【招商证券】外卖出海行业深度报告：全球外卖市场空间广阔美团滴滴开启外卖出海新纪元

证券研究报告证券研究报告|行业深度报告推荐推荐（维持）本篇报告对全球及重点地区的外卖市场进行了系统性分析，我们认为综合市场潜力大（行业需求旺盛、餐饮商户供给充裕、劳动力成本低廉、政策环境宽松）以及竞争尚不充分（集中度或行业效率提升空间大）的地区更适合作为外卖出海目的地，中东、日韩、东南亚、拉美市场存在较大发展机遇。中国互联网平台外卖出海在组织执行力、系统性营销能力、地推能力、技术及数据等多方面均存在竞争优势。我们对国内出海的龙头平台美团和滴滴的海外外卖业务的基本情况、经营策略、竞争优势、发展近况以及远期空间进行了分析，看好国际外卖出海大市场下头部互联网平台出海的广阔发展空间，推荐美团、滴滴。o全球外卖市场：$5000亿外卖大市场，亚太、欧美规模领先，中东、拉美增速领先。全球外卖市场渗透率保持稳健提升，据欧睿数据，截至2023年市场规模达4956亿美元，2020-2023年CAGR约为14.5%，预计2024年规模将超5500亿美元，同比增速预计11%。从区域分布来看，亚太、北美、欧洲为全球前三大外卖市场；从区域增速来看，中东、拉美、亚太、欧洲地区疫后增速快于全球平均；从行业渗透率来看，亚太及中东地区外卖渗透率相对更高。进一步梳理全球性外卖龙头公司，Deliveryhero、UberEats、DoorDash等国际龙头均通过收并购及开设多国站点的方式扩大经营体量，陆续覆盖北美/欧洲/中东/东南亚等适宜市场。o各国外卖市场情形各异，中东亚太拉美市场出海潜力更大，中国互联网平台外卖出海竞争优势突出。我们对全球主要地区北美、欧洲、中东、日韩、东南亚、拉美的外卖市场的规模及渗透率、核心玩家及行业格局、市场发展机遇进行了详细分析。我们认为判断一个地区的外卖出海潜力，核心需考虑综合市场潜力和竞争格局两大要素。在市场潜力维度，行业需求更旺盛、餐饮商户供给更充足、用工成本更低、政策环境更宽松，外卖市场发展及出海机遇更大；在竞争格局维度，对于暂未形成稳定成熟双寡头或行业效率仍有较大改进空间的区域市场，外卖出海机遇更大空间更广。综合来看中东、日韩、东南亚、拉美市场存在较大发展机遇。o中国互联网公司外卖出海：强大组织执行力为基，看好美团滴滴出海潜力。中国互联网平台外卖出海相较国际竞对，核心竞争力在于强大组织战斗力，此外在营销能力、地推能力、以及技术数据资源方面也具备一定优势。1）美团外卖出海：KeeTa率先进军香港中东，打开全球化进程，其经营策略核心通过在履约（免配送费+时效保障）、价格（新客补贴+一人食低价套餐）方面的投入建立差异化优势从而快速形成心智抢占份额。目前KeeTa在香港已占据一半左右市场份额，在沙特利雅得也实现日均单量10万+，看好未来香港市场利润改善以及中东市场体量扩张及盈利弹性，我们预计远期KeeTa香港+中东有望贡献年化利润可达50亿元体量。2）滴滴外卖出海：跟随网约车业务出海，聚焦拉美墨西哥核心市场，主要通过低价策略实现错位竞争，网约车主业协同构建竞争优势。截至2024年底滴滴在墨西哥外卖市场市占率已超过50%，日均30万+单，预计远期利润空间有望达10亿元左右体量。o投资建议：全球外卖市场空间广阔,看好国内头部互联网平台出海前景,推荐美团、滴滴。o风险提示：宏观经济风险，市场竞争加剧，海外政策风险。熊食堂”外卖集合店，京东上线“送礼”3、《商贸社服行业周报—布鲁可港股上市，淘宝新内测“送礼”功能》行业深度报告敬请阅读末页的重要说明2正文目录一、全球市场：5000亿美元外卖大市场，欧美外卖巨头持续国际化扩张 61、全球外卖市场：亚太欧美规模领先，中东拉美增速领先 62、全球性巨头外卖公司概览：欧美龙头广泛收并购实现全球扩张 8二、全球外卖市场分析：看好中东亚太拉美市场发展潜力 10（一）全球主要地区外卖市场概览 1、北美：全球最大外卖市场，双寡头格局稳定 2、欧洲：外卖基础土壤良好，严苛劳工政策及高昂人力成本为难点 3、中东：行业需求旺盛，渗透空间广阔 4、日韩：后疫情时代增速回落，行业效率仍具优化空间 5、东南亚：各国发展水平分化，格局一超多强，未来渗透潜力广阔 206、拉丁美洲：规模连年稳步增长，行业格局相对分散 217、中国香港：低渗透市场，KeeTa入局擘画新格局 23（二）出海玩家外卖潜力市场图谱总结：中东亚太拉美市场出海潜力广 24三、中国互联网公司外卖出海：强大组织执行力为基，看好美团滴滴出海潜力 26（一）中国互联网平台外卖出海竞争优势：组织执行力+营销及地推能力+技术能力 26（二）美团出海：率先进军香港中东，打开全球化进程 271、基本情况：首站选址香港及沙特 27（1）出海时间线及组织架构 27（2）选择香港和沙特作为首站及第二站的原因 28（3）KeeTa香港及沙特发展情况 282、KeeTa经营策略及市场竞争：组织力及资金为基开展履约及价格补贴投入 30（1）经营策略及竞争优势：免费配送+时效保障+价格补贴+快速BD，底层为强大组织执行力及资金实力 30（2）当前市场竞争态势：竞对有所反击，预计增量挖掘大于存量竞争 323、远期盈利空间测算:中东香港远期利润体量有望达50亿元体量 33（三）滴滴外卖出海：协同网约车出海，聚焦拉美墨西哥市场 351、战略及发展情况：跟随网约车出海，墨西哥市占第一 352、未来空间预测：远期利润有望达到10亿元左右体量 37四、投资建议及风险提示 38敬请阅读末页的重要说明3图1：全球外卖市场规模及增速 6图2：全球外卖市场渗透率 6图3：全球主要地区外卖市场规模占比（2023） 7图4：全球主要国家外卖市场规模占比（2023） 7图5：北美及美国外卖市场规模和增速 图6：北美外卖占比提升主要占据堂食及自提市场份额 图7：北美在线餐饮配送市场格局 11图8：北美第三方外卖平台市场格局 11图9：北美人均收入及消费支出高于全球平均 图10：美国消费者对在线食品配送不满原因（2022） 图11：2014-2024欧洲外卖市场规模及增速 12图12：2014-2024欧洲外卖市场渗透率 图13：2023年西欧地区各外卖平台市占率 13图14：2023年欧洲地区各外卖平台覆盖国家数量 13图15：中东及沙特在线餐饮配送市场规模及增速 图16：中东及沙特在线餐饮配送市场渗透率 14图17：沙特外卖聚合平台市场规模及增速 图18：沙特聚合平台市场渗透率 图19：沙特人均收入远超世界平均水平 图20：沙特外卖聚合平台活跃用户数较快增长 图21：沙特人口中40岁以下占比近70% 15图22：沙特智能手机普及率较高 图23：沙特女性劳动力比例快速提升 16图24：沙特连锁餐厅占比逐年提升 图25：中东外卖市场格局 图26：沙特外卖市场格局 图27：2014-2024年日本及韩国外卖市场规模及增速 18图28：2014-2024年日本及韩国外卖市场渗透率 图29：2023年日本在线餐饮配送市场格局 18图30：2023年韩国第三方外卖平台市场格局 敬请阅读末页的重要说明4图31：日本外卖消费频次人群分布 