4A-2015年中国太湖香树湾营销策略沟通70p电子教案

中国太湖香树湾营销策略沟通香港中原/常州公司2015·05·18报告框架ContentsPart1项目本体认知Part2市场环境分析Part3核心问题思考Part4营销策略方案Part1

项目本体认知太湖香树湾嬉戏谷龙舟竞赛基地中华孝道园灵山胜境龙头渚水浒城三国城无锡常州宜兴中国·太湖常州嬉戏谷中华孝道园无锡灵山大佛太湖香树湾位于常州太湖湾旅游度假区内，接无锡、宜兴两地，与嬉戏谷、中华孝道园、灵山大佛等旅游景区与项目咫尺之遥，项目周边旅游资源丰富；区位环境：地接无锡、宜兴、常州客群多元化旅游资源丰富产品环境：低容高绿化依势而建产品线丰富品质感足独栋别墅双拼别墅叠拼别墅花园洋房项目鸟瞰太湖香树湾总建约17万方，容积率仅为0.6，绿化率高达40%山地墅群项目；三面环山，整体坐北朝南临湖瞰景，形成左青龙右白虎之势，风水绝佳；项目物业均依山势而建，产品线包含独栋、双拼、叠拼及花园洋房，独有地中海建筑风格，独自打造五星级温泉酒店及会所等配套，项目的产品线极为丰富且品质感较强；配套环境：温泉酒店+20万方旅游区+养生会所配套规划完善2015年3月高尔夫练习场改成2500㎡马场2015年4月四季花园养生食府试营业2015年5月小木屋+露营+垂钓…=20万方生态旅游区开幕2015年6月五星级温泉酒店计划建造中太湖香树湾发展规划项目规划有2500㎡马场、四季花园养生食府（会所）及20万方的生态旅游度假区（包括木屋、露营、垂钓等）、五星级温泉酒店等，在为业主提供休闲度假娱乐去处的同时也为项目提供了较多可塑性较强的卖点，相较周边项目休闲娱乐度假配套规划更为完善并具有吸引力；小结：区位生态产品配套四大利好有利于项目稳定去化销售区位旅游资源及其丰厚稀缺山水自然资源得天独厚产品低容高绿化品质感强配套内部大配套规划完善从项目的区位属性地处无锡常州宜兴三地交界处导致其客群的地缘的多样化，再到所占据常州太湖湾7公里沿线的自然资源的稀缺性，以及项目本体低容高绿化的高质素产品特征、内部大型休闲旅游配套的打造等，为项目奠定了稳定去化的利好条件，利于项目稳定去化销售；产品质素较高利于产品去化Part2市场环境分析政策环境：经济下行压力大地产调控政策趋松1998《进一步深化城镇住房制度改革加强住房建设通知》亚洲金融风暴爆发，国民经济发展缓慢，大量国企倒闭，银行等金融业不良资产高企，国家财政困难；2004-2005住房分配制度结束，住房货币化改革开启，商品房成为住房供应主体，经济发展迅速；2005房地产调控《国八条》出台黄金5年20062006房地产调控《国六条》《国十五条》出台20072007房地产调控《9.27新政》出台20082008房地产调控《国十三条》出台20102010房地产调控《国十条》《国十一条》出台20142014房地产调控《9.30房贷新政》出台持续调控黄金5年08年世界金融危机爆发，国内楼市量价齐跌，随之大规模启动刺激楼市消费政策，供需两旺；房价高企，社会声音不断放大，政府利用金融杠杆和宏观政策工具挤压投资需求，刚需观望，供应量大增前提下需求量减少；历年房地产调控脉络从98年正式开启住房制度改革，商品房成为住房供应主体到08年世界金融危机政府4万亿救市，楼市猛涨，量价齐升；至2014年政府利用金融及政策工具下猛药调控，挤出投资泡沫同时导致刚需观望，抑制了房价上扬；2015年迫于经济增长下行压力较大，在无经济增长热点的前提下再次降低房地产调控力度，政策环境趋松市场逐步转暖；大市环境：市场规模较为稳定城市型产品去化良好供应及去化主体去化极为稳定中原DRC数据监测常州别墅市场受土地供应端及市场环境影响，供应量逐年递减但去化量较为稳定，而别墅的供应及去化在地缘上呈现南北两极分化态势，新北由于通江商圈及市府北移影响别墅市场去化较好（第一居所），而武进别墅的去化主要集中于花园街商圈（新城公馆、路劲天隽峰等），常州市场高端产品去化都集中于核心商圈辐射范围内，生活配套足的城市型产品去化较好；片区环境：竞品少但余量大客源单一局限性较大万泽太湖庄园总建：64万平方米预售时间：2009/08已推量：69777.54㎡|424套已售量：20220.33㎡|185套余量：619769.67㎡售价：别墅约12000元/㎡，精装公寓约9500元/㎡月均去化速率：约4套/月九洲红墅岭总建：5.5万平方米预售时间：2012/04已推量：22005.31㎡|49套已售量：9463.5㎡|21套余量：45536.5㎡售价：别墅约12000元/㎡月均去化速率：约1套/月项目周边重点竞品为万泽太湖庄园及九洲红墅岭，别墅售价约12000元/㎡左右，公寓9500元/㎡左右（精装），由于万泽体量较大且同样以别墅为产品主体项目为本案主要竞争威胁，另常州太湖湾度假区内项目月均去化速率1~4套/月的去化速率突出反映了片区客源单一局限性较大的尬尴；小结：大市回暖市场规模稳定受城市型产品挤压严重政策政策趋松市场转暖大市城市别墅去化较好片区去化缓慢客源量少由于经济下行及政治压力的双重量化指标，房地产调控逐年趋松，整体市场政策环境利好，而常州市场城市型产品去化较好，片区产品去化一般，表现为片区市场竞品较少前提下月均去化速率极为缓慢，亟待客源开发及教育；自然资源优势明显旅度属性存在机会Part3

