国际市场营销 课件 第十一章 国际市场营销组合策略-渠道策略

中国人民大学出版社国际市场营销主编：丁凯

黄剑

胡玫主审：黄卫平经济管理类课程教材.国际贸易系列汇报人：WPS第十一章

国际市场营销组合策略——渠道策略第十一章

国际市场营销组合策略——渠道策略第一节

国际分销渠道结构第二节

国际分销渠道策略第三节

中间商的选择第四节

影响国际市场营销渠道决策的因素【学习目标和重点】●国际分销渠道的含义和结构●国际分销渠道策略●国际市场中间商的类型及选择●影响国际分销渠道决策的各种因素【导入案例】华为技术有限公司，成立于1987年，总部位于广东省深圳市龙岗区。2021年，华为公司的总收入为6368亿元，净利润达到1137亿元。华为是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，专注于ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于实现未来信息社会、构建更美好的全联接世界。那华为是如何构建国际分销渠道的呢？华为采取了直接渠道和间接渠道相结合的方式，在南美之外的发展中国家自建营销网络，直接与电信运营商洽谈。而在欧美发达国家一是加大投入，采取类似海尔开拓北美市场的方式，设立办事处和研发中心，实现制造与研发的本地化；二是积极寻找合作伙伴、建立合资公司，利用他们的营销网络，在国际市场上打开一条通路。【引言】企业把自己的产品或服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成国际分销系统，其中转移的途径或方式被称为国际分销渠道。在国际分销系统中，一般具有三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者。制造商和消费者分别分销系统的起点和终点。当企业采取不同的分销策略进入国际市场时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销结构。出口企业管理分销渠道主要有两个目标：一是将产品有效地从生产国转移到产品销售国市场；二是参加销售国的市场竞争，实现产品的销售和获取利润。为实现这两个目标，一次分销过程要经过三个环节：第一个环节是本国的国内分销渠道，第二个环节是由本国进入进口国的分销渠道，第三个环节是进口国的分销渠道。第一节