图32：阻止日本消费者订购外卖的主要因素 19图33：韩国外卖消费者外卖频次降低的原因调查 19图34：CoupangEats借助会员服务扩大市场份额 图35：韩国电商渗透率高于其他主要国家及全球平均 19图36：2014-2024东南亚外卖市场规模及增速 20图37：2014-2024东南亚主要国家外卖市场渗透率 20图38：2023年东南亚主要国家市场集中度情况 20图39：2023年东南亚主要外卖平台GMV 20图40：2019-2022年东南亚互联网用户大幅增长 21图41：Grab月活跃用户仅占东南亚地区人口5% 21图42：2014-2024拉丁美洲外卖市场规模及增速 22图43：2014-2024拉丁美洲外卖市场渗透率 22图44：2018-2024巴西及墨西哥外卖市场规模及增速 22图45：2014-2024巴西及墨西哥外卖市场渗透率 22图46：2023年拉丁美洲各外卖平台市占率 22图47：2020-2022年拉丁美洲主要外卖平台下载次数 22图48：2014-2023中国香港外卖市场规模及增速 23图49：中国香港与中国及亚太地区外卖市场渗透率对比 23图50：中国香港外卖市场份额演变（按订单量） 23图51：中国香港外卖市场份额演变（按GMV） 23图52：全球各国人均GDP分布情况 24图53：全球各国人均食饮消费支出分布图 24图54：全球各国人口密度分布情况 25图55：2023年全球主要国家/地区15-64岁人口比例（%） 25图56：2023年各国每万人均餐厅保有量（个） 25图57：2023年各国餐厅连锁化率 25图58：各主要地区外卖市场发展潜力及国内玩家出海适配度对比 26图59：美团出海时间线 28图60：中国香港外卖市场份额演变（按订单量） 29图61：KeeTa香港餐饮外卖客单价低于竞对（港元） 29图62：KeeTa沙特的商家及骑手数量快速增长 29敬请阅读末页的重要说明5图63：KeeTa在沙特地区谷歌及苹果应用商店中外卖软件下载量均排名第一 29图64：KeeTa香港及沙特站点多数商家标注免运 30图65：KeeTa配送时间快于竞对 31图66：KeeTa超时配送赔付表 31图67：KeeTa香港招聘骑手门槛低、薪资高 31图68：KeeTa沙特官网骑手招募要求 31图69：Keeta无人机业务获得阿联酋迪拜商业运营资质 31图70：KeeTa同款连锁品牌餐品价格首单五折 32图71：香港外卖折扣订单占比提升 32图72：2023年墨西哥各外卖平台APP下载次数 36图73：滴滴已对墨西哥市场实现全面覆盖 36表1：全球主要地区外卖市场规模及增速 表2：全球主要地区外卖渗透率 表3：全球主要国际型外卖平台 9表4：欧洲相关劳工雇佣政策及平台监管政策总结 13表5：沙特平台/外商投资友好政策 表6：近年中国连锁餐饮品牌密集入驻东南亚市场 21表7：KeeTa香港、沙特竞对反击举措 33表8：KeeTa香港市场盈利空间预测 34表9：中东外卖市场远期盈利测算 35表10：沙特及中东市场竞对盈利情况 36表11：滴滴国际化业务进程 36表12：滴滴出行及外卖业务出海总览 36敬请阅读末页的重要说明6行业深度报告一、全球市场：5000亿美元外卖大市场，欧美外卖巨头持续国际化扩张本节我们核心对全球及主要国家和地区的外卖市场规模、增速及渗透率进行梳理与分析。首先我们对口径及数据源作出以下说明：本篇报告我们主要以欧睿数据库为基础，以各地区在线餐饮配送市场规模（foodservice—DeliveryOnlineOrdering，即使用电脑/手机/其他电子设备通过互联网下单并直接交付给其他地点的消费者的订单）作为外卖市场规模，其中包含外卖聚合平台以及餐饮连锁品牌自配送市场。全球外卖市场渗透率保持稳健提升，2024年市场规模预计超过5500亿美元。据欧睿数据，近年全球外卖市场在餐饮市场中的渗透率持续提升，疫情前行业维持30%以上增速，疫情进一步催化餐饮行业线上化发展，2020年外卖市场增速提升至50%+，疫后行业增速有所放缓渗透率稳健提升，整体来看2020-2023年全球外卖市场增速CAGR约为14.5%，截至2023年市场规模达4956亿美元，外卖行业渗透率由2014年的1.7%提升至2023年的16%；据欧睿预测，2024年市场规模将超5500亿美元，渗透率将提升至16.4%，预计同比增速为11%。图1：全球外卖市场规模及增速资料来源：Euromonitor，招商证券图2：全球外卖市场渗透率资料来源：Euromonitor，招商证券测算全球主要区域外卖市场规模及占比分布：分区域来看，亚太为全球规模最大的外卖市场，2023年规模达2426亿美元，占比49%，其中中国市场占比达35.9%，日韩占比约5%，东南亚占比约3%；北美为全球第亿美元，占比约25%；此外欧洲、拉美、中东的市场规模分别为605亿、379亿、223亿美元，市场份额分别占比12%、8%和4.5%。主要区域增速：从近三年全球主要地区外卖市场规模增速来看，中东、拉丁美洲、亚太、欧洲地区增速快于全球平均，2020-2023年CAGR分别为34%、19%、16%、16%，北美地区疫后行业增速放缓，行业增速CAGR约为9%。行业深度报告敬请阅读末页的重要说明7表1：全球主要地区外卖市场规模及增速20-2333.5%33.9%56.9%7.7%32.0%34.4%39.6%41.3%4.3%33.4%41.5%9.8%37.9%22.6%31.9%21.9%54.5%0.4%洲64.3%93.0%洲40.3%30.4%25.4%-0.3%29.4%27.9%2064.4%40.3%31.9%33.9%资料来源：Euromonitor，招商证券图3：全球主要地区外卖市场规模占比（2023）资料来源：Euromonitor，招商证券图4：全球主要国家外卖市场规模占比（2023）资料来源：Euromonitor，招商证券渗透率：亚太及中东地区外卖市场渗透率相对较高。首先这里我们将外卖渗透率的公式定义为在线餐饮配送市场规模（DeliveryOnlineOrdering，包含外卖聚合平台和餐饮连锁品牌自配送市场）/整体餐饮市场规模，采用欧睿口径数据。对比全球主要地区外卖市场渗透率，亚太及中东地区渗透率高于全球平均水平，其中中国、韩国在主要国家中外卖渗透率位居前列，2023年分别达到23.8%和22.7%，中东地区外卖渗透率约为19.2%，其中中东地区据测算达到23.7%；北美、拉美、东南亚地区外卖市场渗透率接近全球平均水平，欧洲市场渗透率略低。表2：全球主要地区外卖渗透率2014201520162行业深度报告敬请阅读末页的重要说明8亚资料来源：Euromonitor，招商证券；注：颜色由红至蓝、由深至浅是按照每列数据（纵览全球市场中主要的外卖公司，有众多国际外卖市场龙头通过收并购及开设多国站点的方式扩大经营体量，以下为全球范围内主要的几家国际型巨头：1）UberEats：成立于2014年，是美国公司Uber集团旗下外卖业务，2023年Uber外卖业务GMV体量达637亿美元，同比增速14%，收入122亿美元，同比增速12%，经调整EBITDA15亿美元，EBITDAmargin约为2.4%。