新媒体运营与营销 课件 项目5 短视频运营

模块二新媒体运营定位与实施《新媒体营销》思维导图目录CONTENTS微博营销微信营销短视频营销直播营销社群营销其它新兴媒体营销010203040506项目五

短视频运营项目背景

随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的运营模式逐步成为新潮流，如社群运营、短视频运营、直播运营等。尤其是短视频运营，受在线短视频平台的快速增长及在线短视频内容的日益普及所带动，中国的在线短视频营销市场近年来经历快速增长。而在各大短视频平台中，抖音以6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。伴随着2017年短视频行业的爆发式增长，快手、抖音等短视频平台不断受到用户和企业的追捧，短视频运营的重要性在各个平台已经越来越高。利用短视频进行推广营销，不仅可以增加企业品牌的认知度，而且还可以在私域流量内实现较高的转化。它不仅是一种可选的营销手段，也变成企业营销推广策略中核心的部分。短视频内容策划明确短视频内容策划的四要素、短视频的风格以及短视频内容策划的注意事项，掌握短视频内容策划的步骤，并能针对某一活动独立完成短视频的内容策划。研究内容

短视频拍摄与剪辑了解短视频拍摄的设备和剪辑软件，明确短视频的拍摄技巧以及短视频剪辑的六要素，掌握短视频拍摄与剪辑的相关步骤，同时能够了解如何拍好短视频的相关知识，达到可以独立完成短视频拍摄与剪辑的目的。短视频发布与推广明确短视频发布渠道类型和发布技巧，了解短视频的推广方式，掌握短视频的发布与推广流程（以抖音平台为例），并掌握短视频的相关推广技巧，能够针对某一活动的短视频完成推广与发布。短视频运营数据分析明确短视频核心数据指标，能够利用短视频数据分析工具进行营销数据的分析，掌握短视频数据分析的步骤,能够针对某一活动的短视频数据分析报告。学习目标1.认识短视频内容策划的要素，总结出短视频内容的呈现方式；2.熟悉短视频拍摄设备，了解短视频拍摄技巧和剪辑工具；3.明确短视频发布的渠道，了解短视频推广的方式；4.熟悉短视频运营数据分析的常见指标和工具。知识目标1.能够根据项目特色独立完成短视频内容的策划；2.能够根据策划的短视频内容，完成短视频的拍摄与剪辑；3.能够将制作的短视频发布到推广平台上，实现推广目的；4.能够对已推广短视频内容进行数据分析，为优化短视频内容提供数据支撑。技能目标1.培养学生精益求精、严谨认真的做事态度；2.认识短视频传播的行业规范，培养学生合法合规的内容创意思维。知识目标任务一短视频内容策划预备知识一、短视频的展现形式目前常见的短视频展现形式有专业解说类、脱口秀类、情景演绎类、拍同款类以及日常写实类。（一）专业解说类这类视频往往会采用一些影像处理技术，针对某个事件、某个产品，通过专业视角来解读其内涵，并在解说时会加入背景音乐，展示与之相关的视频素材。（二）脱口秀类脱口秀类短视频主要通过个人IP影响力，发表具有个性，富有哲理的观点，向用户传递新知识、正能量。（三）情景演绎类该类短视频是通过演绎一个完整的剧情引起用户的情感共鸣，虽然时间很短，但是却具备剧情故事的六要素，即时间、地点、人物、起因、经过、结果。（四）拍同款类这类短视频以模仿为主，由创作者自己模仿制作平台上的热门短视频，形成二次甚至是多次传播链条。此类短视频虽然对于创作者的创意要求不高，但也需要在模仿的基础上突出自己的个人特色，形成自己的人物标签。（五）日常写实类该类短视频主要是以记录日常生活为主，内容真实，没有固定的情景设计与动效设计，靠真实生活吸引用户，引发用户的好奇心，大多数创作者采用这种展现形式来拍摄Vlog。预备知识二、短视频内容策划的四个要素（一）定位

短视频制作的第一步也是最重要的一步，就是定位，只有定位清晰、准确，才能在策划短视频时做到“有的放矢”，而且对于后续的短视频发布和推广也能起到事半功倍的作用。

短视频的定位，包括内容定位和用户定位两个方面。内容定位，顾名思义，就是“短视频要做什么内容”，内容定位将决定最终题材选择的方向。用户定位，就是短视频是拍给谁看的。这个“谁”又包含两层意思：第一层是看短视频的用户，第二层是潜在的客户。预备知识（二）标签打造

标签原是印刷业的专业名词，后被应用到社会领域，指团体给予行为异常者或越轨者的评定，其具有概括的“评定”和行为导向功能。策划短视频内容时，可以通过打造标签提高账号的权重，实现提高短视频营销效果以及短视频受众聚焦性的目的。

比如智能产品测评类的内容可以打造“京东”“智能音箱”“人工智能”“AI”“上手体验”“高端科技”等标签；美食类的内容可以打造“美味食谱”“蛋糕”“食疗”“烘培”“川菜”等标签。预备知识（三）账号设置

账号设置的主要目的是更加凸显短视频内容定位，打造账号的个性化特色，让用户更加快速地识别账号，提升账号在同领域内的辨识度。短视频账号的设置主要从以下五个方面进行。名称头像个性签名背景墙预备知识

账号名称可以根据短视频定位来设置，在此基础上，名称的设定还应遵循简单易记、定位具体、个性新颖和价值体现四个特点，如“设计师阿豪”“手工耿”“秒变食神”等。名称预备知识

头像是用户对账号记忆的一个重要元素，也是辨识账号的主要标志之一，短视频账号选取头像要符合两个原则：一是符合身份特征；二是图像清晰美观。企业在选取头像时，可以选择真人头像、图文LOGO头像、短视频的动画角色头像、账号名头像、卡通头像等。头像预备知识

个性签名是对账号的简单介绍，让用户更全面地了解账号，也是展示账号个性定位的一种途径。例如抖音账号“papi酱”的简介是“一个集美貌与才华于一身的女子”；“滇西小哥”的简介是“一个地道的云南妹子，为你呈现云南的一切美好”。这些个性签名非常贴切地对账号做了进一步解释，也让关注者更加明白账号的定位与内容方向。个性签名预备知识