国际分销渠道结构一、市场开拓的方式二、国际分销渠道的长度结构、宽度结构和广度结构一、市场开拓的方式1、美国方式2、日本方式3、“滚雪球”方式4、“采蘑菇”方式1、美国方式美国对外市场开拓注重价值链活动的全球性资源整合，使跨国公司的经营成本大幅度下降。资源和信息的全球性流动，使跨国公司在网络信息平台上实现了采购、研发、生产、物流等企业价值链的全球优化与整合，使跨国公司销售渠道出现扁平化倾向。在传统营销条件下，跨国公司在建立海外营销渠道方面必须支付大量的开支和等候过长的时间，并且传统渠道具有较多环节和层次，这就难以避免渠道末端与跨国公司总部对设计渠道的初束出现某些偏差或难以控制的问题。在网络信息技术应用到渠道设计以后发生了很大程度的改善。跨国公司通过建立互联网渠道，以过去难以想象的低廉成本几乎在瞬间可以实现的速度，解决了传统渠道中的不足和局限。特别是在一些高新技术产业，互联网渠道在某种意义上已经成为该产业的主流渠道。互联网渠道不仅具有快捷、低成本的优势，并且具有放大和延伸传统渠道的功能。2、日本方式日本跨国公司拓展国际营销市场一般须经历下列三个阶段：首先是市场调查阶段。市场调查主要包括产品需求和市场占有率、销售额及投资回收率、国家风险和业务风险的预测等等，以此捕捉新市场的机遇；其次是市场进入阶段。同美国企业相比，在进入市场的营销策略中，日本企业重视的是销售量（短期收益），它们一般通过低价扩大销售量来弥补收益的低下。在进入国外市场过程中，日本企业采用了灵活的方式，主要有：瞄准不太激烈的市场；努力使每个市场各具特色，针对市场特色制定商品计划；低价销售；提供高质量商品和完善的服务；开发强有力的销售渠道；积极进行广告与促销活动等。3、“滚雪球”方式目标市场的“滚雪球”战略是企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。采用这种“滚雪球”式的循序渐进市场开拓战略，可在一定程度上降低市场开拓经营风险，使企业稳扎稳打，循序渐进，不断扩大目标市场范围，对企业及品牌根基的牢固大有裨益。这种战略选择也存在时间稍长、企业发展速度缓慢等不足。但这种选择对于中小企业逐步“滚大”企业、“滚强”品牌却是最佳选择之一。4、“采蘑菇”方式“采蘑菇”市场开拓战略是一种跳跃性的拓展战略，企业开拓目标市场时，通常遵循目标市场“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。也就是首先选择和占领最有吸引力的目标区域市场，采摘最大的“蘑菇”；其次再选择和占领较有吸引力的区域市场，即采摘第二大的“蘑菇”，不管这个市场和最有吸引力的市场是否邻近；以此类推。“采蘑菇”的目标市场开拓战略，虽然给人挑肥拣瘦的感觉，存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是一种普遍适用的选择。二、国际分销渠道的长度结构、宽度结构和广度结构1、分销渠道的长度结构2、分销渠道的宽度结构3、分销渠道的广度结构1、分销渠道的长度结构分销渠道的长度结构，又被称为层级结构，是指照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条分销渠道分为零层、一层、二层和三层以及多层分销渠道。（1）零层分销渠道。（2）一层分销渠道。（3）二层分销渠道。（4）三层分销渠道。（5）多层分销渠道。（1）零层分销渠道。零层分销渠道是指企业直接把产品或服务销售给消费者或用户的分销渠道模式。这种直接销售有直接上门推销、邮购、电话推销、电视直销和企业自办专卖店销售五种形式。零层分销渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要方式。（2）一层分销渠道。一层分销渠道是指仅仅经过一个中间环节的分销渠道模式。通常在消费品的营销中，这个中间环节就是零售商；而在生产资料的营销中，则可能是批发商或代理商。（3）二层分销渠道。二层分销渠道是指经过两个中间环节的分销渠道模式。在消费品的营销中，通常由批发商或零售商组成，也可以由代理商和零售商组成；在生产资料的营销中，则由代理商和批发商组成。（4）三层分销渠道。三层分销渠道是指经过三个中间环节的分销渠道模式。这种渠道模式是进出口商品常采用的分销渠道。另外，在一些顾客较为分散的消费品零售市场中，也会适当采用此种渠道模式。如一级批发商、二级批发商和零售商，或代理商、批发商和零售商。（5）多层分销渠道。多层分销渠道包括多层代理和多层批发的渠道形式，在日化产品、饮料、电子产品等行业尤为多见。短渠道的优势：渠道越短，成本越低，越能控制最终零售价格，越容易给顾客提供全面的服务，可以及时获取消费信息，有利于提高企业的服务质量。短渠道的劣势：网络分散，市场覆盖面较小。通常来说，短渠道要求企业要有雄厚的资金实力、经营管理能力和资源实力。要能够大量存货；要具备相应的物流能力；要能够高效率地承担起批发和零售的职能；要对产品的销售、流通具有很强的控制与管理能力等。并具备相应专业知识和相应的人力资源来有效地执行上述活动。长渠道的优势：渠道越长，产品覆盖面越大，越有利于生产企业通过控制中间商来增强自己的竞争优势。比如减轻仓储运输费用、销售人员费用和管理费用压力等。长渠道的劣势：渠道越长，渠道成本越高，速度较慢。生产企业对产品最终零售价格的控制能力就越小，对产品流程和运输的控制能力也就越小。另外，渠道越长，就越容易出现服务水平参差不齐的现象，就越需要渠道成员之间的相互协调和合作，对生产企业管理水平的要求也就越高。2、分销渠道的宽度结构分销渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构可以分为如下三种类型：宽渠道、窄渠道、折中宽度渠道。（1）宽渠道。指生产者在特定市场里直接利用两个或相对较多的中间商来经销其产品。宽渠道优点主要是能使产品迅速进入流通和消费领域，有利于中间商展开竞争，不断提高产品销售效率，迅速实现产品价值及满足消费需求；缺点主要是中间商多，使产销之间关系松散，不容易取得所有中间商的合作，生产者要花较多的精力、时间处理与中间商的关系。宽渠道经常使用密集分销策略，制造商在一个地区动员尽可能多的中间商销售产品以迅速占领市场。这种方法主要适用于消费品中的日用品、小百货等量大价低的商品，以及产业用品中的原料等。这些商品由于选择性不高，往往需要满足就近购买的需求。（2）窄渠道。生产者在特定市场里只直接利用一个中间商销售其产品。窄渠道优点是生产者与中间商关系非常密切，相互依附关系强。生产者主要依靠所选择的中间商推销自己产品，中间商也依赖生产者而存在发展。由于利益关系密切，双方可通力合作提高销售竞争能力。如生产者可以向中间商传授产品技术，给予资金、人力等支持，全力指导和支持中间商开展销售业务；中间商会随时将市场信息传达给生产者。但是，窄渠道风险较大，双方都将自身命运与对方连在一起，万一对方发生变化就会使自己陷于被动。独家经销是最窄的渠道，制造商在一个地区只选择一家中间商，便于控制价格和促销活动，并监督占领市场。其不得经销其他厂商产品。这种策略适用于购买者十分重视品牌和技术性强、服务要求高的产品销售，如轿车、电脑等。（3）折中的渠道宽度。除了宽渠道和窄渠道以外，某些情况下还会出现介于宽、窄之间的折中宽度渠道，称为“选择性分销”，即制造商在一个地区选择少数几个中间商推销其产品，以适合销售需求弹性大的消费品。由于这类商品有很多替代品，需要中间商有效合作和忠诚，因此适当数量的中间商有利于制造商的可靠有效控制，同时实现产品较快打入市场。3、分销渠道的广度结构分销渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式进行销售。概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择广泛型分销渠道、选择型分销渠道和独家分销渠道等方式。企业可根据自身相关情况来选择金字塔结构还是扁平化结构。第二节