公司覆盖全球45个国家/地区的6000多个城市，包括欧洲、美洲、中东等地区，旗下收购了Postmates、Foodpanda台湾等食品配送平台。2）DoorDash：成立于2013年，总部位于美国旧金山，于2020年在美国纽交所上市，2023年GMV体量达到668亿美元，同比增速25%，收入规模86亿美元，同比增速31%，在全球性龙头外卖公司保持增速相对领先，经调整EBITDA为12亿美元，EBITDAmargin约为1.8%。公司为北美外卖市场龙头，目前覆盖区域延伸至北美、欧洲、澳洲等，其中截止到2023年美国市场收入占比90%，其他国际市场占比约10%。公司旗下收购了芬兰外卖平台Wolt、高端外卖平台Caviar等子公司。3）DeliveryHero：成立于2011年，总部位于德国柏林。公司于2017年在法兰克福证券交易市场上市，2023年GMV达453亿欧元，同比增速6%，收入达105亿欧元，同比增速13%，经调整EBITDEBITDAmargin（比GTV）约为0.6%。集团目前主要经营亚太（主要为韩国及东南亚，GMV占比达56%）、欧洲（占比17%）、中东（22%）、南行业深度报告美（占5%）等地区，覆盖国家数量70余个。集团收购的子公司主要包括HungerStation（沙特最大外卖平台）、Talabat（中东核心外卖平台）、Foodpanda（香港东南亚等亚太地区头部外卖平台）、PedidosYa（拉美头部外卖平台）、Woowa（韩国领先食品配送公司，旗下的Baemin是韩国最大的外卖平台）等30多家区域性外卖平台。4）GrabFood：成立于2012年，是新加坡公司Grab旗下的外卖业务，主要覆盖东南亚地区，除此之外还经营网约车和金融服务业务。GrabFood是东南亚最大的外卖平台，2023年外卖业务GMV102亿美元，同比增速4%，外卖收入12亿美元，同比增速80%，经调整EBITDA3.1亿美元，同比扭亏。GrabFood经营国家包括东南亚六国以及缅甸、柬埔寨等国家，并于2018年收购整合了Uber的东南亚外卖业务。5）Deliveroo：成立于2013年，是一家英国在线食品配送公司，于2021年伦敦交易所上市，2023年GTV达到约71亿英镑，收入规模20亿英镑，经调整EBITDA8500万英镑，EBITDAmargin为1.2%。公司目前主要在欧洲、中东、香港、新加坡等地运营，其中英国及爱尔兰作为主要市场2023年GTV占比59%，其他国际市场占比41%。6）JustEatTakeaway：欧洲最大的外卖公司，2019年由丹麦公司JustEat和荷兰公司Takeaway合并而成。公司2023年GMV规模达到264亿欧元，同比下降6%，收入规模约52亿欧元，同比-7%，经调整EBITDA3.2亿欧元，EBITDAmargin约1.2%。公司覆盖欧洲、美洲等地区的20+国家，其中2023年北美GTV占比38%，北欧占比29%，英国及爱尔兰占比25%，南欧和新西兰占比8%。整体来看，欧美市场较高的互联网平台基础设施发展水平及消费能力，全球性龙头外卖公司集中诞生于欧美地区，后续覆盖区域主要包括北美、欧洲、中东、东南亚、香港等适宜性市场。表3：全球主要国际型外卖平台UberEatsDoorDashDeliveryHeroGrabFoodDeliverooJusteatTakeaway成立时间201420132011201220132019合并上市时间201920202017202120212014年前身上市，2019年合并，2024年退市总部地区德国新加坡英国主要经营区域北美、欧洲、南亚等北美、欧洲/澳洲等亚洲、欧洲、中东、南美等东南亚香港等欧洲、美洲等区域占比-美国收入占他市场占比10%22%，南美5%-英国及爱尔59%，其他国际市场占41%29%，英国及爱尔兰占25%，南欧和新西兰占8%覆盖国家数量4520+70+820+收并购情况Uber旗下外卖平台收购Wolt、Caviar等收购Talabat、Foodpanda、HungerStation、Woowa、PedidosYa等卖平台Grab旗下外2018年收购整合了Uber的东南亚外卖业务--敬请阅读末页的重要说明9敬请阅读末页的重要说明行业深度报告2023年财务数据最新总市值（亿美元）1408（Uber整体）784802529（截至退市）GMV（亿美元）63766847488277YOY25%6%4%-6%收入（亿美元）862554YOY31%80%3%-7%元）2.73.113.4EBITDAmargin（比GMV）2.4%0.6%3.1%资料来源：公司公告，招商证券；注：市值时间截止到2025年2月1日二、全球外卖市场分析：看好中东亚太拉美市场发展北美外卖市场规模最大，渗透率接近全球平均。据欧睿数据，2023年北美外卖市场规模1254亿美元，2018-2023年行业CAGR为30%，外卖渗透率由2018年的5.1%提升至2023年的15.5%，接近全球市场平均水平。美国市场贡献主要规模，2023年市场体量为1160亿美元，渗透率为15.3%。从用户渗透来看，据Statista，2019-2023年美国在线送餐市场活跃用户数增速CAGR为16%，活跃用户规模由2019年8860万人提升至2023年的1.6亿人；从使用频次来看，据普渡大学2024年9月最新发布的《美国消费者食品洞察报告》，全美超过三分之二的消费者使用过订餐软件点外卖，其中近一半消费者表示每周至少使用一次。图5：北美及美国外卖市场规模和增速资料来源：Euromonitor，招商证券图6：北美外卖占比提升主要占据堂食及自提市场份额资料来源：Euromonitor，招商证券（注：得来速指美国的汽车购餐车道餐厅。顾客驾车进入购餐车道，不需要下车即可进行点餐、付款、拿取产品，之后驾车驶离购餐车道）敬请阅读末页的重要说明行业深度报告市场格局及主要玩家：行业集中度高，双寡头格局稳定。对于广义的外卖市场（即在线餐饮配送市场）格局，由于美国餐饮连锁化率高，存在较为普遍的连锁品牌自建运力、自行配送的情况，占据在线餐饮配送市场较大份额比重，据欧睿数据，截至2023年北美外卖市场份额前三平台分别为DoorDash、UberEats、JustEatTakeaway，分别占比28.6%、16.6%、5.3%；对于狭义的外卖市场（即第三方外卖平台），北美市场格局相对集中，据Statista截至2023年DoorDash、23%、8%。从行业格局演变来看，美国外卖行业由轻资产模式向自配送发展逐步趋于成熟。