背景墙是用户点击进入账号主页后看到账号名称信息的背景设置，一般默认账号没有背景墙，需要企业自行设置的。常见的背景墙有三类：与账号定位相关型、宣传品牌/产品型和引导关注型，这三种背景墙类型可以根据账号的定位来进行选择。背景墙预备知识（四）平台选择

目前的主流短视频发布平台有快手、抖音、火山小视频、西瓜视频、美拍和秒拍等。抖音抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，要求短视频长度在15秒以下，随着平台和市场的发展需求，新增了60秒、3分钟时长的短视频，在一二线城市渗透率高，视频创作者基本都是95后，甚至00后。其调性是有趣、潮酷、年轻，内容很多是恶搞，以及出其不意的结局，人会不由自主地想看，偶尔有明星。快手短视频定位是记录和分享生活，要求短视频长度在1分钟左右，在三四线城市渗透率高，视频博主多为农村背景。快手的内容调性是猎奇、搞怪、趣味，其内容通俗接地气，展示奇异功能，聚焦普通人，更有真实感和共鸣。快手抖音是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区，要求短视频长度在15秒以下，随着平台和市场的发展需求，新增了60秒、3分钟时长的短视频，在一二线城市渗透率高，视频创作者基本都是95后，甚至00后。其调性是有趣、潮酷、年轻，内容很多是恶搞，以及出其不意的结局，人会不由自主地想看，偶尔有明星。火山小视频预备知识秒拍也是女生最爱的潮流短视频社区，秒拍的创作者可谓涵盖了各行各业，并且已经形成了稳定的网红群体。秒拍可以说是新浪微博视频版，借助微博的社交效应聚集了很多头部IP短视频内容，有游戏视频解说和游戏视频社区。比较注重内容的专业孵化，也有创作者平台及扶持机制。秒拍利用悬赏、排行榜机制提高内容质量，背靠微博，明星资源丰富，缺点是功能太多，产品不够简洁。秒拍美拍是女生最爱的潮流短视频社区，主要以年轻女性群体用户为主。其调性是专注女性化生态，包括舞蹈、美妆、宝宝、运动、萌宠、穿搭、美食等八大核心内容。该平台由美图演化而来，内容涉及生活娱乐等多方面，大多为素人拍摄，视频内容较平铺直叙，缺少爆点和反转。西瓜视频是一个个性化推荐的短视频平台，其调性是今日头条视频版，作为头条号作者的一个创作平台，西瓜视频内容大而全，有新农村版块，部分头部卫视的精彩剧集综艺会有推荐展示。西瓜视频的很多内容是影视素材剪辑加自己配音，重新设定主题，看点不突出，智能推荐有很多重复的短视频。美拍西瓜视频预备知识三、短视频内容策划的注意事项（一）注重用户体验感创作者通过大量的市场调研，得出大多数用户的内容诉求，从而基于用户的需求进行短视频内容策划，才能有效提升用户的体验感，从而受到用户的喜欢和追逐。（二）注重互动性和参与性多数短视频内容制造者并非专业人士，但发布的内容往往能适应受众心态和趣味，与有着相似情感结构和爱好兴趣的群体“部落”形成互动，并吸引这些有同样“部落”标签的群体参与到分享与评论中来，这正是短视频流行的重要价值。（三）注重内容的创意度受时长限制短视频，在短视频内容的策划上需要注重创意性和趣味性，同时还要表现出独特性和原创性。在题材方面可以将产品、功能属性等融入创意，结合当下的流行文化、社会热点，创意出具有个性化的短视频内容。实施准备1.接受项目任务：接收活页项目任务单“项目五任务1短视频内容策划”；2.明确实施目的：认识短视频的展现形式、内容策划的要素和策划的注意事项等基本知识；3.确定实施目标：能够根据项目特色进行短视频内容策划，具备一定的文案策划能力，建立良好的逻辑思维能力；4.成立任务小组：按照任务实施需求，建立项目小组，明确小组职责分工；5.准备任务资源：某蛋黄酥品牌的抖音账号，网络等。任务实施与分析

某蛋黄酥品牌将账号定位为美食教程，主要展现该品牌在甜点零食教学方面的专业度，从而提升品牌的影响力，聚焦更多有美食学习诉求的用户，为后续的价值转化做好铺垫。那么，该品牌该如何进行短视频内容的策划呢？

本任务的短视频内容策划的工作流程可按照以下操作步骤进行：任务实施与分析步骤1：确定短视频营销目的

短视频的营销目的一般有品牌提升、用户增长、产品推广、价值转化等几种。目的不同，短视频的内容侧重点就会不同。

某蛋黄酥品牌定位为美食教程，其营销目的是提升品牌影响力，聚焦更多精准用户，那么其内容策划中，就需要融入品牌内涵、用户诉求的内容，尽可能扩大品牌曝光度，增加用户关注度。任务实施与分析步骤2：确定短视频的内容主题

短视频内容主题是为内容策划指明一个主要方向，比如美食类的短视频内容，主题可以是美食工艺、美食品鉴、美食探店等；情感类的短视频内容，主题可以是爱情、亲情、友情等。此次任务中的某蛋黄酥品牌短视频账号运营人员将主题定位美食探店，以探店为切入口，向用户宣传店内蛋黄酥产品。任务实施与分析步骤3：选择短视频的展现形式

目前，很多美食类短视频以专业解说类和日常写实类的展现形式为主，通过介绍美食的制作方法、美食的品鉴结果、美食的用户反馈等内容，引起用户的关注。此次任务中，某蛋黄酥品牌短视频账号运营人员结合美食探店主题，选择以日常写实类为核心的展现形式，融入线下店员和用户的实时互动，以真实的内容引起用户的关注。任务实施与分析步骤4：撰写短视频的脚本

完成短视频主题、展现形式的策划之后，还需要编写出短视频脚本（拍摄视频所依靠的内容框架），用以指导后期短视频的素材拍摄和作品剪辑。撰写短视频脚本的具体步骤如下：五步骤：（1）拟大纲，建框架（2）定主线，有支撑（3）设计具有代入感的场景（4）把控时间，升华主题任务实施与分析美食博主密某某推荐某名牌蛋黄酥的脚本内容