国际分销渠道策略一、根据分销渠道的长度划分二、根据分销渠道的宽度划分三、根据产品的类型划分四、根据在目标市场是否沿用本国分销模式划分一、根据分销渠道的长度划分1、直接分销渠道策略和间接分销渠道策略2、直接出口策略和间接出口策略1、直接分销渠道策略和间接分销渠道策略直接分销渠道策略，即企业不通过任何中间商，而是通过在国外市场设立营销机构或派出推销人员，直接向国外最终顾客销售产品；间接分销渠道策略与此相反，是通过中间商进行销售。间接分销渠道策略可以利用中间商具有的集中、平衡、扩散三种功能，减少交易次数，提高销售效率，节约流通费用。直接分销渠道策略的优点是，可以不必向中间商支付佣金，而把相应部分的利润留给自己；营销力量集中，因为该企业的销售机构只经营本企业产品，而中间商往往要同时经销很多企业的产品，不能集中全部力量推销该企业产品；企业对国际营销业务有更大的控制权；可以更多地积累国际市场营销经验；由于没有中间环节，企业同消费者直接接触，市场信息反馈迅速，有利于企业针对市场变化及时做出反应。但是，直接分销渠道策略不能利用代理商、经销商的销售知识和经验，企业要在没有当地中间商帮助的情况下自己来应付当地市场问题，因此可能由于对当地市场不够了解而遇到许多困难；企业自设销售机构还会增加基建、库存、信贷等销售成本，使整体费用水平提高。2、直接出口策略和间接出口策略在选择间接渠道模式策略、利用中间商进行国际营销的情况下，面临着采用长分销渠道还是短分销渠道的选择。其中一个基本问题是，选择直接出口还是间接出口。直接出口模式即企业将产品直接出售给国外市场上独立的经销商或进口商。其优点是：企业可以对外国市场进行选择，企业直接承担市场选择、市场调查、产品定价、准备出口文件、货物运输和运输保险等工作，对国际营销业务的控制权较大；可以同国际市场建立直接联系，市场信息反馈及时；直接进行国际营销业务，有利于企业学习、积累营销经验，发展业务专长；中间环节较少，可以相应减少向中间商让利的幅度和支付的佣金。其缺点是：企业参与国际营销活动多，业务量增大，需要具备国际营销经验和能力的专业人员，建立企业自己的出口销售机构，企业承担的责任、风险和营销费用高于间接出口策略。2、直接出口策略和间接出口策略间接出口策略即企业把产品出售给国内出口贸易商或国外伙伴，由它们负责向国际市场销售。其优点是：企业可以利用出口商的销售力量、渠道、经验，把产品迅速销往国际市场；企业不需要增加外销人员和设立出口营销机构，可以节约销售成本：企业不必亲自处理外国当地市场的问题，减少了所承担的国际营销风险和责任；可以从出口商那里了解市场情况，无须亲自进行市场调查，搜集市场信息资料；出口商一般同时承接若干生产企业的业务，效率高，费用可由这些生产企业分摊，使每家企业承担的费用降低。其缺点是：企业并没有真正从事国际营销，不利于学习国际市场营销知识和积累经验，也难以控制有关活动；销售实绩在很大程度上取决于出口商的努力程度，企业比较被动，有时出口商不能提供令人满意的服务，这将使上述间接出口模式的优点不能充分发挥；市场信息较少，反馈不够及时。

二、根据分销渠道的宽度划分1、广泛性分销渠道策略2、选择型分销渠道策略3、专门型分销渠道策略1、广泛性分销渠道策略广泛性分销渠道策略即企业广泛利用各种分销渠道，尽可能多地使用中间商。采取这一分销渠道的目的在于使商品得到更加广泛的推销，消费者可以随时随地购买到商品，从而增加消费者包括潜在消费者的购买机会；为了使产品更快进入流通领域，加速商品的周转速度，宁可让出部分利润给中间商，以求薄利多销，这样做也有利于排挤竞争产品。这种分销渠道适用于消费品中的日用品和工业品中经常需要补充供应和标准化的产品。但是，由于中间商不愿意负担广告、宣传等促销费用，企业采用这一分销渠道时，需自己负担全部广告宣传费用，并应注意维护自己产品的形象，使中间商乐于经销其产品。2、选择型分销渠道策略选择型分销渠道即生产企业针对本企业产品的特点，在特定市场上选择少数几家符合企业要求的中间商经营其产品。这种分销渠道比专门型分销渠道适用的范围更广泛，但专一性稍差，生产者与销售者之间各自承担的义务不能严格界定。这一分销渠道几乎适用于所有商品。特别是消费品中的选购品、特殊品和工业品中的零件等，由于消费者和用户对某种牌子有所偏爱，更适宜采用这种做法。其优点是：在保证企业产品有足够的销售面的同时，可以提高对销售活动的控制力量；销售费用比广泛性销售低，可以降低成本，并能保证一定的销售量；在分销渠道的选择上，具有较大的灵活性，便于根据各渠道的销售情况，进行淘汰或予以保留；由于经营比较集中，中间商愿意在广告宣传方面进行合作；经销商彼此间削价竞销该企业产品的情况也可以得到改善。