核心问题思考核心问题1：项目产品力

投入大动作小无人知常州沿湖岸线7公里—稀缺资源山地7阶产品—全产品线20万方生态旅游区—大配套五星级温泉酒店—独有亮点营销周期长营销动作小无人知核心问题2：客源开发

客群过于局限地缘怪圈太湖香树湾嬉戏谷龙舟竞赛基地中华孝道园灵山胜境龙头渚水浒城三国城无锡常州宜兴中国·太湖核心客群：预计50%左右周边地缘客群，结合本案地处无锡宜兴常州三界接壤处，故宜兴分水镇、常州雪堰镇及无锡马山镇部分地缘客户为本案核心客群；重要客群：预计30%左右三地市域客群，基本属性为城市富裕阶层，每年固定时期前往太湖度假，有充足的时间和金钱享受度假乐趣；游离客群：预计15%左右江苏省内外地客户，5%左右的省外旅游客群，基本属性为富裕老板，常年旅游，经太湖旅游认可项目品质及自然资源；项目客户定位旅度产品客群打破地缘客户怪圈核心问题3：资源展示外部及内部资源利用不足常州太湖？香树湾？没听说过不知道在哪里，是酒店吗，你知道具体走么走吗？高端社区常州沿太湖7公里生态旅游区五星级温泉酒店……外部自然资源内部配套客户需要体验认知核心问题4：营销准备不足洋房包装及展示面滞后项目鸟瞰花园洋房6月新推洋房洋房样板段打造滞后Part4营销策略方案一、客户特征分析有充足的时间和财富！但就不知道用来干嘛！每年都会和朋友出去一起旅游，在很多景区都有自己的物业，认为好的房子就应该占有好的资源！样本来源：九洲红墅岭地域特征：雪堰镇客户职业：私营业主、公司老板客户年龄：50岁生活状态描摹：每天2-3小时去自己的公司或者厂里逛逛，看看员工工作与计划的进度，多数时候还是躲在自己的圈子里和朋友一起谈天说地，有多套房产，多数时候住宅市中心，除了房子要大要空酒要拉菲烟要古巴雪茄，最好居住环境能够生态一点、自然一点远离城市喧嚣，在一些景区有自己的物业，看重山水资源，非常注重生活品质！顶层人士看重资源占有身份价值象征累！除了操心工作还是工作，时间排的满满的，很难得有空的时候！唯一得到放松的时候就是想事情想得睡着了的时候！样本来源：万泽太湖山庄地域特征：马山某企业高管客户职业：企业高管或小型私营业主客户年龄：40岁生活状态描摹：上班第一件事开电脑第二件事报表第三件事开会，工作节奏快每天不是车上就是办公室还有就是家里，偶得空闲想去溜达溜达最后总是不得了之，一是实在懒得动二是不知道去哪里三是去哪里都得不到安宁，希望有个能和朋友一起耍乐的时间和空间，但往往都是在每年年假出外旅游的时候才能够享受！