国际市场营销 课件 第六章 国际市场营销过程（上）

中国人民大学出版社国际市场营销主编：丁凯

黄剑

胡玫主审：黄卫平经济管理类课程教材.国际贸易系列汇报人：WPS第六章

国际市场营销过程（上）第六章

国际市场营销过程（上）第一节

国际市场细分第二节

国际目标市场的选择

●【学习目标和重点】●掌握国际市场细分的意义、标准。●国际目标市场选择的标准以及策略。【导入案例】

丰田进军美国市场1958年,丰田车首次进入美国市场,年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车,是一场灾难,这种车存在着

严重的缺陷:引擎的轰鸣声载重卡车,车内装饰粗糙又不舒

服,车灯太暗不符合标准,块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略，其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。调研工作在两条线上展开：（1）丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；（2）研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。【引言】本章主要介绍国际市场细分的意义、标准和注意事项，国际目标市场选择的标准、步骤和策略。第一节

国际市场细分一、国际市场细分的意义

二、国际市场细分的标准三、国际市场细分的注意事项

一、国际市场细分的意义

国际市场细分是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。其意义包括三方面：1.发现新的市场机会，满足潜在市场需要。一是准确识别消费者需求的差异性和需求被满足的程度，发现和抓住市场机遇，避免风险；二是清楚把握竞争对手实力和市场占用率，更好发挥自身优势，选择最佳市场。2.提高企业经济效益，根据细分市场和企业目标，集中资源，优化配置，实现规模经济。3.确定正确的目标市场，将庞大的国际市场深度细分和分析，才能做出正确的选择决策依据，科学制定营销策略战略，有效达到市场。【案例6-1】

万宝龙的市场细分奢侈品制造商万宝龙与Yieldify合作，在其网站上展示了一系列优惠。一个人试图通过父亲节的交易来提高转化率，该交易向支出超过200英镑的人群免费赠送礼物。这一金额符合万宝龙目标受众的支出预期，并且目标人群的转化率提高了118％。另一项报价专门针对企业礼品购买者（万宝龙特别吸引的市场部分），使该部分增长了30％。细分不仅使得业务更有效地吸引客户，还在于那些客户看到与他们更相关的消息。这种行为就是利用受众特征细分，根据他们的收入来定位潜在客户，因为营销预算不会浪费企业信息，将其信息传达给可能买不起企业产品的人。二、国际市场细分的标准（一）按地理因素细分（二）按人口因素细分（三）按经济发展水平细分（四）按社会文化因素细分（五）按心理因素细分（六）按消费者行为细分（一）按地理因素细分按照地理因素细分市场主要根据地理位置、地理环境进行区分。（二）按人口因素细分按照人口因素细分市场主要根据人口规模、年龄、性别、教育程度进行区分。人口是最基本的环境因素。对市场产生影响的人口因素有：总人口,它是决定市场规模的主要因素之一；人口增长率,它推动商品需求的增长；人口的年龄结构,不同年龄的消费者有不同的需求、购买动机和习惯；人口的地理分布，它影响着出口企业对销售渠道的选择。（三）按经济发展水平细分

按照经济发展水平细分市场主要根据人均收入、经济发展阶段进行区分。收入水平是衡量一国市场规模、质量的重要指标。对收入因素的分析,一般采用以下指标:(1)国民生产总值,即一国在一定时期生产的最终产品与服务的总和。它是衡量一国经济实力和购买力的重要指标,同工业品销售的关系尤为密切；(2)国民收入，即国民生产总值减去固定资产折旧及税金后的余额；(3)个人收入,即国民收入减去公司所得税、公司盈余及社会保险金后的余额；（三）按经济发展水平细分(4)个人可支配收入,即个人收入减去个人负担的所得税、遗产税、人头税等直接税后的余额；(5)个人自由支配收入，即个人可支配收入减去用于维持个人或家庭的基本生活费用后的余额,它是影响消费结构的重要因素；(6)家庭收入，它同家庭人口、就业人数、就业者收入水平有关。按照家庭收入的分布情况，可以把各国分为四种类型，即家庭收入极低的国家、多数家庭收入极低的国家、家庭收入两极分化的国家和多数家庭收入属于中等水平的国家。家庭收入分布状况对一国的市场规模、购买力和消费结构具有决定性的影响。（四）按社会文化因素细分按照社会文化因素细分市场主要根据宗教信仰、语言、接受新事物的态度进行区分。（五）按心理因素细分按照心理因素细分市场主要根据人的生活方式、个性进行区分。（六）按消费者行为细分按照消费者行为细分市场主要根据消费者追求的利益、产品的使用量、消费者对产品的忠诚度进行区分。三、国际市场细分的注意事项