3、专门型分销渠道策略专门型分销渠道策略即单一渠道，指企业在特定市场上只选择一家中间商专门销售其产品。进行独家经销的中间商，在一定区域和时间内，享有该产品的专营权和出口企业提供的优惠，同时承担不得经营其他同类产品的义务。其优点是：便于出口企业控制销售，并可决定产品的零售价格；能利用中间商的分销渠道，通过专营权调动中间商的积极性，争取中间商共同对付竞争者；在广告和其他推广宣传方面，能获得独家经销的中间商的合作与协助；可以提高销售效率，加强对顾客的服务；有助于提高新产品形象，特别适合名牌产品和某些高档消费品的销售。3、专门型分销渠道策略其缺点是：在一定地区内只有一家中间商经销该企业产品，联系面窄，可能失去某些潜在顾客；顾客可能不愿舍近求远去寻找这家中间商，从而使广告的效用受到限制；独家经销的中间商选择不当、经营不善，会给企业带来损失，更换中间商又可能在一段时间内失去市场；在独家经销的地区范围能否同时经销其他企业同类产品、商品作价、销售方法、对待竞争品的态度等问题上，企业同独家经销商时常发生意见分歧，容易产生纠纷。三、根据产品的类型划分1、消费品分销渠道策略（1）消费品零级渠道模式，指从制造商直接到消费者的渠道，即：制造商—消费者；（2）消费品一级渠道模式，指从制造商到零售商再到消费者，即：制造商—零售商—消费者；（3）消费品二级渠道模式，指由两个中间商组成的网络渠道，即：制造商—批发商—零售商—消费者；（4）消费品三级渠道，指产品经由三个中间商传送到消费者：制造商—批发商—中转商—零售商—消费者。三、根据产品的类型划分2、工业品分销渠道策略（1）工业品零级渠道模式，指从制造商直接到产业消费者的渠道，即：制造商—产业消费者；（2）工业品一级渠道模式，指从制造商到产业分销商或代理人或销售分枝再到产业消费者，即：制造商—产业分销商或代理人或销售分枝—产业消费者；（3）工业品二级渠道，指产品经由两个中间商传送到产业消费者：制造商—代理人或销售分枝—产业分销商—产业消费者。【案例11-1】苹果公司的“全球代工”苹果系列产品是“全球代工”的经典产品。苹果公司只负责设计、技术监控和市场销售，而所有的生产加工环节都以“委托生产”方式，外包给遍布世界各地的下游制造商。“我们动脑，他们流汗；我们出思想，他们卖体力”。这些年来，越来越多的以高技术专利和创意能力见长的跨国公司，都把廉价的加工环节和生产基地像包袱一样甩给“打工国家”。1997年乔布斯“归来”之后，苹果公司成为其中的佼佼者。【案例11-1】苹果公司的“全球代工”苹果手机（iPhone）的产业链价值分布最说明问题。据调查，早期从美国进口一部在中国组装的iPhone手机是178.96美元（实际零售价格要在两倍以上），其中闪存（24美元）和屏幕（35美元）是在日本生产的；信息处理器和相关零部件（23美元）是韩国制造的；全球定位系统、微电脑、摄像机WIFI无线产品等（30美元）是德国制造的；蓝牙、录音零件和3G技术产品（12美元）是美国制造的。除此之外，材料费用、各种软件许可证和专利费用合起来近48美元。最后算下来，在中国组装环节的费用不过只有可怜的6.5美元！这意味着富士康一类的公司以及成千上万的中国劳工，从那部时尚而尖端的手机里只能分享3.6%的价值，按零售价计算不足2%！四、根据在目标市场是否沿用本国分销模式划分1、标准化分销模式。标准化分销策略是指企业产品进入不同目标市场时采用相同的渠道，如使用相同长度和宽度的渠道销售本企业产品。标准化分销模式可以产生规模效益，有利于营销人员利用自己的经验提高营销效率，便于企业对分销渠道进行管理和控制。这种分销模式适合于市场需求大体相同的产品。由于不同目标市场的情况可能存在较大差异，所以企业常常会采取差异化分销模式。四、根据在目标市场是否沿用本国分销模式划分2、差异化分销模式。差异化分销策略是指企业产品进入不同的目标市场，根据具体情况有针对性地采取不同的分销渠道，如通过不同长度和不同宽度的渠道推销企业产品。企业采取差异化分销模式，有如下原因：（1）不同的竞争对手采取的渠道策略各不相同，要求企业有针对性地采取相应的分销模式；（2）不同目标市场的消费者特点各不相同，使得企业必须采取不同的分销渠道；（3）不同目标市场的分销渠道结构不同，要求企业必须采取不同的分销渠道，如有些目标市场上习惯采用短销售渠道，也有些目标市场习惯采取长渠道。第三节