行业初期的龙头平台Grubhub作为纯信息聚合平台前期不提供配送服务，轻资产运营模式下较快实现盈利但未能在另50%市场份额的个体户餐饮店以及下沉市场建立起先发优势，2014年DoorDash、UberEats等自配送外卖平台从小城市地推入手、以及自有运力标准化配送服务对用户需求的更好满足从而快速抢占市场，Grubhub份额由70%+到2019年跌至20%，2020年被JET收购；同时DoorDash、Uber开启兼并收购浪潮，行业集中度不断提高，近年行业双寡头格局逐步稳定，两大头部平台自有运力壁垒稳固，CR2达到90%。图7：北美在线餐饮配送市场格局资料来源：Euromonitor，招商证券；注：在线餐饮配送市场涵盖餐饮连锁品牌自配送图8：北美第三方外卖平台市场格局资料来源：Statista，招商证券市场机遇：1）人口特征：居民人均收入及消费力高，对于餐饮及配送劳动力的购买力均强，且城镇化率高，整体上需求端与外卖行业相对适配；2）外卖消费者体验端仍有提升空间，据statista数据，美国消费者对外卖平台不满TOP3原因为配送交货时间长、订单错误和运费过高，对于能够推动行业效率改进的新进高效平台仍有一定施展空间。市场难点：1）政策环境相对复杂：美国51个州各有立法，税务及用工政策各有不同，且出海美国市场的海外平台如Temu、Tiktok等较易面临当地政策歧视风险；2）竞争环境：头部平台竞争较激烈且已经过一轮汰换，目前双寡头格局相对稳定，叠加当地劳动力成本高，因此预计新玩家如采取免运费补贴等方式切入平台或将面临更大亏损风险。敬请阅读末页的重要说明行业深度报告图9：北美人均收入及消费支出高于全球平均资料来源：世界银行，招商证券图10：美国消费者对在线食品配送不满原因（2022）资料来源：Statista，招商证券规模及增速：稳步增长的大容量市场，渗透率提升空间更广。据Euromonitor数据，2023年欧洲外卖市场规模约605亿美元，其中西欧地区市场规模约504亿美元，仅次于亚太及北美地区是全球第三大外卖市场，近五年行业CAGR为24%，维持稳步增长。从渗透率来看，2023年西欧外卖市场渗透率仅为9.4%，距离亚太（19.23%）、北美（15.5%）的渗透率水平仍有一定差距，提升空间较大。图11：2014-2024欧洲外卖市场规模及增速图12：2014-2024欧洲外卖市场渗透率资料来源：Euromonitor，招商证券资料来源：Euromonitor，招商证券格局：多国巨头强强相争，行业集中度相对分散。竞争格局来看，欧洲地区外卖市场的主要玩家均为全球知名的服务平台巨头，其中荷兰公司Takeaway在西欧市场占据领先位置，近年市占率均保持在25%左右。此外美国公司Uber、德国公司DeliveryHero、英国公司Deliveroo旗下的欧洲外卖平台也均占有超过10%的西欧市场份额。覆盖地区来看，DeliveryHero、Doordash覆盖范围较广，分别覆盖欧洲市场的28、22个国家。从优势区域来看，Takeaway的主要市场集中在英国、德国、荷兰等外卖发源较早的国家，DeliveryHero在伊比利亚半岛、中欧地区取得领先位置，Uber则在法国市场占据着超过40%的市场份额。敬请阅读末页的重要说明行业深度报告图13：2023年西欧地区各外卖平台市占率资料来源：Euromonitor，招商证券图14：2023年欧洲地区各外卖平台覆盖国家数量资料来源：Dashmote，招商证券市场机遇：高人口密度+高消费购买力+高互联网普及率，外卖基础土壤良好。1）据世界银行数据，2023年欧洲城镇人口比例为76%，人口密度水平均居于世界前列，高城镇化水平及人口密度为更高外卖订单密度+更短的配送距离创造条件；2）从消费购买能力来看，据世界银行和Statista统计数据，2023年欧盟人均GDP为4.14万美元（远高于全球人均GDP1.32万美元人均餐饮支出为2,720美元，均处于世界领先水平；3）从互联网普及率来看，据Statista数据，北欧/西欧/南欧/东欧地区的互联网普及率分别高达97.5%/94.6%/90.2%/89.5%，是除北美地区之外互联网普及率最高的4个细分地区。市场难点：平台监管及劳工政策复杂严苛且人力成本高。从市场政策环境来看，欧洲具有更为严格的劳工法案和互联网平台监管规定，欧盟曾数次提出“零工劳动法”相关议案，拟将外卖配送员的雇佣关系从个体户转变为雇佣工人，历来严苛的劳动法+昂贵的非技术劳工成本或会大幅提升外卖平台的运营难度，部分外卖市场巨头也严苛政策的出台而退出市场。表4：欧洲相关劳工雇佣政策及平台监管政策总结发布主体针对对象主要内容2021.03西班牙外卖平台外卖员必须被认定为雇员，而非像以前那样被视作自由职业者，所有基于应用程序的外卖公司必须花钱向外卖员们提供员工福利，例如病假权利以及对解雇的保障措施；Deliveroo于法案生效的几天前退出西班牙市场2021.07意大利外卖平台意大利个人数据保护机构Garante以违反欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）为由，先后对两家跨国外卖公司Deliveroo和Foodinho开出290万欧元和260万欧元的罚单2023.12欧盟互联网平台欧盟委员会、理事会和议会就改善平台工作人员工作条件的指令法案达成协议，协议中规定，若网约工符合五项推定条件中的两项时，则在法律上推定有雇员身份，以加强对工人的保护2024.11意大利外卖平台意大利个人数据保护机构（Garante）对Glovo集团旗下公司Foodinho做出500万欧元的罚款决定，理由是其通过数字平台非法处理了超过3.5万名骑手的个人数据资料来源：36氪，观察者网，经济观察报，招商证券敬请阅读末页的重要说明行业深度报告规模：中东在线餐饮配送市场渗透水平高于全球平均，外卖聚合平台市场渗透率增长潜力大。据欧睿数据，2023年中东在线餐饮配送市场（包含外卖聚合平台和连锁品牌自配送）总规模约223亿美元，2018-2023年行业CAGR约为23%，远高于中东餐饮市场5%的年复合增速。截至23年中东在线餐饮配送行业渗透率达到23.7%。沙特阿拉伯是中东国土面积和经济体量最大的国家，外卖发展相对更为成熟，据欧睿2023年沙特在线餐饮配送市场规模接近为70亿美元，渗透率达25.7%；而对于沙特外卖聚合平台市场，据Jahez招股书数据，2023年沙特外卖平台行业规模为162亿沙特里亚尔（约45亿美元），2020-2023年市场增速CAGR达33%，23年行业渗透率约为14.4%，疫情后市场仍保持20%以上较快增速，预计市场空间仍有较大增长潜力。图15：中东及沙特在线餐饮配送市场规模及增速资料来源：Euromonitor，招商证券图17：沙特外卖聚合平台市场规模及增速资料来源：Jahez招股书，Redseer，招商证券图16：中东及沙特在线餐饮配送市场渗透率资料来源：Euromonitor，招商证券图18：沙特聚合平台市场渗透率资料来源：Jahez招股书，Redseer，招商证券中东地区尤其沙特国家外卖市场发展成熟，渗透率远超全球平均水平，主要源于：1）收入及人均消费水平高：沙特人均GNI（国民收入）及居民人均消费支出均远高于全球平均水平，居民有较强的支付能力和意愿承担较高的配送费。