（一）市场细分策略必须具有很强的可行性（二）群体之间必须有足够的区分度（三）不要将用户行为和细分指标混淆（四）使用态度变量进行市场细分（五）细分结果应该能够匹配差异化的营销策略（六）市场细分本身应该指导产品和服务的开发（七）优先考虑细分群体中的“领头羊”（八）好的细分策略不应该仅仅停留在营销部门（九）将细分策略纳入日常研究中（十）持续监控和评估细分策略三、国际市场细分的注意事项

在进行国际市场细分时，需要注意市场细分策略的制定要求、群体之间细分的区分度、细分指标、细分方法、细分研究、细分监控等，以达到市场准确细分目的。

（一）市场细分策略必须具有很强的可行性每个细分群体的规模要足够大，只有足够大的人群规模，后续的市场策略才会产生客观的价值。另外，细分的群体数量不宜太多，细分群体太多，会给策略制定和实施带来不必要的麻烦，细分群体数量太少，则无法提供定位所需的精度。为了使得市场策略具有连贯性和长期性，细分市场之间应该是互斥的，即每个个体只能归属于一个细分群体。（二）群体之间必须有足够的区分度在对群体（或目标客户）进行细分时，要确保每个细分群体具有明显不同的需求。如果一个细分市场与另一个细分市场没有区别，或者它们都以类似的方式做出反应，那么最终会出现同质化策略，导致细分策略无效！（三）不要将用户行为和细分指标混淆用户行为仅描述了细分群体当前正在做什么，但不能告诉你为什么他们做这些事情。人们的行为可能经常变动，但他们的某些特征不会频繁变化。因此，市场细分时应该抓住用户相对固定的特征进行。（四）使用态度变量进行市场细分人口统计数据作为市场细分的基础变量，可以进行简单的评估，但无法提供所需的足够信息。态度变量可以深入了解目标群体，了解他们的动机和深层因素，利用态度变量能够识别并有效地针对具有共同价值观的群体，通过影响他们的行为提供令人满意的客户体验（五）细分结果应该能够匹配差异化的营销策略有时候人们可能会寻求新奇的生活方式并尝试一些东西，因为它是新的，有趣的或不寻常的。但具体到购买行为，人们受到一些固定的变量支配，因此有效的市场细分结果可以针对不同群体推出不同的产品和服务，如果细分的结果无法导向差异性的行动方案，细分的效果就会大打折扣。（六）市场细分本身应该指导产品和服务的开发通过了解细分群体的需求，市场细分将有力引导产品和服务的设计和开发，只有吻合用户需求的产品和服务，才会被市场接受，因此市场细分不仅仅作用于营销领域，在产品和服务的设计、开发环节也应该得到充分利用。（七）优先考虑细分群体中的“领头羊”由于资源有限，因此直接有效的解决方案是优先考虑群体中那些最活跃和最新潮的人。良好的细分总是会锁定那些“意见领袖”，通过他们来影响和带动群体中的其他人，你不需要瞄准每个人，只需找到导火索，一切迎刃而解（八）好的细分策略不应该仅仅停留在营销部门细分策略制定后，通常会由营销部门发送给其他部门，但这些策略不会自然而然地被其他部门所吸收。为了在各部门之间贯彻实施，需要营销人员耐心灌输、不厌其烦地推广，细分策略只有被所有部门的人员彻底接受，才会发挥最大的功效。（九）将细分策略纳入日常研究中无论您正在进行哪些研究或正在分析哪些数据，将细分策略构建到您的工作中，这意味着您可以立即对结果进行更微妙和细致的理解。您可以知道哪些细分市场正在展示出某些行为或获得某些意见反馈，这样您就可以进一步了解为什么会出现这种情况，以及如何应对。（十）持续监控和评估细分策略细分策略是动态的，是随着市场和人群的演变而适时变化的，这意味着您必须随时调整策略，持续的监控和评估还可以帮助您根据当前满足细分市场需求的程度来确定优先级并规划可变的策略，从而形成良性循环和有序优化。【案例6-2】