中间商的选择一、可供选择的中间商的类型二、选择中间商的条件一、可供选择的中间商的类型1、出口中间商2、进口中间商1、出口中间商国内中间商与企业同处在一个国家，由于社会文化背景相同，彼此容易沟通和信任。特别是企业规模较小或者进入国际市场的初期，企业国际市场营销经验不足或者没有实力直接进入国际市场时，通过本国中间商进入国际市场是一条费用省、风险小、操作简便的有效途径。选择国内中间商进入国际市场的缺点是远离目标市场，与目标顾客的联系接触是间接的，企业对市场的控制程度很低，或根本无法控制，不利于企业在市场建立起自己的声誉，并以此作为扩大市场的基础，不利于出口规模的扩大和长远的发展，中间商为尽快获得利润，不会花很大力气去挖掘市场潜力等。但直至目前，通过本国中间商进入国际市场仍然是一条主要的国际市场分销渠道。1、出口中间商根据国内中间商是否拥有商品所有权可将它分为两类

：出口商和出口代理商。凡对出口商品拥有所有权的，称为出口商；凡接受委托，以委托人身份买卖货物而非拥有商品所有权的，称为出口代理商。（1）出口商出口商是以自己的名义在本国市场上购买商品，再以自己的名义组织出口，将产品卖给国外买主的贸易企业。它自己决定买卖商品的花色品种和价格，自己筹集经营的资金，自己备有仓库，从而自己承担经营的风险。出口商经营出口业务有两种形式。一种是“先买后卖”，即先在国内市场采购商品，再转售给国外买主。另一种出口形式是“先卖后买”，即先接受外国买主的订货，然后再根据订货向国内企业购买。常见的出口商主要有三种类型。①出口行。有的国家称之为“国际贸易公司”，有的国家称之为综合商社（如日本、韩国），我国则一般称之为对外贸易公司或进出口公司。出口行实质是在国外市场上从事经济活动的国内批发商。它们在国外有自己的销售人员、代理商，并往往设有分公司。由于出口行熟悉出口业务，与国外的客户联系广泛，拥有较多的国际市场信息，一般在国际市场上享有较高的声誉，而且拥有大批精通国际商务、外语和法律的专业人才，因此对一些初次进入国际市场的企业来说，使用出口行往往是比较理想的选择。对国外买主来说，由于出口行提供花色品种齐全的商品，他们也愿意与出口行打交道。日本的综合商社是出口行的典型形式，是日本在世界各地经营进出口业务的主要企业，业务活动涉及面广，包括工业、商业、进出口贸易、进出口融资、技术服务、咨询服务等。②采购（订货）行。采购（订货）行主要依据从国外收到的订单向国内生产企业进行采购，或者向国外买主指定的生产企业进行订货。他们拥有货物的所有权，但并不大量、长期地持有存货，在收购数量达到订单数量时，就直接运交国外买主。因采购（订货）行是先找到买主，而后才向生产企业进行采购，而且也不大量储备货物，所以其风险较低，资金周转快，成本较低。③互补出口商。互补出口又称猪驮式出口，它指的是这样一种出口情况：一个生产企业叫“负重者”，另一个生产企业叫“乘坐者”。“负重者”利用自己已经建立起来的海外分销渠道，将“乘坐者”和自己的产品一起进行销售。在进行这种经营时，通常有两种做法：一是“负重者”将“乘坐者”的产品全部买下，然后再以较好的价格转卖出去，因此起到出口商的作用；二是“负重者”在佣金基础上为“乘坐者”销售产品而起到代理人的作用。互补出口对于那些没力量进行直接出口的小企业来说，是一种简单易行、风险小的出口经营方式。而对于“负重者”来说，由于增加了产品的范围，填补季节性短缺，从而增加利润。【案例11-2】日本丰田汽车进入美国1958年，丰田公司在美国只卖出了288辆汽车。1978年，在庆祝丰田汽车进入美国市场20周年时，它在美国的年销量已经达到50万辆。1975年，丰田公司成为美国市场最大的进口汽车品牌，超过了它的最大劲敌德国大众汽车公司。20世纪80年代初，丰田成为仅次于美国通用汽车公司的世界第二大汽车制造商，年产量超过300万辆。“可乐娜”于1965年在美国市场正式推出之时，丰田在美国已经拥有了384家经销商以及价值3000万美元的零件库存，它的准备工作非常充分。在进行任何营销攻势之前，丰田公司一定会在营业地区建立服务中心，以保障给营销以强有力的支援。丰田公司最初在美国选定的突破口是靠近太平洋的洛杉矶、旧金山、西雅图和波特兰四个城市。【案例11-2】日本丰田汽车进入美国一旦在美国建立起桥头堡，它就立刻以此展开辐射式的扩散。这种做法能够集中销售火力，对营销活动予以充分的监督；同时，这种稳扎稳打的做法能够在进军下一地点之前对本地区进行彻底的扫荡，从而收到先声夺人之效；此外，对销售场所的精心选择也有利于迅速找到自己的缺点，并立刻予以更正。丰田公司招募经销商的做法也同样具有自己的特色。它所选择的对象一般都是历史悠久、声誉卓著而且兼卖其他进口车的老经销商，这些经销商对进口汽车有丰富的经验，与偏爱进口车的消费者关系也比较密切。然而，到了1967年，还是有43.9%的经销商放弃了其他品牌，专门经销丰田公司的产品；在这一点上，也只有大众公司可堪比美。同时，为了加强销售的针对性，丰田公司同时聘请了许多美国的营销专家帮助它设计销售策略，这一策略使他们大获裨益。（2）出口代理商。出口代理商是接受出口企业的委托，代理出口业务的中间商。出口代理商并不拥有货物所有权，不以自己的名义向国外买主出口商品，而是接受国内卖主的委托，按照委托协议向国外客商销售商品，收取佣金，风险由委托人承担。在国际市场上，出口代理商常见的类型有：①综合出口经理商。如果企业海外销售额占企业总销售额的比重不大，或者企业不愿设立外销部门处理国外市场业务时，选择综合出口经理商是一种理想的渠道。综合出口经理商为出口企业提供全面的出口管理服务，如海外广告、接洽客户、拟定销售计划、提供商业情报等。它以生产企业的名义从事业务活动，甚至使用生产企业的信笺，实际上起到生产企业出口部的作用。