2）人口特征契合外卖行业用户画像，需求旺盛：据Jahez招股书，近年沙特外敬请阅读末页的重要说明行业深度报告卖市场需求旺盛，活跃用户快速增长，2020-2023年CAGR达18%，主要由于沙特居民画像与外卖行业的高度契合：①人口结构年轻化，40岁以下人口占近70%；②女性劳动者比率提升，做饭等家务劳动时间减少；③高城市化率（85%以上④高智能手机普及率，超过85%，高于英美。综合来看，沙特拥有全球最活跃的外卖消费群体之一。3）餐饮市场连锁化率高：据欧睿数据沙特连锁餐厅占比超过4成且逐年提升，适合外卖业态发展。当前中东外卖市场在疫情后仍保持20%+远高于全球平均增速，未来在大量精通移动互联网的年轻人口、日益加快的城市化进程、以及对便捷服务需求的增长驱动下，有望保持快速增长。图19：沙特人均收入远超世界平均水平资料来源：世界银行，招商证券图21：沙特人口中40岁以下占比近70%资料来源：沙特统计总局，招商证券图20：沙特外卖聚合平台活跃用户数较快增长资料来源：资料来源：Redseer，招商证券图22：沙特智能手机普及率较高资料来源：Jahez招股书，招商证券敬请阅读末页的重要说明行业深度报告图23：沙特女性劳动力比例快速提升资料来源：GASTA，招商证券图24：沙特连锁餐厅占比逐年提升资料来源：欧睿，招商证券市场格局：本土及国际外卖玩家齐聚中东，HungerStation、Jahez两大平台领先沙特市场。2015年以前中东外卖市场规模较小，平台仅提供点餐服务，2015-16年左右基于平台技术驱动以及配送交通工具完善时效加快的推动下市场开始快速发展，沙特的Jahez、科威特的Carriage以及全球外卖玩家UberEats、DeliverHero纷纷成立或进入中东市场。对于中东核心市场沙特，其外卖行业主要玩家包括HungerStation、Jahez等，据欧睿数据，2023年HungerStation在沙特外卖市场（DeliveryOnlineOrdering口径）份额为41.5%，Jahez市场份额26.5%，二者合计占据沙特近70%的市场。1）HungerStation是2012年推出的沙特首个老牌外卖平台，存在一定心智上的先发优势，早期定位为点餐平台（由餐厅自行完成配送2015年左右开始利雅得、达曼等城市开展送餐服务，在2016年与Foodpanda合并被全球外卖巨头DeliverHero收购。2）Jahez是2016年推出的沙特本土餐饮外卖平台，凭借强大的网络营销及线下推广能力建立起来较强的市场认知和份额。公司于2022年在沙特证券交易所上市，成为沙特首家初创企业上市公司，并于2022年收购另一沙特配送平台TheChefz用于补充其在高级餐厅及糖果休闲食品等方面的市场。2023年Jahez实现GMV约14亿美元，订单量8480万。图25：中东外卖市场格局资料来源：欧睿，招商证券图26：沙特外卖市场格局资料来源：欧睿，招商证券敬请阅读末页的重要说明行业深度报告市场机遇：①需求端：如前文所述，中东整体外卖市场环境较好、人口画像契合行业需求旺盛；②竞争环境：相对好于欧美，整体上中东乃至沙特外卖行业仍处于快速发展阶段且渗透率空间提升潜力大，新玩家能够获得一定行业增量，此外前二平台合计份额约70%寡头垄断地位未完全稳固，外来竞争者仍有发展机遇；③政策及投资环境良好：沙特政府在“2030愿景”倡导推动经济多元化和数字化转型，强调减少对石油产业的依赖、积极支持科技/零售等新兴行业，以及制定新的外商投资法等一系列对华友好政策，宽松的市场环境和政策支持为其外卖行业带来发展机遇。表5：沙特平台/外商投资友好政策政策2016年2030愿景沙特政府旨在通过“2030愿景”推动经济多元化发展，减少对于石油产业的依赖，积极支持科技、零售等新兴行业。2020年《外商投资法》修正案该修正案对限制、禁止外国投资的领域范围明显缩小，外商投资门槛显著降低，例如教育、通信、陆运和空运、电力服务等行业将允许外国资本进入。2023年设立经济特区沙特王储兼首相宣布将在沙特境内设立四个经济特区，经济特区的发展将由专门的特区管理委员会和特区所在的城市共同管理，并将优先发展工业、科技和物流等行业。2024年制定新投资法更新后的投资法以关键的国际投资原则为基础，新法旨在使国内外投资者的权利和义务与国际惯例保持一致，并以简化的注册程序取代外国投资者的许可要求。资料来源：央视新闻，观察者网，招商证券市场挑战：①地缘政治风险：由于中东的地域特殊性，沙特为中东重要国家，外资企业较容易受到国际局势和当地政策影响。②文化及宗教适应性：中东乃至沙特地区的外卖需求和消费习惯受宗教文化影响显著，跨境出海平台需严格遵循当地文化需求进行运营策略调整。③严格的劳工政策和高昂人力成本，且外包公司不垫付骑手工资，平台资金压力较大；此外沙特末端通信地址极不完善，整体上行业基础设施仍有较多环节有待完善。疫情带动日韩外卖市场规模快速提升，疫后渗透率有所回落。2020年疫情日韩外卖市场规模分别同比大幅增长199.0%和67.5%，2021年到达规模顶峰，2022年起两国市场规模及外卖行业渗透率均有所回落，2023年日、韩外卖市场体量分别约80亿和170亿美元。从外卖业态发展水平来看，2023年日本、韩国外卖渗透率分别为5.3%和22.4%，韩国外卖市场渗透水平与中国接近、高于全球平均，日本外卖行业发展相对较弱，主要由于餐饮消费习惯差异所致，日本发达的线下便利店业态和中食文化+高额配送人力成本对于外卖市场造成一定挤出。行业深度报告敬请阅读末页的重要说明图27：2014-2024年日本及韩国外卖市场规模及增速资料来源：Euromonitor，招商证券图28：2014-2024年日本及韩国外卖市场渗透率资料来源：Euromonitor，招商证券格局：平台集中度较高，格局较为稳定。韩国外卖市场集中度较高且以本土平台为主，据韩国数据分析平台MobileIndex，韩国市占率第一的外卖平台Baemin“外卖民族”份额达67%，Yogiyo和coupangeats分别占比约23%和10%，呈现一超两强格局，CR3达85%。日本本土传统外卖平台Demae-can（出前馆）和2016年进军日本且后来居上的UberEats合计占据过半的市场份额，剩余市场以连锁品牌自配送为主。图29：2023年日本在线餐饮配送市场格局资料来源：Euromonitor，招商证券图30：2023年韩国第三方外卖平台市场格局资料来源：MobileIndex，招商证券市场机遇与难点：日本——“难”在餐饮消费习惯限制+外卖价格及人力成本高昂。日本外卖渗透率远低于全球平均水平，居民外卖消费习惯相对较弱，对比两地外卖消费者的消费频次可见，日本点外卖每月少于一次的用户占比超过70%，韩国这一占比仅5%；此外日本外卖价格及配送人力成本较高，据调研数据，日本外卖通常的每单价格在2000-3000日元左右（约合120-180元人民币），其中包括300-1000日元左右（约合18-60元人民币）的配送费，价格基本与堂食持平且远高于便利店普通便当价格（约400日元左右）。