Hello，hello，大家好，我是密某某！今天要带大家打卡的是一家茶餐厅店，但这一家店呢我今天可以算是免费吃~~~（拿出代金券在镜头前）~而且今天呢有一个小小的互动环节，希望你们多多支持哟~

与店员交流点菜单ing……

继续介绍该美食店的特点和单品——这家店的很多单品是真的还不错，但饭的话，我觉得美食这个东西因人而异，我可能觉得不太好的人家很喜欢，我可能觉得很好的大家又觉得不太好，但是等会要给大家分享的一个我觉得人人都叫好，请大家继续往下看吧。

接下来开始对自己所点的菜进行品尝并对其口感进行描述。

在品尝的过程中，自然而然的引入对蛋黄酥的宣传——我想试一下嘴里有咖喱香吃红豆蛋黄酥会是怎样的味道？这日期×月×日，我是×月×日（延后几天）拿到就来拍的视频，基本上买就是很新鲜很新鲜的日期。任务实施与分析

（手里拿出蛋黄酥并撕开，向粉丝和用户展示内馅）我的天~（开始试吃），看看这里面的蛋黄，真的是轻柔，很均匀，而且里面的黄是真的能吃到鸭蛋黄的香浓味。继续介绍该美食店的菜品……

提问：你们最喜欢某品牌蛋黄酥的哪个味道呢？芝士味的我给你们说加热15秒吧，一绝好吗？（展示内馅）继续提问：绝不绝，足不足，就问你想不想吃？它用的是新西兰进口芝士！

（用现有的刀叉切开蛋黄酥），虽然切的有点糟糕，但真的是如图所示，（拿出图片和实物进行对比）这是它图片，这是它实物。（继续吃）

继续介绍该美食店的菜品……

吃完该美食店的菜品之后，继续宣传蛋黄酥——我们赶紧把蛋黄酥现场试吃，绝无安排，绝无彩排地给店员试试看，到底好不好吃？（将蛋黄酥拿给该店店员）

向店员叙述“就真实的哈，好不好吃都真实地说”，等待店员的评价，并与店员针对蛋黄酥的口感进行互动讨论

至此，就完成了短视频内容策划的任务。拓展知识1.热点的类型

热点类型可分为突发型热点和可预测型热点。2.热点追踪工具介绍（1）新浪微博热搜榜

（2）抖音平台热搜3.热点选题的策划

热点选题从事件属性、热度持续时间、回报率三个维度来衡量。在短视频创作时，可从话题、视频标题等方面运用关键词。热点选题策划需要注意：（1）响应速度要快，抓住热点时机

（2）选题内容与热点相关联热点选题的策划思考与总结学员通过以上操作，认识了短视频内容策划的相关知识，请学员在此基础上，进行思考并回答以下问题：浏览抖音及快手平台上的短视频，你能总结出目前平台上常见的短视频展现形式吗？同时并查看自己喜欢的2～3个短视频账号，你能分析出这些账号所发布的短视频内容在传播方面具有什么特点吗？能力提升请同学们自己创建抖音账号，以宣传丰富多彩的校园生活为目的，策划一期有趣、有料的短视频内容，凸显出当代职业教育改革背景下学生们多姿的校园生活。以此为背景，策划一个短视频内容脚本。任务训练

扫码进入课程网站，获取对应任务单，阅读任务目标，根据任务步骤，完成拓展任务并提交。《新媒体营销》感谢观看！模块二新媒体运营定位与实施《新媒体营销》思维导图目录CONTENTS微博营销微信营销短视频营销直播营销社群营销其它新兴媒体营销010203040506项目五

短视频运营项目背景

随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的运营模式逐步成为新潮流，如社群运营、短视频运营、直播运营等。尤其是短视频运营，受在线短视频平台的快速增长及在线短视频内容的日益普及所带动，中国的在线短视频营销市场近年来经历快速增长。而在各大短视频平台中，抖音以6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。伴随着2017年短视频行业的爆发式增长，快手、抖音等短视频平台不断受到用户和企业的追捧，短视频运营的重要性在各个平台已经越来越高。利用短视频进行推广营销，不仅可以增加企业品牌的认知度，而且还可以在私域流量内实现较高的转化。它不仅是一种可选的营销手段，也变成企业营销推广策略中核心的部分。短视频内容策划明确短视频内容策划的四要素、短视频的风格以及短视频内容策划的注意事项，掌握短视频内容策划的步骤，并能针对某一活动独立完成短视频的内容策划。研究内容

短视频拍摄与剪辑了解短视频拍摄的设备和剪辑软件，明确短视频的拍摄技巧以及短视频剪辑的六要素，掌握短视频拍摄与剪辑的相关步骤，同时能够了解如何拍好短视频的相关知识，达到可以独立完成短视频拍摄与剪辑的目的。短视频发布与推广明确短视频发布渠道类型和发布技巧，了解短视频的推广方式，掌握短视频的发布与推广流程（以抖音平台为例），并掌握短视频的相关推广技巧，能够针对某一活动的短视频完成推广与发布。短视频运营数据分析明确短视频核心数据指标，能够利用短视频数据分析工具进行营销数据的分析，掌握短视频数据分析的步骤,能够针对某一活动的短视频数据分析报告。学习目标1.认识短视频内容策划的要素，总结出短视频内容的呈现方式；2.熟悉短视频拍摄设备，了解短视频拍摄技巧和剪辑工具；3.明确短视频发布的渠道，了解短视频推广的方式；4.熟悉短视频运营数据分析的常见指标和工具。知识目标1.能够根据项目特色独立完成短视频内容的策划；2.能够根据策划的短视频内容，完成短视频的拍摄与剪辑；3.能够将制作的短视频发布到推广平台上，实现推广目的；4.能够对已推广短视频内容进行数据分析，为优化短视频内容提供数据支撑。技能目标1.培养学生精益求精、严谨认真的做事态度；2.认识短视频传播的行业规范，培养学生合法合规的内容创意思维。知识目标任务二短视频拍摄与剪辑预备知识一、短视频拍摄设备