中上层人士工作节奏忙期望放松和私人空间结论：社会中上层资源占有及身份象征、渴望闲适放松自我超越尊重需求社会需求安全需求生理需求马斯洛需求层次理论温饱阶段金字塔端底层，收入较低，仅仅维持在生理及安全需求层次，为基本生存的层次较低；小康阶段金字塔端中层，收入较为富裕，集中于自我实现及社交、尊重需求，希望进入上层圈子被尊重需求强烈；金字塔端顶端，20%的社会顶层富豪，圈子较为封闭，内在追求自我超越，外在追求资源占有体现品味；富裕阶段策略：营销客源资源道具以客户为导向齐发力客户动作客群资源道具营销动作：项目地处太湖湾旅游度假区，自然资源得天独厚，根据客户属性强调自然资源占有及度假闲适生活。地缘怪圈：项目地处无锡、宜兴、常州交界之处，但项目客群以地缘客户为主局限性较大，项目客源需要针对三地进行开发，别墅客户强调圈层传播开发，洋房客户以线下拓展为主。营销节奏：项目本年度指标2亿，上半年完成2000万，近1.8亿缺口需新推洋房产品及在售别墅产品支撑，洋房样板段及物业等软性服务亟待提升。资源展示：作为常州沿湖岸线最后7公里的高端社区，结合项目自身大配套及外部自然资源，利用活动端口加强资源利用，强化客户的体验与认可。客户需求推导手段以客户为突破口二、推广策略建议①定义产品高调入市（强化山水资源及无忧度假）手段一：定义产品重塑形象高调入市7公里湖岸线旅游资源自然资源低容高绿山地20万㎡旅游区温泉酒店提炼核心价值类项：品质稀缺奢享品牌价值标签强调自然资源占有手段一：定义产品重塑洋房形象高调入市项目市场占位大湖·群山·墅境—太湖畔·山宇间·最后7公里生态宜居范本—香树湾不是钢筋水泥的堆砌物常州太湖湾最后7公里无限风光尽藏于此当建筑遇上山水将会谱写如何的赞歌当你遇上香树湾又会有如何激情的碰撞一切，超乎你想象②产品演绎塑造价值落差手段二：资源强化产品演绎价值落差仁者乐山善隐于林—太湖畔·山宇间·最后7公里生态宜居范本—社会人离不了城市但城市的喧嚣赋予人太多重担古语云仁者乐山香树湾曰善隐于林大湖·群山·墅境20万方生态旅游区、2500㎡马场、山林小道带你寻找山居之乐手段二：资源强化产品演绎价值落差智者乐水畅居于湖—太湖畔·山宇间·最后7公里生态宜居范本—社会人离不了城市但城市的喧嚣赋予人太多重担古语云智者乐水香树湾曰畅居于湖大湖·群山·墅境7公里太湖风光垂钓俱乐部星级温泉酒店带你寻找湖居之美③关于旅度产品的思考Thinkmore毫无疑问，常州太湖湾沿线项目为旅度型的产品；拥有顶级的自然生态旅游资源但生活配套匮乏；作为这类产品代表作的香树湾；是不是在强调对自然资源的占有就该断笔于此？我们认为：旅度产品/第二居所存在天生的尬尴