整体来看，弱需求高成本导致日本外卖市场入局较难，2020年后滴滴、Foodpanda等国际外卖平台曾尝试进入，最终均因运营成绩不理想而淡出日本市场。敬请阅读末页的重要说明行业深度报告图31：日本外卖消费频次人群分布图32：阻止日本消费者订购外卖的主要因素资料来源：Statista，招商证券资料来源：Statista，招商证券市场机遇与难点：韩国——后疫情时代竞争加剧，但市场扩张潜力大且对外来平台在体验及效率上存在优化空间。韩国外卖市场渗透率接近于国内水平，但疫情结束后市场规模出现萎缩，据MobileIndex数据，疫情后外卖消费者对食品价格及配送费用的敏感度提升，使用外卖服务的频次降低，行业竞争也呈现加剧态势，在供给端头部外卖平台在利润率缩水的压力下上调餐饮店铺佣金，而用户端，2023年起Baemin、CoupangEats、Yogiyo开始陆续推出会员服务，提供会员配送费减免及约10%餐饮优惠。整体来看，当前韩国外卖市场面临竞争加剧挑战，但同时当前韩国本土平台在用户服务体验（价格及时效）、活动策略等方面相较美团等国内玩家仍有差距，对于外来平台将存在较大改善空间；此外从市场空间来看，对标电商市场（据欧睿韩国电商渗透率高达44%高于中国及全球平均水平韩国基于更高的智能手机普及率和高人口密度下相对高效的配送网络，预计外卖市场存在更高扩张潜力。图33：韩国外卖消费者外卖频次降低的原因调查资料来源：MobileIndex，招商证券图34：CoupangEats借助会员服务扩大市场份额资料来源：BIGAWorks，MobileIndex，招商证券图35：韩国电商渗透率高于其他主要国家及全球平均行业深度报告敬请阅读末页的重要说明20资料来源：Euromonitor，招商证券规模：疫后市场规模稳定，主要国家渗透率有所分化。东南亚地区外卖市场在经历了2015-2020年期间的快速扩张之后，近年规模整体保持稳定，2023年市场规模约为148.83亿美元。其中印尼、泰国于2023年的市场规模分别达到约43亿、30亿美元，是东南亚地区的前二大市场。从主要国家的渗透率方面来看，马来西亚、新加坡、菲律宾的外卖市场渗透率相对较高，近年行业渗透率均保持在15%以上；印尼、泰国渗透率疫后明显回落至10%左右。越南市场的渗透率相对较低，2024年外卖市场渗透率不足6%。图36：2014-2024东南亚外卖市场规模及增速资料来源：Euromonitor，招商证券；注：东南亚外卖市场规模采用东盟10国数据加总图37：2014-2024东南亚主要国家外卖市场渗透率资料来源：Euromonitor，招商证券格局：Grab占据过半市场份额，整体呈一超多强格局。竞争格局来看，东南亚地区外卖平台数量众多，包括Grab（2018年收购Uber东南亚业务）、Gojerk等本土崛起的平台，以及Foodpanda（DeliveryHero旗下）、Deliveroo等国际化外卖平台。其中，Grab占据东南亚外卖市场领头羊地位，在多个主要国家占据多半市场份额，据MomentumWorks数据2023年Grab实现GMV约94亿美元，大于Foodpanda、Gojerk等其余5家主要外卖平台GMV总和，东南亚外卖市场整体呈现“一超多强”竞争格局。图38：2023年东南亚主要国家市场集中度情况图39：2023年东南亚主要外卖平台GMV（亿美元）敬请阅读末页的重要说明21资料来源：MomentumWorks，招商证券资料来源：MomentumWorks，招商证券市场机遇：需求侧高互联网普及率下外卖市场潜在触达人群空间广，供给侧中餐品牌密集出海利好国内外卖平台出海。从需求侧来看，根据《e-ConomySEA（2022）》东南亚地区互联网渗透率已接近70%左右，远高于世界平均水平的59.5%，与此同时据MomentumWorks数据，东南亚地区最大的外卖平台Grab月活跃用户仅占地区人口的5%，仍有大量人口未被外卖平台触达，用户拓展空间广阔。从供给侧来看，疫情后东南亚餐饮行业迅速恢复，吸引大批中餐品牌入驻东南亚，截至2024年年底已有超60个中餐品牌在东南亚开出超过6100家门店，中餐品牌密集入驻利好国内外卖平台出海。图40：2019-2022年东南亚互联网用户大幅增长资料来源：《e-ConomySEA（2022）》，招商证券图41：Grab月活跃用户仅占东南亚地区人口5%资料来源：MomentumWorks，招商证券表6：近年中国连锁餐饮品牌密集入驻东南亚市场出海中餐品牌2018年蜜雪冰城于越南开设首家海外门店，喜茶、小龙坎火锅、尖尖牛肉面陆续进入新加坡；2019年霸王茶姬、云海肴进入新加坡，蜀大侠火锅进入马来西亚；2020年杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫进入新加坡，苏记酸菜鱼在印尼雅加达开设首家海外门店；2021年太二酸菜鱼进入新加坡；2022年凑凑火锅在新加坡开设首家海外门店；2023年瑞幸、库迪咖啡、呷哺呷哺、西少爷、农耕记、蔡林记、海伦斯、姚姚酸菜鱼、赖美丽藤椒烤鱼、甜啦啦陆续进入新加坡等东南亚市场资料来源：虎嗅，MomentumWorks，招商证券年，拉丁美洲外卖市场规模由74.97亿美元迅速增长至379.18亿美元，连续7年保持增长，期间Cagr达38.3%。渗透率方面，2023年拉丁美洲外卖市场渗透率为16.1%，与其他主要地区相比仍具有进一步提升空间。巴西、墨西哥为拉丁美洲地区的前两大外卖市场，2023年巴西及墨西哥的外卖市场规模分别达到200.86亿和72.47亿美元，外卖市场渗透率分别为20.5%和11.2%。敬请阅读末页的重要说明22图42：2014-2024拉丁美洲外卖市场规模及增速资料来源：Euromonitor，招商证券图44：2018-2024巴西及墨西哥外卖市场规模及增速资料来源：Euromonitor，招商证券图43：2014-2024拉丁美洲外卖市场渗透率资料来源：Euromonitor，招商证券图45：2014-2024巴西及墨西哥外卖市场渗透率资料来源：Euromonitor，招商证券本土玩家市占亮眼，集中度提升空间较大。虽有UberEats、滴滴、DeliveryHero等国际平台于2016年后陆续进入拉美市场，但本土平台iFood和Rappi依然占据着大量的市场份额，2023年iFood和Rappi在拉美地区的市占率分别达到30.4%和10.6%，行业集中度相较美欧中东等地区具有较大提升空间。图46：2023年拉丁美洲各外卖平台市占率资料来源：Euromonitor，招商证券图47：2020-2022年拉丁美洲主要外卖平台下载次数资料来源：Statista，招商证券敬请阅读末页的重要说明23香港市场渗透率较内地仍有较大拓展空间。