拍摄短视频需要相关的设备，包括摄影器材、灯光设备、辅助器材等，拍摄人员需要根据拍摄环境及短视频脚本，选择合适的设备完成短视频素材的拍摄任务。（一）摄影器材1.手机对于初始团队来说，由于前期资金有限，推荐使用手机拍摄。例如华为、iPhone这样的机型已经具备非常强大的功能，可以满足基本的剪辑、拍摄、发布的要求，如图所示。预备知识2.微单相机斯莫格微单相机展示松下微单相机展示SONY微单相机展示

对于预算有限又有改进视频画质需求的团队来说，可以选择微单相机进行视频拍摄。预备知识3.数码单反相机

对于预算充足且视频画质要求高的团队来说，可以选择数码单反相机进行拍摄，由专业的摄影师灵活应用多种拍摄技巧，完成具有艺术表现力的短视频素材拍摄任务。预备知识（二）灯光设备摄影师常常会借助光影艺术来塑造影像画面的立体感，而要实现光影艺术，就需要灯光设备，常见的灯光设备有主灯、辅灯、轮廓灯和其他辅助设备，各自作用见表所示。灯光设备作用主灯是一个场景中最基本的光源，能够将主体最亮的部位或轮廓打亮。辅灯放在主光相反的地方，可以对未被主光覆盖的主体暗部进行补光提亮。轮廓灯用于打亮人体的头发和肩膀等轮廓，增强画面的层次感和纵深感。其他辅助设备便携灯：拍外景的灯光，体积小，重量轻，方便携带；反光伞：反光伞通常放置在主灯或辅灯上，用于形成柔和的散射光；无影罩：将一半透光的白布制作成的灯罩套于灯头上，就形成了简便直接的散射光转换装置；尖嘴罩：作用和无影罩相反，装在灯头前，形成聚光的效果。预备知识（三）辅助器材1.三脚架三脚架的作用是保持摄像机的稳定，保证画面的稳定输出。2.静物台静物台的作用是为了更好地打光，保证短视频中商品的采光，可以用桌子、椅子、凳子、茶几、纸箱等替代。3.摇臂摇臂的作用是丰富视频的镜头语言，增加镜头画面的动感和多元化，给用户创造身临其境的感觉。由于摇臂摄像机特有的长臂优势，经常能拍到其他摄像机不能捕捉到的镜头。4.滑轨滑轨的作用是为了实现静止画面中的动态视频效果。在无动态人或物出镜的时候，可以借助轨道的移动呈现出静止画面中的产品动态展示的效果。5.话筒话筒的作用是为了保证短视频声音的清晰度，即视频拍摄时进行声音输出，尽可能屏蔽掉周围的杂音，让视频的音质更高。预备知识在短视频拍摄时，为了保证用户能够快速获取到核心信息，需要彰显主题，突出核心人物，展示核心产品。建议布置拍摄背景时，将主题调性保持一致，人物或者商品道具的颜色也和背景保持协调。（一）拍摄的背景与主题相符选用手机拍摄，建议采用竖屏方式进行拍摄，因为竖屏能够把画面聚焦于人物，这也比较符合用户的观看习惯。（二）采用手机竖屏拍摄在拍摄时需要选择完整视角，构建出画面中的层次感，从而凸显主题或者人物，做到主次分明。（三）选择完整视角拍摄二、短视频拍摄技巧预备知识选择顺光拍摄，如果光线不够清晰，可以手动打光；室内拍摄时，摄影师可以通过灯光的组合来实现最佳的拍摄光线。（四）选择合适光线拍摄摄影师拍摄时可以尝试多种灵活的拍摄角度，如从远处将镜头拉近、从近处将镜头拉远、斜着镜头拍摄、逆光拍摄或者倒转镜头拍摄等，让视频画面更加生动、丰富。（五）灵活应用拍摄角度拍摄短视频时，如果画面比较单调，图像可以从前景和背景中分离出来，这样主题字符就可以在其中缓慢移动，通过这种方式创造景深可以拍摄出更有趣的视频。（六）适当添加景深镜头，突出意境预备知识三、短视频剪辑软件

剪辑短视频最基本的四个要素就是画面、声音、字幕、转场，很多剪辑软件都可以实现。下面介绍几种常见的剪辑软件。

（一）iMovie，一款由苹果出品的剪辑软件，支持Mac和iOS设备，界面非常简洁，大多数操作通过基本的点击和拖曳实现。iMovie11还新增了影片预告、全新音频编辑、一步特效、人物查找器、运动与新闻主题、全球首映等功能，满足视频素材的常规剪辑需求。

（二）VUE，VUE是一款支持iOS和安卓设备的视频拍摄及美化软件，录制时间为10秒，支持分段拍摄和剪辑，可以穿插基本的转场效果，支持快动作和慢动作两种拍摄速度，可以添加音乐和贴画，同时提供优秀的滤镜。预备知识

（三）快剪辑

快剪辑是一款在线视频剪辑的软件，拥有强大的视频录制、视频合成、视频截取等功能，支持添加视频字幕、音乐、特效、贴纸等，无强制片头片尾，还可以轻松实现一键分享短视频内容。预备知识

（四）爱剪辑

爱剪辑是一款流行的视频剪辑软件，支持AI自动添加字幕、调色、去水印、横屏转竖屏等剪辑功能，且其诸多创新功能和影院级特效，适用于零基础用户使用。预备知识

（五）Videoleap

Videoleap是一款能实现专业性与易用性为一体的视频剪辑软件，从素材混合到蒙版、特效、字幕、色调调整、配乐、过场动画等，创作者可以充分发挥想象力。

（六）Premiere

Premiere是一款常用的专业视频编辑软件，功能齐全。它可以提供采集、剪辑、调色、美化音频、字幕添加、输出、DVD刻录等一整套剪辑功能，并且兼容性强，能和Adobe公司推出的其他软件相互协作。但是Premiere专业度较高，操作难度大。

