第3章-物流营销创新及发展

第3章物流营销创新及发展本章学习重点物流服务利润链理论物流4C、4V、4R营销组合理念物流4P与4C、4V、4R的关系【引例】新疆阿凡提物流有限公司是集运输、仓储、配送、信息等综合服务为一体的物流企业，其主营业务是道路货物零担运输，经营采用会员制形式。服务范围覆盖了全国30多个省市以及中亚五国，公司开发阿凡提物流软件，建设阿凡提物流网站，投资创办《物流商界》期刊，注册了酒商标，为酒业生产提供采购、包装、运输、配送、销售等在内的供应链物流服务。公司从一开始就注重拓展企业自有网点，加强企业物流网络建设，重点推进信息化进程，从而形成了基础设施网络、信息网络和组织网络的三位一体化运作，提升了公司竞争力，通过网络资源整合、信息技术应用、货物合理配载、运输组织优化，提高了车辆的吨位利用率和里程利用率，单位运输能耗明显下降，提高了经济效益和社会效益，也使得节能减排工作取得了明显的成效。3.1服务利润链理论服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率中，客户价值、客户满意、客户忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。服务利润链的核心是客户价值方程式。服务利润链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的；客户忠诚是由客户满意决定的；客户满意是由客户认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。3.1.2物流客户价值方程式特别提示3-1如何使物流链成为“物流服务利润链”物流服务链即物流链，是由物流服务功能及实现物流功能的设施、设备、技术、人员等要素构成的价值传递过程。物流链要成为物流服务利润链，就需要在物流服务过程突破传统市场营销４P（即产品、价格、分销、促销）的局限性，在此基础上，增加人员（People）、实物依据（Physicalevidence）和过程（Process）3个P。物流服务过程质量=服务项目（过程）设计+服务设施设备+服务人员构成客户、物流服务过程在内的物流链，是提升物流链价值增值能力的重要途径。3.1.3服务利润链理论对物流营销的启示（1）服务利润链明确指出了客户忠诚与企业盈利能力间的相关关系。（2）客户价值方程式为营销者指出了实现客户满意、培育客户忠诚的思路和途径。（3）服务利润链要求¡°物流服务过程质量¡±保障客户所需服务质量。3.2物流4C组合理论3.2.2物流4P组合到4C组合¡°4C¡±组合包括Customer（客户的需求和期望）、Cost（客户的费用）、Convenience（客户购买的方便性）以及Communication（客户与企业的沟通）。产品、定价、渠道、促销¡ª¡ª4P思考问题的基础是以企业为中心；需求、成本、便利、交流¡ª¡ª4C思考的基础是以消费者为中心。物流4P组合到4C组合体现在下面的过渡，主要体现在营销策略设计思考基点的变化。例如，产品（服务项目设计）要充分考虑客户需求与欲望，考虑给客户提供量身定制的物流服务。定价要考虑到客户成本（costtocustomer）组成，而不仅是货币成本；地点（渠道）要便于（convenience）客户节约体力成本、精力成本和时间成本；促销要能实现双向交流沟通。特别提示3-2

利用4C营销组合建立大规模定制服务方式大规模定制是多样化个性化产品满足客户多样化需求的极限，把个性化产品准确、低成本、快速的按照客户的要求送到客户手中是一件非常困难的事情。在客户定制阶段，为了帮助客户熟悉定制的流程，制造商需要建立一个面向最终客户的个性化定制平台。目前，世界上知名企业都建立了自己的网站与客户进行零距离交流。企业还可以建立面广量大的营销网点来提高客户购买的方便性。3.2.3物流4C组合的应用从以下几方面考虑物流运作：（１）满足客户的需求（customer¡¯sneed），即从客户的需求出发去设计物流服务项目。（２）以客户能够接受的成本（cost）去给物流服务定价。（３）本着方便客户购买（convenience）的原则进行物流服务过程和渠道规划。（４）变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合传播推广，其本质在于寻找客户更易接受的服务和促销方式。3.3物流4V营销组合

