市场营销学教程第三章

第三章企业营销管理

学习目标了解企业营销管理的过程掌握企业营销计划的步骤和内容理解各类企业营销组织的优缺点了解企业营销控制的基本内容第三章企业营销管理

学习内容企业营销管理企业营销计划企业营销组织企业营销控制企业营销需要实施管理1987年前采用“平底快船”

1987年建立“大船结构”1993年建立“舰队结构”(信息产品业务群、移动通讯业务群、IT服务业务群)

制定切实、可行的营销计划建立合理、高效的营销组织对营销计划执行实施有效控制

联想组织结构“联想”为什么要进行调整？答案第一节企业营销管理美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销管理下了较为完整和全面的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。营销管理实质营销管理过程一、企业营销管理的实质1、定义营销管理是规划和实施理念、商品、劳务设计、定价、促销及分销，满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。2、涵义它是一个分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖组织的理念、商品和劳务；它是以交换为基础进行管理；它的目标是全方位地满足顾客的满意，并通过满足需要达到企业的营销目标。3、实质企业营销管理的任务就是为促进企业目标的实现，不断地调节需求的水平、时机和性质。企业营销管理的实质就是“需求管理”。需求类别营销管理负需求(NegativeDemand)转换性营销无需求(NoDemand)刺激性营销潜在需求(LatentDemand)开发性营销下降需求(FallingDemand)再营销不规则需求(IrregularDemand)同步营销充分需求(FullDemand)维持营销过度需求(OverfullDemand)降低营销有害需求(unwholesomeD.)反营销需求管理1．负需求(NegativeDemand)

负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。2．无需求(NoDemand)

无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。3．潜在需求(LatentDemand)

这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。

4．下降需求(FallingDemand)

这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。5．不规则需求(IrregularDemand)

许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。

6．充分需求(FullDemand)

这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为"维持营销"。7．过度需求(VerfullDemand)

是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。8.有害需求(UnwholesomeDemand)

这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。二、企业营销管理的过程

1、定义企业营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发掘市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

2、要求企业市场营销活动是一项系统工程，其管理过程要求用系统的方法发现、分析和选择市场机会，进而把市场机会转化为有利可图的企业营销机会。

3、步骤企业营销管理过程包含四个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略，市场营销活动管理。分析市场机会选择目标市场确定营销策略营销活动管理4、管理系统

企业营销计划营销管理系统的内容企业营销组织

企业营销控制

第二节企业营销计划所谓企业营销计划，是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。市场营销计划在企业的计划体系中，处于极其重要的地位。企业内部的各种计划，如财务计划、生产计划、人力资源计划等都要围绕营销计划来开展。企业营销计划类型企业营销计划内容一、企业营销计划的类型

1、按计划时期的长短划分长期营销计划：期限一般在5年以上中期营销计划：期限一般在1-5年短期营销计划：期限通常为1年

2、按计划涉及的范围划分总体营销计划：是企业营销全面、综合性计划。如年度营销计划。专项营销计划：是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。

3、按计划的程度划分营销战略计划：是企业对未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。营销战术计划：是企业对营销活动某一方面所做的策划安排。营销作业计划：是各项营销活动的具体执行性计划。二、企业营销计划的内容计划概述

营销状况分析机会与风险分析营销目标营销策略行动方案

营销预算

营销控制（一）计划概述要求：对主要营销目标和措施的简短摘要目的：使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。举例：某零售商店年度营销计划的内容概要是：“本年度计划销售额为5000万元，利润目标为500万元，比上年增加10％。这个目标经过改进服务、灵活。定价、加强广告和促销努力，是能够实现的。为达到这个目标，今年的营销费用预算要达到100万元，占计划销售额的2％，比上年提高12％”。（二）营销状况分析

要求：根据所提供的与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料进行全面分析。内容：（1）市场状况；（2）产品状况；（3）竞争状况；（4）分销状况；（5）宏观环境状况。（三）机会与风险分析

要求：对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险、企业的优势和劣势进行科学、详细的分析。目的：分析是否存在市场机会，分析这个机会是否与企业在目标和资源方面的优势相匹配，能否转为企业的营销机会。（四）营销目标

要求：拟定营销目标是市场营销计划的核心内容。营销目标：即财务目标和营销目标，这些目标要用数量化指标表达出来，要注意目标的实际、合理，并应有一定的开拓性。财务目标：即确定每一个战略业务单位的财务报酬目标，包括投资报酬率、利润率、利润额等指标。营销目标：财务目标必须转化为营销目标。营销目标有销售收入、销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、分销范围等。（五）营销策略

要求：表述企业将采用的营销策略，包括目标市场策略和营销组合策略等。目标市场策略：明确企业营销的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，如何进行市场定位，确定何种市场形象。营销组合策略：企业在其目标市场上拟采用什么样的产品、渠道、定价和促销策略。（六）行动方案

要求：对各种营销策略具体的实施制定详细的行动方案，即阐述以下问题：将做什么?何时开始何时完成?谁来做?怎样做？费用是多少?举例：通过加强某促销活动来提高市场占有率，执行这一策略必须制定相应的促销行动方案，如决定广告题材、确定广告媒体及其费用开支，参加交易会、展销会等等。注意：行动计划可以列表说明，表中应具体说明每一时期应执行和完成的营销活动的时间安排、人员安排、费用开支等。（七）营销预算

