网络营销（第2版）彭纯宪 5学习指导和练习（第二版） 学习资料

PAGEPAGE5第5章网络商务信息专业术语1.网络商务信息是指存储于\o"网络"网络，并在网络上传播的与\o"商务活动"商务活动有关的各种信息的集合。网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径，信息在网络空间的传递称为网络通信，在网络上停留时称为存储。2.网上直接信息是指通过在线问卷调查法、网上实验法和网上观察法等网上直接调查方法得到原始信息，再经过分析处理得来的。3.网络商务信息的存储就是把获得的大量信息用适当的方法保存起来，为进一步的信息加工处理，正确地认识和利用这些信息打基础。4.网络商务信息的整理是将获取和储存的信息条理化和有序化的工作，其目的在于提高信息的价值和提取效率，防止信息库中的信息滞留，发现所储存信息内部新的联系，为信息的加工做好准备。5.网络商务信息的加工是将各种有关信息进行比较分析，并以自己企业的目标为基本参照点，发挥人的才智，进行综合设计，形成新的信息产品，如市场调查报告、营销规划、销售决策、新的人事安排等等。6.网络商务信息的发布是网络商务信息传递过程的最后阶段，是企业将已形成的、有价值的信息，利用BBS，新闻组，E-mail等工具把它发送到互联网上去。二二案例分析【案例5-1】参考答案：（1）三星策划了以新品曝光为卖点的社区营销文案，“超炫三星U608全图详解”、“新机谍报绝对真实三星新机U608抢先曝光”两篇图文并茂的新品曝光的文章，即新产品商务信息，通过BBS以社会化网络引导口碑传播,吸引了大量的网友的眼球。（2）网络营销成功在哪里？第一，社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见都会影响到周边的人群，针对他们的精准营销自然会取得良好的营销效果。第二，充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体验产品，通过强有力的产品曝光图，刺激和冲击消费者的视觉感官，激发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动，又将信息传播至网络更广阔的空间，这充分调动了用户的主动性和创造性，最终实现了网络的口碑传播。第三，传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限在发好文案就不理不问，效果就会大打折扣。在社区营销过程中，对用户的引导和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将会帮助企业更好地掌握消费者心理及市场导向。第四，线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过立体的营销策略组合实现了有机的整合，新品营销推广活动大获成功。【案例5-2】参考答案：在此案中，因为，公司内部的网络营销资源非常有限，网站的功能也比较简单，注册用户较少，外购专业服务比自己维护网站、提高网站效率的花费可能更低，效果更好；所以，“新江南”公司采用了借助于专业服务商来发送E-mail广告的促销方法，新浪上海站300000的白领潜在消费群，正是公司开展营销的绝好目标，所以其E-mail营销活动取得了成功。三三巩固练习一、判断题1.√2.X3.√4.√5.X6.X7.X8.√9.√10.X11.X12.√13.√14.√15.X二、单项选择题1.D2.B3.A4.C5.C6.A7.C8.B9．A10.D11.B12.D三、多项选择题1.ABCD2.ABCD3.ABCD4.ABC5.ABCD6.ABCD7.ABCD8.BCD9.BD10.ACD11.AC12.ABCD四、填图表题1.网络商务信息的分类比较要求：参照教材填写表5-1所列内容。表5-1网络商务信息的分类比较类别信息费用（成本）提供信息的价值第一类免费的商务信息提供社会公益性信息，约占信息库5%左右。第二类较低费用的信息提供普通类信息，约占信息库10-20%。第三类标准费用的信息费（成本加利润）提供价值较高的信息，约占信息库60%左右。第四类优质优价的信息提供极高使用价值的专用信息。2.一个完整的调研方案要求：参照教材填写表5—2所列内容。表5—2网上直接信息收集方法两种分类的关系站点法电子邮件法随机IP法视讯会议法主动调查法√√√被动调查法√3.网上信息来源渠道要求：参照教材填写表5—3所列内容。表5-3网上间接信息来源渠道网上间接信息来源渠道具体举例说明企业内部信息源与市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料，如客户名称表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通讯、信件等。企业外部信息源世界各国政府、国际组织、商业银行、商情调研机构、公共图书馆和大学图书馆、相关企业等外部组织，定期发布各种系统的统计数字；提供的市场背景资料、文件和研究报告；向发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销信息资料。4.企业商务信息的资源构成图需求信息流供应信息流商流、物流资金流供应商制造商分销商零售商消费者图5-1企业商务信息的资源构成图5.网络商务信息传递模式网络商务网络商务信息源网络商务信息传递渠道网络商务信息接受者信息的噪声和屏障图5-2网络商务信息传递模式四四技能训练技能训练一表5-4四种压缩文件与原文件大小的比较文件类别原文件大小压缩后大小压缩后降低文件大小率%压缩效果排序一般文件1.22MP0.488MP(1.22-0.488)1.22×100%=60%第一位照片文件22.1MP22.0MP(22.1-22)/22.1×100%=0.45%第四位歌曲文件35.7MP34.2MP(35.7-34.2)35.7×100%=4.2%第三位视频文件194MP181MP(194-181)/194×100%=6.7%第二位注：压缩率%=（原文件大小-文件压缩后大小）÷原文件大小×100%。技能训练二答案略。【教学建议】1.教师在使用本练习题时，对题中列举的三种备选商品/服务名称，如果认为有更适合的，也可补充或替换学生最感兴趣或最熟悉其他商品/服务名称。学生练习时，如果表4—2不适用或不够用，可以在另外作业本上做题。2.教师对表5-6中的填写内容，也可根据学生实际情况自行拟定，但要注重应到学生通过掌握常用搜索引擎和获取商品/服务信息的过程，认识网络营销工具搜索引擎的作用及其信息传递的特点，为接下来的课程学习增加感性认识。六六寓言与营销寓言分析：因为有太多岔道,所以杨朱的邻居虽然叫了许多人去追羊,最后还是没有追到。如果只有一条路的话,结果恐怕就不是这样了，那不仅不需要兴师动众去追，而且一定能追到(排除其他干扰因素)。选择太多了总是给人们带来烦恼，影响人们的注意力，成功的概率反而可能因此下降。由寓言引申出的营