他们一般负责资金融通和单证的处理，有时还要承担信用风险。综合经理商一般同时接受几个委托人的委托业务，其获得的报酬形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取一定的服务费用。（2）出口代理商。②制造商出口代理商。这是一种专业化程度较高的出口代理商，又称为制造商出口代表。他们也相当于执行着生产企业的出口部的职能。他们接受生产企业的委托，为其代理出口业务，以佣金形式获得报酬。制造商出口代理商是以自己的名义而非制造商的名义做买卖，他所提供的服务一般要少于综合代理商，通常不负责出口资金、信贷风险、运输、出口单证等方面的业务。而且由于制造商出口代理商同时接受许多生产企业的委托，其销售费用可以在不同厂家的产品上分摊，因此收取的佣金率也较低，制造商对其有较大的控制权。如在美国，凡数量大、已打开销路的产品，他们只收取销售额的2%作为佣金。（2）出口代理商。③出口经营公司。出口经营公司行使类似制造商出口部的功能，它提供服务的范围很广，包括寻找客户、促销、市场调研、货物运输等。它还可以为制造商讨债和寻求担保业务。不过，其最主要的职能是和国外的客户保持接触，并进行信贷磋商。选择出口经营公司渠道的优点是厂商可以以最小的投资将产品投放到国际市场，并可借此检验产品在国外市场的可接受程度，而制造商本身却无需介入。其缺点是这种分销渠道极不稳固，出口经营公司为了自己的利益不会为销售产品作长期努力，一旦产品在短期内难以盈利或是销量下降，将很可能被出口经营公司所抛弃。（2）出口代理商。④出口经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，既不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，在双方达成交易后收取佣金。佣金率一般不超过2%。出口经纪人与买卖双方一般没有长期、固定的关系，出口经纪人一般专营一种或几种产品，多数经纪人经营的对象是笨重货物或季节性产品，如机械、矿山、大宗农产品等。2、进口中间商同理，进口中间商可以分为进口商和进口代理商。（1）进口商。进口商又称为“进口行”。它是以自己的名义从国外进口货物向国内市场销售，获取商业利润的贸易企业。它拥有货物所有权，因而须承担买卖风险。进口商既可以“先买后卖”（先从国外买进商品，然后卖给国内工业用户、批发商、零售商或其他用户），也可以“先卖后买”（先根据样品与买主成交，然后再从国外买进商品）。按其业务范围，一般可区分为三种：①专业进口商；②特定地区进口商；③从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所经营的产品和目标国际市场，并掌握一套商品的挑选、分级、包装等处理技术和销售技巧，因此国内中间商很难取代进口商的作用。2、进口中间商（2）进口代理商。进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口，收取佣金的贸易服务企业。它们一般不承担信用、汇兑和市场风险，不拥有进口商品的所有权。进口代理商主要有以下几种类型：经纪人。经纪人是对提供低价代理服务的各种中间商的统称。他们主要经营大宗商品和粮食制品的交易。在大多数国家，经纪人为数不多。但由于其主要经营大宗商品，再加上在某些国家，经纪人组建了联营公司，他们熟悉当地市场，往往与客户建立了良好持久的关系，常常是初级产品市场上最重要的中间商。融资经纪商，这是近年来迅速发展的一种代理中间商。这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主或卖主分担风险。2、进口中间商制造商代理人。这是指凡接受出口国制造商的委托，签订代理合同，为制造商推销产品收取佣金的进口国的中间商。制造商代理人有很多不同的名称，如销售代理人、国外常驻销售代理人、独家代理人、佣金代理人、订购代理人等。制造商代理人可以对一个城市、一个地区、一个国家或是相邻几个国家出口企业的产品负责。他们不承担信用、汇兑和市场风险，也不负责安排运输、装卸，不实际占有货物。他们忠实履行销售代理人的责任，为委托人提供市场信息并为出口企业开拓市场提供良好的服务。当出口企业无力向进口国派驻自己的销售机构，但希望对出口业务予以控制时，利用适当的制造商代理人是一种明智的选择。经营代理商。经营代理商在亚洲及非洲国家较为普遍，在某些地区也称作买办。它们根据同产品制造国的供应商签订的独家代理合同，在某一国境内开展业务。有时也对业务进行投资，其报酬通常是所用成本加母公司利润的一定百分比。3、进（出）口国国内中间商（1）分销商。（2）经销商。（3）批发商。（4）零售商。（1）分销商。分销商是指接受生产企业的委托，双方签订分销合同，在当地为委托人推销商品，收取佣金的贸易机构。其主要职能是从事销售，因其身居当地市场，能利用各种机会，针对不同对象进行销售，同时向生产企业提供商业情报、市场信息等。分销商可以以生产企业的名义与当地买主签订合同，自己只收取佣金，也可以向委托人购进商品，以自己的名义与买主成交，但在交易条件与作价上应按与委托人达成的协议办理。有的分销合同规定，在一定地区内，生产企业只能通过其分销商销售商品，如果委托人（即生产企业）通过其它渠道在分销地区内出售商品，则仍然要给予分销商一定的佣金，并且价格也要按协议规定，不能低价出售，这样的分销商称作为独家分销商。（2）经销商。经销商是以自己的名义从国内生产企业购进货物，然后在当地按自己的条件出售货物，并获取买进卖出差额收益的贸易企业。大多数经销商都具有进口批发商的性质，它们大量采购，然后批发给自己的买主。