特别是min墅与洋房小面积产品

抓住尴尬=抓住痛点=赢得市场痛点1：旅度/第二居所意味着资产长期无人管理你是不是有过这种旅度产品的置业经验？买了产品花了钱就是为了度假的时候有个私人地盘，但是又不常去，等到一年去一次的时候，发现家里脏的不像样子，水管生锈、生活用品老旧，一切物品都是灰尘！So……香树湾绝不止于此香树湾花园聘用上海金晨物业管理利用金晨物业的优势我们更应该免去业主置业度假的烦恼全时段管家式打扫电话预约度假提前采购度假所需用品真正实现抛开烦恼的度假物业服务延伸无忧式度假酒店式服务手段三：服务延伸

项目及产品亮点包装岂止于山湖的想象—太湖畔·山宇间·最后7公里无忧管家服务计划—香树湾聘用上海金晨物业管理五星级物业管家式服务我们更应该免去业主置业度假的烦恼全时段管家式打扫电话预约度假提前采购度假所需用品真正实现抛开烦恼的度假痛点2：旅度/第二居所意味着资产长期闲置如果我更有钱，买个独栋别墅都无所谓，反正我肯定要去度假，能够独占自然资源肯定最好！可是我的钱仅仅够买一套小面积的洋房，虽然很喜欢太湖的风光，但是买来一年住一次又显得没有必要！So……香树湾绝不止于此熟悉的广告语“优酷路由宝用闲置的带宽赚钱”既然香树湾有20万方的旅游度假区有五星级的温泉酒店更有嬉戏谷、孝道园、灵山景区等那么，应该会有很多客房出租业务那么，为何不能利用资产闲置期赚钱？引入时权酒店概念度假赚钱两不误物业服务延伸类时权酒店不度假也赚钱手段三：服务延伸

项目及产品亮点包装岂止于山湖的想象—太湖畔·山宇间·最后7公里类时权酒店发布计划—熟悉的广告语“优酷路由宝用闲置的带宽赚钱”既然香树湾有20万方的旅游度假区有五星级的温泉酒店更有嬉戏谷、孝道园、灵山景区等那么，应该会有很多客房出租业务那么，为何不能利用资产闲置期赚钱？引入时权酒店概念度假赚钱两不误SHOWTIME三、资源充分展示打动客群（活动端口嫁接资源展示）手段一：活用媒介资源围绕资源软文曝光

高曝光：海量软文炒作《大湖·群山·艺墅》系列《岂止于山湖的想象》系列《太湖沿岸的最后7公里》《仁者乐山的乐趣》《智者爱水的享受》《当大湖遇上群山》《香树湾，岂止于山湖的想象》《太湖的又一次绽放—记香树湾20万㎡旅游区开幕》海量软文高曝光手段二：活动端口资源展示打动客群引爆市场1“太湖狂欢季”香树湾杯太湖旅游节利用太湖沿线的自然资源，举行“太湖狂欢季”旅游活动，①以渠道人员拓展资源，无锡、宜兴、常州三地拓展客户资源，利用暑假节点开展活动；②以挂号信、夹报方式派发常州太湖湾的自白信（含活动邀请函），邀请客户参与“太湖狂欢节”；③以太湖水上娱乐项目、山地探险、湖边烧烤、摩托艇娱乐等小型活动串起成为太湖狂欢季，加强客户对太湖山水资源的互动与体验；④举行抽奖活动，更可获得好礼，传播项目自然资源风光；以此作为全城话题制造轰动；活动端口嫁接外部资源展示2

“印象·太湖”香树湾杯山水实景汇演利用太湖沿线的自然资源，举行“印象·太湖”山水实景汇演，以大型灯光秀、水体视觉秀及山林秀以太湖为线索塑造太湖故事场景，通过震撼的演出打动客户对太湖资源的认知，扩散项目知名度及美誉度；手段二：活动端口资源展示打动客群引爆市场活动端口嫁接外部资源展示活动端口嫁接自身资源展示手段三：活动端口资源展示打动客群引爆市场2“岂止于山湖”第一波暨20万方生态旅游区开幕邀请知名旅行社、媒体、开发商其他项目业主等参与20万方生态旅游区开幕活动，活动当天参观项目及在建进度等，利用场地资源及自然资源优势开展夏季太湖烧烤汇等互动性强的活动，并展开抽奖活动，顺势宣布项目洋房蓄水即将开始；3“岂止于山湖”第二波温泉酒店及无忧度假服务发布会邀请知名旅行社、媒体、开发商其他项目业主等参与温泉酒店及无忧度假服务发布会，活动当天参与项目在建进度等，并在养生食府招待旅行社、媒体等进行私宴，并于当天抽奖抽取10名温泉酒店会员卡，正式宣布项目洋房启动认筹；手段四：资源充分利用圈层客户开发口碑传播4