麦当劳的市场细分市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的目标。首先是地理因素，麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以便个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。其次是人口因素，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓在了该市场的特征与定位。最后是心理因素，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好丢处，以吸引休闲型市场的消费者群。第二节

国际目标市场的选择一、国际目标市场选择的标准二、国际目标市场选择的步骤三、国际目标市场选择的策略

●一、国际目标市场选择的标准（一）可测量性（二）可发展性（三）可进入性（四）可行性（一）可测量性可测量性是指细分后所形成的子市场，其规模及购买力程度必须能够识别和测量。例如，奶粉市场就比较好测量，其中6至12个月大的婴儿为主要市场，满周岁至3岁的幼儿则是次要市场。（二）可发展性可发展性是指细分后的市场形成的市场规模必须足以使企业有利可图，能获得理想的经济效益和社会服务效益。例如，我国放开二胎政策到逐渐进入三胎政策，母婴类产品的需求激增，母婴市场具有很大的潜力，各类婴幼儿的奶粉、尿不湿、婴幼儿玩具及早教用品具有足量的市场。反之，对于那些不具有足量性的市场，这样的细分市场就不会尽如人意。（三）可进入性可进入性是指企业能够进入所选定的目标市场，并能进行有效的促销和分销。如果在细分后的市场消费者不能有效地了解商品的特点，不能在一定的销售渠道买到这些商品，则说明企业没能达到该细分市场的要求，满足不了目标市场消费者的需求，应选择放弃该子市场。（四）可行性可行性是指企业能够被有效地吸引并服务于该子市场的可行性程度。例如，某家手机企业根据市场消费者的需求，将顾客分为数个子市场，如果公司资源不足，缺乏相关的技术和市场营销支持，不能为每个子市场制定切实可行的营销战略，那么该公司的市场细分就没有意义。二、国际目标市场选择的步骤（一）对所有可能的目标市场进行筛选（二）评估市场潜力（一）对所有可能的目标市场进行筛选选择进入国，首先应分析各个可能的进入国之间有何差异，分析各国在政治、经济、文化等宏观环境上的优劣，选择较少政治风险、较少文化障碍、较好经济政策的国家为备选进入国。其次，对各备选进入国的具体市场特点进行分析，最终确定进入国。筛选的目的是确认选取哪些国家的市场，筛选工作应从总体性国家细分市场开始，应注意以下两方面的问题。一是应慎重对待市场容量大的国家或地区市场，以避免遗漏那些能为企业产品提供良好前景的国家。一般来讲，大企业非常重视销售量大的细分市场，常忽视进入销售量小的细分市场；而小企业则不愿进入规模较大的细分市场，因为那需要太多的资源投入。市场容量的大小对企业顺利开展国际市场营销活动有着重要影响，一旦对一个有着较好需求前景的国家或地区做出了错误决策，就等于失去了一个有着很好市场支持能力的国际营销领域。二是筛选的工作范围虽然要广，但应避免在发展前景不佳的国家上花费大量时间，以尽可能减少评估的资源消耗和筛选成本。企业可从第二手资料和现存的统计资料入手，通过一些必要的调查研究，快速删除一些劣等的国家市场，缩小选择范围。经过迅速、经济、有效的初步筛选以后形成的相对集中的细分国家，有助于对市场潜力进行精确分析。（二）评估市场潜力经过初步筛选后的国家或地区的市场数目较少，对这些国家或地区市场，企业要进一步对其市场潜力做出较深入的评估，即要对某产品在该国和该地区较长时期内的最大销售量做出判断。在评估产品的市场潜力时，要从两方面着手考虑，一方面要考察现实市场，即现有市场的实际规模；另一方面要对市场销量的年增长率做出预测，因为这两方面内容的发展是不一致的，两种因素可以有多种组合，不同形式的组合将影响某产品的总体销售量。三、国际目标市场选择的策略（一）无差异性营销策略