所以，经销商大多是资金实力比较雄厚的公司，有自己的推销人员，有仓库和运输设备，可以为买方提供更多的服务，如延期付款、存货、送货等。生产企业可以通过与经销商签订合同，建立长期的买卖关系，并在价格上给予优惠，货源上给予保证，以调动其经销自己产品的积极性。（2）经销商。同时，由于经销商的货源是根据经销合同期限由出口企业保证供应，因此，生产企业能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、服务、分支机构、广告推广等方面加以控制。经销商只能在一定限度内自行定价，定价过高，销售量下降，会引起生产企业不满，定价太低，也会影响自身利益。对需要看货成交、售后服务和广告宣传的商品，如耐用消费品、汽车、小型机械等，以及顾客较分散且每个顾客订货数量又不多时均以使用经销商这种分销渠道为宜。（3）批发商。批发商是经营国内贸易的中间商，是销售进口商品的重要渠道。批发商销售的对象一般不是最终消费者，而是其它中间商、工业用户、金融机构或旅馆饭店之类的商业性用户。批发商经营的商品品种繁多，而且保持多方面的货源供应关系，进口商品主要由本国的进口商和经销商供应，但很多大的批发商也往往直接从国外购进商品，有时甚至向国外生产企业直接订货，以获取更多的贸易利润。批发商有大有小，类型多种。（4）零售商。零售商是向最终消费者出售商品的中间商。由于它是分销渠道中的最后一环，能够非常迅速、灵敏地反映消费者的需求变化，满足消费者的需求和欲望，所以历来受到各地出口企业的普遍重视。近年来，出口企业为了减少出口中间商从中赚取差价利益，趋向于把货物直接卖给零售商。此外，零售业也趋向集中，大的零售业经营品种多，数量大，也愿意从国外直接进货，以获取更多的商业利润。零售业是一种十分庞杂的行业，每个地区都分布着大大小小的零售商，它们各具特色，它们销售的产品数量、质量、价格、提供的服务等都可能有所区别。二、选择中间商的条件1、经济实力。2、经营能力。3、专业条件。4、商业信誉。5、合作意愿和态度。1、经济实力。中间商的经济实力在很大程度上决定了他的经营实力。没有足够的财务做保证，中间商很难履约、守信，特别是那些自负盈亏的经销商，一旦发生资金短缺，往往会弃信毁约。因此，选择中间商时应考虑审查它的经济实力、财务状况。这可通过审查其资产负债表、注册资本情况、不动产情况、公司性质等情况得到。但是，考察中间商的经济实力不可一概而论，比如对经销商，应重视其经济实力，成交额一般不宜超过其资产额，以免发生不测后贷款两空；而对一般的国外经纪人，因他只起一个联络人的作用，并不涉及产品的所有权，所以，对其的经济实力不必过分关心。【案例11-4】爱普生公司如何选择中间商日本的爱普生公司是生产电脑打印机的一家大型企业。在公司准备扩大其产品线时，公司总经理杰克·沃伦对现有的中间商有些不满意，也对他们向零售商店销售其新型产品的能力有一些怀疑，他准备秘密招聘新的中间商以取代现有的中间商。为了找到更适合的中间商，沃伦雇用了一家招募公司，并给他们这样的指示：【案例11-4】爱普生公司如何选择中间商（1）寻找在经营褐色商品（如电视机等）和白色商品（如冰箱等）方面有两层次，从工厂到分销商，再到零售商）分销经验的申请者；（2)申请者必须具有领袖风格，他们愿意并有能力建立自己的分销系统；（3）他们每年的薪水是8万美元底薪加奖金，公司提供375万美元帮助其拓展业务，他们每人再出资25万美元，并获得相应的股份；（4）他们将只经营爱普生公司的产品，但是可以经销其他公司的软件；（5）同时，每个中间商都配备一名培训经理并经营一个维修中心。【案例11-4】爱普生公司如何选择中间商招募公司在寻找候选人时遇到了很大的困难。虽然他们在《华尔街日报》上刊登广告（没有提及爱普生公司）后，收到了近1700封申请书，但大多数不符合爱普生公司的要求。于是，招募公司通过黄页，得到了一份中间商的名单，再通过电话联系，安排与有关人员见面。在做了大量的工作之后，招募公司列出了一份最具资格的人员名单，沃伦与这些人员一—见面，并为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者，替换了现有的中间商，并支付了招募公司25万美元的酬金。由于招募是暗中进行的，因此原有中间商对此事一无所知。当杰克·沃伦通知他们须在90天内完成交接工作时，中间商感到非常震惊。他们与爱普生公司共事多年，只是没有订立合同。但是，沃伦必须更换中间商，因为他认为现在的中间商虽然干了很多年，但是缺少经营爱普生新产品和拓展新渠道的能力。2、经营能力。由于各种中间商的社会地位、所起的作用、经济实力等均不相同，经营能力也各有差异。经营能力的高低关系到产品销售量的大小。考虑中间商的经营能力对正确选择中间商是有益的。这可通过调查中间商历年的经营实绩来了解。3、专业条件。中间商对自己经营范围内的产品、市场、分销渠道等有关情况的了解和专业知识，有助于产品的销售。在科学技术飞速发展，新产品层出不穷的时代，考察中间商的专业知识更为重要。特别是在机电产品、耐用消费品的销售方面，由于对服务要求较高，就需要中间具备相应的专业知识。4、商业信誉。商业信誉是产品营销的灵魂。如果中间商的信誉不好，出口企业就难免吃亏上当，所以了解中间商的资信十分重要。这可通过我驻外机构调查该中间商与我交往的历史来了解。对于那些资信状况不清楚的新客户，应慎重对待，不可急于求成。5、合作意愿和态度。买卖双方之间的友好合作，是巩固业务关系和扩大销售市场的基础。所以，考察中间商的合作意愿和态度也是很重要的。例如，在一般代理关系中，如代理商积极配合，努力经营，出口企业的收效可能很大，反之，如代理商代而下理，态度消极，则出口企业就要蒙受损失。

