效果研究课件

大众传播的效果研究

第一节理解传播效果

传播效果研究在传播学研究中占有极为重要的地位，迄今为止，传播理论的大部分研究都是效果问题。“整个大众传播的研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的，然而在这些假定效果的性质和程度上却很难达成一致。”

“很少有人能否认我们个人是通过媒介来获取重大信息或者是形成个人意见。”讨论时隐含的假设：“大众媒介会给社会其他部分带来‘问题’”（《麦奎尔大众传播理论》P353—354）有目的的传播和无意识的传播：有目的的人类的传播都希望是有效果的传播。整个传播研究是建立在媒介具有重大效果这一前提之上的。但是这些前提假定效果却很难达成一致。因果关系的确定：哪些效果取决于媒介，哪些效果取决于别的因素。关心的问题：如何增强效果？效果研究的重要性：政府、商业机构、社会团体、学院、公众和媒体的诸多政策和决策皆有赖于此。一、传播效果传播出去的信息受到了关注、留下了记忆、改变了态度、导致了个人的或社会的某种行为的变化。这就意味着产生了传播效果。传播效果的双重含义：

1、带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（微观）

2、传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。（宏观）二、效果的检测：反馈l反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。l传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。三、传播效果的产生过程

1、传播效果的产生过程：

认知层面：外部信息作用于们的知觉的记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果（关注、记忆、知识）；

态度层面：作用于们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果（认识、观念——爱憎、立场）；

行为层面：这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果（支持、反对、行动）。2、大众传播的社会效果的三个层面（P189）：①环境认知效果（视野制约效果）②价值形成与维护效果（舆论）③社会行为示范效果

（赋予社会地位）四、戈尔丁认为大众传播的效果分为四种类型（P190）

一般分为预期的和非预期的、短期的和长期的、直接的和间接的、显在的和潜在的、微观的和宏观的效果研究。①短期的预期效果。如：宣传、收视率、发行②短期的非预期效果。如：使用与满足、沉默的螺旋③长期的预期效果。如：创新普及、精神文明、议程设置、社会发展④长期的非预期效果。如：涵化理论、知识沟理论五、考察具体的传播过程的效果应该考量哪些环节与因素

?戴维.伯洛：通过传播过程考察传播现象

1、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果3、讯息载体（媒介）与传播效果4、传播技巧与传播效果（内容分析）5、传播对象与传播效果。六、不同类型的理论四种理论（《麦奎尔大众传播理论》P6）：1、社会科学理论：在对媒介和其他相关因素进行系统、客观地观察的基础上，对大众媒介的性质、运作和影响做总体阐述。（目标：预测和控制）

2、规范理论：在特定的社会价值下，检查并规定媒介应如何运作。3、操作理论（现场理论）：媒介从业者在其工作中积累和运用的实践思想。4、日常理论（常识理论）：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。

《大众传播理论：基础、争鸣与未来》斯坦利·巴兰丹尼斯·戴维斯（3版）P33：第5种理论：5、批判理论：由对传播和人类生活的质量的共同兴趣凝聚起来的，一种宽松的思想的联合体。它们尤其关注不平等和压迫。批判理论不仅仅是观测，而且还要批评。大多数批判理论与社会中利益冲突使一个群体永远统治另一个群体的传播方法密切相关。（小约翰）（目标：在占统治地位的社会秩序中取得解放和改变）所有这些都会影响媒介实际上向受众提供什么，并且能够促进或限制媒介的影响里。第二节

传播效果研究的发展阶段

传播学体系中的传播效果研究几乎是与传播学自身的发展同步的，从20世纪初开始到现在，大体上经历了四个发展阶段（《麦奎尔大众传播理论》P354）（五个阶段？）一、媒介万能论（20世纪初到30年代末）

媒介本身被认为是根据媒介和媒介内容的控制者的意志，以强大的力量去形成舆论和信念、改变人们的生活习惯并指导人们的行为。一次大战中的宣传技巧俄国新革命制度对媒介的利用

罗斯福通过广播向美国人民发表著名的“炉边谈话”（30年代）。德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。20年代关于电影的“善恶”之争二、有限效果论（30年代到60年代初）（对强大媒介的理论进行验证）

在这个阶段，媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。代表理论是有限效果论。该理论认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或者是充分条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系。

佩恩基金会的电影研究

霍夫兰的电影与说服研究

《人民的选择》《个人影响》

三、效果研究的转折（60年代）1、“无效果（或微弱效果）”的结论很难被写进教科书。

两本书的影响：卡兹和拉扎斯菲尔德《个人影响》（PersonalInfluence）；克拉珀1960《大众传播效果》（TheEffectofMassCommunication）2、20世纪50年代和60年代电视的出现。（电视的影响）

3、20世纪60年代左翼政治思想（新左翼）的兴起，在使媒介对资本家和官僚政府的利益具有强大的、合法的和控制性的效果方面也起到了重要的促进作用。使用与满足理论四、重新认识媒介的力量（60年代末到80年代）（协商性的媒介影响）

在传播效果研究的第四个阶段中对媒介拥有强大的效果这一观点有所发展。研究者认为媒介是通过建构意义并把这一建构以一种系统的方式提供给受众，这个过程通常受到一些社会利益群体的参与和受众的社会背景的强烈影响。这种研究的突破也表现在方法论的转移，尤其是脱离了定量分析的窠臼。有的研究者甚至认为这是“行为主义效果研究的破产”。这些效果研究有两个主要的信念：1、媒介以一种可预测的方式通过构造现实的图像来构造社会信息和历史本身。

2、受众通过与媒介提供的象征性的建构进行相互作用来为自己建构对社会现实的看法和自己的定位。

五、90年代以后，探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响。（郭200）（媒介决定论、传媒生态学）信息技术、传播范式和人的社会行为（美）戴维·阿什德《传播生态学：控制的文化范式》邵志择译华夏出版社2003（美）托马斯·弗里德曼

《世界是平的》何帆等译

湖南科学技术出版社2006年（美）巴伦·李维斯

克利夫·纳斯

《媒体等同》卢大川等译

复旦2001年（美）尼尔·波滋曼

《娱乐至死》章艳译

广西师范大学2004年

第三节

传播效果的主要研究成果

一、“魔弹论”

1、大众传播发展的迅猛势头所产生的巨大社会冲击力引发人们思考，这些研究大都是建立在观察基础上的结论。2、盛行的本能心理学和社会学理论提供了理论支持。3、评价：这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。

受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到"真空"中去考察。

二、有限效果论

克拉帕：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方面起作用。有限效果论的代表研究成果有：

1、拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、《个人影响》等书中关于“传播流”的研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点；

2、霍夫兰的说服效果研究表明了传播在改变态度上的效果；

3、罗杰斯的创新扩散的“N级传播”研究；

4、约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效力》的著作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。

影响传播效果的中介因素有：传播效果的发生受到传播主体的制约。传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。传播效果的发生受到媒介自身条件制约。传播效果的发生受到意见领袖的影响。传播效果的发生受到媒介环境的制约。