广告策划：活页版（第2版）课件 项目二 广告调查分析

项目二广告调查分析项目思维导图任务一广告调查概述教材P33-34一、广告调查的作用（一）市场营销调查与广告调查广告运动中的市场调查又称广告调查，广告调查是市场营销调查的一个分支。如果说市场营销调查提供的是营销决策所需的信息，那么，广告调查提供的就是广告决策所需的信息。广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动的有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动，是指围绕广告活动所进行的一切调查活动。其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获得的信息进行分析和整理，为开展科学的广告活动提供依据。广告调查与市场调查既有区别又有联系。广告调查是市场调查的组成部分，是市场调查的典型化和纵深化。广告调查具备市场调查的一般特点，但其又具有自身特点。企业在实际操作时，要充分利用市场调查已获得的资料，吸收市场调查已取得的成果，在此基础上延续和深入开展广告调查作业。一、广告调查的作用（二）广告调查的作用广告调查为开展广告策划,确定广告目标提供依据广告调查通过深入分析市场和消费者信息，为广告战略的制定提供了科学依据，确保广告目标的正确性和广告计划的有效性。通过对受众文化心理和文化背景的分析，广告调查为广告素材选择、主题确定及创意形成提供了丰富的资料，助力创作高水平的广告作品。广告调查能够预测广告效果并检测广告目标实现程度，帮助企业及时调整策略，增强广告活动的传播效果，优化投资回报。广告调查为广告创意和设计奠定基础广告调查为提高广告传播效果创造条件二、广告调查的内容和程序（一）广告调查的内容二、广告调查的内容和程序（二）广告调查的程序三、广告调查问卷和广告调查报告（一）广告调查问卷的设计问卷，即通常人们熟知的采访目录或资料表，是包含了一系列问题，用来收获与研究目标有关的信息的访问工具。1.问卷设计的步骤（１）把握调查的目的和内容，决定问卷的框架。（２）搜集与调查内容有关的资料，决定问卷的内容。（３）进行个别访问，确定问卷的形式（开放式、封闭式）及问题的顺序（先简后难，先公开后隐私）。（４）确定所提问题的类型（单选法、多选法、排序法、尺度法、评分法、成对比较法等）。（５）拟定问卷初稿。（６）进行广告调查。（７）合议，定稿。三、广告调查问卷和广告调查报告（一）广告调查问卷的设计三、广告调查问卷和广告调查报告（二）广告调查报告广告调查过程的最后阶段就是编写调查报告。调查报告是广告调查工作的成果，也是企业开展广告活动的依据。1.广告调查报告的结构三、广告调查问卷和广告调查报告（二）广告调查报告2.撰写调查报告的基本要求（１）调查报告的语言要简洁，要有说服力，词汇尽量非专业化。因为阅读报告的人可能并不完全懂调查人员所熟悉的技术资料，也不一定有耐心阅读烦琐、生涩的报告。所以，要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合读者阅读。（２）报告必须用严谨的结构，简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的有关资料组织在一起，并准确而全面地总结和反映出调查研究的结果。四、广告调查分析方法任何调查得到的资讯，都必须经过科学的分析与研究，得出科学的结论和预测，才有可能成为广告策划与决策的依据。调查是分析研究的基础，但如果没有科学的分析与研究，调查也只会是一堆资料和数据的堆砌，没有任何意义与用途。定量分析与定性分析，是调查研究中通常使用的两种基本分析方法。四、广告调查分析方法（一）定量分析定量分析的定义定量分析是一种以数学和统计方法为主，通过对一定数量、有代表性的样本进行封闭式问卷访问后，对调查的数据进行录入、整理、分析并撰写报告的方法。定量分析的过程定量分析的过程包括对大量抽样和样本结果的数理统计，通过这种方式可以对问题做出客观的判断，因此又被称为数理统计法或客观判断法。定量分析的应用定量分析广泛应用于各个领域，如市场研究、社会调查等，它能够帮助我们更准确地理解和预测各种现象和趋势。四、广告调查分析方法（二）定性分析定性分析的定义定性分析是一种以小样本为基础的无结构式的、探索性的调查研究方法，旨在对问题进行定位或提供对某一调查对象的深层理解和认识。01定性分析的目的定性分析的目的是在寻求处理某一问题的途径时，使用假设的方法或确定研究中应该包括的变量，以期达到对问题的深入理解。02定性分析的应用定性分析常用于调研项目，这些项目可能只包含定性研究和二手资料收集分析两个部分，通过这种方式，可以更全面地了解和解决问题。03四、广告调查分析方法（三）定量分析与定性分析的关系定性与定量的互补性定性分析为定量分析提供方向和框架，通过直观判断揭示事物的本质特征；定量分析则以数据支撑，使定性分析的结论更加精确可靠。定性分析的基础作用在进行定量研究之前，必须通过定性分析来定义问题、选择变量和构建理论模型，确保后续的数据分析有明确的目标和依据。定量分析的科学性定量分析利用数学工具和统计方法对数据进行处理，能够客观地验证假设，减少主观偏见，提高研究的科学性和准确性。任务二