香港地区外卖市场在疫情期间迅速增长，疫后线下餐饮市场逐步恢复，外卖市场规模有所回落，据Euromonitor数据，2023年香港地区外卖市场规模约为17亿美元；2024年，据MeasurableAI，2024Q1相比2023年Q1香港市场的线上食杂外卖GMV同比增长约22%，恢复较快增长。渗透率方面来看，据欧睿，2023年外卖市场渗透率约为12%，较中国内地和亚太地区仍有不小差距，渗透率有较高的提升空间。图48：2014-2023中国香港外卖市场规模及增速资料来源：Euromonitor，招商证券图49：中国香港与中国及亚太地区外卖市场渗透率对比资料来源：Euromonitor，招商证券格局：Keeta强势入场，助力行业渗透率提升并快速占据份额领先。Keeta入局之前，香港外卖市场基本由国际外卖平台Foodpanda和Deliveroo占据，2023年初，Foodpanda和Deliveroo在香港的外卖订单份额占比分别达到70%和30%左右。2023年5月Keeta进军香港市场，并很快凭借低价减免、稳定的配送履约保障和精细化运营优势实现快速扩张。据Measurable.ai统计数据，2024年3月，按订单量测算，Deliveroo、Foodpanda、Keeta市占份额分别为21%、35%、44%，Keeta已实现单量登顶；按GMV测算，Deliveroo、Foodpanda、Keeta市占份额分别为26%、39%、36%，主要玩家已形成三足鼎立格局。图50：中国香港外卖市场份额演变（按订单量）资料来源：Measurable.ai，招商证券图51：中国香港外卖市场份额演变（按GMV）资料来源：Measurable.ai，招商证券行业深度报告敬请阅读末页的重要说明24总结前文各主要地区外卖市场发展情况的分析，我们认为判断一个地区是否适合外卖行业持续发展以及是否适合国内玩家外卖出海，核心需考虑综合市场潜力和竞争格局两大要素，我们认为在市场潜力维度，行业需求更旺盛、餐饮商户供给更充足、用工成本更低、政策环境更宽松，外卖市场发展及出海机遇更大；在竞争格局维度，对于暂未形成稳定成熟双寡头或行业效率仍有较大改进空间的区域市场，外卖出海机遇更大空间更广。1）看市场潜力：①需求程度经济发展水平：整体上经济越发达、居民消费力越高的地区，消费者对外卖的较高门槛餐品价格和配送服务费进行支付的意愿会更强，外卖行业可渗透用户的天花板相对越高。人口画像及地理条件：外卖作为互联网及智能手机时代衍生出来的新鲜产物，年轻的城市用户群体通常对其触达更快、接受度更高，因此年轻人口占比越高、互联网和手机普及率越高以及相关基础设施越完备的地区，外卖生存土壤越相对成熟，能够为当地外卖行业的发展持续输送需求支撑行业稳健扩张。此外，对于地理条件相对友好，即人口密度集中配送距离短的地区，外卖发展的基础条件相对更佳，渗透天花板相对更高。行业规模及用户体量：经济体量大、行业规模大人数多的市场从绝对值来看相对来说空间更大、发展潜力更高。饮食习惯：对于城市化水平高、快捷饮食习惯更普遍的地区，外卖市场发展环境会相对更好；此外对于已经形成相对稳定的且与外卖存在区隔的饮食习惯（如日本便利店中食文化）的地区，渗透难度会相对更大。图52：全球各国人均GDP分布情况资料来源：OurWorldinData，招商证券图53：全球各国人均食饮消费支出分布图资料来源：OurWorldinData，世界银行，招商证券行业深度报告敬请阅读末页的重要说明25图54：全球各国人口密度分布情况资料来源：OurWorldinData，招商证券图55：2023年全球主要国家/地区15-64岁人口比例（%）资料来源：世界银行，招商证券②供给情况餐厅数量：当地餐饮供给越充足，人均餐厅保有量越高，外卖出海在供给端的拓展空间越大，外卖行业发展及出海潜力相对越广。据窄门发布的《2023-2024中国及全球最新餐饮数据报告》，中国、日韩、东南亚等亚太地区每万人均餐厅保有量相对更高。餐饮业连锁化发展水平：连锁餐饮品牌相比本土小餐馆更容易被发展至线上，餐饮连锁化水平越高的地区外卖B端供给相对越充足，有利于当地外卖渗透率的提升并能够降低跨境玩家进驻市场的难度。图56：2023年各国每万人均餐厅保有量（个）资料来源：窄门，招商证券图57：2023年各国餐厅连锁化率资料来源：欧睿，招商证券③成本：相对来说劳动力成本越低、当地劳工政策宽松的地区，在外卖骑手的管理和成本上更具优势，外卖行业发展潜力更大。④政策环境：相对来说政策环境越宽松，包括对外商投资的支持态度，以及对劳工管理政策相对宽松的地区，更适合国内外卖出海玩家做区域拓展。2）看竞争格局：通常来讲对于如外卖、网约车这类三边网络市场，需要骑手或者司机作为第三方参与者，数量有限且在同一时间不同平台间存在互斥，因此不行业深度报告能无限包容过多平台共存，同时业态本身具有一定的网络效应因此规模会向头部平台逐步集中（这一点不同于电商双边市场且商品供给相对充足背景下，商家可以在多个平台开店并且不影响消费者体验，叠加网络效应没有过强因此能够容纳更多头部玩家）。在这种情况下参考部分相对成熟市场的市场规律，外卖行业通常单一市场只能容纳2个左右成熟的头部玩家，对于CR280%以上的成熟市场来说出海玩家进入成本偏高，没有颠覆性技术/商业模式能够明显改进效率的话要占据一定份额难度较高。但同时也需要关注当地行业效率以及竞争格局的演变阶段，对于效率偏低、未经过系统性的竞争汰换，且在用户配送体验、市场平均价格等方面仍有较大提升空间的区域市场，外来玩家仍有较大机会。综合以上我们对各主要国家的外卖出海潜力及适配度进行对比，整体来看中东、日韩、东南亚、拉美等市场外卖出海存在较大发展潜力，北美及欧洲地区考虑到政策环境和竞争激烈程度影响出海预计相对慎重。图58：各主要地区外卖市场发展潜力及国内玩家出海适配度对比三、中国互联网公司外卖出海：强大组织执行力为基，看好美团滴滴出海潜力全球诸多区域外卖出海潜力广阔，美团、滴滴等国内头部互联网平台均已开启外卖出海业务。中国互联网公司在国内竞争相对更充分的市场环境下，在外卖出海中相比国际市场竞对天然存在一定竞争优势，主要包括：1）强大组织战斗力：中国人口基数庞大、互联网创业公司众多，能够从激烈竞争中脱颖而出的互联网龙头公司基于明确的目标激励和绩效考核机制、敏捷快速响应的组织结构、完善的人才培养体系、以及数据驱动的强大技术能力，形成强大的组织战斗力，相比海外公司通常具有更强的效率优势。2）营销能力及经验丰富，国内发达的互联网平台经过多年竞争迭代形成了系统化科学化的营销能力及生态，包括通过庞大的用户生态数据进行大数据分析驱动的精准营销、多元化的营销渠道（搜索引擎/社媒/短视频直播带货等多场景营销）敬请阅读末页的重要说明26行业深度报告敬请阅读末页的重要说明27和创新的营销模式（内容营销/互动营销/KOLKOC营销等相比之下海外平台在此前相对宽松的竞争环境下营销渠道相对单一、且通过高抽佣和广告收费较容易实现变现和盈利，在营销能力和效率的建设上有所短缺，因此国内平台出海通过将相关营销策略本土化后复用有望实现相比海外竞对平台更高效的获客。