（七）剪映

剪映是一款免费的抖音官方剪辑工具，由脸萌科技推出，帮助广大短视频爱好者轻松制作各种风格的Vlog。平台上提供了大量的贴纸和字体素材，同时还会支持视频的变速调节，拥有海量的曲库资源、多样的专业滤镜,开发了音频提取、风格滤镜、剪辑模板等功能，操作十分简单。实施准备1.接受项目任务：接收活页项目任务单“项目5任务2短视频拍摄与剪辑”；2.明确实施目的：加深学生对短视频拍摄与剪辑相关知识的认知；3.确定实施目标：能够掌握短视频分镜头的拍摄方法和短视频剪辑的方法，培养学生精益求精、严谨认真的做事态度；4.成立任务小组：按照任务实施需求，建立项目小组，明确小组职责分工；5.准备任务资源：iPhone13Pro手机、快剪辑软件、某蛋黄酥的宣传脚本、网络等。任务实施与分析一、短视频拍摄步骤1：熟悉拍摄设备

摄影师在拍摄短视频之前，需要熟悉拍摄器材，尤其是摄像功能，包括摄像头功能、常用按键、摄像模式等。

本次任务中，某蛋黄酥品牌的短视频拍摄由团队完成，综合考虑团队成员素质和技能以及团队的运营经费等，选择了成本相对较低的iPhone13Pro手机作为拍摄设备，摄影人员通过阅读说明书和查阅官方资料了解并熟悉这款手机的摄像功能。任务实施与分析步骤2：熟悉拍摄脚本

熟悉了拍摄设备的功能后，接着就可以进行视频拍摄，在拍摄前还需要熟悉前期已经策划好的品牌宣传脚本，根据脚本分析出镜头、景别、构图等内容，为拍摄做好准备。

（1）镜头。镜头是视频创作的基本单位，一个完整的视频是由一个一个的镜头完成的。拍摄中有八种常见的视频拍摄镜头，分别是推镜头、移镜头、跟镜头、摇镜头、旋转镜头、拉镜头、甩镜头、晃镜头，不同的镜头适用不同的场景。

推镜头主要用于描写细节、突出主体、制造悬念等；

移镜头主要用于展现不同角度的拍摄；

跟镜头全面展现被拍摄对象的动作、表情、运动方向等；

摇镜头多用于介绍环境或者突出被拍摄者行动的意义和目的；

旋转镜头多用于表现被拍摄者的眩晕感觉；

拉镜头用于由小景向大景过渡的构图中，营造一种远离被拍摄对象的效果；

甩镜头用于表现一段内容的突然过渡；

晃镜头主要用于表现醉酒、景深恍惚、头晕目眩、乘车坐船等摇晃的效果。任务实施与分析

（2）景别。景别是指拍摄对象和画面形象在画幅框架中所呈现出来的大小和范围，也是摄影构图中不可忽视的一个元素，为观众带来丰满的视觉感受。在日常的视频拍摄构图中，常见的景别有特写、近景、中景、全景、远景等五种，不同的景别所表现的画面效果、传达的情绪都会有所不同。

特写多用于展现被拍摄主题微表情、微动作等，从而描绘内心活动；近景通过展现拍摄主体的细节层次，来提高画面的感染力；中景多用于表现主体动作、交流等细节；全景用于表现人物的行为动作、面部表情与穿着，也可以从某种程度上表现人物的内心活动；远景多用于渲染氛围、抒发情感、表达意境。任务实施与分析

（3）构图。在视频拍摄中，要体现画面中的层次感，就需要注意构图。一般视频拍摄中常见的构图方式有黄金分割线构图、三角形构图、框架式构图、S形构图等。

黄金分割线构图是将摄像机的镜头当做一个画框，构成一个井字形。这个井字形有四个交叉点，把拍摄的主体置于交接的四个点的任何一个点即为焦点。

三角形构图即将画面中被拍摄主题以三点形式构成一个三角形，进行拍摄，让观众在视觉上产生一种高立体、伟岸的感觉。

框架式构图即在拍摄的画面中，以门、窗、洞等有框架的道具进行构图，将拍摄的画面限制在框架内，给整个视频画面设计出一种装饰感，同时增加了画面中的空间深度感。

S形构图即将拍摄的画面以“S”形状从前景向中景再向远景延伸，构成纵深方向的空间感与视觉感，给观众一种流畅、活泼的感觉。任务实施与分析步骤3：搭建拍摄场景

根据设计好的拍摄分镜头脚本对场景进行分类，将统一场景中的镜头放在一起拍摄，搭建拍摄场景。比如某蛋黄酥品牌短视频分镜头脚本中，镜头1的场景就是这个店铺前的街道，以人流、车流、高楼等作为背景，主人公为主要拍摄对象，以黄金分割线构图的视角布置整个拍摄场景，确定拍摄机位等，从光线、拍摄视角、颜色对比、空间布局等方面搭建出清晰、有层次感的场景，保证拍摄出的视频画质，确保内容的趣味性。

任务实施与分析步骤4：分镜头拍摄

拍摄场景搭建完毕后，就可以进行视频素材拍摄，拍摄过程中利用自拍杆拍摄俯瞰镜头、利用手机支架拍摄固定机位素材等，保证视频拍摄的画面质量，防止画面模糊、晃动等问题出现。

任务实施与分析二、短视频后期剪辑

短视频后期剪辑包装是为了让短视频内容在最终呈现上更具艺术表现力，这些剪辑工作可以在PC端开展，也可以在手机端完成。该任务中的运营人员选择了快剪辑软件，在手机端完成剪辑工作。具体操作步骤如下：步骤1：打开APP，添加视频素材

点击下载到手机桌面的APP图标，进入快剪辑APP，首先出现一份“快剪辑用户隐私政策”，阅读平台的《用户协议》与《隐私政策》，阅读完成后点击“同意并继续”。

任务实施与分析

进入快剪辑首页后，点击“剪辑”，设置允许快剪辑访问手机上的照片及文件，进入手机的照片视频库中或者素材库中选择素材，选中后点击右下角的“导入”，即可完成视频导入。任务实施与分析步骤2：剪辑视频