消费者调查分析教材P40-41成长环境与经济支持Z世代大多在家庭和学校之间成长，从父母那里获得更多经济支持，但缺乏兄弟姐妹的陪伴，使他们更容易感到孤独。社交圈与文化影响Z世代在社交圈内寻找共同兴趣，建立多元兴趣圈，深受互联网和社交媒体的影响，消费习惯和偏好也受这些平台影响。消费行为与价值观念Z世代倾向于少量购买，多次重复购买，注重商品实用性和性价比，同时重视精神层面的满足，关注社会议题。Z世代消费群体特征一、消费者调查概述（一）消费者市场特点消费者市场的研究对象主要是消费者，如消费者为何购买、何时何处购买、如何购买等。为了更好地研究上述问题，有必要对消费者市场特性进行分析。一般来讲，消费者市场有如下特点：一、消费者调查概述（二）消费者调查对广告策划的意义具体来说，消费者调查对广告策划的意义有以下几点：

（１）满足消费者的需求，是广告活动的出发点和归宿。（２）消费者调查是广告调查的重要内容，通过对消费者调查分析来研究消费者的物质需求、购买方式、购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。（３）消费者购买行为是受外部环境和广告活动的影响的，消费者有权对产品、品牌、经销商、购买时机和数量做出选择，消费者购买行为分析为广告主的经营决策提供了依据。（４）对消费者的调查首先要从消费者市场的特点出发，进一步分析消费者心理活动过程，把握消费者心理活动的规律性。只有这样，才能做到有的放矢地进行广告引导。二、消费者调查分析的内容（一）消费者基本情况的调查消费者基本情况的调查包括对消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、婚姻状况、家庭情况、收入水平和生活方式等一些基本情况的调查。消费者的基本情况与购买行为有很大的关联，对这些基本情况的掌握是消费者调查分析的首要内容，对广告活动有着很强的指导意义。二、消费者调查分析的内容（一）消费者基本情况的调查二、消费者调查分析的内容（二）消费行为和消费动机的调查消费者消费行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费行为是复杂的，其消费行为的产生是受到其内在因素和外在因素的交互影响的。通过对消费者行为及消费动机的研究，掌握其消费行为的规律，从而制定有效的广告策略，实现企业的广告目标。二、消费者调查分析的内容（二）消费行为和消费动机的调查1.消费者购买行为的类型二、消费者调查分析的内容（二）消费行为和消费动机的调查2.消费者心理活动过程二、消费者调查分析的内容（二）消费行为和消费动机的调查3.消费者购买决策过程消费者的购买决策是在心理机制驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。这一过程包括若干前后相连的程序或阶段。任务三