（二）差异性营销策略（三）集中性营销策略（一）无差异性营销策略

无差异性营销策略(UndifferentiatedMarketing）指经过市场细分后企业虽然认识到市场有差异，但权衡利弊得失，认为共性胜于个性，决定以统一的产品、同样的销售渠道、统一的促销方式和价格向全球广泛销售。该市场策略把整个市场作为一个整体目标,不进行市场细分，对所选定的任何市场或市场的各个组成部分都采取同一的也是单一的营销组合手段。思路：重视共性，忽略个性，将整休市场做为目标市场，供应单一的标准化产品，使用单一的营销组合减少营销成本，获得经济效益。（一）无差异性营销策略

做法：使用单一生产线，大规模生产单一产品；建立广泛的或大众化的销售渠道；开展强有力的促销，大量统一的广告。优点：

降低营销成本（生产成本、促销成本)、建立统一的品牌形象。

缺点：不能满足消费者多样化的需求、容易形成激烈竞争。使用条件：无差异或需求差异较小的市场【案例6-3】

麦德龙超市的标准化麦德龙超市是一家零售批发超市集团，在麦德龙和万客隆(仅限欧洲)品牌旗下拥有多家麦德龙现购自运商场，是德国股票指数DAX的成分公司，世界500强之一，分店遍布32个国家。2018年7月19日，《财富》世界500强排行榜发布，麦德龙位列269位。在2018世界品牌500强排行榜中，麦德龙排名第170位。目前在中国的零售市场，很多国内零售企业都在不断扩大自己的市场领域，超市，便利店，百货店等多种经营业态同时下手，恨不得一揽全局。然而，世界著名的“商业大鳄”麦德龙超市偏偏不信这个常理。麦德龙就有一个听来似乎是不可思议的规矩，身高1.2米以下的儿童一律不准进场。【案例6-3】

麦德龙超市的标准化曾经有些朋友本想带着小孩逛逛“洋超市”，让孩子们自己挑选所喜爱的食品，顺便开开眼界，可他们无一例外地被挡在了门外。对商家而言，顾客总是多多益善。反其道而行之，麦德龙的解释令人寻味：作为一家大型仓储式超市，麦德龙经常需要进行叉车作业，补充货品，而1.2米以下，恰恰是叉车驾驶员的视觉盲区。因此让儿童进场，存在着安全隐患。同时，麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式，锁定具有批量购买能力的终端零售商和机关事业单位等，进行批量销售。拒绝儿童消费群体进场，不让孩子们到处乱跑，实质是为了更好地服务自己的目标消费群。（二）差异性营销策略差异性营销策略(DifferentiatedMarketing)是指企业针对不同细分市场的需求特点，在产品设计、使用功能、外观、商标、包装或服务和价格等方面，创造产品的独有特性，满足不同细分市场需求，获得市场规模和竞争力的做法。该市场策略把整个市场细分为若干个子市场，企业针对不同的细分市场,采取不同的营销组合手段。思路：重视个性。（二）差异性营销策略做法：为所选定的细分市场量身裁衣，制订适合于每一个细分市场的营销组合，满足不同市场的差异化需求。优点：降低经营风险、满足顾客不同需求、挖掘子市场的销售潜力、扩大市场占有率和销售规模、提高竞争能力。缺点：营销成本高（生产成本、广告费、调研费、管理费等)。使用条件：有较为雄厚的财力，较强的技术力量和高水平的的营销队伍的企业，销售额的扩大带来的利益超过生产经营费用的增加。（三）集中性营销策略

集中性营销策略(ConcentratedMarketing）是指企业集中精力专门为某一个或少数几个特殊的细分市场提供服务。从而实现产品的高度差别化，在目标市场上具有特殊的竞争能力，可以赢得较高的利润率。采用集中性营销策略时，企业则集中全力向大市场中的一个或少数几个细分市场推销产品。思路：强调针对性、准确性。（三）集中性营销策略做法：集中力量进入一个细分市场，为该市场开发一种理想而独到的产品，实行高度专业化的生产和销售。优点：使某些细分市场的特定需求得到较好的满足，有助于提高企业与产品的知名度，节省费用。缺点：经营风险大（消费者偏好转移、购买力下降、强大竞争对手出现等）。使用条件：小企业必须特别注意产品的独到性及竞争方面的自我保护，还要密切注