添加完视频素材后，就可以进入视频剪辑页面，滚动视频条，定位到需要处理的视频位置，点击下方工具栏中的剪刀图标，进入剪辑功能页面，下方会出现剪辑功能选项，如滤镜、画质、变速、倒放、替换、编辑、快字幕、定格、动画、变焦、截取、变声、音频分离等。任务实施与分析步骤3：添加效果

剪辑完成后，就可以为已经剪辑好的视频添加其他效果，如文字、贴纸、画中画、音频、滤镜、特效等。文字可以自动识别字幕、识别歌词，也可以自己创建个性化文本；音频效果可为剪辑好的短视频添加音乐、音效等。特效素材提供了多种选择，如霓虹闪烁、七彩光斑、穿越星际、水波纹、动漫冲刺、烟火、闪白等。制作人员根据脚本及视频展现效果需要，选择添加其他效果元素即可。任务实施与分析步骤4：生成视频

设计完特效之后，点击右上角的“生成”，选择视频清晰度，包括原画质、全高清、高清、普通，软件会根据视频画质自动弹出与之匹配的清晰度选项，，选择清晰度后，视频就会进入渲染页面，渲染完成后，制作好的短视频会自动保存到手机的相册中，在快剪辑APP中可以选择意见分享到微信、抖音、QQ、Blibli等。拓展知识短视频剪辑的六要素010305040206镜头构图动机信息摄影机角度声音连贯思考与总结学员通过以上操作，认识了短视频拍摄与剪辑的相关知识，能够进行短视频的拍摄和后期剪辑，请学员在此基础上，进行思考并回答以下问题。在短视频拍摄与剪辑活动的实施中，不同的拍摄设备和剪辑软件有什么异同点吗？（拍摄设备以华为手机和松下GH5为例；剪辑软件以爱剪辑和Premiere为例）能力提升请同学们根据任务一的能力提升环节策划的短视频内容脚本，自由组建小组搭建出一个短视频拍摄团队，结合本任务所学的相关技巧，完成校园生活主题的短视频素材拍摄与剪辑任务。任务训练

扫码进入课程网站，获取对应任务单，阅读任务目标，根据任务步骤，完成拓展任务并提交。《新媒体营销》感谢观看！模块二新媒体运营定位与实施《新媒体营销》思维导图目录CONTENTS微博营销微信营销短视频营销直播营销社群营销其它新兴媒体营销010203040506项目五

短视频运营项目背景

随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的运营模式逐步成为新潮流，如社群运营、短视频运营、直播运营等。尤其是短视频运营，受在线短视频平台的快速增长及在线短视频内容的日益普及所带动，中国的在线短视频营销市场近年来经历快速增长。而在各大短视频平台中，抖音以6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。伴随着2017年短视频行业的爆发式增长，快手、抖音等短视频平台不断受到用户和企业的追捧，短视频运营的重要性在各个平台已经越来越高。利用短视频进行推广营销，不仅可以增加企业品牌的认知度，而且还可以在私域流量内实现较高的转化。它不仅是一种可选的营销手段，也变成企业营销推广策略中核心的部分。短视频内容策划明确短视频内容策划的四要素、短视频的风格以及短视频内容策划的注意事项，掌握短视频内容策划的步骤，并能针对某一活动独立完成短视频的内容策划。研究内容

短视频拍摄与剪辑了解短视频拍摄的设备和剪辑软件，明确短视频的拍摄技巧以及短视频剪辑的六要素，掌握短视频拍摄与剪辑的相关步骤，同时能够了解如何拍好短视频的相关知识，达到可以独立完成短视频拍摄与剪辑的目的。短视频发布与推广明确短视频发布渠道类型和发布技巧，了解短视频的推广方式，掌握短视频的发布与推广流程（以抖音平台为例），并掌握短视频的相关推广技巧，能够针对某一活动的短视频完成推广与发布。短视频运营数据分析明确短视频核心数据指标，能够利用短视频数据分析工具进行营销数据的分析，掌握短视频数据分析的步骤,能够针对某一活动的短视频数据分析报告。学习目标1.认识短视频内容策划的要素，总结出短视频内容的呈现方式；2.熟悉短视频拍摄设备，了解短视频拍摄技巧和剪辑工具；3.明确短视频发布的渠道，了解短视频推广的方式；4.熟悉短视频运营数据分析的常见指标和工具。知识目标1.能够根据项目特色独立完成短视频内容的策划；2.能够根据策划的短视频内容，完成短视频的拍摄与剪辑；3.能够将制作的短视频发布到推广平台上，实现推广目的；4.能够对已推广短视频内容进行数据分析，为优化短视频内容提供数据支撑。技能目标1.培养学生精益求精、严谨认真的做事态度；2.认识短视频传播的行业规范，培养学生合法合规的内容创意思维。知识目标任务三短视频发布与推广预备知识一、短视频发布设置

在短视频发布时，需要注意三个方面的信息设置，分别是封面、发布时间和视频文案。（一）封面短视频封面在短视频列表展示或者推荐展示时，会向用户传递出核心信息，比如短视频内容主题、短视频调性等，是某抖音短视频账号的作品列表，当用户查看时，依据封面就可以初步判断对内容是否感兴趣，之后再决定是否播放。预备知识（二）发布时间

短视频的发布时间也能够影响到短视频发布后的转发量、点赞量、评论量和视频的观看效果。短视频运营人员可以参考以下方法来选择发布时间：1.常规时间根据大部分用户的碎片化时间规律和使用APP的习惯，一天中7:30-8:00、11:30-14:00、18:30-21:00、21:30-00:00四个时间段的自然流量比较高，适用于常规内容的发布。2.粉丝画像根据短视频账号的粉丝画像数据，总结出粉丝活跃的起点时间，提前15-20分钟上传短视频作品，让短视频内容能够在粉丝活跃高峰期进行展示，从而增加作品点击率和播放量。3.发布频率短视频账号要把控内容的发布频率，不要集中同一个时间段发布作品。新手入门期，建议每天发布1-2个作品；账号成长期，建议每天发布3-5篇作品；账号成熟期，可以按照各平台规定的上限去发布作品。预备知识（三）视频文案