广告产品调查分析教材P46-47一、产品调查分析的意义010203产品调查是广告策划调查的重要内容。广告策划人员在产品调查中的主要工作任务就是根据产品的整体概念，对市场上同类竞争产品类别和质量进行研究分析，并对其产生的市场效应做出客观的评价。产品是一个有机的整体，是向消费者提供一种满意的效用，是以满足消费者的物质需求和心理需求为前提的。一、产品调查分析的意义（一）产品整体概念010203一、产品调查分析的意义（二）产品调查分析的意义010203广告策划中产品调查与分析的意义表现为：一方面，通过与竞争产品差异的比较，提炼出自身产品的个性特点作为广告主题；另一方面，对“不适销对路”或“心理错位”的产品进行否决。没有好的产品，就不可能满足顾客的需求，也不可能有真实和优秀的广告。万宝路香烟从“淑女”到“牛仔”的变性，湖南红豆食品有限公司从“果蔬型饮料”到“劲王枸杞汁”的被否决都是典型的例子。二、产品调查分析的内容（一）产品基本情况调查通过对产品整体概念的分析可以得出，现代概念的产品是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品的整合，它要求现代广告策划必须围绕上述五个层面对产品进行调查。调查的具体内容包括：（１）产品的功能———能否满足消费者需要。（２）产品的质量———能否让消费者放心。（３）产品的构造———能否方便消费者使用。（４）产品的外观———能否博得消费者的喜爱。（５）产品的价格———能否为消费者接受。（６）产品的连带服务———能否促使消费者购买和使用后产生良性心理影响。二、产品调查分析的内容（二）产品的生命周期分析产品生命周期是指产品从进入市场到没落到被淘汰出局的全过程。产品的生命周期一般可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个基本阶段。对产品生命周期进行分析就是根据产品在市场中的态势判定产品现阶段所处的生命周期，以根据产品的生命周期制定与其相适应的广告策略。分析的主要内容为：产品上市时间的长短，产品知名度的变化，消费者对产品的认知度的变化，产品的市场占有率的变化，企业利润的变化。二、产品调查分析的内容（三）产品的品牌形象分析产品品牌个性分析产品品牌形象与目标对象的关系分析产品品牌形象与消费者认知分析二、产品调查分析的内容（四）产品定位分析产品的预期定位状况分析消费者对产品定位的认知分析产品定位的效果分析三、产品调查分析的实施（一）如何开展产品调查访问当地经销商，了解产品及其竞争产品的情况了解产品的成分和效果面向消费者做调查向委托企业或公司索取有关资料三、产品调查分析的实施（二）挖掘产品卖点在实际操作中，对销售重点的分析要着重解决如下几个问题：（１）检验广告商品或服务与同一类商品或服务的共同属性。（２）从各个角度调查和列举其机能和特性。（３）与竞争产品做比较，注意其共有优势和特征。（４）体会产品设计中的新思路和新技术。（５）确定产品所在的生命周期位置。（６）将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上。三、产品调查分析的实施（三）确定产品的广告概念广告概念指为制造畅销品所想出的与消费者联系起来的商品推销和宣传的好主意。在制造新产品时，如何才能将产品卖出去的主意非常重要，这就是商品理念。这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角（产品的视角），转到消费者的视角上来（商品的视角）。广告概念作为市场营销计划和广告表现的出发点，意义相当重要。比如广告创意人员为柯达胶卷创作了“记录生活中美好一刻”的广告概念。这个理念就脱离了简单重复产品优点的局限，而是将产品的使用同消费者的体验和生活经历结合起来，在广告推广过程中有利于展开系列的广告创意。任务四

竞争者调查分析教材P52-53一、识别竞争者010203竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的企业。虽然竞争者是一种客观存在，但企业通常不能很容易发现自己所有的竞争者。一般来说，企业比较能够直接感受到现实的竞争者的存在，却往往不能够准确地把握哪些企业是潜在的竞争者。一、识别竞争者（一）从产品替代观念来识别竞争者010203一、识别竞争者（二）从所处的竞争地位来识别竞争者010203二、竞争者调查分析的内容（一）竞争者的营销目标010203二、竞争者调查分析的内容（二）竞争者的营销假设0102031.竞争对手对优劣势的看法2.竞争对手对市场竞争的看法3.竞争对手对市场需求及行业发展趋势的看法二、竞争者调查分析的内容（三）竞争者的现行战略0102031.竞争对手企业内部实现营销目标的一致性2.竞争对手营销目标和方针与营销环境的适应性3.竞争对手的特定产品、具体营销策略的业绩二、竞争者调查分析的内容（四）竞争者的营销能力010203二、竞争者调查分析的内容（五）竞争者的市场反应010203三、竞争者的广告分析010203项目小结广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动，是指围绕广告活动所进行的一切调查活动。其目的是通过科学的方法获得信息，并对所获得的信息进行分析和整理，为开展科学的广告活动提供依据，为制定和评估广告战略、广告及媒介策略而系统地收集和分析信息。由于广告调查的范围十分广泛，对象与形式多种多样，目的与要求又各不相同，所以所需程序也各有繁简，一般可以分为确定调查选题、制订调查方案、收集资料和实