品牌业主回馈暨太湖一日游利用香树湾太湖旅游资源，组织其他项目业主进行业主回馈活动，择日统一组织前往太湖香树湾进行项目参观，并于项目会所养生食府就餐，餐后太湖湾旅游度假区内自由活动，领略太湖风光;主要目的：1.圈层导入品牌客户2.扩散项目美誉度常规活动支撑维系热度手段四：资源充分利用圈层客户开发口碑传播5

太湖私宴（养生食府）暨太湖美食节、太湖自驾游1.联合微信旅行社端口开展千人太湖宴暨太湖香树湾杯美食节活动，结合太湖三白饮食文化通过微旅端口报名并可收取一定餐饮费、帐篷费用，减低活动成本的同时获得大量客户信息资源，并对活动客户进行项目宣传，赠送温泉酒店会员卡或生态旅游区区、养生食府体验券，增加客户粘性促成项目美誉度口碑传播并最终促成成交；2.利用养生会所养生食府资源，结合高端车友会开展太湖自驾游活动，体验太湖风光并进行项目参观及就餐，导入高端客户资源的同时对项目进行圈层传播；常规活动支撑维系热度四、客源开发策略建议（渠道拓展配合大客户开发）手段：拓客地图竞拍、分级展点铺开围堵客户拓客工具展点易拉宝、物料根据拓客地图划分区域，渠道团队按区域划分组数（主攻三大方向—常州武进、宜兴分水及无锡马山），按人员成本投入与推效比进行换算制定竞拍价（带客及留电数量），小组竞拍承包片区进行拓展，每周提交拓客计划及要求并以展点辐射半径进行逐层扫荡，未完成竞拍指标按比例扣工资并被兼并；手段一：分级行动客户地图逐层开发太湖香树湾嬉戏谷中华孝道园灵山胜境龙头渚水浒城三国城无锡常州宜兴分水镇中国·太湖核心片区无锡马山镇常州武进镇吃透地缘客户逐层扩散手段二：移动售楼处展点联动配合快闪吃透片区手段：分级展点铺开围堵客户拓客工具移动售楼处、巡展、快闪区别于一般社区乡镇巡展，采用社区移动售楼处宣传逐区扫荡，提供咖啡、茶点服务吸引客户前往休憩了解项目，以暖心展点形象整合拓客资源圈层，以每个片区为战场进行快闪拓客，另配合物料全面进驻片区高端消费场所；手段四：中原客户数据库CALL客小组客源开发中原进入常州以来累计操作63个项目，遍及常州各大区域（钟楼、新北、天宁、武进、戚区），产品线覆盖高层、别墅、洋房、商铺、办公楼等，CALL客小组进行来人来电成交数据50万客群开发；手段五：高端异业联盟资源互换式合作开拓客户4s店：奔驰宝马特斯拉等高端美容机构：琉璃时光酒店及奢侈品：毗陵驿教育机构：乐高、爱儿坊中原与多家高端机构形成良好关系，异业联盟资源丰富，覆盖客群年龄段多样化，其中包括教育机构乐高、爱儿坊，奢侈品毗陵驿集团，美容机构琉璃时光，各大高端车系4s店等，易导入丰富购买力客源，中原渠道经理负责联系拓展；手段三：大客户开发利用现有资源开展工作手段：集中定向爆破推介会拓客工具宣讲ppt、推介资料及大客户销售政策以与项目存有业务关系的客户进行推介（银行、