三、选择中间商的步骤1、收集有关国外中间商的信息，列出可供选择的名单。2、依据公司的需要确定选择标准。对中间商的销售、市场调查、信息反馈、库存控制、资金融通、售后服务、促销配合、分担风险、运输等方面提出要求。3、向每位候选的中间商发出一封信件，内容包括产品介绍和对中间商的要求等。

三、选择中间商的步骤4、从复信中挑选一批较合适的候选单位，公司再具体询问，如经营商品种类、销售覆盖区域、公司规模、销售人员数量及其他有关情况。5、派人访问所优先的中间商进行更深入的了解，或向候选人的客户调查其信誉、经营、财务状况等情况。6、按照挑选标准，结合其他有关情况，确定中间商入选者名单。7、双方签订合同，正式确定分销过程中一些具体问题的条款，如分销形式、内容、原则、权利和义务等。合同的签订既要留有余地，又不可有漏洞，或出现模棱两可、含糊不清的问题。

三、选择中间商的步骤8、对中间商进行业绩评估。对分销渠道模式和分销渠道结构进行评估，标准主要是经济效益；对客户的评估，标准主要是客户的履约率、资信状况、销售能力、合作态度、经营效率等作出鉴定。9、适当鼓励方法：（1）提供适销对路的优质产品；（2）给予其尽可能丰厚的利益，以提高其积极性，尤其是针对初次进入国际市场的产品和知名度不高的产品；（3）给予其独家经销的权力。公司必须要有周密的研究和慎重的考虑；（4）双方共同开展广告宣传；（5）给成绩突出的中间商一定的奖励。如见面时赠送礼品或纪念品、实行特别折扣、在重要节日、厂庆、开业典礼时致电祝贺等。10、根据评估结果，及时调整中间商。第四节

影响国际市场营销渠道决策的因素一、成本二、资金三、控制四、市场覆盖面五、特点六、连续性一、成本渠道成本包括开发渠道的投资成本和维持渠道的持续成本。在这两种成本中，维持成本是主要的、经常的。它包括维持企业自身销售队伍的直接开支，支付给中间商的佣金，物流中发生的运输、仓储、装卸费用，各种单据和文书的费用，提供给中间商的信用、广告、促销等方面的维持费用，以及业务洽谈、通讯等费用。支付渠道成本是任何企业都不可避免的，营销决策者必须在成本与效益间做出权衡和选择。如果增加的效益能够补偿增加的成本，渠道策略的选择在经济上就是合理的。顾客总是希望从分销渠道上得到更多的服务：及时的交货，大量可供选择的商品类别，周到的售后服务等。当经济萧条时，顾客要求的服务就会下降。二、资金这是指建立分销渠道的资本要求，如果制造商要建立自己的国际市场分销渠道，使用自己的销售队伍，通常需要大量的投资。如果使用独家中间商，虽可减少现金投资，但有时却需要向中间商提供财务上的支持。这些都对国际市场营销者选择渠道类型产生影响。三、控制企业自己投资建立国际分销渠道，将最有利于渠道的控制，但相应增加了分销渠道成本。如果使用中间商，企业对渠道的控制将会相对减弱，而且会受各中间商愿意接受控制的程度的影响。一般来说，渠道越长、越宽，企业对价格、促销、顾客服务等的控制就越弱。渠道控制与产品性质有一定的关系。对于工业品来说，由于使用它的客户相对比较少，分销渠道较短，中间商较依赖制造商对产品的服务，所以制造商对分销渠道进行控制的能力较强。而就消费品来说，由于消费者人数多，市场分散，分销渠道也较长、较宽，制造商对分销渠道的控制能力较弱。四、市场覆盖面渠道的市场覆盖面，是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。营销者在考虑市场覆盖时要注意三个要素：一是渠道所覆盖的每个市场能否获取最大可能的销售额；二是这一市场覆盖能否确保合理的市场占有率；三是这一市场覆盖能否取得满意的市场渗透率。市场覆盖面并非越广越好，主要看其是否合理、有效，能否给企业带来好的效益。国外不少大企业在选择分销渠道时，并不是以尽可能地拓展市场的地理区域为目标，而是集中力量在核心市场中进行尽可能的渗透。五、特点营销者在进行国际市场分销渠道设计时，必须考虑自身的企业特性、产品特性以及东道国的市场特性、环境特性等因素。1.企业自身因素（1）企业的资信。企业进入国际市场的方式越直接，所需投资额越大。如果企业规模较大、资金雄厚、信誉较高，就更有条件自由选择国际分销渠道，更愿意选择直接销售方式，也有力量直接承担对用户的全面服务，不必利用中间商，否则就需要依赖中间商提供各种销售服务。(2）企业的经营管理能力。企业的经营管理能力特别是销售管理能力，对分销渠道的选择有重要影响。拥有充足的业务熟练的销售人员、掌握推销经验和技巧、建立了专门销售机构的企业，采取直接销售方式比较有把握，可以不用或少用中间商。销售力量不足或缺乏销售经验的企业则需依靠中间商推销商品。1.企业自身因素（3）企业提供服务的意愿和能力。如果企业愿意并且有能力为顾客提供较多服务，可以采用直接销售方式。如果企业的服务能力较弱，就要适当控制分销路线。否则，售后服务跟不上，会影响企业信誉，造成不利后果。（4）企业控制分销渠道的愿望。企业对拥有国际市场经营控制权的要求不尽相同。由于分销渠道的畅通对市场营销有重要意义，实力雄厚的企业力图控制产品的分销渠道，不惜大量投资并采取直接销售方式，这样做可以有效地开展广告宣传，掌握产品策略和促销策略，控制产品的零售价格，保证产品的新鲜程度，不受中间商的牵制。2.产品因素不同产品所适用的分销渠道不太一样，影响分销渠道选择的产品因素主要有以下几种。（1）产品的性质。消费品的顾客比较分散，每次购买量不多，宜选用批发商、零售商的分销渠道。生产资料类商品销售频率低，如果品种规格又比较复杂，销售面较窄，可以采取向用户直接推销的方式，一般不使用零售商。2.产品因素（2）产品的单价。一般来说，产品的单价越低，分销渠道越长。如果是贵重商品，因为需求相对较少，购买批量不大，便于企业进行人员推销，分销渠道应尽可能短些。（3）产品的技术性。用户对于技术较为复杂的商品，往往需要较全面的服务，如咨询、指导、安装、维修、保养及培训等，企业应尽量采取直接向用户出售的方式，以利于推销和加强联系；反之，对技术性服务要求不高的产品，则可以通过中间商销售。2.产品因素（4）产品的耐久性。容易腐烂、毁坏的产品，以及产品式样、规格