的良性闭环。优化计算广告投放计划根据转化漏斗的各个环节，优化师可以有针对性地设置不同的优化维度，调整广告投放策略。常见的优化维度包括媒体优化、时间优化、地点优化、创意优化、频次优化、人群优化、出价优化。优化维度03媒介结算计算广告媒介结算按展示结算方式CPT结算、