要求：开列一张预计损益表。“收益”要说明预计销售量、平均价格，预计出销售收入总额；“支出”要说明生产成本、分销成本和营销费用，预计出费用支出总额。最后，预计“利润”，即收入和支出的差额。作用：营销预算需要送上层主管审批，经批准后，该预算就是材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。（八）营销控制要求：营销主管每期都要审查营销各部门的业务实绩，检查是否完成实现了预期的营销目标。凡未完成计划应分析问题的原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标。

第三节企业营销组织

所谓市场营销组织，指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。设计一个适应企业特点和环境变化的营销组织结构，是执行企业营销计划，实现营销目标的前提和基础。企业营销组织的任务企业营销组织的形式建立以营销为主体的企业组织结构

思考：“联想”的改革一、企业营销组织的任务

企业必须建立一个能够实施营销计划的合理、高效的营销组织。企业必须配备优秀的管理人员和营销人员。营销组织通常由一位营销副总经理负责，这是营销部门的领军人物。配备合格的营销人员，充分调动他们的工作积极性和创造性，增强其责任感和奉献精神；把计划任务落实到具体部门、具体人员，才能保证在规定的时间内完成计划任务。二、企业营销组织的形式

功能性营销组织地区型营销组织产品或品牌营销组织

市场型营销组织产品—市场营销组织

（一）功能性营销组织

要求：在营销副总经理领导下，由各种营销职能专家构成的职能性组织。如建立广告、促销、调研、新产品开发等部门。是最常见的市场营销机构的组织形式。评价：这种组织的优点是管理简单。但缺点一是制定的计划欠完整，有些产品或市场就很容易被忽略；二是各个职能部门为了各自利益容易发生纠纷。（二）地区型营销组织要求：在全国范围内组织营销的企业往往按地理区域组织其推销人员。如，把市场分成华东、华南、华北、西南四大区域，每个区域设一区域经理。评价：这种组织明显增加了管理幅度。但在推销任务复杂，推销人员对利润影响很大的情况下，这种分层是很重要的。（三）产品或品牌营销组织

要求：生产不同产品或品牌的公司往往需要设立产品或品牌营销组织。是由一名产品主管经理领导，下设若干个产品大类（产品线）经理，产品大类（产品线）经理下再设几个具体产品经理。评价：优点是（1）可以协调其所负责产品的营销组合策略；（2）及时反映该产品在市场上出现的问题；（3）即使不太重要的产品也不会被忽视掉。缺点是（1）容易造成部门冲突；（2）产品经理很难成为公司其它功能的专家；（3）产品管理成本高；（4）产品营销规划缺乏连续性。（四）市场型营销组织要求：当企业把一条产品线的各种产品向不同的市场进行营销时可采取这种组织模式。如电脑企业可以把目标客户按不同的购买行为和产品偏好分成不同的用户类别，设立相应的市场型组织结构。评价：优点是企业营销能按照各类不同顾客的需求来组织和安排的，有利于企业加强销售和市场开拓。缺点是存在权责不清和多头领导的矛盾。

（五）产品—市场营销组织要求：生产多种产品并向多个市场销售的企业，可以建立既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。如某服装公司面临各个产品在市场上的定价是由市场经理还是产品经理来决定？如销售人员是按人造丝、醋酸纤维等产品品种组织销售队伍，还是按男装、女装等市场来组建队伍？这种情况可以用该组织模式。评价：这种组织能够解决产品与市场的矛盾；缺点是管理费用太高，容易产生内部冲突。三、建立现代营销组织结构1、传统营销组织结构在传统的经营思想指导下，企业组织机构的设置一般为生产部门、财务部门、人事部门、营销部门。生产部门、财务部门和人事部门在前，营销部门处于次要的位置。2、现代营销组织结构企业贯彻现代市场营销观念，建立以市场营销部门为核心部门的整体营销系统。市场营销部门担负各部门之间的协调工作，运用市场营销观点制定企业的经营计划。从市场营销部门的人员中选取市场营销副总经理，并由市场营销副总经理负责统一协调各部门之间的行动，实施整体营销。第四节企业营销控制所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟踪企业营销活动各个环节的一套工作程序。营销控制目的是确保营销活动按计划目标运行。营销控制是企业营销管理的一个重要职能，也是实施企业营销计划的一项必要措施。年度计划控制盈利能力控制营销效率控制市场营销审计一、年度计划控制定义：由企业高层管理人员负责的，旨在检查年度计划目标是否实现的控制活动。方法：检查计划执行绩效的4种方法

1、销售差异分析

2、市场占有率分析

3、营销费用率分析

4、顾客态度追踪

二、盈利能力控制

定义：由财务部门负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。指标：包括资产收益率、销售利润率和资产周转率、现金周转率、存货周转率和应收账款周转率、净资产报酬率等。要求：企业要对直接推销费用、促销费用、仓储费用、折旧费、运输费用、其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。三、营销效率控制定义：对企业的销售人员、广告、促销和分销方面的工作业绩进行评估，并找出提高其管理工作效率途径的控制活动。内容：销售人员效率广告效率营业推广效率

分销效率

四、企业营销审计

1、定义：对一个企业或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查。营销审计是营销战略控制的主要工