视频文案是为了凸显短视频的核心信息，可以多采用引导性、预告性或者互动性的话术，传达短视频创作者的思想和意图，感染用户的情绪，并吸引其关注。常见的短视频文案有互动类、悬念类、叙述类、“段子”类、共谋类、“恐吓”类等，“不就是自动回复吗？我还不回了咋地”，采用叙述的方式，为用户营造身临其境的感觉，让用户产生共鸣。预备知识二、短视频的推广方式常见的短视频推广方式有平台内推广和平台外推广。（一）平台内推广

各大短视频平台为了鼓励用户创作，推出了众多流量扶持计划。比如2021年各大平台为了响应“一亿流量扶持计划”，对于防艾宣教相关的短视频作品，平台会优先进行流量加持；2021年西瓜视频为了鼓励创作者积极与用户互动，陆续开展了“宠粉行动”创作人流量扶持计划，平台将对粉丝“强烈推荐”的视频给予流量支持。

除了这些免费流量扶持活动之外，平台还会推出一些付费的推广活动，比如抖音平台的“DOU+”，快手平台的“作品推广”，都可以为创作者找到精准目标用户，进行广告投放，实现引流目的。预备知识（二）平台外推广

随着社交媒体的兴起，各大平台之间的内容可以相互分享，形成平台外的二次传播。比如抖音平台，可以一键将内容分享到朋友圈、微信、QQ空间、QQ好友、今日头条、微博等。实施准备1.接受项目任务：接收活页项目任务单“项目5任务3短视频发布与推广”；2.明确实施目的：对短视频发布设置和推广方式有初步的了解和认识；3.确定实施目标：能够完成短视频内容的发布与推广，树立精益求精的工匠精神；4.成立任务小组：按照任务实施需求，建立项目小组，明确小组职责分工；5.准备任务资源：某蛋黄酥品牌的短视频作品以及发布文案、抖音APP及账号、VC、网络等。任务实施与分析一、短视频发布流程步骤1：打开APP

点击手机桌面的抖音APP图标，进入抖音APP首页，首页可以分为三个区域：顶部导航栏、底部导航栏和中间视频预览区域，顶部导航栏有直播、同城、关注、推荐、搜索等五个选项，底部导航栏有首页、朋友、+、消息、我五个选项，中间视频预览区域是全屏，全屏右侧设置了点赞、转发、评论、关注四个选项。任务实施与分析步骤2：点击“+”图标

点击首页底部导航栏中的“+”图标，进入添加视频的页面，手机摄像头一般默认的是前置摄像头，可以通过右侧工具栏的“翻转”调整为后置摄像头。添加视频页面有内容展示区域、添加音乐功能，右侧是视频编辑功能，底部是K歌、分段拍、快拍、模板和开直播。任务实施与分析步骤3：选择上传视频

抖音上可以选择的视频类型有15秒、60秒、影集、直播等类型，视频的素材来源可以现拍也可以上传。此时就可以将之前准备好的视频进行上传，点击右下角的“相册”，在手机相册中选择需要上传的视频，再点击“下一步”即可完成视频上传的操作。任务实施与分析步骤4：编辑美化视频

上传视频之后，就可以对上传的视频进行旋转、播放速度的简单处理，此外，还可以进行剪辑、文案、贴纸、特效等功能的编辑。因为该任务中的短视频内容是经过剪辑师处理过的，故不用再添加任何特效，直接进入“下一步”即可。任务实施与分析步骤5：设置发布信息

点击右下角“下一步”的选项后进入发布信息设置页面，在该页面需要设置详细的发布信息，包括标题、封面、话题、位置、观看权限、@好友、高级设置等。任务实施与分析步骤6：发布视频

编辑完发布信息之后，点击右下角的“发布”选项，就可以完成对视频内容的发布，发布成功之后，再点击右下角“我”，在作品列表中就可以看到刚刚发布的短视频。任务实施与分析二、短视频推广流程

本任务以某蛋黄酥品牌的短视频作品推广为例，运营人员在抖音平台上对已发布的短视频作品进行推广引流，具体操作步骤如下：步骤1：选择推广方式

运营人员根据推广预算、推广资源、目标受众等因素综合选择推广方式，比如平台内选择抖音官方推出的视频助推工具“DOU+”，借助其提供的“系统智能推荐”“自定义定向推荐”“达人相似粉丝推荐”等用户推荐模式，可以进行“小额多次”投放；平台外可以根据现有资源，将抖音平台上的短视频一键转发到该平台的官方微博上，或者定向的粉丝群中，鼓励粉丝进行评论、点赞、转发。任务实施与分析步骤2：建立短视频+推广矩阵

选择了推广渠道之后，为了提高视频的营销效果，可以构建短视频+推广矩阵，以便于更好的进行推广。短视频+推广矩阵的构建主要以免费渠道资源为主，综合考虑推广预算、时间精力等因素。任务实施与分析步骤3：策划并把控推广节奏

构建完短视频+推广矩阵之后，就需要在宣传推广时精心策划并把控好推广的节奏，进行有效的引流。

比如该蛋黄酥品牌的运营人员考虑到与天天快报有合作关系，将短视频首发渠道确定为天天快报，内容发布后会获得平台上的大力推荐。首先，天天快报首发几小时之后可以在抖音号上再进行推广，并一键分享到小红书平台，形成二次传播。然后，在短视频发布1天之后，再通过微信公众号进行宣传，引导用户关注该品牌的蛋黄酥，并推送购买链接，进行线上引流转化。最后在微博平台进行转发，与粉丝进行互动，提高与粉丝之间的黏性，从而达到营销的目的。任务实施与分析步骤4：总结推广效果

完成整个短视频推广之后，则需要对此次短视频推广活动进行总结，分析短视频内容是否符合粉丝需求、短视频的转化率和传播量等指标是否达到预期效果，并从用户画像数据分析、互动传播、成交转化率等方面总结出此次短视频推广做的较好的地方，以及思考还需要完善的地方，这样就可以为下一次短视频推广总结经验。拓展知识短视频标题优化方法01030402名人法体验法好奇法数字法思考与总结学员通过以上操作，认识了短视频发布与推广的相关知识，能够对相关短视频进行发布和推广，请学员在此基础上，进行思考并回答以下问题。在短视频发布与推广活动的实施中，还有哪些推广方式可以为已发布的短视频进行引流？能力提升请同学们根据任务二的能力提升环节剪辑的短视频作品，自由选择发布平台，完成短视频作品的发布任务，并在作品发布之后的48小时内，完成已发布短视频的引流推广任务。任务训练