3）地推能力：国内城市乡镇繁多、餐厅供给充足，在外卖商户拓展方面能力要求较高，国内头部外卖平台在组建规模庞大的地推团队、快速开展业务推广和市场开拓方面已建立起丰富经验，结合强大的资金和资源投入支持及高效的执行能力，在海外市场地推能力建设方面也存在一定优势。4）技术及数据支持：国内科技巨头经过多年技术迭代拥有先进的数据分析和人工智能团队，众多头部互联网公司也陆续建立了自己的云基础设施系统及智能调度系统，相比海外本土平台通常能够更好地优化产品体验、降低成本；综合来看，中国互联网平台外卖出海相较国际市场竞对的竞争优势中，强大组织战斗力为核心，此外在营销能力、地推能力、以及技术数据资源方面也均具备一定优势，我们看好国内互联网龙头公司外卖出海的市场空间及竞争优势与潜力。美团出海业务时间线：①业务确立：2022Q3财报会上王兴首次公开确认出境业务并将首站定为香港，同年10月美团境外业务正式成立；②登陆香港：2023年上线沙特阿尔卡吉开启试运营，中东市场正式成为美团出海第二站，10月正式上线沙特利雅得，2025年开年进一步在沙特新开吉达、麦加两城。组织架构：美团境外业务KeeTa由2022年加入美团的出海老将仇广宇负责，此前曾在滴滴和快手负责国际化业务。国际化业务部门向上直接向集团CEO王兴汇报，向下目前下设香港及沙特两个业务团队，业务团队下分商家、用户、骑手对应B端（商家运营及BD）、C端（用户运营及增长）、D端（骑手运营）团队。截至2024年11月，据Keeta负责人公开访谈记录，KeeTa在沙特已有超过300名员工，其中半数为沙特本地人。行业深度报告图59：美团出海时间线资料来源：公司公告，36氪，市象，招商证券①香港：a.从市场环境来看，香港的文化及语言环境及餐饮习惯与内地有相似之处，此外在政府支持、税收政策等方面也将享有一定优惠，美团利用香港市场来试验并优化其国际市场的产品及运营策略，有利于为美团境外业务未来进军国际做准备。b.从美团入局前的行业现状和竞争情况来看，香港外卖市场此前配送费高、配送速度慢且服务不佳，导致消费者点外卖的意愿不高，行业渗透水平较低，且此前市场被两大国际巨头DeliveryHero（旗下foodpanda）及Deliveroo占据，竞对有限且双寡头针对于香港这一规模较小的市场投入有限经营效果一般。美团的低价补贴策略以及高配送时效为香港市场引入源头活水，在提升行业整体渗透水平的同时，帮助KeeTa快速摸索出与国际同行竞争的方法，并抢占市场份额。②沙特：a.从市场环境及空间来看，如第一章所述，中东外卖市场发展相对成熟渗透率高且政策环境良好，行业目前仍维持快于全球市场增长，叠加当地人均强大消费力驱动，市场还有较大渗透空间。b.在竞争格局方面，沙特市场国际及本土玩家齐聚相较香港竞争强度更高，但头部平台尚未形成绝对垄断（单平台占比均50%以下，且行业整体在价格和服务等方面目前仍有较大提升空间美团基于自身在技术/运营/促销策略等方面的优势存在一定的优化施展空间。c.从商业价值方面，当地抽佣率20-30%（高于国内的15%左右），参照中东本土竞对平台EBITDAmargin（比GMV）Jahez2023年3.6%、Talabat2023年5.3%、2024Q36.7%，KeeTa未来在中东市场预计存在较高的盈利空间。KeeTa香港：①单量及市占率：据市场调研机构MeasurableAI，截至2024Q1末Keeta在香港市场订单量占据超44%份额，超过Foodpanda(35%)和Deliveroo(21%)，成为香港第一大外卖平台；据界面新闻，截至2024年5月KeeTa香港外卖日均单量峰值突破10万。②用户及下载量：据美团数据，截止到2024年1月KeeTa香港下载注册用户数超130万，入驻商户数近万家且月均增速超过30%；据财新国际，截至2024年5月已有超过201万香港用户下载KeeTaAPP。敬请阅读末页的重要说明28行业深度报告敬请阅读末页的重要说明29③客单价：据MeasurableAI，KeeTa香港外卖客单价平均为100-110港币左右，同期Foodpanda、Deliveroo平均为170港币左右。图60：中国香港外卖市场份额演变（按订单量）资料来源：Measurable.ai，招商证券图61：KeeTa香港餐饮外卖客单价低于竞对（港元）资料来源：Measurable.ai，招商证券KeeTa沙特：①单量及市占率：据光子星球，截至2024年底KeeTa在利雅得日均单量约为10万单，市占率约两成。②商户供给：截至2025年初KeeTa在沙特市场共与1.3万家餐厅合作（相比24年11月时接近翻倍），其中麦当劳肯德基星巴克等全球性连锁餐饮品牌为主力军，此外还包括大量当地热门餐厅；③骑手：截至注册骑手超过1.5万人（相比24年11月时增长50%），并在持续增长。④用户及下载量：截至2025年1月，据谷歌和苹果应用商店数据，Keeta已成为沙特地区下载量排名第一的外卖软件。⑤后续发展规划：截止到2025年初Keeta在沙特已开放阿尔卡吉、利雅得、麦加、达曼等城市，据KeeTa负责人公开访谈，预计到2025年底KeeTa将拓展至沙特每个城市，当地市占率也有望进一步提升；未来三年将进一步拓展中东主要国家。图62：KeeTa沙特的商家及骑手数量快速增长资料来源：Argaam，市象，招商证券图63：KeeTa在沙特地区谷歌及苹果应用商店中外卖软件下载量均排名第一资料来源：Measurable.ai，招商证券行业深度报告敬请阅读末页的重要说明KeeTa在香港及沙特市场的经营策略，核心通过在履约（免配送费+时效保障）、价格（新客补贴+一人食低价套餐）方面的投入建立差异化优势从而快速形成心智抢占份额。①免配送费：Keeta海外市场拓展的重要基础打法。从香港和沙特外卖市场来看，首要挑战是高昂的配送费用，也是引起当地消费者不满的主要原因，以香港市场为例，美团进入前外卖市场主要玩家Foodpanda和Deliveroo每单配送费15-20港元起（部分可享受会员免配送费权益/大额订单免运费）。KeeTa初入香港时相对谨慎的补贴策略下前三个月日均单量仅1万单左右，市占率不到5%，23年9月起平台推出“全民免运”活动并覆盖大部分连锁快餐商家，结合10-12月促销实现了单量的快速增长。目前KeeTa沙特市场同样采取类似策略，在前期市场竞对普遍收取每单15-20沙特里亚尔配送费的背景下，根据Argaam对KeetaCEO的公开访谈，Keeta沙特为平台上90%的餐厅提供免费配送服务。图64：KeeTa香港及沙特站点多数商家标注免运KeeTa香港KeeTa沙特②配送时效：在中东外卖市场配送延迟也是一个常见问题，美团在配送时效上实现了大幅缩短，基于美团国内成熟的履约及调度系统Keeta的路线规划和预估时间准确性远超竞争对手，3公里以内计划配送时间通常为30分钟左右，并推出准时宝政策，为超时15分钟以上外卖进行赔付。骑手：KeeTa众包模式通过降低注册门槛+给予丰厚薪资+合作第三方运力公司确保足量运力。在香港KeeTa采用众包模式，由平台招募骑