3.3.1物流4V营销组合含义随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即“4V”营销组合。所谓“4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。它强调的是客户需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使客户和企业达到共鸣，实现共赢。3.3.2物流4V营销组合应用物流4V（即，差异、功能、附加价值和共鸣）营销组合可以体现在满足客户需求的物流方案设计、运作与监控的全过程之中。（1）差异化（Variation）体现在针对客户的不同需求的集成物流服务、运作和监控方案设计。物流服务差异化主要体现为客户实现其量身定制的服务。（2）功能化（Versatility）体现在客户服务的有效性。确保物流过程所提供的功能是能够满足客户所需要的功能。（3）价值（Value）体现在服务于客户的指导思想，采用多种途径为客户提供价值和价值增值是物流服务的核心。（4）共鸣（Vibration）体现在与客户的共识，达成协调一致的合作认识，是实现供需双方共赢的基础。3.4物流4R营销组合

3.4.14R营销组合的含义美国学者唐¡¤舒尔茨在4C营销理论的基础上提出4R营销理论。4R分别指代关联(Relevance)、响应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。4R营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与客户之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R营销组合的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。3.4.2物流4R营销组合应用（1）关联¡ª¡ª与客户建立关联关系。（2）响应¡ª¡ª提高客户需求响应速度。（3）关系¡ª¡ª建立和运用关系营销体系。（4）回报¡ª¡ª营销运作的动力源泉。通过建立互信、互求、互助的关系把客户与企业联系在一起，从而减少不必要的客户流失，以此来提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。前沿话题3-1基于物流网络利用信息技术可以取得高效益基于物流网络利用信息技术可以统筹车辆载重量和载容积（即载货体积）的配载、积载工作，使配积载作业达到最优。车辆配积载作业的依据是货运车辆所允许装载限制内的长、宽、高参数，通过配积载工作可以提高车辆载重、载容的配积载水平，达到提高车辆载重、载容利用率。这样在实现最大载重、载容的配积载水平可以使完成既定任务所使用的车俩数为最少、经济收入最高。使用车辆数最少就意味着完成同样任务的能源消耗最少，并使物流成本占总收入比重下降。这种方式可以解决普通零担货物种类复杂，实重货一票载重不足整车，轻泡货不能充分利用车辆核定吨位，以及提高单车运输配送收入等问题。3.5基于物流水平营销的创新

3.5.1水平营销的涵义水平营销(LateralMarketing)在于水平思维与纵向思维的区别。所谓水平思维是英国爱德华¡¤德¡¤波诺发明的一种横向思维的创造性思维方法。水平思维是考虑研究事物多种选择的可能性，而不是过多地考虑失误的确定性；是如何提出新观点，而不是关心修补旧观点；是追求丰富性，而不是一味追求正确性。3.5.2水平营销的应用（1）选用、鼓励有创意的人员。（2）组织文化促进创新。本章小结本章介绍物流服务利润链理论、物流4C营销组合理念、物流4V营销组合理念，结合第1章提到的¡°基于客户、物流企业、竞争对手¡°3C¡±的¡°多层复合战略三角形¡±结构和由顾客（Customer）、竞争（Competence）和变化（Change）构成的3C策略，第二章提到的4P，需要把握物流4P与4C、4V、4R的关系，进而科学地把握如何使物流链成为物流服务利润链的关键因素和问题。案例讨论

阿凡提物流公司打造物流服务利润链的做法阿凡提物流公司零担货运经营模式的专业化体现在信息服务、货运代理、货物配载、过程监控、代收货款以及其他增值服务等方面；信息化体现在物流业务与信息网络、实用技术相结合，建立货源信息、货运监控与管理平台等方面；网络化体现在构建国内、国际货源及相应组织网络和监控系统。公司物流集成化运作的手段体现在：以会员制方式整合社会车辆等资源；以集中零担货源方式形成实重货与轻泡货的配载、积载优化；以集成物流服务的质量保证体系吸纳更多货主，不断增加货源，形成良性循环的业务发展过程。公司的设施、信息和组织的三网集成设计和信息技术应用，使得物流运作、监管水平得到大幅提升，也使节能减排工作在物流管理实践中得到充分体现。公司构建基于物流网络和科技信息技术的集成运作的物流系统，通过实施货