扫码进入课程网站，获取对应任务单，阅读任务目标，根据任务步骤，完成拓展任务并提交。《新媒体营销》感谢观看！模块二新媒体运营定位与实施《新媒体营销》思维导图目录CONTENTS微博营销微信营销短视频营销直播营销社群营销其它新兴媒体营销010203040506项目五

短视频运营项目背景

随着互联网行业不断向纵深方向发展，以内容营销为主、突出品牌建设、争夺私域流量的运营模式逐步成为新潮流，如社群运营、短视频运营、直播运营等。尤其是短视频运营，受在线短视频平台的快速增长及在线短视频内容的日益普及所带动，中国的在线短视频营销市场近年来经历快速增长。而在各大短视频平台中，抖音以6亿+日活和海量多元的内容生态形成的巨大乘数效应，可以有效满足品牌销量增长、品牌破圈、用户沉淀等核心诉求，因此也成为新老品牌的必争之地。伴随着2017年短视频行业的爆发式增长，快手、抖音等短视频平台不断受到用户和企业的追捧，短视频运营的重要性在各个平台已经越来越高。利用短视频进行推广营销，不仅可以增加企业品牌的认知度，而且还可以在私域流量内实现较高的转化。它不仅是一种可选的营销手段，也变成企业营销推广策略中核心的部分。短视频内容策划明确短视频内容策划的四要素、短视频的风格以及短视频内容策划的注意事项，掌握短视频内容策划的步骤，并能针对某一活动独立完成短视频的内容策划。研究内容

短视频拍摄与剪辑了解短视频拍摄的设备和剪辑软件，明确短视频的拍摄技巧以及短视频剪辑的六要素，掌握短视频拍摄与剪辑的相关步骤，同时能够了解如何拍好短视频的相关知识，达到可以独立完成短视频拍摄与剪辑的目的。短视频发布与推广明确短视频发布渠道类型和发布技巧，了解短视频的推广方式，掌握短视频的发布与推广流程（以抖音平台为例），并掌握短视频的相关推广技巧，能够针对某一活动的短视频完成推广与发布。短视频运营数据分析明确短视频核心数据指标，能够利用短视频数据分析工具进行营销数据的分析，掌握短视频数据分析的步骤,能够针对某一活动的短视频数据分析报告。学习目标1.认识短视频内容策划的要素，总结出短视频内容的呈现方式；2.熟悉短视频拍摄设备，了解短视频拍摄技巧和剪辑工具；3.明确短视频发布的渠道，了解短视频推广的方式；4.熟悉短视频运营数据分析的常见指标和工具。知识目标1.能够根据项目特色独立完成短视频内容的策划；2.能够根据策划的短视频内容，完成短视频的拍摄与剪辑；3.能够将制作的短视频发布到推广平台上，实现推广目的；4.能够对已推广短视频内容进行数据分析，为优化短视频内容提供数据支撑。技能目标1.培养学生精益求精、严谨认真的做事态度；2.认识短视频传播的行业规范，培养学生合法合规的内容创意思维。知识目标任务四短视频运营数据分析预备知识一、短视频核心数据指标（一）播放量

播放量指的是短视频在某个时间段内被用户观看的次数，代表着短视频的曝光量，是用来衡量用户观看行为的重要指标。短视频的播放量越高，说明短视频被用户观看的次数越多。（二）完播率

完播率是指视频的播放完成率，完播率=短视频的完整播放次数÷播放量×100%，短视频的完播率越高，其获得系统推荐的概率就越高。（三）点赞率、评论率、转发率

点赞率是短视频的点赞量与短视频的播放量之间的比值，点赞率反映了短视频受欢迎的程度，短视频的点赞率越高，所获得的平台的流量加持越多。

评论率是短视频的评论量与短视频的播放量之间的比值，评论率反映了用户在观看短视频后进行互动的意愿。

转发率是短视频的转发量与短视频的播放量之间的比值，转发率反映了用户在观看短视频后向外推荐、分享短视频的欲望，从客观上也反映了用户对于作品的认可度。预备知识（四）平均播放时长

平均播放时长是在一定时间周期内，观看短视频的总时长与观看短视频的总人数的比值，该指标和完播率是相辅相成的，平均播放时长越长，完播率就会越高。（五）粉丝数量

粉丝数量是其他用户关注短视频的数量。创作短视频不仅是要让更多用户观看，同时还希望能够吸引更多用户持久关注自己的账号，并与自己的账号形成良性互动。粉丝数量可以用来反映短视频的内容是否具有吸引力和感染力，也能够反映出短视频推广的效果。预备知识二、短视频数据分析工具（一）飞瓜数据

飞瓜数据是一款短视频领域的权威数据分析工具，为短视频创作者提供了抖音数据、快手数据和B站数据，包括多维度的排行榜、电商数据、视频监控、商品监控等相关数据。（二）新抖数据

新抖是新榜旗下的抖音数据工具。新抖不仅提供抖音热门视频、抖音话题挑战赛、音乐BGM、神评论等创意素材，还提供抖音号及MCN机构排行查找、直播带货数据、商品数据、探店打卡排行榜、品牌营销数据、商桥资源对接等在线数据服务。预备知识（三）卡思数据

卡思数据是一个视频全网大数据开放平台，依托平台的数据挖掘与分析能力，构建多种维度的数据算法模型，以卡思指数来体现一档节目或一个内容创作团队的商业价值。卡思数据提供了数据查询、趋势分析、舆情分析、榜单解读、行业研究等服务，为内容创作团队在内容创作和用户运营方面提供数据支持，为广告主的广告投放提供数据参考，为内容投资提供价值评估。实施准备1.接受项目任务：接收活页项目任务单“项目5任务4短视频运营数据分析”；2.明确实施目的：对短视频数据分析工具和数据分析核心指标有初步的了解；3.确定实施目标